Стратегия коммуникации в деятельности ФГУСП «Русь» Кировского района Калужской области

Российский государственный аграрный университет – МСХА им. К. А. Тимирязева

Калужский филиал

Кафедра управления сельскохозяйственным производством

Курсовая работа

по дисциплине:

«Маркетинг»

на тему:

« Стратегия коммуникации в деятельности ФГУСП «Русь» Кировского района Калужской области»

Выполнил: студент 53 группы

экономического факультета

Азарова Е.Е.

Проверил: Мельникова М. Н.

Калуга,2007

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы коммуникации в управлении маркетингом

1.1.           Общая характеристика коммуникационного процесса

1.2.           Сущность и содержание стратегии коммуникации

Глава 2. Анализ хозяйственной деятельности ФГУСП «Русь»

2.1.           Организационно- экономическая характеристика ФГУСП «Русь»

2.2.           Анализ реализации и стратегия коммуникации ФГУСП «Русь»

Глава 3. Совершенствование стратегии коммуникации в ФГУСП «Русь»

3.1        Разработка мероприятий по расширению каналов реализации продукции в ФГУСП «Русь»

3.2        Пути совершенствования стратегии коммуникации в ФГУСП «Русь»

Выводы и предложения

Список используемой литературы

Введение

Для успешного развития экономики необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умения организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, способности повысить конкурентоспособность своей продукции и т. д.

Все это является элементами маркетинга – одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики.

В настоящее время для получения наиболее справедливых цен за проданный товар необходимо использовать новые формы торговли и маркетинговые инструменты.

Целью данной курсовой работы является теоретическое обоснование и разработка предложений  по совершенствованию стратегии коммуникации в деятельности ФГУСП «Русь» Кировского района Калужской области.

Для осуществления этой цели необходимо выполнить следующие задачи:

изучить теоретические основы коммуникации;

проанализировать состояние формирования и регулирования коммуникационного процесса в ФГУСП «Русь»;

разработать предложения  по совершенствованию процесса коммуникации в ФГУСП «Русь».

Объектом исследования в  данной курсовой работе выступает ФГУСП «Русь» Кировского района Калужской области.

Предметом исследования является стратегия коммуникации в деятельности ФГУСП «Русь».

Источниками данных курсовой работы служит бухгалтерская отчетность за 2004, 2005 и 2006 годы, учебная литература, издания периодической печати, нормативно-справочная литература.

В курсовой работе были использованы следующие методы исследования: анализ, сравнение, монографический метод и расчетно-конструктивный.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений и списка использованной литературы. Работа изложена на 44 страницах машинописного текста, содержит  11 таблиц. Список литературы включает 16 наименований.

Глава 1.Теоретические  основы коммуникации в управлении маркетингом

1.1.Общая характеристика коммуникационного процесса.

Под коммуникациями понимают средства связи любых объек­тов материального и субъектов духовного мира; общение, пере­дачу информации; обмен информацией в обществе.

Коммуникации позволяют выявить скрытые потребности в том или ином товаре или услуге, пропагандировать и рекламиро­вать их в соответствующем месте и в определенное время; объ­единить в единый слаженный процесс научно-исследовательскую работу и фактическое ценообразование, прогнозирование и фи­нансирование, товародвижение и контроль. Эффективная ком­муникационная политика в маркетинге предприятия обеспечива­ет его выживание в условиях конкуренции.

Коммуникации тесно связаны с информацией. Передаваемая информация должна быть понятна тому, кто ее получает. Этому служит информационная система предприятия. Она связывает все функции управления. Существует мнение, что управление — это работа с информацией. Смысл информационной работы состоит в том, чтобы собрать достоверные данные и преобразовать их в информацию, то есть отобрать новые и полезные сведения, а также придать им форму, при которой они будут усвоены полностью и в кратчайшее время. Концепция информа­ционной работы — нужная информация, нужному лицу, в нужное время, в нужном формате и по нужной цене — позволяет сформи­ровать эффективную информационную систему управления предприятием.

Поток информации в организации является существенным элементом эффективного функционирования, поэтому руководи­тель должен заботиться о том, чтобы коммуникативная сеть и информационная система работали как можно лучше.

Маркетинговая информационная система (МИС) как совокуп­ность процедур и методов служит для создания, анализа и рас­пространения информации и принятия маркетинговых решений, включая разработку и реализацию на постоянной основе комму­никационных программ.

Комплекс стимулирования (продвижения) — наиболее актив­ный, агрессивный и убедительный элемент информационной системы маркетинга. В коммуникационную программу предпри­ятие включает один или несколько инструментов комплекса сти­мулирования: рекламу, public relations, прямой маркетинг и дру­гие. Характерно, что комплекс стимулирования включает инфор­мацию, связанную с привлечением внимания к торговой марке, информированием, обучением, уведомлением, напоминанием или убеждением потенциальных покупателей относительно про­дуктов, сервиса или перспектив предприятия.

В системе управления маркетингом выделяют обычно три уровня принятия решений (центры коммуникаций).

Руководители (менеджеры) высшего звена управления (дирек­тор и члены правления) отвечают за принятие стратегических решений, обеспечивающих выживание, прибыль, рост, занятость и ответственность предприятия перед обществом, и определяют стратегию системы маркетинговых коммуникаций предприятия. Руководители (менеджеры) среднего звена отвечают за решение тактических задач. Их приоритет — реализация плана маркетин­говых коммуникаций предприятия. Руководители низшего звена (менеджеры подотделов, подразделений и служб) реализуют зада­чи предприятия на отдельных участках, обеспечивают реализа­цию стратегических целей предприятия.

Использование маркетинговых коммуникаций должно быть комплексным. Однако это не исключает ситуацию, когда один из элементов в тот или иной промежуток времени играет веду­щую роль, а другие — вспомогательную.

Сформулируем принципы организации эффективных комму­никаций.

Ясность: сообщение должно быть выражено так, чтобы быть понятным получателю. Несоблюдение этого принципа — плохо сформулированное сообщение, ошибочные перевод и передача, неясный смысл — приводит к необходимости дополнительных разъяснений, снижает управляемость.

Целостность: цель маркетинговых сообщений — содейство­вать взаимопониманию, направленному на достижение целей. Сообщение является скорее средством, чем конечной целью. Ввиду того, что руководители занимают центральные коммуни­кативные точки, вышестоящий руководитель должен содейство­вать нижестоящим в использовании их постов для укрепления целостности предприятия. Вышестоящие руководители часто за­бывают об этом и посылают сообщения в обход подчиненных, пытаясь связаться непосредственно с рядовыми сотрудниками. Это допустимо только в чрезвычайных обстоятельствах.

Стратегическое использование неформальной организации. Наи­более эффективными коммуникации бывают тогда, когда руко­водители используют неформальную организацию в дополнение к каналам коммуникаций формальной организации.

Формальные коммуникации служат для передачи сообщений, признанных в организации в качестве официальных. Эти сообще­ния передают чаще всего в письменной форме и по вертикальным каналам. Однако большинство сообщений в крупных организаци­ях являются неформальными. Такие коммуникации возникают тогда, когда у работника появляется потребность общения с инди­видом, с которым нет формальных каналов коммуникаций.

Формальные и неформальные каналы дополняют друг друга. Но если преобладают неформальные каналы коммуникаций, это зна­чит, что сеть формальных коммуникаций недостаточно разработана.

Неформальные коммуникации способствуют успеху ор­ганизации в достижении целей, хотя возникают они в организа­ции спонтанно, не контролируются руководителями, которые часто не способны влиять на них, во многом порождаются инди­видуальными интересами.

В модели коммуникации можно выделить четыре основных элемента: источник, сообщение, канал, получатель. Эти элементы присутствуют почти в любом коммуникационном процессе.

Субъекты деятельности являются и отправителями, и получа­телями сообщений.

Рассмотрим подробнее элементы процесса коммуникации.

Источник — это создатель сообщения. Им может быть как индивид, так и группа совместно работающих индивидов. Источ­ником может также быть общественный институт или организа­ция. Основная ответственность за подготовку сообщения лежит на источнике. Для того чтобы придать значение символам, инди­виды классифицируют явления по категориям и дают им наиме­нования — коды.

Коммуникатор в сфере маркетинга для подготовки сообщения осуществляет кодирование идей и мыслей в сообщение.

Сообщение — это стимул, который источник передает получа­телю. Именно ради сообщения и осуществляется акт коммуника­ции.

Сообщения состоят из символов, которые имеют для источ­ника информации и ее получателя определенное значение.

Многие сообщения передают в форме символов языка. Одна­ко символы могут быть и невербальными, например жесты, ми­мика, другие телодвижения, графические изображения.

Значения — это объекты (идеи, образы, мысли), которые вы­ражают в символах, то есть средствами языка. Значения являют­ся относительными и допускают субъективную интерпретацию. Они присущи людям, а не сообщениям. Слова сами по себе смысла не имеют: значение им придают источник и получатель.

Сообщения содержат информацию, определяемую как изменение вероятности осуществления некоторой альтернативы в данной ситуации. Таким образом, сообщение уменьшает неопре­деленность знаний относительно некоторого явления у получате­ля.

Некоторые сообщения являются для получателя новыми и, следовательно, представляют собой вид стимула, отличный от обычных сообщений. Нововведение — это идея, метод или объект, воспринимаемые получателем как новый. Если сообще­ние является для получателя нововведением, акт коммуникации называется диффузией, то есть процессом, посредством которого нововведения передают членам социальной системы во времени.

Канал — это средство, с помощью которого сообщение пере­дают от источника получателю, путь физической передачи сооб­щения.

Каналы подразделяются на средства массовой информации и межличностные.

Каналы средств массовой информации — это газеты, журна­лы, кинофильмы, радио и телевидение, которые позволяют ис­точнику доставить информацию многим получателям.

Межличностные каналы используют при непосредственном обмене сообщениями между одним источником и одним получа­телем.

Наиболее существенное различие между средствами массовой информации и межличностной коммуникацией состоит в том, что во втором случае облегчается обратная связь. Коммуникация — это не однонаправленный поток сообщений от источника к получателю: получатель также вырабатывает инфор­мацию и сообщения для источника. Взаимодействие является необходимым условием успешной коммуникации.

Получатель — наиболее важный элемент коммуникационного процесса. Получив сообщение, переданное другой стороной, по­лучатель расшифровывает его, анализируя символы, переданные отправителем. Декодирование — это перевод полученных симво­лов в конкретную информацию. Таким образом, получатели де­кодируют сообщение путем преобразования символов в значе­ние.

Источники информации часто забывают о ее получателе, ори­ентируются на себя. Другие источники информации ориентиро­ваны на сообщение, они глубоко знают предмет, но не кодируют его в терминах, понятных получателю. Третьи ориентированы на канал и зависят от конкретного средства коммуникации.

Результаты (эффект) коммуникации — это изменения в пове­дении получателя, которые происходят вследствие передачи со­общения, т.е. акт, который привел к таким изменениям поведения полу­чателя, которые входили в замысел источника.

Существует три основных результата коммуникации:

изменение в знаниях получателя;

изменение установок получателя, то есть изменение относи­тельно устойчивых представлений индивида об объекте действий;

изменение поведения получателя (голосование, закупка това­ров или своевременный приход на работу).

Эти изменения обычно происходят в указанной последова­тельности, то есть изменение в знаниях предшествует изменению устойчивых установок, затем следует изменение поведения.

Помехами мы называем искажения в процессе коммуникации, которые препятствуют достижению заданного результата. Приме­ром может служить попытка вести разговор, когда рядом громко звучит музыка. Одним из путей уменьшения помех является избыточность сообщения, то есть повторение сообщения или какой-то его части. Избыточность — это своего рода страховка от помех: она уменьшает их искажающее воздействие.

Обратная связь — это реакция на сообщение источника. Ис­точник может учесть информацию, полученную в результате об­ратной связи, при передаче следующих сообщений. Обратная связь делает коммуникацию динамичным двусторонним процес­сом.

Положительная обратная связь информирует источник, что желаемый результат был достигнут; отрицательная — что желае­мый результат достигнут не был. В то же время с точки зрения повышения эффективности коммуникации отрицательная обрат­ная связь имеет большее значение, чем положительная.

В целом, чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее.

Информация, посланная отправителем без использования слов как системы кодирования, называется невербальной. Пси­хологами установлено, что в процессе взаимодействия людей от 60 до 80 % коммуникаций осуществляются за счет невербальных средств и только 20—40 % за счет вербальных. Специалисты утверждают, что эффект от слова в большинстве посланий составляет лишь 8 %. Остальной эффект дает невербальная информация: 37 % — тональность голоса и 55 % — выражение лица. В тех слу­чаях, когда словесная часть послания отправителя противоречи­ва, получатель полагается больше на невербальную часть, чтобы понять значение послания.

Невербальные коммуникации в большинстве случаев основа­ны на бессознательном и свидетельствуют о действительных эмо­циях участника коммуникационного процесса, являются надеж­ным индикатором их чувств.        

В систему коммуникаций предприятия также входит философия управления (деловая философия). Ученые выделяют две ее модели: общинного и экономического типа.

В организации общинного типа миссия, цели и политика выражены явно, и каждый сотрудник фирмы отождествляет себя с этой миссией, а тем самым с организацией. Работник жаждет выполнять любую нужную работу, предлагать новые идеи, про­изводить высококачественную продукцию. Для такой модели со­всем не обязательны подробные должностные инструкции. К экономическому типу относят организации, политика которых гласная, но деловое кредо не всегда формируется явно, существует гораздо меньше возможностей для широкого ознакомления с деловой философией фирмы. Чувство отождествления у работников с фирмой значительно слабее. Их стимулируют экономическими выгодами. Они выполняют только предписанную работу, и, поскольку текучесть кадров велика, необ­ходимы подробные должностные инструкции. План фирмы доводят до каждого работника посредством, например, управления по целям. Такие организации относят к экономическому типу.

Итак, философия фирмы служит мотивацией к деятельности работника, создает стратегию предприятия. Отражением этой стратегии является кредо. Оно включает изложение миссии, цели, основного направления стратегии и структуры, кодекса поведения.

Философия маркетингового управления — это определенная идеология организации, вырабатывающая у работника отношение к коллективу, в котором он трудится, как к своей семье.

Вторым аспектом философии управления является воспита­ние у работников чувства патриотизма по отношению к своей организации, гордости за нее.

Еще одним направлением философии управления (идеологии организации) является формирование у работников чувства при­частности к общему делу, выработка такого отношения к труду, при котором он рассматривается как средство решения в первую очередь общегрупповых задач, развития организации в целом, а потом уже как средство решения личных проблем.

Чтобы удержать части системы маркетинга используют  понятие «коммуникационные сети». Они важны, но с трудом поддаются изуче­нию из-за многочисленности.

Один из подходов к решению этой проблемы состоит в раз­бивке сети на более мелкие участки. Этот метод позволяет преодолеть трудности, связанные со сложностью межличностной коммуникации .

Руководитель маркетинговой службы должен соединить ин­формационными потоками много разных людей внутри и вне организации. Создаваемая им сеть состоит из вертикальных, го­ризонтальных и диагональных связей.

Вертикальные связи строят по линии руководства от управля­ющего к подчиненным; горизонтальные осуществляют между равными по уровням индивидами или частями организации; диа­гональные — это связи с другими руководителями и подчинен­ными. Сеть связей создает реальную структуру организации.

Знание типов коммуникационных сетей особенно важно для по­нимания системы власти и контроля в организации маркетингового управления. Характер взаимозависимости работ и людей в группе или организации будет определять тип коммуникационной сети.

1.2. Сущность и содержание стратегии коммуникации.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками.

В практике маркетинга всегда применялись те или иные меры воздействия предприятия на покупателя для стимулирования продаж. Часто используется тер­мин promotion или salespromotion, что в переводе с английского означает продвижение товара к покупателю или содействие в продаже товара.

Сегодня в комплекс маркетинга включают элементы маркетинго­вых коммуникаций: рекламу, стимулирование сбыта, связи с об­щественностью (publicity) и т. д.

Обычно выделяют три решающих момента в маркетинговых коммуникациях: к кому обратиться, что сказать и как сказать.

В литературе по маркетингу используют тер­мин- формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС). Его содержание отражает комплексное воз­действие на покупателя и включает рекламу, продвижение товара (promotion) и обеспечение связей с общественностью (public rela­tions). Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, потребностях, которые этим товаром удовлетворяются, предста­вить доказательства его высокого качества (описать потребитель­ные свойства товара), максимально снизить барьер недоверия, для чего, в частности, сообщить о гарантиях зашиты интересов покупателя, если он будет неудовлетворен товаром. С помощью мероприятий ФОС — рекламы, выставочной и ярмарочной дея­тельности и т. д. — в сознании потенциального покупателя фор­мируется «образ товара», играющий главную роль в принятии решения о покупке.

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, который на личном опыте ознакомился с потреби­тельными свойствами товара. Задача СТИС — побуждение к пос­ледующим покупкам товара, приобретению больших его партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

Концепция ФОССТИС — системный подход к деятельности предприятия, направленной на покупателя. Она охватывает все существующие методы воздействия, в том числе приемы прямого маркетинга.

Коммуникационная политика — составная часть системы мар­кетинговых коммуникаций. Ее главными инструментами являют­ся реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи (прямой маркетинг). Отечественные маркетологи включают в систему маркетинговых коммуникаций такие специфические инструмен­ты, как решения, принимаемые службой маркетинга предпри­ятия и действующие на внешнюю среду, а также связанную с этими решениями утечку информации.

Рассмотрим основные средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций.

Реклама — это целенаправленное влияние на установки, ожи­дания и поведение людей с помощью особых средств коммуни­кации. Существует множество подходов к классификации рекла­мы, однако наиболее распространено ее деление на товарную и фирменную.

Товарная реклама — это информация о потребитель­ных свойствах и качествах товара.

Фирменная рекла­ма— это реклама предприятия, его успехов, достоинств. Иногда фирменную рекламу называют корпоративной, престижной или институциональной.

Основными средствами распространения рекламы являются: пресса (газеты, специализированные журналы и журналы общего назначения, книги, справочники); печатная реклама (листовки, буклеты, плакаты, каталоги, открытки, календари, проспекты, визитные карточки и т. д.); уличная реклама (крупногабаритные плакаты: электрифицированные и газосветные панно с непо­движными, бегущими или запрограммированными надписями, пространственные конструкции и т. д.); реклама на транспорте (внутри и снаружи транспортных средств, на остановках, авто- и железнодорожных вокзалах, в аэро- и морских портах); кино- и телереклама, слайды; радиореклама.

Стимулирование сбыта — использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников.

Стимулирование сбыта включает раздачу бесплатных образцов товаров, соревнования, премии, торговые выставки, профессио­нальные встречи, конкурсы, лотереи, купоны и другие методы стимулирующего воздействия для ускорения или усиления ответ­ной реакции рынка.

Прямой маркетинг — производитель или его сотрудники при­нимают непосредственное участие в распространении нужной информации, осуществлении других необходимых действий.

К прямому маркетингу относят:

прямую рекламу (лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая реклама), личные взаимоотношения с клиента­ми, публичные выступления, рекомендации;

персональные продажи (продажа товаров покупателю у него дома, если это товары личного пользования, или на предпри­ятии, если это товары производственного назначения, работа коммивояжеров, торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым потребителем, демонстрация товара в реальных условиях пользования);

телемаркетинг (убеждение, продажа, совершение сделок или договоренность о них и даже послепродажное обслуживание с помощью видеотекста, телефакса, компьютера, телефона);

посылочную торговлю по каталогам и прейскурантам (убеж­дающую покупателя всеми возможными способами выслать или перечислить деньги для приобретения товаров, описание кото­рых дается в рекламной литературе).

Прямой маркетинг наиболее эффективен тогда, когда фирма небольшая и ее возможности в проведении работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничены; покупате­ли сконцентрированы на одной территории; требуется демон­страция товара в действии; стоимость единицы продукции высо­ка; товар невозможно сбыть никаким другим путем; товар при­обретается через равномерные промежутки времени; товар требует индивидуальной подгонки к требованиям заказчика; товар обменивается на новые товары при сдаче старых и внесе­нии соответствующей доплаты.

Основная задача public relations — создание и сохранение имиджа фирмы. Для ее решения используют пропаганду, прессу, редакционное, а не платное место или время во всех средствах распространения информации. Пропаганда занимает самое зна­чительное место в структуре public relations; затем следует спон­сорство — предоставление фирмой средств отдельным лицам и организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохране­ния, социального обеспечения и т. д., для создания и закрепле­ния имиджа; решение задач по реализации целей предприятия; участие в выставках и ярмарках; разработка и поддержание фир­менного стиля. Кроме того, существуют и такие рычаги воздействия на клиентов, как организация интервью с руководителями фирм, проведение дней открытых дверей, пресс-конференций, издание фирменной литературы, опубликование годовых отчетов предприятий, лоббизм.

Решения, принимаемые службой маркетинга, воздействующие на внешнюю среду предприятия, можно условно разделить на открытые, которые доводят до сведения клиентов (относи­тельно товарной, целевой, сбытовой политики, о целях марке­тинга и предприятия), и закрытые, которые некоторое время не доводят до клиентов (решения о выпуске нового товара, изменении цены изделия, стратегии маркетинга и т. д.). В опре­деленное время, когда фирма начнет проводить новую ценовую, товарную или сбытовую политику, конкуренты и клиенты будут поставлены перед свершившимся фактом.

Говоря о решениях, принимаемых службой маркетинга, нель­зя обойти вопрос об утечке информации. Она может быть следст­вием коммерческого шпионажа, может быть специально органи­зована для оказания давления на конкурентов, других клиентов предприятия.

Коммерческий шпионаж как метод недобросовестной конку­ренции достаточно широко используется в практике. Правда, его часто маскируют благовидными названиями — система стратеги­ческой информации о клиентах, коммерческая разведка и т. д.

К неэтичным способам сбора информации относят использо­вание подслушивающих устройств, переманивание специалистов, их подкуп и шантаж, использование инсайдеров (работников конкурирующей организации) и профессиональных «охотников за секретами».

Однако источники информации так многочисленны (публика­ции в газетах и журналах, фирменные изделия, годовые отчеты предприятий, ассоциаций и многое, многое другое), что нет необходимости опускаться до неэтичных методов ее сбора.

Специально организованная утечка информации как средство дезинформации конкурентов — тоже нередкое явление в деловом мире.

       Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что правильно организованный процесс  коммуникации расширяет перспективы и возможности успешного и продуктивного развития организации на рынке.