Стратегия маркетинга. 3

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ           3

1 СТРАТЕГИЯ  МАРКЕТИНГА И ЕЕ СУЩНОСТЬ     5

1.1 Маркетинговые мероприятия        5

1.2 Концепция  жизненного цикла товара                12

1.3 Основные  направления стратегического маркетинга             13

1.4 Стратегическая  зона хозяйствования                17

2 АНАЛИЗ  МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОАО  «СИБИРСКИЙ ЛЕС» 18

2.1 Характеристика  предприятия                 18

2.2 Основные  стратегии предприятия                19

2.3 Характеристика  основных политик, реализуемых  на предприятии  21

2.4 Рекомендуемые  маркетинговые мероприятия     26

ЗАКЛЮЧЕНИЕ           27

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ     29

Приложение 1. Стратегические решения в области товарной политики в зависимости от стадии жизненного цикла товара     31

Приложение 2. Организационная структура ОАО «Сибирский лес»   32 
 

ВВЕДЕНИЕ

       Важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание  динамического взаимодействия организации  с окружающей её средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счёт предоставления покупателю продукта фирмы.

       Поэтому маркетинг объективно занимает позицию  одной из ведущих функций стратегического  управления. Для целого ряда организаций  в зависимости от того, какие они  преследуют цели, и какие реализуют стратегии маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование.

       Говоря  о вопросах включения маркетинга в стратегическое управление фирмой, в первую очередь следует отметить, то что, так как маркетинговая  деятельность – это деятельность более низкого уровня по отношению к высшему фирменному уровню, то стратегии фирмы, сами выступающие средствами для достижения  целей фирмы, по отношению к маркетинговой службе выступают в роли целей. В связи с этим можно сказать, что маркетинг выполняет в стратегическом управлении две функции: это средство сбора и обработки информации для разработки и определения стратегии фирмы, а также это средство осуществления стратегий фирмы.

       Например, если фирма осуществляет стратегию  расширения позиции на рынке, она может её реализовывать либо за счёт увеличения объёма потребления данного продукта покупателем, либо за счёт переманивания покупателе конкурентов, либо путём поглощения конкурентов, либо же, наконец, за счёт привлечения новых покупателей ранее не потреблявших их продукцию. Возможно и использование комбинаций этих средств.

       В реализации данной стратегии фирмы  роль маркетинга, очевидно исключительно  велика. Рассматриваемая стратегия  будет выступать для маркетинговой  службы в виде цели, а определённые в стратегии средства её реализации являются стратегиями маркетинга.

       Целью курсовой работы – проанализировать и разработать предложения по улучшению маркетинговой стратегии  предприятия.

       Задачи  курсовой работы:

       1. раскрыть сущность стратегии маркетинга;

       2. рассмотреть принципы и инструменты  формирования маркетинговых стратегий;

       3. проанализировать стратегию маркетинга  предприятия;

       4. разработать мероприятия, направленные  на улучшение деятельности предприятия.

       Объектом  исследования курсовой работы является ОАО «Сибирский лес». Предметом исследования является стратегия маркетинга предприятия.

1 СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА И ЕЕ СУЩНОСТЬ

       Стратегия маркетинга – рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи1. Она включает в себя конкретные стратегии2:

       - целевые рынки. Стратегия маркетинга должна четко назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разрабатывать отдельную стратегию маркетинга;

       - комплекс маркетинга. Излагаются в общих чертах конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров;

       - уровень затрат на маркетинг. Точно указываются размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий;

       Стратегии маркетинга необходимо превратить в  конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы:

       - что будет сделано?

       - когда это будет сделано?

       - кто это будет делать?

       - сколько это будет стоить?

1.1 Маркетинговые мероприятия

       Маркетинговые мероприятия - вид деятельности, осуществляемой в рамках общего маркетингового плана  предприятия, направленный на увеличение доходов, создание благоприятного имиджа и т.д. Понятие маркетингового мероприятия  включает в себя проведение промо акций, PR акций, пресс-конференций, распродаж, праздников, и т.д.

       Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето)3.

       Сегментирование рынка осуществляется по нескольким агрегированным признакам:

       - географическому, когда потребности и предпочтения в покупке товаров и услуг обусловливаются особенностями региона, области, малых и крупных городов и т. д.;

       - демографическому, когда спрос на товары и различного рода услуги зависит от возраста, пола, состава семьи, количества детей в семье и т. д.;

       - психографическому, когда потребности в товарах и услугах обусловливаются принадлежностью людей к какой-либо социальной группе, сложившимся образом жизни (богемный, спортивный, элитарный, домашний).

       Сегментирование позволяет полнее и точнее учитывать потребности людей, прогнозировать спрос на товары и услуги, обеспечивать экономию ресурсов при налаживании какого-либо бизнеса.

       В связи с быстро изменяющимися  потребностями и запросами потребителей, фирма в условиях конкуренции  должна иметь свою программу разработки новых товаров. Фирма может заполучить новинки двумя способами:

       - приобретением со стороны, например, купив патент, лицензию или другую  фирму; 

       - созданием у себя отдела исследований  и разработок.

       Перед фирмой, занимающейся разработкой новых  товаров, стоит дилемма: с одной  стороны, надо разрабатывать новые  товары, а с другой, не так уже и много шансов на успех.

       Опубликованные  в настоящее время схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы: генерацию идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию4.

  • По возможности следует привлекать к разработке новых товаров (услуг) и самих потребителей.

       После разработки товара необходимо его представить  потребителям так, чтобы к нему появился спрос. Для этого фирмы проводят такое маркетинговое мероприятие как вывод нового товара на рынок.

       При выходе на рынок с новым товаром, фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить. Первым следует  принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Также фирма должна решить, следует ли выпускать товар на нескольких регионах, в общенациональном или международном масштабе.

       Далеко  не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для  выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В группе последовательно осваиваемых рынков, фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них.

       В идеале первостепенные сегменты рынка  товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками:

        1) состоять из ранних последователей;

       2) эти ранние последователи должны  быть активными потребителями;

       3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре;

       4) они должны быть доступны для  охвата при небольших затратах.

       Фирма всегда должна разработать план действий для последовательного вывода новинки  на рынки. Необходимо составить сметы  для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого нового рынка, фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.

       Однако  не стоит останавливаться в продвижении  товара на рынке только на начальном  этапе выведения. Каждая фирма для  осуществления успешной деятельности на рынке должна детально разрабатывать и хорошо продумывать товарную стратегию. Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии туристского предприятия. Это связано с тем, что продукт служит эффективным  средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта5.

       Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного  для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

       Отсутствие  продуктовой стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов.

       Товарную  стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Для эффективной реализации товарной стратегии и организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибыли предприятия. В настоящее время существуют устойчивые тенденции  сокращения жизненного цикла товаров, которым предприятие может противостоять интенсификацией маркетинга. Это находит отражение в использовании одного из трех вариантов действий.

       - модификации рынка;

       - модификации товара;

       - модификации маркетинговых средств.

       Модификация рынков заключается в попытках найти  новые рынки, изыскать новые области и способы использования  товара и предложить их с помощью рекламы потребителям.

       Модификация товара предполагает  изменение  существующего товара или создание нового товара.

       Модификация маркетинговых средств может  проявляться в снижении цен с  целью привлечения новых покупателей и выхода на новые сегменты рынка; в разработке новых видов рекламы; в активном стимулировании сбыта; в предоставлении  дополнительных услуг и т.д.

       Ценовая стратегия. Цена – фактор контролируемый. Поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает как важнейшая задача предприятия.

       К числу важнейших факторов, которые  необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии, относятся соотношение спроса и предложения, уровень и динамика конкурирующих цен, государственное регулирование как экономики в целом, потребители6.

       Цели  стратегии ценообразования следующие:

       - максимизация текущей прибыли;

       - удержать позиции на рынке;

       - завоевание и поддержание лидерства на рынке;

       - достижение лидерства в качестве предлагаемых продуктов;

       В совокупности цена продукта определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке.

       Сбытовая  стратегия. Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих принципиальных вопросов:

       - выбор каналов сбыта;

       - выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

       Как и другие стратегии сбытовая тесно  увязана с общими целями и задачами предприятия, должна согласовываться  со стандартами действующими внутри предприятия, и быть направленной на максимальное удовлетворение потребностей клиента по месту, форме и времени приобретения продукта.

       Выбор канала сбыта является сложным маркетинговым  решением, поскольку он самым непосредственным образом влияют  на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии.

       Канал сбыта (распределения) – это совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих  в процессе продвижения товара от производителя до потребителя.

       Деятельность  канала характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями.

       Каналы  можно охарактеризовать по числу  составляющих их уровней.

       Уровень канала – это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к  потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

       Предприятие может осуществлять свои продажи самостоятельно, но проще работать на рынках, особенно незнакомых, с помощью посредников. При их выборе целесообразно учитывать следующие критерии:

       - профессионализм и наличие опыта работы;

       - территория, охватываемая посредником;

       - охват целевого рынка;

       - организационно-правовой статус предприятия;

       - используемые технологии и методы продаж;

       - простота и надежность системы взаиморасчетов;

       - деловая репутация.

       Помимо  данных характеристик, которые можно  отнести к качественным, необходимо также знать необходимое количество посредников. С этой точки зрения возможны три подхода:

       - интенсивное распределение;

       - распределение на правах исключительности (выбор одного посредника в регионе);

       - селективное распределение (выбор одного при большом числе желающих в зависимости от клиентуры, возможностей предприятия и т.п.). Метод эффективен при сбыте престижных и дорогих продуктов.

       Коммуникационная  стратегия. Таким образом, в общем виде  комплекс  маркетинговых коммуникаций – это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций.

       В состав комплекса маркетинговых  коммуникаций входят четыре элементы:

       1. Личная продажа - непосредственный  контакт представителя фирмы  с одним или несколькими потенциальными  покупателями с целью представления  продукта и совершения продажи.

       2. Стимулирование сбыта – кратковременные  побудительные меры приобретения  продукта.

       3. Пропаганда – работа с общественностью,  направленная на создание и  поддержание доброжелательных отношений  и взаимопонимания между ней  и предприятием.

       4. Реклама – это оплаченная форма  неличностного представления продукта  и формирования спроса на него, а также создания имиджа предприятия.

       Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи  специфические методы и приемы. Однако, все они преследуют одну цель – содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга.

       Формирование  спроса и стимулирование сбыта занимает особое место в системе сбыта современного маркетинга и представляет собой активную часть всего маркетингового инструментария. На предприятиях создаются службы, занимающиеся формированием спроса и стимулированием сбыта. Реклама является инструментом, который необходим для привлечения покупателей к товару, создания положительного образа самого предприятия. Все товары делятся на 2 группы. Методы рекламного воздействия на потребителей товаров индивидуального потребления и товаров производственного назначения различаются.  Товары индивидуального потребления используются теми, кто их покупает, решение о покупке принимается единолично, мотивы приобретения определяются личными потребностями покупателя. Товары производственного назначения предназначаются для производства и предоставления услуг с последующим получением прибыли. Решение о покупке товаров производственного назначения принимают не те, кто их эксплуатирует, решение принимается коллегиально.

       Таким образом, данные мероприятия имеют  определенную роль в маркетинговой  деятельности фирмы, грамотное исполнение и интеграция которых позволяет  этой фирме успешно функционировать.

1.2 Концепция жизненного  цикла товара

       Смысл концепции жизненного цикла товара заключается в том, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, те. он рано или  поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым7.

       Графически  жизненный цикл товара можно описать в виде кривой (рис. 1).

       

       Рис. 1 Кривая жизненного цикла товара

       Указанная форма графика сохраняется для  большинства товаров, но длительность стадий и периодов перехода из одной  стадии в другую имеют различия в зависимости от особенностей товара.

       Для каждой стадии жизненного цикла товара в практике маркетинга используются различные маркетинговые стратегии (прил. 1).

       В практике маркетинга при разработке маркетинговых стратегий используется следующая классификация товаров с учетом жизненного цикла:

       – новые товары;

       – модифицированная продукция;

       – «новшество вчерашнего дня» – повсеместно  продающиеся товары;

       – «вчерашние кормильцы» – товары, продажа  которых идет с трудом;

       – «провалившаяся» продукция –  товары, не имеющие сбыта.

1.3 Основные направления стратегического маркетинга

       Различают следующие векторы расширения деловой активности фирмы8:

  • «старый рынок — старый товар». Предполагает минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный товар продается на неизменном рынке. Рыночная доля увеличивается за счет сокращения издержек производства и обращения, изменения цен, активной рекламы, увеличения частоты потребления товара, новых способов его применения;
  • «старый рынок — новый товар». Предполагает расширение предпринимательской активности на прежнем рынке;
  • «новый рынок — старый товар» — стратегия расширения границ рынка;
  • «новый рынок — новый товар». Стратегия экспансии, или диверсификации, которая требует значительных финансов. Наиболее распространенная стратегия.

       Ф. Котлер и М. Портер предлагают стратегии  на базе двух концепций планирования маркетинговой деятельности (выборе целевого рынка и стратегического преимущества товара):

  • стратегия массового недифференцированного маркетинга (преимущества по издержкам производства). На рынок выходят с одним товаром (например, один вид напитка «Coca-Cola»);
  • стратегия дифференцированного маркетинга (по товарам);
  • стратегия концентрированного, целевого маркетинга на определенных сегментах для определенных потребителей. Она предполагает низкие цены и уникальное предложение. Эту стратегию выбирают фирмы с ограниченными ресурсами, концентрируюсь на большой доле сегментов, придерживаясь узкой специализации. Это уязвимая и рискованная стратегия.

       Зависимость доли на рынке и прибыльность, согласно модели Портера, имеет U-образную форму9 (рис. 2).

       

       Рис. 2 Модель Портера

       Портер, в отличие от Бостонской консультативной  группы, считает, что концентрированная  стратегия фирмы с небольшой  долей рынка в одной нише приносит успех.

       В зависимости от доли на рынке известны следующие типы маркетинговых стратегий:

  • акующая стратегия проводится с целью расширения доли рынка. Оптимальной считается доля с 20% всех покупателей, приобретающих 80% товара фирмы. Если доля рынка ниже оптимальной, а также при выпуске нового товара или уходе конкурента, фирма выбирает атакующую стратегию;
  • оборонительная (удерживающая) стратегия избирается солидными фирмами на известных для них рынках;
  • стратегия отступления — вынужденная стратегия ухода и ликвидации бизнеса;
  • стратегия «лазерного луча» — внедрение на доступный рынок, а затем на сложный (внутренний, зарубежный нейтральный — с высокой конкуренцией местных производителей, с высокой конкуренцией национальных фирм).

       При подписке рыночной ниши или сегмента используются два метода.

  • концентрированный метод (метод «муравья») (рис. 3).

Рис. 3 Метод «муравья»

  • дисперсный метод (метод «стрекозы») — метод проб и ошибок (рис. 4). Выход сразу на максимально возможное число сегментов, чтобы выбрать более выгодные.

       Рис. 4 Метод «стрекозы»

       В зависимости от состояния рыночного  спроса выбираются следующие стратегии.

  • стратегия конверсионного маркетинга. Заключается в изменении отрицательного отношения потребителя к товару;
  • стратегия креативного, разрабатывающего маркетинга. Заключается в создании спроса;
  • стратегия стимулирующего маркетинга — оживление низкого спроса;
  • стратегия ремаркетинга — восстановление снижающегося спроса;
  • стратегия синхромаркетинга — стабилизация спроса;
  • стратегия поддерживающего маркетинга — поддержание оптимального, существующего уровня спроса;
  • стратегия демаркетинга — снижение чрезмерного спроса, перекрывающего предложение (повышение цен, снижение уровня сервиса);
  • стратегия противодействующего маркетинга — ликвидация иррационального спроса (с правовой, общественной, здравоохранительной точек зрения);
  • стратегия маркетинга сочетает деятельность по формированию спроса с деятельностью по подавлению конкурентов.