Стратегия маркетинга на примере компании ООО"Адидас"
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………….
1ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА……..................
1.1 Понятие маркетинга и ее тактика………… ……………………….....5
1.2 Стратегическое планирование
маркетинга………………..............
1.3 Текущее планирование маркетинга……………………………….....11
2РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
НА ПРИМЕРЕ ООО«Adidas» Г.ЧИТЫ……………………………………………………….…
2.1 Краткая характеристика компании ООО «Adidas»……………........15
2.2 Анализ внешней среды……………....................
2.3 Анализ внутренней среды……………………………..……….….....19
2.4 SWOT анализ……………………………………………………....
2.5 Разработка стратегии маркетинга……………………………………27
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………….
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………….…………………….
ПРИЛОЖЕНИЯ …………………………………………………
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность данной курсовой
работы заключается в том, что
разработка маркетинговой стратегии
необходима для обеспечения эффективности
проводимых маркетинговых мероприятий.
Разработка и реализация стратегии
маркетинга на потребительских рынках
требует от любой компании гибкости,
способности понимать, приспосабливаться
и, в отдельных случаях, влиять на
действия рыночных механизмов при помощи
специальных маркетинговых
Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса.
Анализируя материал, во время работы по выявлению стратегии маркетинга, мы пришли к выводу о том, что теоретические аспекты представлены очень подробно. Некоторые аспекты данной проблемы представлены в трудах отечественных и зарубежных ученых, таких как: И. Ансофф, В. В. Бахотский, С. Дибб, Л. Симкин, Дж. Бредли, Ж. Ж. Ламбен, А. А. Завгородная, Д. О. Ямпольская и многие др.
Целью данной курсовой работы является: разработка стратегии маркетинга на примере компании по производству одежды «Адидас» г.Читы. Чтобы достичь поставленной цели, были определены следующие задачи:
- Выбор и обоснование сферы деятельности предприятия;
- Провести анализ внешней и внутренней среды предприятия;
- Провести SWOT анализ компании;
- Разработка стратегии маркетинга.
Методы анализа: портфельный анализ (БКГ), СТЕП - анализ, SWOT – анализ.
Объектом исследования в работе является ООО «Adidas», предметом – разработка стратегии маркетинга.
1ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
1.1 Понятие стратегии маркетинга и ее тактика
Во многих компаниях под "стратегией маркетинга" подразумевают некий "общий план", который вполне может уместиться в головах пары-тройки человек. Действительно, стратегия маркетинга - это, прежде всего, Ваше видение - какой будет Ваша компания в будущем, чем она буде лучше конкурентов, почему ее продукция будет пользоваться спросом, и кто будет покупать эту продукцию.
Однако любая стратегия действительно может называться таковой, лишь если она изложена в форме письменного плана. Это - отдельный документ, который должен готовиться в соответствии с определенной процедурой. Она должна содержать анализ существующей ситуации, обоснование стратегических целей и методов их достижения.[6,с.103]
Стратегия маркетинга - это рациональное логическое построение, руководствуясь которым, фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга заключается в приведении, возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду- с внешней средой. Стратегий может быть много, главное - выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга.[1,с.489]
Стратегия маркетинга - формирование
целей, достижение их и решение задач
предприятия-производителя по каждому
отдельному товару, по каждому отдельному
рынку на определенный период. Стратегия
формируется в целях
Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:
1. Проникновение на рынок.
2. Развитие рынка.
3. Разработка товара.
4. Диверсификация.
В зависимости от маркетинговой
стратегии формируются
- на максимум эффекта независимо от риска;
- на минимум риска без ожидания большого эффекта;
- на различные комбинации этих двух подходов.
Стратегия маркетинга исходит
из основных движений развития предприятия
и предусматривает выбор
В решениях о структуре
маркетинга главное - планирование продукции,
сбыт, продвижение и цена. Стратегия
должна быть максимально ясной. Вот
пример плохой, нечеткой стратегии: для
того чтобы увеличить долю на рынке
для товара, дополнительные средства
будут выделены на дизайн и рекламу.
Хорошая стратегия той же организации
должна показать более четкие направления
деятельности. Доля на рынке товара
должна быть увеличена с 6 до 8 % в
течение 12 месяцев посредством разработки
привлекательной и
Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:
- Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.
- Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.
- Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.
- Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.
- Провести мероприятия по стимулированию персонала.
1.2 Стратегическое планирование маркетинга
Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:
- стратегическое планирование;
- тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга).
Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы:
1-й этап "Программа" содержит конкретную цель. Она должна ответить на вопросы:
- Что представляет собой наше предприятие?
- Кто является нашими клиентами?
- Что ценно для этих клиентов?
- Каким будет предприятие?
- Каким оно должно быть?
Hа вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.
2-й этап: Программа фирмы,
изложенная на предыдущем
- размеры и емкость рынка;
- темпы роста рынка;
- размеры получаемой на нем прибыли;
- интенсивность конкуренции;
- цикличность и сезонность деловой активности;
- возможность снижения себестоимости.
Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель - сумма этих товаров).
4-й этап: Стратегия роста
фирмы разрабатывается на
Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы). Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки. Совершенствование товара заключается в попытках предприятия увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.
Интеграционный рост оправдан,
когда предприятие может
Прогрессивная интеграция заключается
в попытках фирмы получить во владение
или поставить под более
Горизонтальная интеграция
- попытки фирмы получить во владение
или поставить под более
Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.[2, с.67]
Существует 4 разновидности диверсификации:
- концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;
- горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;
- вертикальная – осуществляется по технической цепочки либо до производство, либо после.
- конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.
1.3 Текущее планирование маркетинга
Стратегическое планирование фирмы определяет, какими производствами она будет заниматься и излагает задачи этих производств. Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином «План маркетинга». Сводка контрольных показателей включает:
- объем продаж в рублях и в % к прошлому году;
- размер текущей прибыли в рублях и в % к прошлому году;
- бюджет для достижения этих целей в рублях и в %- от запланированной суммы продаж;
- размер бюджета на рекламу в рублях и в % от запланированной суммы продаж.
Такая информация поможет
высшему руководству фирмы
В разделе "Текущая маркетинговая ситуация" описываются сегменты рынка, приводятся основные товары, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения (торговые агенты, торговые точки, прямые поставки, магазины).
В разделе "Опасности и возможности" перечисляются все опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром.
Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или некоторым событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву жизненного цикла товара или к его прекращению. Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества.
Перечень задач и проблем
Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.
Одновременно, руководитель предприятия должен рассмотреть комплекс маркетинга и в общих чертах уточнить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как:
- новые товары;
- организация продаж на местах;
- реклама;
- стимулирование сбыта;
- распределение товаров;
- цены.
Бюджеты: План мероприятий в программе действий позволяет управляющему разрабатывать соответствующий бюджет, который прогнозирует прибыли и убытки. Бюджет содержит 3 основных графы: поступление (прогноз относительно числа и средней цены товарных единиц, которые планируются к продаже), расход (издержки производства, товародвижения и маркетинга), прибыль (разность между "Поступлениями" и "Расходами").
Утвержденный бюджет служит
основой для закупки
Порядок контроля: Здесь излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного плана. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это значит, что высшее руководство фирмы может оценивать результаты, достигнутые в конкретные отрезки времени и выявлять производства,. не сумевшими добиться поставленных показателей.[9,с.42]
Таким образом, в данной главе были рассмотрены понятия стратегии маркетинга и ее тактика, стратегическое планирование маркетинга, текущее планирование маркетинга. Рассмотренную стратегию маркетинга попытаемся применить на практике на примере ООО «Adidas».
2РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ ООО «Adidas».
2.1 Краткая характеристика компании OOO «Adidas» г. Читы
ООО «Дисконт-центр Adidas» открылся 10 июля 2008 года, расположенный по адресу Забайкальский край, г. Чита, ул. Ленина,86, ТЦ «Центральный».
На данный момент директором компании является Юлия Подойницына.
Основной ассортимент товара: обувь, одежда, аксессуары.
В настоящее время среднесписочная численность, работающих в компании составляет 19 человек.
Фирма имеет собственную
транспортную инфраструктуру, складские
помещения, которые находятся
2.2 Анализ внешней среды
Рассмотрим влияние основных факторов внешней макросреды, которые оказывают влияние на наше предприятие:
1 Общественные ценности и стиль жизни
Значительные изменения во взглядах людей, произошедшие за последние годы, с конца 90-х до настоящего времени, способствовали возникновению на российском рынке компаний, активно продвигающих не продукт как таковой, а стиль жизни. Поскольку уровень жизни повысился, доходы значительной части населения возросли, люди стали больше внимания уделять своему здоровью. В связи с отходом от пропаганды алкогольных напитков, сигарет, клубов как обязательной части жизни модного современного человека, вектор общественных представлений сдвинулся в сторону здорового образа жизни, здоровой пищи и активного человека, предпочитающего проводить свободное время, занимаясь спортом. В связи с данными представлениями появилось множество фитнес - клубов, стали развиваться спортивные курорты. Спортивная одежда становится атрибутом стильного человека, идущего в ногу со временем. В этих условиях компании ориентируются на сильную маркетинговую программу, имеющую своей целью не продать товар как такой, а привлечь новых клиентов, желающих купить стиль жизни. Так компания OOO «Adidas» запустила ставшую всемирно известной глобальную маркетинговую компанию под лозунгом: «Impossible is nothing». Именно создание «lifestyle бренда» позволило компании на короткое время занять лидирующие позиции в отрасли.
2 Демографический фактор
Несмотря на то что демографическая ситуация в России ухудшается (демографический рост в среднем составляет - 0,6%, и по прогнозу доля населения в возрасте от 20 до 40 лет значительно сократится к 2020 г.), это не мешает расти российскому потребительскому рынку покупателей спортивной одежды. Это происходит за счет большого количества потенциальных клиентов, только начинающих интересоваться данным рыночным сегментом. Если сравнивать рынок Германии, в условиях которого изначально возникла компания OOO «Adidas», с рынком России, то рынок Германии на сегодняшний день является одним из самых больших и развитых (а следовательно, и насыщенных товарами), там проживает около 80 миллионов человек, тогда как количество только потенциальных покупателей в России составляет более 100 миллионов человек. Кроме того, доля людей, которые регулярно занимаются спортом в России значительно меньше, чем в той же Германии (приблизительно в 6 раз) или США (в 4 раза). Таким образом, компании ведут борьбу, прежде всего за то, чтобы привлечь новых покупателей, создавая интенсивные маркетинговые программы.
3 Политико-правовая ситуация.
Правовые нормы в России подвержены изменениям, например, в настоящее время изменяется ставка налоговых пошлин (на ввоз одежды и обуви от 10 до 20%), в ряде отраслей вводятся протекционистские меры, особенно в связи с произошедшим мировым финансовым кризисом. Тем не менее, политику в области развития региональных сетей, способных конкурировать с западными марками, можно назвать в некоторой мере пассивной. Так, таможенные пошлины подняты не были (пошлины на ввоз обуви за последнее время уменьшались: в 2010 году — 15%, с 2011 года — 10%, сейчас планируется повысить ввозные пошлины, но этот вопрос еще не решен в связи с тем, что даже российские производители большей частью размещают свои производственные мощности в Китае). Что касается существующего законодательства, то оно имеет свои позитивные и негативные стороны для развития бизнеса компании. К примеру, различия в трудовом законодательстве (а также общественные взгляды и демографический состав населения) повлияли на то, что на российском рынке OOO «Adidas » – самая молодая, средний возраст руководителя – 22 года, также осуществляется набор студентов, что в Европе происходит гораздо реже.
4 Экономические факторы
Экономическую ситуацию на российском рынке можно назвать нестабильной, но достаточно предсказуемой. Но поскольку OOO «Adidas» сравнительно недавно вышла на рынок Читы (2008 г.), ситуация в экономике незначительно изменилась за эти годы, наоборот, можно сказать, что ситуация в экономике была стабильна, наблюдался экономический рост. В связи с этим, сегодняшняя ситуация кризиса может сильно сказаться на деятельности компании и положении в отрасли в целом. Так, сокращение доходов населения приводит все к большему «уклону» компаний в сторону обеспечения среднего ценового сегмента, как наиболее быстро растущего.
5 Технологические факторы.
По темпам развития технологий российский рынок спортивных товаров можно считать отсталым по сравнению с западным. Хотя затраты на оплату труда и качество кадров находятся на уровне Китая, инвестиции в развитие инфраструктуры рынка минимальны, поэтому у компаний возникают проблемы с использованием новых маркетинговых технологий, системы логистики, поэтому также на территории России редко размещаются производственные мощности компаний. Но все же, хотя и медленно, но развивается инфраструктура экономики при малом содействии правительства, так, например, строятся новые торговые центры, в которых есть и отделы спортивной одежды, что способствует увеличению объемов продаж. Но все же в России представлено не более 30 % всего ассортимента товаров, предлагаемых на Западе, где происходит постоянное совершенствование существующих технологий создания одежды, обуви и аксессуаров для спорта. В России же темпы распространения и устаревания технологически новой продукции ниже, поэтому этот рынок можно использовать в качестве места концентрации товаров, уже не умеющих такую актуальность на Западе, кроме того, данный рынок менее изменчив, а значит требует меньших затрат на постоянное обновление.
2.3 Анализ внутренней среды
На сегодняшний день компания OOO «Adidas» имеет около 270 магазинов в 43 городах Российской Федерации, стран СНГ и Украины. Самым большим в мире считается «Adidas - Олимп», московский экипировочный центр «Adidas». В Чите насчитывают 2 магазина, один из которых располагается на Ленина,86, ТЦ «Центральный» «Дисконт - центр Адидас», а другой на Шилова,100 ТЦ «Макси» «Adidas Performans». Штаб - квартира – Херцогенаурах.
Компания ООО «Дисконт – центр Adidas» работает на данном рынке города Читы на протяжении 3- х лет. Адрес: Забайкальский край, г. Чита ул. Ленина, ТЦ «Центральный». Основной ассортимент товаров: обувь, одежда, аксессуары. В компании работает 19 - 25человек в зависимости от объема продаж.
Основной ассортимент товаров: коллекция обуви «Adidas» для любого вида спорта: бейсбол, баскетбол, футбол, гольф, регби, бег, футбол, теннис, волейбол, прогулки. В обуви «Adidas» используются современные технологии, такие как adiPRENE ®, TRAXION ® и adiWEAR ®.
Для эксклюзивных технологий, разработанных специально для одежды «Adidas», например, ClimaCool ® ClimaLite ® и ForMotion ® нет аналогов, эта одежда дышит словно вторая кожа, она комфортная и практичная. Детская обувь и одежда «Adidas» также отвечает всем критериям качества и комфорта для молодого и активного спортсмена. В коллекции Adidas большой ассортимент сумок, рюкзаков, мешков для тренировок. Часы «Adidas» в аналоговом, хронологическом и цифровом исполнении отличаются такими характеристиками, как водостойкость, таймер, секундомер – все, что необходимо для занятия тренировками.[11]
Оперативные компании, осуществляющие текущую деятельность, несут полную ответственность за прибыль и убытки. (ПРИЛОЖЕНИЕ A)
Вся организационная деятельность компании имеет сложную многоступенчатую структуру. Управление осуществляется с помощью ряда отделов, каждый из которых имеет свои определенные функции и подотчетность. (ПРИЛОЖЕНИЕ Б)
1 Потребитель. Существование компании возможно только в том случае, если ее продукцию (товары или услуги) кто-то потребляет. От того, как ведут себя потребители (активно, пассивно) зависит успешная деятельность фирмы. Чем больше потребителей, тем больше прибыль. Следовательно, задачей компании является привлечение как можно большего числа клиентов.
Цель компании OOO «Adidas» — создание одежды и обуви, которая поможет вам достичь самых высоких результатов.
OOO «Adidas» — компания, ориентирующаяся на потребителя, и стремящаяся создавать продукцию, отвечающую вкусам и пожеланиям потребителей более чем 25 стран мира, в которых компания осуществляет свою деятельность. Компания прислушивается к мнению потребителей и стремится к диалогу с ними, устанавливая его во многих странах посредством телефонных горячих линий, Интернет-сайтов и другими способами. Кроме того, стремится к тому, чтобы продукция максимально соответствовала предпочтениям потребителей. Связь с потребителями: Компания ООО «Adidas» старается донести до потребителей свою позицию в отношении здорового образа жизни. Поэтому компании ООО «Adidas» следуют подробным «Принципам коммуникации с потребителями» (изданным в 2009 году и предоставляющимся по запросу), составленным на основе перечисленных ниже Основных принципов. Все рекламные материалы просматриваются руководством компании «Adidas» на местах на предмет их соответствия «Принципам деятельности компании Adidas», а просмотр всей телевизионной рекламы осуществляется на постоянной основе в штаб-квартире «Adidas» в Херцогенаурах.[10]
Портрет потребителя:
1) возраст: продукция компании ориентирована на населения любого пола, начиная от детей дошкольного возраста и заканчивая пожилыми людьми. Основные потребители-молодые люди и население среднего возраста. Работающее население и ведущее активный образ жизни;
2) пол: практически не оказывает влияние на потребление производства компании.
3) географический признак:
конечно, основу потребителей
составляет городское
4) по доходу: позволить производство компании может любой человек среднего класса. Однако малообеспеченные люди не станут покупать производство компании, так как можно заменить его более дешевыми производителями.
2 Поставщики. Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Компания OOO «Adidas» стремиться работать только с авторитетными поставщиками, готовыми применять установленные компанией OOO «Adidas» стандарты качества. С целью постоянного повышения качества продукции и уровня сервиса проводится анализ и оценка связей поставщика. По мере укрепления и развития взаимоотношений между компанией и поставщиком последний может получить статус привилегированного поставщика. OOO «Adidas» проводит проверку поставщиков, работающих с компанией на контрактной основе, чтобы выяснить, соответствует ли их деятельность основополагающим принципам OOO «Adidas», или, по меньшей мере, убедиться в том, что поставщик прилагает все усилия и стремится достичь максимального соответствия стандартам, принятым в OOO «Adidas». В случае если деятельность поставщика не соответствует принципам OOO «Adidas», компания всегда будет требовать принятия мер по устранению нарушений. Персонал компании OOO «Adidas» должен демонстрировать высочайший уровень порядочности и профессионализма во всех деловых взаимоотношениях. В случае неправомерного поведения или нарушения установленных в компании стандартов и директив будут применяться административные санкции.
Компания OOO «Adidas» настаивает на честности, порядочности и справедливости во всех аспектах своей деятельности и ожидает того же от своих деловых партнеров и поставщиков материалов, товаров и услуг
3 Посредники. Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать сама фирма OOO «Adidas». Если бы компания захотела самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финансировать, организовывать и обеспечивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всей страны. Поэтому OOO «Adidas» считает более разумным поддержание сотрудничества с системой независимых торговых посредников.