Стратегия маркетинга ОАО «Лошницкий завод «Агромаш».

       Введение 

       Необходимыми  условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

       Каждому предприятию, перед тем как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки, ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Другими словами, деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются:

       ■ изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

       ■ анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;

       ■ оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;

       ■ разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

       ■ оценка устойчивости и эффективности производства и сбыта продукции.

       С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых  областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос. 
 

       1. Анализ спроса  на продукцию.

         1.1 Анализ спроса  на продукцию и  формирование портфеля  заказов. 

       Основная цель маркетингового анализа — изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка.

       Спрос как экономическая категория  характеризует объем товаров, которые  потребитель желает и в состоянии  приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

       На  уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские  предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.

       Степень чувствительности спроса к изменению  цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Е_р):

                     _   Процентное изменение количества спроса i-го товара

                           Процентное изменение цен на  товар

       Коэффициент эластичности спроса по доходу (E_d) характеризует степень чувствительности спроса на товар при изменении дохода потребителей:

Процентное  изменение количества спроса i-го товара

t_d =---------------------------------------------------------------------           (1)

Процентное  изменение доходов покупателей

       Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов  больше единицы, и неэластичный —  если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменения спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. Спрос бывает еще абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.

       Рост  цены при снижении объема продаж эффективен до тех пор, пока величина дополнительного дохода на единицу продукции превышает величину дополнительных издержек на единицу продукции.

       Приведенные данные показывают, что у предприятия  есть возможность увеличить объем производства данного вида продукции и завоевать больший рынок сбыта за счет некоторого снижения ее цены.

         1.2 Оценка риска невостребованной продукции. 

       Изучение  спроса тесно связано с оценкой  риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия. Каждое предприятие должно знать величину потерь, если какая-то часть продукции окажется нереализованной. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.

       Внутренние  причины:

       ■  неправильно составленный прогноз  спроса на продукцию служащими предприятия;

       ■  неправильная ценовая политика на рынках сбыта;

       ■  снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала;

       ■  неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции.

       Внешние причины:

       ■  неплатежеспособность покупателей;

       ■  повышение процентных ставок по вкладам;

       ■  демографические;

       ■  социально-экономические;

       ■  политические и др.

       Риск  невостребованной продукции можно  подразделить на преодолимый и непреодолимый. Критерием отнесения его к одной из групп является экономическая целесообразность нововведений, направленных на продвижение товаров на рынок. Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивные изменения, упаковку, рекламу, организационную перестройку производства и сбыта превышают сумму их покрытия выручкой, то экономически они нецелесообразны, и наоборот.

       Риск  невостребованной продукции может  быть обнаружен на предпроизводственной, производственной и послепроизводственной  стадиях. Больший эффект достигается, если риск будет обнаружен на предпроизводственной стадии. Тогда экономический ущерб будет включать в себя только расходы на исследование рынка, разработку изделия и др. Если же риск невостребованной продукции обнаружен на производственной или послепроизводственной стадии, то это может серьезно пошатнуть финансовое состояние предприятия. В сумму ущерба, кроме перечисленных выше издержек, войдут издержки на подготовку, освоение, производство и частично сбыт продукции.

       В зависимости от времени обнаружения  риска невостребованной продукции  управленческие решения могут быть разными. В первом периоде можно не приступать к производству данного вида продукции, заменив его другим. Во втором периоде еще можно внести существенные изменения в дизайн, конструкцию, цену изделия и за счет этого ' продвинуть его на рынок. Если риск обнаружен после изготовления продукции, то нужно думать, как избежать банкротства, потому что невостребованная продукция — это прямой убыток для предприятия. Каждый товар должен производиться лишь тогда, когда есть платежеспособный спрос на него, подкрепленный заявками или договорами на его поставку.

       Чтобы оценить риск невостребованной продукции, нужно проанализировать обеспеченность производства продукции контрактами или заявками на поставку.

       Для диагностики риска невостребованной продукции нужно проанализировать также динамику остатков готовой продукции и скорость ее реализации. Анализ должен показать, по каким видам резко возрастает доля нереализованной продукции и замедляется скорость ее сбыта, которая определяется делением средних остатков продукции на однодневный объем ее продаж. 

       2. Стратегия маркетинга ОАО  «Лошницкий завод «Агромаш». 

    Стратегия маркетинга ОАО «Лошницкий завод «Агромаш» в настоящее время – это стратегия дифференциации, которая направлена на расширение гаммы выпускаемой сельскохозяйственной, коммунальной технике, сварных металлоконструкций, придание им специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов, что способствует привлечению большего количества покупателей. Выбранная стратегия основана на обеспечении высоких технико-экономических показателей и качества изделий. Перечислим отличительные черты конкурентной стратегии ОАО «Лошницкий завод «Агромаш»:

    - стратегическая цель – ориентация на весь рынок – основа конкурентного преимущества – способность выявлять и удовлетворять ожидание покупателей по критерию «цена–качество»;

    - ассортиментный набор – много разновидностей товаров, широкий выбор, сильный акцент на возможность выбора среди различных характеристик;

    - производство–нахождение путей по созданию ценностей для покупателей;

    - маркетинг – это создание таких качеств товара, за которые покупатель будет платить;

    -поддержка стратегии – создание различных характеристик, за которые будут платить, концентрация на нескольких ключевых

отличительных чертах, усиление их и создание репутации и имиджа товара.

       Большую роль в активизации продаж продукции  завода, ознакомлении потребителя с выпускаемыми видами продукции играет рекламная и выставочная деятельность. В рекламных целях проводятся следующие мероприятия:

• участие в региональных выставках;
• участие в Международных выставках (Чехия, Латвия, Литва и др.);
• участие в национальных выставках Республики Беларусь;
• организация выставок и показов продукции завода для делегаций, посещающих предприятие;
• демонстрация техники в работе с различными с/х орудиями и агрегатами (как отдельно, так и совместно с компаниями, производящими с/х агрегаты);
• сотрудничество с МИС и агроуниверситетами по вопросу испытания ;
• размещение информации о предприятии в каталогах и специальных изданиях;
• распространении рекламных материалов (проспекты, каталоги, фильмы о заводе и продукции, выпускаемой на предприятии).

       Только  за 8 месяцев 2010 года завод принял участие в 8 выставках (из них 2 – в странах дальнего зарубежья), организовал 4 рекламно-демонстрационных показов в общей сложности по 4 региону (РФ – 3, Латвия - 1), провел 6 выставок-показов продукции.

       Особое  внимание ОАО «Лошницкий завод «Агромаш» уделяет рекламной деятельности на самом емкостном для себя рынке – Беларусь. В настоящий момент в Минске действует несколько постоянно действующих выставок.  
 

       3. Анализ реализации  продукции

       ОАО  «Лошницкий завод «Агромаш»..

         3.1 Анализ рынков сбыта продукции. 

       От  рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику положения каждого вида продукции на рынках сбыта.

       При анализе рынков сбыта продукции ОАО  «Лошницкий завод «Агромаш» обязательным условием является учет тенденций мировой экономики.

     Общество  работает в рамках выполнения программы по оснащению с/производства современной техникой на 2005-2010годы и мерах по ее реализации.

За январь-август 2010 года темп роста производства продукции в сопоставимых ценах составил 89,9% к соответствующему периоду прошлого года. Выпуск произведенной продукции составил  3 072 млн.руб., в.т.ч. за счет выпуска следующих видов, а также оказания услуг промышленного характера:

Косилка роторная КР-2, Смеситель - раздатчик СР-16, Запасные части к с/хоз технике, Транспортировщик разбрасыватель удобрений ТРУ-7000, Детские игровые площадки, Металлоконструкции сварные.

ОАО «Лошницкий  заводу «Агромаш» оказана государственная  поддержка в виде начисления и  уплаты налога на прибыль  в размере 50% действующей ставке  в соответствии с  Указом  Президента Республики Беларусь  №265 от 07.06.2007г. «О государственной комплексной программе развития регионов, малых и средних  городских поселений  на 2007-2010 годы» и составила  17 млн.рублей.

       При использовании вышеуказанной поддержки предприятие имеет право высвобожденные средства направлять на увеличение оборотных активов.

     Характерной особенностью сельскохозяйственного рынка является тенденция укрупнения  сельскохозяйственных хозяйств в странах РФ, что ведет к большему внедрению комплексных агрегатов для современной технологии возделывания культур.

     Основным  методом конкурентной борьбы является предоставление покупателям привлекательных  финансовых схем приобретения продукции, в виде представления конечному покупателю рассрочки оплаты приобретаемой технике и сельскохозяйственных машин, а также технические кредиты на покупку с/х техники под гарантию государств. Предлагаются также всевозможные программы скидок: сезонных, региональных, выставочных и т. п.

     Хотя  трудности текущего года и предстоящего года обещают несколько осложнить деятельность мировых производителей сельскохозяйственной техники, тем не менее, рост (в долгосрочной перспективе) объемов производства в сельском хозяйстве неизбежен и будет продолжаться – в мире каждый час рождается 10 000 человек. За последнее время рацион питания многих жителей сильно изменился, и будет меняться в последующим. Сокращение пахотных земель и сельскохозяйственных угодий подстегнет в ближайшее время спрос на высокопроизводительную сельскохозяйственную технику. Однако рост спроса в различных регионах будет зависеть от платежеспособности аграриев этих регионов, от способности национальных экономик стран развивающегося мира финансировать закупки. 
 
 

Диаграмма 1. Потребители 

Диаграмма 2. Удельный вес реализованной  продукции 
 
 

3.2 Оценка изменения объемов реализации продукции в перспективе по рынкам сбыта. 

       Согласно  бизнес-плану на 2008–2012 годы средний объем рынка сельскохозяйственной техники в год будет увеличиваться на 18,5% к уровню предшествующего года. Максимально возможный объем поставок увеличится на 24,6%. Однако, достижение максимально возможного объема реализации очень проблематично в связи с тем, что в регионе проводится мощная протекционистская политика в отношении европейских производителей. Основная задача на период до 2012 года – это сохранение объемов реализации, выпускаемой продукции на прежнем уровне с последующим их увеличением. 

       Планируемый объем поставок продукции ОАО «Лошницкий           завод «Агромаш» на 2010. 

       Приведенные планы развития рынков сбыта продукции  ОАО «Лошницкий завод «Агромаш» на период до 2012 года обобщены на рисунке 1.

       В разрезе трех основных стратегий  маркетинга планы реализации техники по регионам приведены на рисунке 2. 

Рис. 2 Изменения объемов сбыта продукции 
 

4. Анализ ценовой политики предприятия 

       Одним из наиболее существенных направлений  маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

       Ценовая политика состоит в том, что предприятие  устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли)

       В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются следующие:

       ■  установление, насколько цены отражают уровень издержек;

       ■ какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);

       ■  используется ли политика стимулирующих цен;

       ■ привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;

       ■ чем отличается политика ценообразования на данном "предприятии от ценовой политики конкурентов;

       ■ как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;

       ■ какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары.

       Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом •стадии жизненного цикла  товаров. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику «снятия сливок». На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар. 
 
 
 
 
 
 

5. Анализ конкурентоспособности продукции. 

       Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие  от товара-конкурента как по степени  соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

       Оценка  конкурентоспособности продукции  основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам.

       Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты.  
 
 
 

       АНАЛИЗ  КОНКУРЕНТОВ

Основными  потребители продукции в 2010г. ОАО «Лошницкий      завод «Агромаш» являются:  

                                          Косилка роторная  КР-2

Погрузчик ОЭ-1

Плющилка  упаковщик зерна  УПЗ-20