Стратегия маркетинга в гостиничном бизнесе

Введение

В настоящее время работникам гостиничной сферы нужно уметь преподнести свой продукт и, в итоге, продать потребителю.  Подобного рода вопросами занимаются специалисты-маркетологи на крупных торговых или промышленных предприятиях. Но во многих фирмах этим вынуждены заниматься менеджеры, которым нужно иметь элементарные знания о маркетинге.   Маркетинг - это деятельность предвидения.   Он включает в себя прогнозирование или формирование правильного мнения на то,  что в значительной мере может понадобиться потребителям.

Тема исследования «Стратегия маркетинга в гостиничном бизнесе» весьма актуальна в настоящее время.   Правильная маркетинговая стратегия помогает создавать положительный имидж гостиницы,  противостоять нападкам конкурентов и разного рода внешним воздействиям.

Маркетинг помогает организовать и направить предпринимательскую деятельность в нужное русло,  оценить и повысить покупательную способность клиента,  донести конечный товар до потребителя.

Целью исследования является анализ сущности и значимости стратегии маркетинга в гостиничном бизнесе.

Задачи исследования:

- выявить особенности маркетинга в гостиничном хозяйстве;

- проанализировать маркетинговую стратегию;

- описать комплекс маркетинговых коммуникаций;

- рассмотреть различные маркетинговые программы;

- рассмотреть стратегию маркетинга в московском отеле «Марко Поло».

Объектом исследования является сфера гостиничного бизнеса.

Предмет исследования – маркетинговая стратегия.

Данную тему разрабатывали такие авторы,  как Сухов Р.И. (автор учебного пособия «Организация работы туристического агентства»);  Ильина Е.Н. (автор учебных пособий «Деятельность туристских агентств» и «Туроперейтинг: организация деятельности»);  Пивоварова М.А. (автор учебника «Маркетинг в России и за рубежом»);  Елканова Д.И. (автор учебного пособия «Основы индустрии гостеприимства»); Кусков А.С. (автор учебника «Туроперейтинг»);  Запесоцкий А.С. (автор учебного пособия «Стратегический маркетинг в туризме») и другие.

В курсовой работе использовались следующие методы исследования:

- анализ литературы;

- метод обработки данных;

- анализ основных понятий;

- контент-анализ.

Курсовая работа состоит из введения,  трех разделов,  выводов и рекомендаций,  библиографического списка и приложения.

1 Теоретические основы изучения стратегии маркетинга в гостиничном бизнесе

1.1 Особенности маркетинга в сфере гостиничного хозяйства

Маркетинг – система организации хозяйственной деятельности,  основанная на изучении рыночного спроса,  возможностей сбыта продукции, реализации услуг [1].

Маркетинг организовывает и направляет предпринимательскую деятельность в нужное русло.   Гостиничный маркетинг связан с особенностями гостиничного продукта.

Разнообразные группы потребителей,  со своими индивидуальными предпочтениями и пожеланиями,  разным уровнем доходов хотя бы раз в жизни пользовались гостиничными услугами.  Но не у всех постояльцев  одного отеля одинаковый вкус и потребности [2, с. 67].

Вероятнее всего,  что клиентами одного и того же отеля будут совершенно разные люди (бизнесмены или туристы) с различными мотивами и целями. Целью туристов является курортный отдых. Обычно туристы болезненно реагируют на повышение цен.  Если цены будут  высокими, то  они выберут другое место для своего отдыха.   Бизнесмены такой возможности не имеют. Место их командировки нельзя поменять из-за повышения цены на проживание.   Постояльцы,  чье пребывание оплачивает организация,  стараются остановиться в более комфортабельном и дорогом месте,  где имеются дополнительные услуги, такие как телефонная связь и подключение к Интернету, переговорные комнаты,  услуги бизнес-центра [3, с. 45].

Существует две теории о представлении продукта на рынке:

1)                 недифференцированный подход.  Рынок является однородным и все покупатели одинаковы – это берется за основу.   Основная цель – это охватить как можно большую часть рынка и потребителей.   При этом затрачивается много сил на тех потребителей,  которым совсем не нужен предлагаемый товар.   Такой подход характерен для начального этапа развития гостиничного бизнеса.    Новые отели, обычно, объявляют низкие цены, что привлекает большое число покупателей.   Когда отель зарекомендует себя на рынке,  он, предварительно повысив тарифы, начинает предоставлять различного уровня скидки разным группам клиентов [4].

2)                 дифференцированный подход.  Этот подход характерен для большинства отелей.   Все потребители разделяются на разные группы по различным основаниям.  Отель, учитывая особенности каждой группы,  старается организовать свою работу так,  чтобы соответствовать потребностям как можно большего числа групп.   Также отель может специализироваться только на одной группе клиентов и стараться предложить более выгодные условия,  чем конкуренты.   Такой подход более выгоден и приемлем как для покупателя, так и для продавца [5].

Таким образом, основная цель недифференцированного подхода – это охватить как можно большую часть рынка, а при дифференцированном подходе все потребители подразделяются на разные группы по различным основаниям.

1.2 Стратегии маркетинга в гостиничном бизнесе

Для достижения маркетинговых целей гостиница может использовать следующие три подхода:

1)                 стратегия недифференцированного маркетинга. Между потребителями не учитываются их различия.  Основной   акцент делается на факторах,  которые объединяют клиентов гостиницы,  а не на том,  что их различает.   Здесь планируется создавать продукт,  ориентированный на удовлетворение большинства клиентов.   При  таком подходе гостиница экономит на рекламе, маркетинговых исследованиях, дополнительном тренинге для персонала. Но есть один минус - высокая конкуренция со стороны других отелей.   Гостиничный продукт,  который без различных доработок мог бы удовлетворять потребности всех или хотя бы большинства потребителей, создать сложно.   Гостиница, созданная на основе такой стратегии,  будет проигрывать в каждом отдельном сегменте продуктам тех гостиниц,  которые предлагают их эксклюзивно в данном сегменте [6, с. 182].

Стратегию недифференцированного маркетинга следует применять:

- если потребители гостиничных услуг схожи в своих потребностях;

- при однотипности производимого продукта;

- в случае новизны проекта (этап вывода продукта на рынок).   Но на следующих стадиях необходимо использовать стратегию дифференцированного маркетинга.

2) стратегия дифференцированного маркетинга. Гостиница сосредотачивает все свои силы на нескольких сегментах рынка,  т.е. индивидуально разрабатывает для каждого сегмента свой продукт и свою маркетинговую стратегию.

Большой плюс этой стратегии – продажа продукта большому числу потребителей.  То есть, увеличивается объем продаж,  а значит,  и доходы.

Минус такого подхода состоит в том,  что гостиница должна разрабатывать несколько стратегий маркетинга,  проводить исследование нескольких рынков, а это требует дополнительных денежных затрат. При данном подходе гостиница вынуждена терпеть жесткую конкуренцию [7, с. 214].

3) концентрированная стратегия маркетинга.   При этом подходе руководство отеля выбирает один самый перспективный сегмент рынка и сосредотачивает все свои усилия на его освоении.  За счет углубленного изучения потребностей именно этого сегмента гостиница старается охватить большую долю рынка [8, с. 58].

Гостиница может извлечь огромную прибыль, если маркетинговая политика окажется верной,  а выбранный сегмент достаточно большим и перспективным. Концентрированную стратегию целесообразно применять при ограниченности ресурсов.  В данном случае ресурсы не распыляются на весь рынок, а расходуются исключительно для удовлетворения потребностей одной группы потребителей [9, с. 98].

Для небольших или средних отелей характерны ограниченность ресурсов и функционирование в условиях жесткой конкуренции, поэтому они используют именно эту стратегию.

Но, при правильном маркетинге такие отели могут составить серьезную конкуренцию крупным отелям, благодаря целенаправленному улучшению качества обслуживания отдельно взятой группы.

Минус этой стратегии - зависимость гостиницы от динамики рынка [10, с. 85].

Таким образом, стратегию недифференцированного маркетинга следует применять, если потребители гостиничных услуг схожи в своих потребностях и при однотипности производимого продукта. Большой плюс стратегии дифференцированного маркетинга – продажа продукта большому числу потребителей. При концентрированной стратегии маркетинга руководство отеля выбирает один самый перспективный сегмент рынка и сосредотачивает все свои усилия на его освоении.

2 Анализ маркетинговой коммуникационной стратегии

2.1 Анализ комплекса маркетинговых коммуникаций

Любая гостиница должна иметь четкую маркетинговую стратегию.   Ее планирование невозможно без знания структуры комплекса маркетинговых коммуникаций.  

В состав комплекса коммуникаций входят 4 основных элемента:

- личная продажа;

- стимулирование сбыта;

- пропаганда;

- реклама [11, с. 123].

Личная продажа оказывается наиболее эффективной при:

- формировании предпочтений покупателей;

- купле-продаже.

Рассмотрим характерные черты техники личной продажи:

- общение между двумя и более людьми;

- опытный продавец устанавливает долговременный контакт со своими клиентами;

- покупатель прислушивается и реагирует на слова продавца.

При личной продаже могут присутствовать следующие элементы: приглашения, купоны, открытки, конкурсы, премии, визитные карты. Основной недостаток личной продажи - кратковременность общения с клиентами. Но эффективность личных продаж зависит от продавца. Именно поэтому многие фирмы тратят средства и усилия на поиск и обучение квалифицированных специалистов [12, с. 207].

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, она отличается от пропаганды, рекламы, и личных продаж, стимулирует покупки потребителей при помощи различных выставок, демонстраций, сбыта продукции всевозможными способами.  На сегодняшний день мероприятия по стимулированию сбыта  являются эффективным и недорогим методом привлечения покупателей. Стимулирование сбыта используется в следующих случаях: увеличение объема продаж в краткосрочном периоде или выведение на рынок нового продукта [13, с. 119].

Преимущества стимулирования сбыта:

- личный контакт с потенциальными покупателями;

- разнообразные средства стимулирования сбыта;

- для покупателя возможность получить больший объем информации о фирме.

Но необходимо помнить, что стимулирование сбыта требует наличие рекламы.

Наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, которая находится в фазе внедрения на рынок или спада. Эффективность мероприятий определяется качеством работы персонала. Они могут проводиться как самой фирмой, так и рекламными компаниями, которые имеют опыт и квалифицированных специалистов[14, с. 115].

Пропаганда. Чаще всего понимается как работа по связям с общественностью (PR).  Она направлена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к предприятию со стороны широких масс населения. 

Для достижения поставленных целей пропаганда налаживает связь:

- со СМИ;

- с целевыми аудиториями;

- с органами государственной власти и управления.

Функции PR следующие:

- взаимопонимание между организацией и общественностью;

- сохранение репутации организации;

- создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы [15, с. 73].

Любые мероприятия PR состоят из четырех различных частей:

- анализ, исследование и постановка задачи;

- разработка программы и сметы мероприятий;

- общение и осуществление программы;

- исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Реклама занимает особое место в маркетинге предприятия.   Нередко ее выделяют в самостоятельное направление.   Различают информативную,  убеждающую и напоминающую рекламу [16, с. 174].

Информативная реклама.  Основная задача - доведение до клиентов информации о фирме, ее достоинствах,  услугах,  их характеристиках.

Убеждающая – это наиболее агрессивный вид рекламы,  основные задачи - последовательное убеждение клиентов в преимуществах продукта,  формирование желания приобрести именно его,  а не продукты конкурентов,  поощрение факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама предназначена для осведомления клиентов о существовании продукта на рынке и о его характеристиках [17, с. 23].

- привлечение большой аудитории;

- выбор различных СМИ;

- контроль содержания сообщения, его оформление, время выхода;

- изменение сообщения в зависимости от реакции аудитории;

- покупатель придет к решению о покупке до контакта с продавцом.

Главные недостатки рекламы:

- рекламное сообщение является стандартным, негибким;

- нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;

- рекламное сообщение является коротким;

- некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций [18, с. 216].

Таким образом, планирование маркетинговой стратегии невозможно без комплекса маркетинговых коммуникаций (личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды и рекламы). 

2.2 Анализ маркетинговых программ

Для успешного ведения бизнеса необходимы хорошо разработанные и продуманные маркетинговые программы.

О том, что для развития гостиничного бизнеса нужно постоянно изобретать новые продукты, говорят следующие факторы:

1)                 короткий жизненный цикл продукта. Все продукты со временем устаревают,  значит,  перестают удовлетворять потребности покупателей. (см. Приложение А, Рисунок 1).  Менеджеру приходится постоянно трудиться над созданием чего-то нового и необычного;

2)                 конкурентная борьба.  Когда у гостиницы появляется интересная новинка,  то ее рейтинг сразу поднимается,  если у конкурентов нет ничего нового, то их рейтинг падает;

3)                 потребительские вкусы.   Вкусы потребителей постоянно меняются,  им хочется чего-то нового,  ранее неизвестного;

4)                 изменчивость рынка.   Так как рынок постоянно меняется, то   гостиница должна успевать подстраиваться под его изменения [19].

Различают три вида гостиничных новинок:

- имитация –продукт уже есть на рынке, но в определенной гостинице он только появляется;

- видоизмененные – к уже существующим продуктам добавляются небольшие инновации;

- истинная новинка – продукты, которые не были известны рынку.

Добиться успеха практически невозможно, если постоянно совершенствовать уже существующий продукт и не изобретать ничего нового.  Для того чтобы представить на рынке новый продукт,  необходимо использовать передовые технологии обслуживания.

«Передовая технология обслуживания – это набор всех имеющихся и используемых отелем организационных,  технологических,  маркетинговых,  финансовых,  кадровых и других инструментов,  методов и способов ведения бизнеса» [20, с. 56].

К технологиям можно отнести:

1)     технологию уборки номеров;

2)     технологию приготовления еды в ресторанах;

3)     технологию продвижения услуг на рынок.

Использование новых технологий помогает гостинице извлекать больше прибыли из своей деятельности.

Существуют следующие технологии обслуживания в сфере гостиничного бизнеса.

Базовые технологии обслуживания - это основа гостиничного бизнеса,  которая не дает никаких преимуществ на рынке.   Базовые технологии известны всем и используются практически всеми.   Они были перечислены выше.  

Ключевые технологии обслуживания - эти технологии обеспечивают хороший рейтинг отелю, который ими обладает.   Данные технологии менее доступны,  чем базовые.   Преимущества: снижается себестоимость продуктов, доход от продаж увеличивается [21, с. 137].

Пример:

В московских отелях группы «Мариотт» и в отеле «Балчуг Кемпински Москва»   используется автоматизированная система управления доходами (см. Приложение А, Рисунок 2).  Это нововведение увенчалось успехом  на рынке на несколько лет вперед [22, с. 149].

Ведущие технологии.   Хорошая ведущая технология может перевернуть весь рынок и сделать ее обладателя бесспорным лидером.  

Пример:

В большинство московских отелей внедрили высокоскоростное и  беспроводное  подключение к сети Интернет.  

Если гостиница хочет иметь большое число постоянных посетителей,  то ей необходимо внедрять программы поощрения постоянных клиентов [23, с. 93].

Примеры: система скидок или накопительная система.  

Разные отели используют различные системы поощрения.

В московском «Аэростаре» существует поощрительная программа для постоянных посетителей «Космос Клуба».  Гость может получить серебряное,  золотое,  платиновое или бриллиантовое членство в зависимости от того,сколько ночей он провел в гостинице (см. Приложение А, Рисунок 3).

«Кволити-отель» разработал для своих гостей специальные карты,  которые действуют целый год и дают возможность получения 10%-ной скидки на проживание и пользование услугами бара [24, с. 137].

Таким образом, квалифицированный менеджмент отеля для достижения успеха должен постоянно пытаться находить и предлагать клиентам все новые и новые виды услуг,  отсутствующие у конкурентов.

3 Стратегия развития отеля «Марко Поло» в Москве

Отель «Марко Поло Пресня» (Marco Polo Presnja) назван в честь знаменитого путешественника Марко Поло (см. Приложение А, Рисунок 4).

Отель расположен в центре Москвы в нескольких шагах от Красной Площади и Кремля, Большого театра и Тверской улицы. Уровень отеля – средний. Стиль отеля – домашний.

Отель ориентирован на взрослых, деловых людей и на компании.

Национальный состав отдыхающих – смешанный.

Типы отдыха: спокойный отдых, экскурсионный, деловая поездка.

Дополнительные услуги в отеле:

- бизнес-центр;

- комната для переговоров до 12 человек;

- конференц-зал до 100 человек;

- услуги такси;

- прачечная;

- сейф;

- химчистка;

- джакузи;

- массаж;

- солярий;

- тренажерный зал.

Услуги в номерах:

- спутниковое и платное телевидение;

- прямой телефон в каждом номере;

- индивидуальная система кондиционирования и обогрева;

- ванная комната с феном;

- минибар;

- интернет;

- пресс для брюк;

- сейф;

- обслуживание в номерах [25].

В "Марко Поло" существует единая служба маркетинга, продаж и размещения. Отель использует различные формы PR-деятельности для привлечения новых клиентов и создания благоприятного образа в глазах общественности.

Различные мероприятия проводимые в отеле: выставки модных художников в зале-галерее (см. Приложение А, рисунок 5); презентации для клиентов.

Например, для туроператоров устраивается фуршет, коктейли и экскурсия по гостинице. Основная задача - поддержание дружеских отношений со всеми клиентами.

Залог успеха гостиницы - доброжелательные отношения со СМИ, результатом чего являются благоприятные отзывы в прессе.

Цель управляющих - использовать средства экономно и эффективно.

Каждая гостиница будет бороться за постоянных клиентов, используя при этом всевозможные способы их привлечения. Поэтому, в гостинице «Марко Поло» много интересных приемов: гостям предлагаются приветственные коктейли, корзины с фруктами, бутылка шампанского, шоколад. VIP-клиентам - подарки, дополнительный набор бесплатных услуг, скидки до 30% на услуги ресторанов, баров.

Одним из важнейших рычагов осуществления PR-деятельности в гостиничном бизнесе, как уже было отмечено, является рекламная деятельность. Отель «Марко Поло» предоставляет богатый выбор листовок и брошюр, специальных справочных изданий [25].

Таким образом, основная стратегия отеля заключается в следующем:

- проведение в отеле различных мероприятий;

- поддержание дружеских отношений с клиентами;

- доброжелательные отношения со СМИ;

- всевозможные приемы привлечения гостей (скидки, поощрения).

Выводы и рекомендации

В данной курсовой работе были изучены теоретические аспекты стратегии маркетинга в гостиничном бизнесе, в том числе рассмотрены основные подходы для достижения маркетинговых целей, а также комплекс маркетинговых коммуникаций.

Исходя из вышесказанного можно сделать следующие выводы.

Основная цель недифференцированного подхода – это охватить как можно большую часть рынка, а при дифференцированном подходе все потребители подразделяются на разные группы по различным основаниям.

Стратегию недифференцированного маркетинга следует применять, если потребители гостиничных услуг схожи в своих потребностях и при однотипности производимого продукта. Большой плюс стратегии дифференцированного маркетинга – продажа продукта большому числу потребителей. При концентрированной стратегии маркетинга руководство отеля выбирает один самый перспективный сегмент рынка и сосредотачивает все свои усилия на его освоении.

Планирование маркетинговой стратегии невозможно без комплекса маркетинговых коммуникаций (личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды и рекламы). 

Квалифицированный менеджмент отеля для достижения успеха должен постоянно пытаться находить и предлагать клиентам все новые и новые виды услуг,  отсутствующие у конкурентов.

Именно поэтому, в гостинице «Марко Поло» много интересных приемов: гостям предлагаются приветственные коктейли, корзины с фруктами, бутылка шампанского, шоколад. VIP-клиентам -  подарки,  дополнительный набор бесплатных услуг, скидки до 30% на услуги ресторанов, баров.  Отель предоставляет богатый выбор листовок и брошюр, специальных справочных изданий.

Несколько рекомендаций для гостиницы «Марко Поло»:

- для того чтобы зарекомендовать себя с лучшей стороны,  необходимо превзойти ожидания своих гостей в уровне обслуживания;

- чем больше услуг предоставляет гостиница своим клиентам, тем она более конкурентоспособная;

- для повышения уровня обслуживания необходимо тщательно подбирать работников,  применять системы тренингов и курсов повышения квалификации;

  - что касается поощрений, то они предлагаются постоянным посетителям или гостям,  остановившимся на долгий срок.  

Таким образом, маркетинг в наше время становится очень перспективной областью. Руководители должны понять, что нет смысла производить то, что никто никогда не купит, а значит необходимо иметь в своем штате людей, знающих и понимающих нужды населения. Только так можно обеспечить стабильный рост прибыли гостиницы и занять достойное место на рынке.

Библиографический список

1.                  Ожегов, С. И.   Толковый словарь русского языка [Текст] / С. И. Ожегов, Н. Ю. Шведова. - М.: Азбуковник, 1998.

2.                  Елканова, Д. И.   Основы индустрии гостеприимства [Текст]: Учебное пособие / Д. И. Елканова, Д. А. Осипов, В. В. Романов, Е. В. Сорокина. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.

3.                  Сухов, Р. И.   Организация работы туристского агентства [Текст]: Учебное пособие / Р. И. Сухов – Изд. 2-е, доп. и перераб. – Москва: ИКЦ «МарТ», 2006.

4.                  Маркетинг, менеджмент [Электронный ресурс] / http: // www.marketing.spb.ru.

5.                  Маркетинг в России и за рубежом [Электронный ресурс] / http: // www.cfin.ru.

6.                  Райзберг, Б. А.  Современный экономический словарь [Текст] / Б. А. Райзберг, Л. Ш. Лозовский, Е. Б. Стародубцева – 5-е изд., перераб. и доп. М.: Инфра-М, 2007.

7.                  Сорокина, А. В.   Организация обслуживания в гостиницах и туристских комплексах [Текст] / А. В. Сорокина. – М.: Инфра-М, 2007.

8.                  Вайсман, А. Стратегия маркетинга[Текст] / А. Вайсман. - М.: Экономика, 2000.

9.                  Экономическая стратегия фирмы [Текст]: Учебное пособие / под ред. проф. Градова А.П. - СПб.: Специальная литература, 2000.

10.             Манн, И. Маркетинг на 100%[Текст] / И. Манн. – М.: «Издательство Москва», 2003.

11.             Михайлова, Е.П. Маркетинг[Текст] / Е. П. Михайлова. – М, 2004.

12.             Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология [Текст] / Е. П. Голубков. - М.: Финпресс, 2003.

13.             Волкогонова, О. Д. Стратегический менеджмент [Текст]: Учебник / О. Д. Волкогонова. – М.: ФОРУМ: ИНФРА, 2004.

14.             Голубков, Е.П. Основы маркетинга [Текст]: Учебник / Е. П. Голубков – 2-е издание. - М.: Издательство «Финпресс», 2003.

15.             Маслова, Г.Д. Маркетинг [Текст]: Учебник / Г. Д. Маслова.– СПб, 2002.

16.             Ноздрев, Р.Б. Маркетинг [Текст]: Учебник / Р. Б. Ноздрев. – М.: Юрист, 2000.