Стратегия предприятия. 3

           Содержание

      Введение

      Тема  разработки стратегии развития предприятия общественного питания весьма актуальна в наше время. Индустрия питания и развлечений стремительно развивается, и это неудивительно - в этих отраслях очень высокие показатели доходности. В подобный бизнес охотно вкладывают деньги, и растущий рынок дает возможность выживать и развиваться новым предприятиям. В г.Кировград можно по пальцам пересчитать количество достойных кафе, ресторанного типа, перед жителями и гостями города постоянно стоит вопрос о выборе подобающего заведения, где можно пообедать, провести деловую встречу, свидание или же просто расслабиться после рабочих будней за чашечкой ароматного кофе. Не так уж и сложно, имея достаточную сумму денежных средств, открыть своё заведение общепита, главная проблема, с которой сталкивается большинство начинающих предпринимателей - это удержание заведения "на плаву", как раз для этого и необходима разработка стратегии развития предприятия, что собственно и является целью данной работы.

      Задачи, необходимые для достижения поставленной цели:

      Сформулировать миссию предприятия "Каспий", построить иерархию целей;

      Провести  анализ внешней среды, в том числе: анализ глобального макроокружения отрасли, анализ доминирующих характеристик  отрасли, анализ движущих сил, построение карты стратегических групп, анализ стратегии конкурентов, провести оценку и сделать заключение о комплексной привлекательности отрасли;

      Провести  анализ внутренней среды предприятия  ООО "Магнат", путём составления SWOT-анализа, стратегического ценового анализа;

      Определить  базовую стратегию предприятия ООО "Магнат" на основе анализа конкурентных преимуществ;

      Разработать диверсификацию ООО "Магнат" 
 

      Объектом  работы является кафе-закусочная "Каспий", принадлежащее

обществу  с ограниченной ответственностью "Магнат".

          Исследованием данного вопроса занимались такие теоретики, как Котлер, Кобец, Ансофф И., Акофф Р., Портер М., Карпов А., Вихранский О., Наумов А. и другие.

      На  базе их научных трудов, используя  аналитические методы, был проведен стратегический анализ внешней и  внутренней среды компании ООО "Магнат", определена базовая стратегия бизнес-направления и предложены стратегические альтернативы развития.

      В первой главе даётся описание предприятия  ООО "Магнат", а также составлена характеристика процесса стратегического планирования.

      Во  второй главе дана миссия предприятия "Каспий" и проведено построение иерархии целей, необходимых для дальнейшего стратегического планирования.

      Третья  глава «Анализ внешней среды  предприятия» включает в себя анализ глобального макроокружения отрасли, анализ доминирующих характеристик отрасли, анализ движущих сил, доминирующих характеристик отрасли, построение карты стратегических групп, анализ стратегии конкурентов, оценку и заключение о комплексной привлекательности отрасли, проводится анализ внутренней среды ООО "Магнат", проведённый с помощью составления SWOT-анализа, стратегического ценового анализа. В завершении данной главы составляется оценка и проводится анализ конкурентной позиции предприятия, определяется базовая стратегия ООО "Мангат", на основе анализа конкурентных преимуществ.

      Чеивертая глава содержит выбор стратегии развития предприятия, на основе ситуационного и матричного подходов.

      Пятая глава: диверсификация предприятия.  
 
 
 

      1 Предприятие ООО «Магнат»

      1.1 Организационно-правовая  характеристика предприятия

      Кафе-закусочная "Каспий" основана в 2009 году, путем создания общества с ограниченной ответственностью "Магнат", зарегистрированном в государственном реестре от 24 апреля 2009г. Вид объекта закусочная, специализация общественное питание. Фактический адрес: улица Лермонтова, 10.

      Полное  наименование общества: общество с  ограниченной ответственностью "Магнат". Место нахождения общества (юридический адрес): Российская Федерация, Свердловская область, г. Кировград, улица Дзержинского 14.

      Основными конкурентами кафе «Каспи» являются: кафе "Задиак", кафе "Шелест", кафе «Сказка».

      Рабочий день руководителей и персонала  длится с 12: 00 до 01: 00. Обслуживающий  персонал работает в две смены  три через три дня.

      Общее количество работающих на данном предприятии на 24 апреля 2011г составляет 25 человек:

      Директор (1 чел). Подписывает приказы о  назначении на ту или иную должность  или освобождении от нее. Осуществляет организационное руководство всем предприятием в целом.

      Заместитель директора (1 чел). Подчинятся непосредственно директору. В отсутствии директора выполняет все его обязательства.

      Управляющий (1чел) Подчиняется директору, в его  отсутствие заместителю директора. Разрабатывает стратегию предприятия, контролирует работу персонала закусочной, качество обслуживания. Обеспечивает взаимодействие подразделений. Занимается маркетингом предприятия.

      Бухгалтер (1 чел). Непосредственно подчиняется  директору и выполняет все  его распоряжения, касающиеся работы общества. Свою деятельность осуществляет

      на  основании требований нормативных  документов правительства России. В  пределах утверждённых должностных  обязанностей взаимодействует с  государственными предприятиями, учреждениями и общественными организациями.

      Менеджер (2 чел) Подчиняется заместителю директора, управляющему. Является непосредственным начальником заведения для обслуживающего персонала в отсутствии вышестоящего руководства. Следит за работой персонала, производит кассовые операции.

      Бармен (2 чел) Находится в подчинении у  менеджера. Готовит заказы, направленные на бар, непосредственно обслуживает посетителей, находящихся за барной стойкой.

      Официант (6 чел) Находится в подчинении у  менеджера. Принимает заказы, обслуживает  гостей, следит за чистотой зала.

      Шеф-повар (1 чел) Находится в подчинении у управляющего. Контролирует работу персонала кухни, делает заявки поставщикам, разрабатывает рецептуры блюд, составляет технологические карты, делает отработки блюд.

      Су-шеф (1 чел) Подчиняется Шеф-повару. В  отсутствии Шеф-повара выполняет его  обязанности.

      Повар (4чел) Подчиняется Шеф повару, в  его отсутствие Су-шефу. Занимается непосредственным приготовлением блюд.

      Кондитер (1 чел) Подчинятся Шеф-повару. Изготавливает  кондитерские изделия.

      Посудница (2 чел) Подчиняется непосредственно  менеджеру. Занимается мытьем посуды.

      Уборщица (2 чел) Подчиняется непосредственно  менеджеру. Следит за чистотой в заведении. Убирает подсобные помещения, зал.  
 
 
 
 

      1.2 Структура предприятия

      Кафе "Звездное небо" имеет дивизионную  структуру управления. Достоинства данной структуры: сохранение управляемости крупной организации при передаче большинства управленческих функций на уровень отделений, ориентация на конкретные продукты и рынки сбыта и в связи с этим повышение компетентности и квалифицированности управленческих решений, преодоление чрезмерной загруженности центрального аппарата.

      Недостатки: оторванность центрального аппарата от конкретных сфер деятельности организации, а, следовательно, риск злоупотреблений, рост численности управленческого  персонала.  

      Рисунок 1. Организационная структура кафе "Каспий" 

      Структура кафе "Каспий" основана на принципе иерархичности уровней управления, при котором каждый нижестоящий уровень контролируется вышестоящим и подчиняется ему. Осуществляется принцип разделения труда на отдельные функции и специализации работников по выполняемым функциям; принцип формализации и стандартизации деятельности, обеспечивающий однородность выполнения работниками своих обязанностей и скоординированность различных задач.

      1.3 Миссия предприятия ООО "Магнат"

      Одной из наблюдаемых тенденций современного человека является забота о собственном  здоровье, о качестве потребляемой пищи и что немаловажно образу жизни и проведению досуга. Этим объясняется, например, тот всплеск потребления японской кухни, который мы наблюдаем сейчас. Человек всегда положительно относится к нововведениям, относящимся к модной, здоровой и качественной пище, предлагаемой временем.

      Человеку  со средним доходом обычно не свойственно посещать подобные заведения. Поэтому именно на него и ориентированна концепция кафе, где в обстановке городского кафе за демократичные деньги человек со средним достатком может позволить себе пообедать, поужинать и т.д.

      Кафе  позиционируется как идеальное место для романтического свидания, деловой встречи или дружеского ужина. Кафе ориентировано на смешанную кухню, которая в состоянии удовлетворить любого гурмана, вплоть до любителей традиционной японской кухни.

      Большое значение в меню уделяется кофейным и чайным напиткам. Посетители кафе могут и поесть в данном заведении и выпить чашечку отличного кофе, которое здесь в огромном ассортименте и качество, пожалуй самое лучше в городе. Поэтому кофейная карта будет призвана удовлетворить любой спрос. Вообще, необходимо отметить, что "Каспий" позиционирует себя кофейней, что и будет учтено при дальнейшем анализе.

      Также любителей кухни "Каспий" объединяет то, что большинство из них ездят на иномарках среднего класса, читают "глянцевые" журналы и считают себя специалистами своего дела.

      Очевидно, что именно ценовая политика (средний  счёт 800-1000 рублей) сказывается на позиционировании кафе и формировании целевой аудитории, которой в данном случае являются мужчины в возрасте 26-40 и женщины - 18-35 лет. При этом из общего количества посетителей мужчин - 55 и женщин - 45 процентов. В основном это менеджеры среднего звена с доходами от 15000, которые проживают в районе расположения кафе, работают неподалеку или приезжают по выходным.

      В кафе работают лучшие ди-джеи города, музыкальное направление lounge, lit music, house, пожалуй самое подходящее для приятного отдыха, неторопливой беседы под чашечку ароматного кофе.

      Исходя  из выше сказанного сформулирую миссию "Каспий", которая ранее отсутствовала.

      Итак, миссия: Обеспечить определённый сегмент населения города Кировград достойной кухней, великолепным кофе и релаксирующим отдыхом под звуки музыки ди-джеев нашего города.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2. Анализ внешней среды ООО "Магнат"

      2.1 Анализ глобального макроокружения отрасли (PEST - анализ)

      Отрасль: общественное питание.

      Таблица 1 – Политические факторы глобального  макроокружения

      Политические  факторы весьма непредсказуемы и  всегда представляют собой угрозу для  данной отрасли, положение организации  может усложниться в связи  с новыми постановлениями относительно торговли алкоголем и табачными изделиями.

      Таблица 2 – Экономические факторы глобального  макроокружения.

      Среднемесячная  начисленная заработная плата одного работающего в городе на начало 2011 года на 10% выше I полугодия 2010 года), реальный размер её (с учетом изменения цен) вырос на 13 процентов.

      Резкая  динамика заработных плат специалистов в сфере продаж характеризуется  ростом рынков в целом: наблюдается  активный потребительский спрос  на товары и услуги.  

      Таблица 3 – Технологические факторы глобального макроокружения

      "Каспий" имеет хорошее техническое оснащение: быстрые и качественные кофе-машины, компьютер для расчётов оснащен лучшими программами для автоматизации предприятий общественного питания. Программа полностью поддерживает количественно-суммовой учет товаров и блюд по местам хранения, что позволяет получать информацию не только о количественных, но и о суммовых остатках по каждому месту хранения. Для каждого блюда можно вести несколько рецептов. Выбор нужного рецепта выполняется в момент приготовления. Регистрация перемещения продуктов на кухни для производства блюд либо в розничную продажу на точки реализации выполняется с помощью документов. План работы технолога или шеф-повара фиксируется с помощью документа "План-Меню". В нем формируются бухгалтерские проводки по производству блюд и заготовок. Данная программа автоматизирует и значительно упрощает работу заведения.  
 
 
 
 

      Таблица 4 - Социальные факторы глобального  макроокружения.

      Социальный фактор оказывает прямое влияние на деятельность организации, статистика показывает снижение потенциальных потребителей, что отрицательно сказывается на деятельности ООО "Синтез"

      Проведённый анализ глобального макроокружения отрасли показал, что угроз больше чем возможностей.

        2.2 Анализ доминирующих характеристик отрасли

      Анализ  доминирующих экономических характеристик  состоит из неполной оценки привлекательности  отрасли, которая заключается в  выявлении экономических характеристик  отрасли и их оценки, по десятибалльной шкале исходя из степени важности, и конкурентном анализе по методике М. Портера. Данный анализ необходим для выбора стратегии развития ООО "Магнат".

      "Портрет"  отрасли общественного питания целесообразно составить по следующим доминирующим в отрасли экономическим характеристикам:

      1) Размер отрасли. По данным на  март 2010 года в Кировграде действуют 5 кафе, 4 закусочных. Размер отрасли небольшой.

      2) Темпы роста и стадии развития  отрасли. Темпы роста отрасли  недостаточно высокие и составляют около 8% в год. Что касается стадии жизненного цикла отрасли, то, на мой взгляд, в Кировграде данная отрасль находится всё ещё в стадии роста. С каждым годом увеличивается количество новых заведений общественного питания, это кафе, закусочные, рестораны. Что касается именно кофеен, к которым и относится "Каспий", то их всего 2-3 в городе и все эти заведения открылись не более двух-трех лет назад.

      4) Потребность в первоначальном  капитале. Для открытия заведения  общественного питания в первую  очередь требуется помещение, своё или арендуемое. Производственная часть должна соответствовать требованиям СЭС, требованиям оптимального распределения рабочих мест и правильной организации потоков персонала.

      В целом технологический проект должен включать план цехов, план расстановки технологического оборудования, план вывода вентиляции, электроснабжения, водоснабжения и канализации, спецификации технологического оборудования, требования по отделочным материалам, пояснительную записку по технологии приготовления блюд и обработки продуктов. Также важной составляющей является и дизайн-проект заведения.

      Из  чего следует, что потребность в  первоначальном капитале есть и совсем не маленькая, что делает отрасль  менее привлекательной и повышает барьеры входа.

      5) Рентабельность отрасли. В целом рассматривая бизнес по созданию кафе, ресторанов, закусочных, можно отметить что прибыльность в данной отрасли сегодня не столь значительна, как, например, в финансовой, страховой и пр. сферах. Сложности в прогнозировании спроса, требования оперативности поставок и цене продукции и сильная конкуренция на рынке ставят многие компании на грань выживания. К этому надо добавить необходимость обеспечивать высокое качество и безопасность продукции для защиты потребителей и брэнда, необходимость снижения себестоимости продукции, обеспечивать оперативную консолидацию финансовых данных и повышать инвестиционную привлекательность для выхода на рынки заемного капитала. Однако, при соблюдении необходимых требований по качеству продукции, обслуживания, грамотная ценовая политика позволяют рассчитывать на высокую и со временем стабильно прогнозируемую прибыль.

      Следовательно при правильном выборе концепции  заведения, соответствующей требованиям  потребителей отрасль рентабельна, что делает её привлекательной для новых организаций.

      6) Барьеры входа. Как мы уже  определили, отрасль в Кировграде находится в стадии роста. А на стадии роста покупатели, доли и технологии становятся известны гораздо лучше, и вхождение в отрасль новых "игроков" оказывается гораздо более трудным делом. Сложность входа объясняется высоким первоначальным капиталом, трудностями в оформлении необходимого пакета документов, в том числе получении лицензии на торговлю алкоголем (Федеральный закон РФ "О лицензировании отдельных видов деятельности", N 128-ФЗ от 08.08. 2001).

      7) Технологические инновации. Технологические  инновации развиты хорошо.

      8) Цикличность отрасли. На данную  отрасль оказывают влияния сезонные  колебания (снижения числа посетителей  летом, в сезон отпусков), однако  подобные колебания не оказывают большого влияния на деятельность заведений, следовательно отрасль циклична.

      В результате анализа доминирующих характеристик  отрасли для всех факторов был  определен ранг по степени важности для анализируемой отрасли и  балл. В результате была получена оценка неполной привлекательности отрасли, которая представлена в таблице 5.  

      Таблица 5 - Оценка выявленных экономических  характеристик по 10-балльной шкале.

      Оценку  полной привлекательности отрасли  получают из оценки неполной привлекательности отрасли и оценки конкурентной ситуации в отрасли, которую получают в результате анализа конкурентной ситуации по методики М. Портера.

      2.3 Анализ движущих сил отрасли

      Среди движущих сил, вызывающих изменения  в отрасли общественного питания, выделим следующие:

      Изменение темпов роста отрасли. Темпы роста  отрасли высокие 10% в год.

      Изменение в составе покупателей и способов использования продукта. В ближайшие  годы изменения в составе покупателей  маловероятны. Способ использования продукта не изменится.

      Инновации в продуктах. Продуктовые инновации  возможны, в нашем случае - это  появление новых напитков, блюд.

      Технологические инновации значительно облегчают  работу заведений общественного  питания.

      Маркетинговые инновации. Фактор оказывает влияние на отрасль. В отрасли общественного питания активно применяется реклама на интернет-сайтах, в газетах и журналах города.

      Вход  или выход крупных фирм в отрасли. Фактор оказывает влияние. Вход крупных  фирм может ожесточить конкуренцию  между существующими компаниями в отрасли.

      Распространение технологических ноу-хау оказывает  положительное воздействие на отрасль.

      Изменения в стоимости и эффективности. За последнее время повысились цены на сырьё, что повлияло на цену готовых  блюд. Изменения в стоимости привели к потере определённого сегмента потребителей.

      Переход потребителей к дифференцированным товарам от стандартных. Фактор не оказывает  влияния на отрасль.

      Влияние законодательных изменений. Фактор оказывает большое влияние на отрасль и чаще всего изменения в законодательстве ограничивают деятельность заведений общественного питания.

      Изменение социальной, демографической обстановки, стиля жизни. Фактор оказывает положительное  влияние на отрасль. В последнее  время стало модно и престижно встречаться, проводить время в кофейнях, кафе, что благоприятно влияет на деятельность заведений подобной концепции.

      Снижение  неопределенности и риска в бизнесе. На данный момент можно сказать, что  у отрасли средний уровень  неопределенности и риска. Многие заведения терпят крах в первые недели после открытия, из того, что не соответствовали потребительским интересам или были расположены в невыгодном месте.