Стратегия продвижения

Содержание

Введение…………………………………………………………………..3

Глава 1. Роль и использование  стратегии продвижения для современного предприятия

1.1 Понятие стратегии продвижения  и её виды………………………….5

1.2. Реклама……………………………………………………………….9

1.3. Стимулирование сбыта……………………………………………..12

1.4. Персональные продажи……………………………………………13

1.5 Комплекс интегрированных  маркетинговых коммуникаций ……………………………………………………………………………………14

Глава 2. Формирование и реализация стратегии ООО «Евразия-Тур»

         2.1 Характеристика туристической фирмы ООО «Евразия-Тур»...................................................................................................................25

2.2 Товарная стратегия………………………………………………….26

2.3 Стратегия продвижения в ООО «Евразия-Тур»……………………………………………………………………………..27

Заключение ……………………………………………………………….32

Список используемых источников………………………..……………35

Введение

Современный маркетинг требует  гораздо большего, чем просто создать  хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых  потребителей. Продвижение товаров  и услуг - более широкий и трудоемкий вид деятельности, чем продажа  товаров и услуг. Это цель маркетинга, состоящая в приспособлении характеристик  товара, к требованиям сбыта; в  соединении усилий производителей и  продавцов товара, направленных на повышение спроса, увеличение сбыта.

В прошлом, при сравнительно медленных темпах развития технического прогресса, производителю достаточно было выпустить товар, который превосходил  по своим техническим характеристикам  конкурентов, и потребитель по достоинству  оценивал такое улучшение. Сегодня  же технический прогресс развивается  такими темпами, что на рынке товаров  массового спроса добиться долгосрочного  конкурентного преимущества ни одной  компании не удается. Это объясняется  тем, что сегодня потребителю  труднее ориентироваться в потоке товаров одной категории. Поэтому  основа успешной предпринимательской  деятельности - это профессиональное и успешное продвижение товаров.

Можно сказать, что стратегия продвижения товара на рынок – это план по захвату, без которого можно остаться забытым, невыбранным, даже если у вашего продукта есть масса достоинств. Если же о вас не знают или забыли, что и происходит со временем, если не продумать стратегию продвижения товара, рано или поздно это приведет к снижению прибыли, а то и к разорению. Также стратегия продвижения конкретного продукта или торговой марки в целом необходима в том случае, если ваша деловая репутация была каким-то образом подорвана, потребитель усомнился в качестве товара.

Таким образом, актуальность рассматриваемой  темы на сегодняшний день очевидна.

Стратегия продвижения любого продукта требует участия группы профессионалов, узких специалистов в разных областях. Всесторонний анализ при составлении стратегии эффективного продвижения позволяет не упустить ни одной важной детали. Маркетинговая стратегия продвижения выявит конкурентные преимущества товара, структуру рынка и тенденции его развития, принципы ценообразования. На основе стратегии продвижения услуг будет установлен и обоснован способ ценового и целевого позиционирования. При составлении стратегии продвижения товара или бренда на рынок будут определены возможности конкурентов, отношения компании с клиентами и партнерами, анализ сильных и слабых сторон компании. Стратегия продвижения любого продукта – это скрупулезный анализ всех составляющих, в котором не бывает мелочей или незначительных пунктов. Важно все: начиная от названия компании, создания логотипа до определения корпоративного стиля и рекламных каналов.

Цель данной работы заключается  в том, чтобы рассмотреть конкретные стратегии продвижения товара на рынок. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть виды стратегии  продвижения;

- изучить комплекс  интегрированных маркетинговых  коммуникаций;

- определить специфику  маркетинговой стратегии продвижения;

- выявить основные элементы  комплекса продвижения, такие  как реклама стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи и оценить достоинства и недостатки каждого элемента.

Для рассмотрения стратегии  продвижения на практике использовались данные предприятия ООО «Евразия-Тур». Анализ деятельности предприятия позволит выявить оптимальные направления продвижения продукции, применяемые на предприятии.

Глава 1. Роль использования  стратегии продвижения для современного предприятия.

         1.1 Понятие стратегии продвижения и ее виды

Стратегия – это выбор компанией ключевых направлений своего развития, постановка глобальной цели с дальнейшей выработкой путей ее достижения. Стратегия по сути - это определение того, как фирма участвует в конкуренции. Стратегия создает отраслевые позиции фирмы и обеспечивает внутреннюю согласованность ее политики, нацеленной на достижение этих позиций. Стратегия - это не детальный план, описывающий, что именно будет делать компания. Стратегия определяет направление развития и фиксирует то, чего именно компания не будет делать.

Выделяют следующие основные классификации видов стратегий.

1. В зависимости от  стадии развития компании:

- стратегия сохранения существующего положения дел – «статус-кво»;

- ограниченный рост компании, представляющий наименее рискованный и наиболее удобный способ действия;

- стратегия роста компании как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане;

- стратегия сокращения, включающая такие варианты как продажа отделение некоторых видов своей деятельности или продажа части подразделений, сокращение части своей деятельности и переориентация, полная ликвидация предприятия;

- сочетание перечисленных стратегий.

2. В зависимости от  доли рынка:

- стратегия лидерства по издержкам, предполагающая низкий уровень издержек на производство товара для широкого круга потребителей по сравнению с продукцией конкурентов, что обеспечивается за счет доступа к инвестициям, усовершенствований производства и простоты изготовления товара, малозатратной системы продвижения и сбыта продукции, эффективной системы управления;

- стратегия дифференциации при которой продукция компании представляет достаточно уникальные товары с точки зрения потребителей, что возможно за счет маркетинговых возможностей компании, исследовательского потенциала, тесной работы с поставщиками и сбытовой сетью, наличия сегмента потребителей с высокой покупательной способностью;

- стратегия ниши, когда действия сосредотачиваются на ограниченном сегменте потребителей или части выпускаемой продукции, или ограниченном географическом регионе, при которой такая концентрация усилий эффективнее действия на широком поле конкуренции.

3. В зависимости от  вида товара и рынка реализации:

- стратегия проникновения на рынок, когда компания усиливает свои усилия на существующем рынке с существующим товаром за счет рекламы и продвижения продукции;

- стратегия развития рынков, при которой компания осваивает новые географические рынки, новые сегменты потребителей, новые каналы сбыта и предлагает им существующий товар;

- стратегия развития товара, основанная на разработке и совершенствовании своей продукции для существующих потребителей на существующих рынках;

- стратегия диверсификации, предусматривающая продвижение новых товаров на новых географических и целевых рынках.

4. В зависимости от  конкуренции и расширения рынка:

-  стратегия конкуренции, когда рост объема продаж происходит за счет уменьшения доли конкурентов на существующем рынке;

- стратегия расширения рынка, подразумевающая создание нового рынка или увеличение емкости существующего за счет изменения способов и норм использования предлагаемого товара, поиска новых групп потребителей;

- стратегия продвижения товаров на рынке.

В данной работе мы рассмотрим стратегию продвижения товаров. Она позволяет сделать прогноз  будущего развития с учетом состояния  рынка и ресурсов самой компании. С помощью стратегии продвижения  продукции можно дать оценку рыночным рискам и возможностям, определить свободные ниши рынка или способы  проникновения на уже занятые, определить основу для медиа- и креативной кампании. Традиционно одним из этапов стратегии продвижения товаров на рынок является реклама – в каждом конкретном случае используются свои рекламные каналы и носители.

Стратегия продвижения – это позиционирование торговой марки и создание системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. [29, с. 59] В общем, комплекс маркетинговых работ по стратегии продвижения, включает в себя описание целевого сегмента, позиционирование, структуру бренда, каналы распространения маркетингового обращения и медиаплан.

Стратегия продвижения включает в себя: стратегию дифференцирования  и позиционирования; PR-стратегию; GR-стратегию; рекламную стратегию; маркетинговую  стратегию; товарную стратегию; стратегию  ценообразования; стратегию распространения; корпоративную стратегию; стратегию  бизнес-единиц; стратегию бренда (торговой марки)

Существуют такие  основные стратегии продвижения  товара на рынок:

1. Стратегия продвижения  товара "Толкай". Метод "толкай" предполагает "силовые" способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-производителя нужно направлять, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Для них нужно разработать специальные предложения, создать льготный режим закупки товара. Таким образом, произойдет совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке "выталкивается" на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конченого потребителя. Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно работа ведется с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу.

Стратегия продвижения "push" ("толкай")

Рис. 1.

В случае применением стратегии "толкай" будет служить продажа  товара с доставкой, организация  курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для  оптовых и розничных фирм, участие  в специализированных выставках, демонстрация товара на выставках. Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать  два основных вопроса: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему  продвижения, и разработку оптимальной  системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией  о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым. Система скидок разрабатывается  с учетом возможного долгосрочного  сотрудничества, поэтому изначально не предлагается довольно высокая скидка. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества.

2. Стратегия продвижения  товара "Тяни"

Стратегия "тяни" означает активную рекламную и промо-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик - у компании-производителя.

Стратегия продвижения "pull" ("тяни")

Рис. 2

Как правило, данная стратегия  используется на последнем этапе  создания товара, таким образом, чтобы  к моменту поступления у потребителя  было создано то или иное отношение  к нему.

1.2 Реклама

        Реклама – любая оплачиваемая форма персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или  фирме, коммерческая пропаганда потребительских  свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и  потенциального покупателя к покупке.

Рекламодатели включают производителей и поставщиков товаров и услуг, правительственные учреждения, клубы  и общества и частных лиц - другими  словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить за это владельцам средств информации. Маркетинг занимается рекламой, цель которой - продажа товаров  и услуг, однако эти принципы одинаково  пригодны и для правительственных  учреждений, желающих афишировать какие-либо общественные услуги.

Основные цели рекламы - создать  осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению  о покупке.

Рекламе присущи следующие  достоинства.

• Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга;
• Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону;
• Она позволяет многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм;
• Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха;
• Реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета;
• С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С другой – стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).

Но у рекламы есть и  недостатки.

• Реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу;
• Большинство рекламы – это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции;
• Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований.

Классификация рекламы:

• Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса;
• Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на товар путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках предлагаемого ассортимента;
• Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками;
• Напоминающая реклама напоминает потребителям о существующих продуктах;
• Товарная реклама – формирование и стимулирование спроса на товар;
• Престижная или фирменная реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности и, прежде всего, активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа.

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. Она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую  в маркетинговой деятельности задачу – формировать и стимулировать  спрос.

При осуществлении рекламы  допускается небольшое преувеличение  положительных свойств товара, умолчание  о его отрицательных характеристиках; однако не разрешается прямой обман  покупателя и потребителя, что преследуется по закону соответствующих стран  и подпадает под классификацию  недобросовестной рекламы. Реклама, которая  наносит материальный ущерб или  урон престижу фирм-конкурентов, так  же считается недобросовестной.

1.3 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (продаж) – это краткосрочные поощрительные  меры, способствующие продаже или  сбыту продукции и услуг.

Различают три типа субъектов  стимулирования сбыта: покупатели, посредники, продавцы. Наиболее широко представлены средства стимулирования сбыта для  покупателей.

Самые важные из них –  финансовые:

• в частности, в мировой практике применяется множество скидок с цены;
• действенным средством стимулирования сбыта является кредит: долго-, кратко-, среднесрочный;
• средством стимулирования сбыта, может быть, гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потребительскими свойствами товара;
• одним из методов стимулирования сбыта является раздача или рассылка бесплатных образцов товара, который используется в целях повышения заинтересованности покупателей товаром и для изучения мнения потребителей;
• премиальная продажа - это подарки и бесплатная выдача дополнительного количества товара в случае приобретения покупателем установленного объема;
• купоны предоставляют право покупателям, имеющим их, приобретать стимулируемые к продаже товары дешевле;
• для стимулирования продаж прибегают также к организации конкурсов и лотерей, проводимых среди покупателей;
• использование упаковки как средство стимулирования сбыта товара предусматривает разработку такой упаковки, которая при потреблении товара может быть применена как самостоятельный товар;
• компания расширенной распродажи товаров – важное средство стимулирования сбыта.

1.4 Персональные продажи

Персональный сбыт (личная продажа). Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре  с одним или несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный  инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции  производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения.

Персональные продажи  – это продажа товаров непосредственно  покупателю у него дома, если это  бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о машинно-технической  продукции и товарах производственно-технического назначения. Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров  и торговых агентов лично с  каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товаров в реальных условиях использования, возможность  прямого диалога между продавцом  и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже  товаров.

Кроме тех случаев, когда  компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры  продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия, и заключается договор о купле - продаже.

Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует  покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между  покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

Компании используют метод  стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны  для того, чтобы подстегнуть вялый  сбыт. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность.

1.5 Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых  коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех  основных средств воздействия:

1. реклама ¾ любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора;
2. стимулирование сбыта ¾ кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг;
3. пропаганда ("паблисити") ¾ неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены;
4. личная продажа ¾ устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Каждой категории присущи  собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца ¾ все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

Нужно рассмотреть два  основных вопроса. Из каких главных  этапов состоит процесс разработки эффективных маркетинговых коммуникаций? Каким образом следует формировать  комплекс стимулирования?

Необходимо разобраться  в том, как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов. Два первых элемента ¾ основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих ¾ основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент ¾ случайные помехи в системе. Вот определения этих составляющих:

1. Отправитель ¾ сторона, посылающая обращение другой стороне.
2. Кодирование ¾ процесс представления мысли в символической форме.
3. Обращение ¾ набор символов, передаваемых отправителем.
4. Средства распространения информации ¾ каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
5. Расшифровка ¾ процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
6. Получатель ¾ сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
7. Ответная реакция ¾ набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
8. Обратная связь ¾ часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
9. Помехи ¾ появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Модель вычленяет основные факторы эффективной коммуникации. Нужно знать, каких аудиторий требуется достичь и какие ответные реакции хотим получить. Необходимо уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Нужно передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории. Необходимо создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.

Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели главным  образом с точки зрения цепочки  планирования (двигаясь по ней в  обратном направлении ¾ от целевой аудитории к коммуникатору). Коммуникатор сферы маркетинга должен: 1) выявить свою целевую аудиторию, 2) определить желаемую ответную реакцию, 3) выбрать обращение, 4) выбрать средства распространения информации, 5) выбрать свойства, характеризующие источник обращения, и 6) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

1. Выявление  целевой аудитории.

Коммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе, имея совершенно четкое представление о своей  целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

2. Определение  желаемой ответной реакции.

Выявив целевую аудиторию, коммуникатор сферы маркетинга должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально  благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка ¾ результат длительного процесса принятия решений о ней. Коммуникатору сферы маркетинга нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.

Целевая аудитория может  находиться в любом из шести состояний  покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Осведомленность. Прежде всего необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, задача коммуникатора ¾ создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется это название. Но даже в этом случае формирование осведомленности требует времени.