Стратегия разработки и управления брендом предприятия

Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Имеющиеся обработки

р=50% з=50%

Новые развитие рынка р=20% з=400%

Стратегии диверсификации р=5% з=1600%

Развитие продукта р=33% з=800%

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное Государственное бюджетное

Образовательное Учреждение

Высшего Профессионального Образования

Магнитогорский государственный Университет

Факультет экономики и управления

Кафедра менеджмента и маркетинга

Курсовая работа

По дисциплине « Менеджмент в рекламе»

На тему: «Стратегия разработки и управления брендом предприятия»

Выполнила :студентка 6 курса .ОЗО

Абдеева Д.М.

Проверил: Пьянзина М.Е.

Магнитогорск 2013

Содержание

Введение…………………………………………………………………………....3

Глава1.Характеристика стратегического планирования на предприятии……...6

1.1 Условия и факторы, определяющие выбор стратегии……………………....6

1.2 Содержание товарной стратегии……………………………………………...8

Глава2. Реализация стратегии развития продукта в рамках стратегии концентрированного роста на предприятии…………………………………….13

2.1 Факторы, обуславливающие выбор нового товара…………………………13

2.2 Разработка стратегии развития продукции на предприятии ООО «Русский хлеб»……………………………………………………………………………….15

2.3 Значение организационной структуры и отдельных подразделений предприятия в рамках осуществления стратегии концентрированного роста.........................................................................................................................30

Заключение………………………………………………………………………..34

Список литературы……………………………………………………………….36

Введение

Стратегия – это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям.

Стратегия организации – это генеральный план действий, определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсы и последовательность шагов по достижению стратегических целей.

Стратегия товара – это выбор, определение и дизайн товаров. Цель стратегии товара – это обеспечить конкурентное преимущество для товара. Функция производства должна обеспечить следующее:

– способности к управлению;

– технические навыки;

–финансовые ресурсы;

– человеческие ресурсы.

Первую группу эталонных стратегий составляют так называемые стратегии концентрированного роста. Сюда попадают те стратегии, которые связаны с изменением продукта и (или) рынка и не затрагивают три других элемента.

В случае следования этим стратегиям фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли. Что касается рынка, то фирма ведет поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо же перехода на новый рынок.

Конкретными типами стратегий первой группы являются следующие:

–стратегия усиления позиции на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Этот тип стратегии требует для реализации больших маркетинговых усилий. Возможны также попытки осуществления так называемой горизонтальной интеграции, при которой фирма пытается установить контроль над своими конкурентами;

– стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимого продукта;

– стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта, который будет реализовываться на уже освоенном фирмой рынке.

Выбор товара и решение по дизайну влияют на всю организацию. Изменения стратегического товара может быть долгим и дорогим процессом. Переход товара от идеи к рынку может быть определяющим для успеха организации.

Одним из важнейших элементов теории маркетинга является понятие жизненного цикла товара и его основных стадий.

Стратегия товара – является неотъемлемой частью работы организации, что делает необходимым определить вид организационной структуры фирмы, производящей товар.

Необходимо также указать подразделение, которое занимается непосредственно определением стратегии разработки товара. Успех товара и конкурентное преимущество более вероятны с использованием команды разработки товара.

Целью данной работы является рассмотрение стратегии концентрированного роста через разработку нового товара на примере ООО «Русский хлеб».

Для выполнения цели необходимо выполнить следующие задачи:

– определить условия и факторы, определяющие выбор стратегии;

– определить содержание товарной стратегии;

– определить факторы, определяющие выбор нового товара;

– разработать стратегию развития продукции на конкретном предприятии;

– указать среди ряда других форм организационной структуры, структуру описываемого предприятия;

– выявить структурные подразделения, обеспечивающие разработку товара.

Глава1. Характеристика стратегического планирования на предприятии

1.1 Условия и факторы, определяющие выбор стратегии

На товарную политику фирмы действует одновременно несколько факторов.

Стратегия товара зависит от стратегии фирмы. Стратегия товара определяется характером целей и стратегий фирмы, но существуют отдельные факторы, оказывающие непосредственное влияние на выработку стратегии товара. К ним относятся:

– конкурентная среда;

– стратегия конкуренции фирмы;

– портфель продукции фирмы;

– значение маркетинга в управлении фирмой.

Существующая конкуренция заставляет фирмы прибегать к множеству форм и методов конкурентной борьбы, но роль конкуренции продуктом в конкурентной борьбе фирмы остается значимой. И именно конкуренция продуктов является решающей для долгосрочного выживания фирмы. Продукция фирмы не должна проигрывать в конкурентной борьбе продукции других фирм.

Конкурентом фирмы может являться какой-либо субъект деятельности на рынке, уменьшающий доход рассматриваемой фирмы от реализуемого ею товара или лишающий ее этого дохода.

Произведенный фирмой продукт должен быть реализован и , соответственно, принести доход. Если доход достаточен, то это является залогом прочного положения фирмы на рынке существующих товаров (услуг). Конкуренты фирмы лишают ее прибыли.

Силы, способствующие формированию конкурентной среды товара и его конкурентные возможности, распадаются на пять групп. Анализ конкурентной среды излагается в соответствии с концепцией стратегии конкуренции М. Портера.

1. Конкурентные силы производителей аналогичной продукции. Внутриотраслевая конкуренция обычно выступает синонимом конкуренции вообще.

2. Поставщики сырья, материалов, комплектующих изделий и полуфабрикатов. Представители этой группы могут удерживать производителя товара в качестве своего клиента. Данная группа оказывает существенное влияние на качество и себестоимость товара.

3. Покупатели товара. Покупатели требуют наличие определенных потребительских качеств у товара, и воздействуют на цену товара в направлении ее уменьшения.

4. Потенциальные производители аналогичной продукции. Они могут переключить потребителей на свою продукцию, а также отвлечь потенциальных потребителей товара.

5. Пятая группа состоит из производителей замещающих продуктов. Иногда именно конкурентная сила этой группы оказывается разрушительной для товара.

При изучении состояния конкурентной среды и разработке стратегии товара, фирма должна проанализировать:

– структуру и динамику изменения конкурентных сил,

– изучить отдельных конкурентов, что способствует наиболее полному представлению стратегии конкурирующего товара.

Конкурентная среда, при этом, является постоянно меняющейся: в ней может произойти изменение стратегии поведения отдельных субъектов конкуренции, появиться новые конкуренты, сойти с конкурентной арены отдельные субъекты.

Важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей ее средой. Это обеспечивает преимущество в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю товара фирмы. Одной из ведущих функций стратегического управления является маркетинг.

Для целого ряда организаций маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Так как фирма должна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы клиента, a не пытаться производить «удобную» продукцию и реализовывать ее клиенту. В этой ситуации маркетинг становится большим, чем отдельная функция менеджмента.

1.2 Содержание товарной стратегии

Выбор товарной стратегии начинается с определения конкурентных сил и анализа конкурентов. Конкурентные силы составляют 5 групп:

– производители аналогичной продукции;

– поставщики;

– покупатели;

– потенциальные производителей аналогичной продукции;

– производители замещающих продуктов.

Подход к анализу конкурента представлен на рис. 1.

Рис. 1. Схема анализа конкурента

В ходе анализа устанавливается, что движет конкурентом, что конкурент делает и может делать, а именно, будущие цели конкурента, и предположения, которые имеет конкурент относительно себя и отрасли.

Итогом анализа по перечисленным направлениям должно стать составление прогноза действий конкурента – профиля конкурентного поведения.

По проведении анализа фирма сможет определить насколько она способна вести конкуренцию данным продуктом с данными конкретными конкурентами и попытаться найти лучшую позицию на рынке, которая облегчит ей конкурентную борьбу.

Существует четыре основных типа стратегий поведения предприятия:

1. Стратегии концентрированного роста, когда усиливаются существующие позиции на рынке, стратегия развития рынка или развития продукта.

2. В стратегии интегрированного роста включены стратегия обратной вертикальной интеграции и вперед идущей вертикальной интеграции.

3. Стратегии диверсификационного роста – включают в себя стратегию центрированной или горизонтальной диверсификации.

4. Стратегии сокращения включают в себя стратегию ликвидации, стратегию «сбора урожая», стратегию сокращения, стратегию сокращения расходов.

Конкурентная позиция определяет выбор фирмы совершенно различных стратегий конкуренции, даже если они имеют совершенно одинаковые стратегии роста.

Рассмотрим возможные стратегии конкуренции фирм при реализации стратегии концентрированного роста.

Если лидер рынка выбирает стратегию концентрированного роста, то он :

– расширяет общий рынок товара, привлекая новых потребителей, новые возможности использования товара либо интенсификацию потребления товара;

– расширяет свою долю на рынке, если намечен курс на ускоренный рост, или сохраняет имеющуюся долю рынка в случае, если ускоренный рост фирмы не предполагается.

Последователь при стратегии конкурентного поведения стремится атаковать лидера при сохранении своей доли рынка. Последователь удерживает своих клиентов, не отказываясь от получения своей доли на вновь создающихся рынках. Эта стратегия достаточно высокоприбыльна и, так как фирма концентрирует внимание на прибыли, то это уводит ее в сторону от интенсивной конкурентной борьбы.

Стратегия конкуренции фирм, которые знают свое надлежащее место на рынке, основана на поиске и захвате тех мест на рынке, к которым нет интереса или пока не заняты более сильными конкурентами. Чтобы успешно вести бизнес в незанятых нишах рынка, фирма должна иметь строгую специализацию, внимательно изучать свой участок на рынке, развиваться только в пределах допустимых темпов роста при наличии сильного и влиятельного руководителя.

Реализация товарной стратегии основывается на анализе портфеля продукции. Анализ портфеля проводится с помощью использования различных методов. Одним методов является матрица Бостонской консультационной группы, которая была разработана в 60-х гг. в развитие концепции «кривой опыта», определяющей эффективность функционирования организации от времени.

Проведение с помощью матрицы «Рост – доля рынка» анализа портфеля продукции позволяет принять решение о будущей судьбе продуктов (расширить их производство либо прекратить его и т.п.) и соответственно о капиталовложениях по каждому из продуктов.

Стратегия концентрированного роста предложена американским ученым Игорем Анфозоффом в 1961 и связана с изменением либо продукта, либо рынка.

Основой для реализации стратегии служит матрица «продукт –рынок», где З –затраты, Р– вероятность успеха

В стратегию концентрированного роста входят:

Стратегия обработки рынка, основанная на усилении мероприятий маркетинга для уже имеющихся продуктов на традиционных рынках фирмы с целью стабилизации или расширения рынка.

Необходимым условием реализации данной стратегии является растущий перспективный рынок, высокая репутация фирмы, низкая конкуренция.

Путями достижения являются: увеличение потребления через снижение цен, увеличение объема упаковки, намеренное ухудшение качества, привлечение показателей конкурирующих продуктов.

Стратегия развития рынка основана на введении традиционного товара на новом рынке.

Необходимыми условиями реализации данной стратегии являются низкий уровень конкуренции или относительно высокий спрос на аналогичную продукцию.

Стратегия развития продукта (инновация) подразумевает введение нового продукта на традиционном рынке.

В условиях инновации существуют следующие возможности:

– введение подлинных инноваций – товаров принципиально новых на рынке;

– введение квазиновых продуктов, которые являются модификациями известных продуктов;

– введение продуктов, новых только для данного предприятия.

Глава2. Реализация стратегии развития продукта в рамках стратегии концентрированного роста на предприятии

2.1 Факторы, обуславливающие выбор нового товара

Выбор товара, его определение и дизайн имеют смысл, так как существует много возможностей (вариантов) нового товара. На возможности рынка влияют следующие факторы:

Экономическое изменение, которое приносит увеличение уровня влияния в долгосрочном периоде, но является причиной экономических циклов и изменений цен в краткосрочном периоде. Например, в долгосрочном периоде все больше и больше людей позволяют себе автомобиль, но в краткосрочном периоде изменение цен на бензин может изменить спрос на автомобили.

Социологические и демографические изменения, которые могут проявиться в изменении таких факторов, как увеличение размера семьи. Это изменит предпочтения при покупке дома, квартиры и автомобиля.

Технологические изменения, которые делают возможным всё – от домашнего компьютера до мобильных телефонов и искусственного сердца.

Политические изменения, которые приносят новые торговые соглашения, тарифы и государственные требования.

Другие изменения, которые могут быть привнесены посредством практики рынка, профессиональных стандартов, поставщиков и дистрибьютеров.

Менеджеры должны знать об этих факторах и быть способными предвидеть изменения в товарах в объёме и номенклатуре.

Жизненный цикл товара делится на четыре фазы: введение, рост, зрелость, спад .

Обычно фирма имеет отрицательный поток наличности, пока товар разрабатывается. Когда товар представляет собой успешный вариант, эти потери могут быть восстановлены. Обычно успешный товар может принести прибыль раньше, чем наступит фаза спада. Жизненный цикл товара может измеряться несколькими часами (например, газета), месяцами (сезонная мода), годами (видеомагнитофоны) или десятилетиями (автомобили). Вне зависимости от объёма продаж задачи производственного менеджера - разработать систему, которая помогает представить новые товары успешно. Развитие идеи товара, проходящее через семь стадий, начиная от зарождения самой идеи и заканчивая представлением нового товара.

Стадиями разработки товара являются: идеи, требования рынка, учет функциональных спецификаций, спецификации товара, обзор дизайна, тестирование рынка, представление, возможный успех (провал)

Толчок на разработку товара может быть внешним (т.е. управляться рынком), внутренним (под влиянием технологических изобретений) или тем и другим вместе. Выдающиеся организации выбирают наилучшую комбинацию. Считается, что только один из 25 представленных товаров действительно становится успешным.

Жизненный цикл товара становится короче. Это увеличивает важность разработки товара. Поэтому более быстрый разработчик новых товаров постоянно выигрывает по отношению к медленным разработчикам и получает конкурентное преимущество. Более быстрое представление имеет кумулятивный и положительный эффект не только на рынке, но также и в разработке изобретений, улучшении качества и снижении затрат.

2.2 Разработка стратегии развития продукции на предприятии ООО «Русский хлеб»

Для примера развития стратегии товара, в рамках стратегии концентрированного роста, взято на рассмотрение ООО «Русский хлеб», которое является крупнейшим производителем хлебобулочных изделий. Именно эта продукция и будет предметом рассмотрения в данной работе.

Общие сведения о предприятии

Полное фирменное наименование общества: общество с ограниченной ответственностью Фабрика хлебокондитерских изделий «Русский хлеб». Сокращенное наименование: ООО ФХКИ "Русский хлеб".

Место нахождения общества: 455000, Россия, Челябинская область, г. Магнитогорск, ш. Верхнеуральское, 26.

Почтовый адрес общества: 455000, Россия, Челябинская область, г. Магнитогорск, ш. Верхнеуральское, 26.

ООО ФХКИ «Русский хлеб» является юридическим лицом и свою хозяйственную и иную деятельность организует на основании действующего законодательства Российской Федерации и настоящего Устава.

Общество вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории Российской Федерации и за ее пределами. Общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на место его нахождения. Общество вправе иметь штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированные в установленном порядке товарный знак и другие средства визуальной идентификации.

ООО ФХКИ «Русский хлеб» ведет кадровое делопроизводство, осуществляет документооборот в соответствии с требованиями действующего законодательства.

Общество в целях реализации государственной социальной, экономической и налоговой политики имеет нижеследующие права и обязанности:

–несет ответственность за сохранность документов (управленческих, финансово–хозяйственных, по личному составу и др.);

–обеспечивает передачу на государственное хранение документов, имеющих научно–историческое значение в архивы, хранит и использует в установленном порядке документы по личному составу;

–выполняет государственные мероприятия по мобилизационной подготовке в соответствии с действующим законодательством и нормативными актами.

Целью деятельности ООО ФХКИ «Русский хлеб» является получение прибыли, а также повышение жизненного уровня и благосостояния участников общества и членов трудового коллектива.

Видами деятельности ООО ФХКИ «Русский хлеб» являются:

–производство и сбыт, в том числе через собственную торговую сеть, кондитерских изделий, полуфабрикатов для их производства;

–разработка новых видов кондитерских изделий, новых технологий их производства, реализация ноу–хау в области кондитерского производства;

–проведение научно–исследовательских, технических, технико-экономических и иных экспертиз и консультаций;

–организация и проведение выставок, выставок–продаж, ярмарок, аукционов, торгов как в РФ, так и за ее пределами, в том числе в иностранных государствах;

–полиграфическая деятельность по выпуску упаковочных материалов, рекламно–информационных материалов и иной печатной продукции;

–производство хлебобулочных изделий;

– иная деятельность, прямо не запрещенная законодательством.

ООО ФХКИ «Русский хлеб» для осуществления своей деятельности пригласило на постоянную работу наемных работников и заключило с ними трудовые контракты (рисунок 1.1). В соответствии со штатным расписанием определены оклады работников в целях формирования повременного фонда заработной платы (ФЗП)

Генеральный директор

Финансовый отдел			Заведующий производством				Отдел сбыта	Отдел маркетинга	ИТ- отдел

Главный бухгалтер	Зам. директора по экономике		Основное производство		Вспомогательное производство

Бухгалтерия		Экономический отдел	Цеха	Склад		Лаборатория

Рис. 1.1. Организационная структура ООО ФХКИ «Русский хлеб»

Поскольку хлеб, как продукт повседневного спроса с коротким сроком реализации, потребителю необходим свежим (мягким), а ООО ФХКИ "Русский хлеб" работает исключительно на натуральном сырье (без консервантов и улучшителей вкуса), то география продаж ограничена расстоянием от производственной площадки, в рамках которого выполнимы предъявляемые к хлебу требования.

Ассортимент не является постоянным и постоянно меняется и обновляется в зависимости от кривых спроса на тот или иной товар.

В 2008 году произошло повышение спроса на различные виды хлеба. Этому есть несколько основных причин:

–увеличение себестоимости, а значит и цены на булочные изделия;

–улучшение ассортимента хлебов на общероссийском рынке, его вкусовых качеств;

–новые тенденции в борьбе за ЗОЖ (здоровый образ жизни), что увеличило спрос на такие виды хлеба как «Дибетический», «Пражский», «Отрубной» и т.д.

Для увеличения продаж и получения прибыли предприятия необходимо ввести в производство новый товар по указанному ассортименту продукции.

Оценка деятельности других хлебокомбинатов, входящих в «Крона 21 век» показали, что наибольшим спросом в указанной категории пользуются хлеб «Женевский», «Картофельный с луком», «Пражский».

Но второй составляющей заказа покупателей является требование к хлебу, как к продукту, обеспечивающему здоровье и красоту.

Простое увеличение выхода муки является наиболее примитивным способом повышения пищевой ценности получаемого хлеба. Намного целесообразней является разработка усовершенствованной системы помола зерна, при реализации которой удаляются оболочки, не перевариваемые организмом, ухудшающие внешний вид, и направлена на муку зародыша и алейроновой слой.

Более перспективным, доступным и дешевым источником натуральных пищевых волокон является использование пшеничных отрубей. Содержание пищевых волокон в пшеничных отрубях в 3–5 раз выше, чем в овощах и фруктах, и 10 раз выше, чем в муке.

При производстве сортовой пшеничной муки на долю отрубей приходится 15–28 %. Отруби состоят из оболочек, алейронового слоя, прилегающего к ним и наружных слоев эндосперма. В состав оболочек входит клетчатка, неусвояемая организмом, а в состав алейронового слоя входят белки, витамины, жиры, минеральные вещества. С помощью эксперимента установлено, что питательные вещества алейронового слоя не могут быть усвоены организмом человека.

Учитывая низкую усвояемость отрубей, были проведены многочисленные исследования, направленные на повышение их перевариваемости.

Всесоюзным научно-исследовательским институтом хлебопекарной промышленности (ВНИИХП) предложен способ приготовления хлеба из тонкодиспергированного целого зерна или с внесением тонкоизмельченных фракций отрубей в количестве до 15 %. При этом химический состав смеси муки и отрубей близок к составу целого зерна. В результате тонкого измельчения (размер частиц оболочек – менее 200 мкм) количество доступного азота в хлебе возросло в 1,6 раза, увеличилось содержание минеральных веществ (фосфора, калия, магния), витаминов и повысилась их усвояемость. В настоящее время разработано много рецептур хлебобулочных изделий с отрубями профилактического и диетического назначения, однако диетологи отмечают необходимость строгого контроля химического состава отрубей они могут содержать токсичные вещества от применения ядохимикатов, используемых при возделывании пшеницы. http://www.znaytovar.ru/new711.html