Стратегия развития предприятия. 5

миниcтерство образования и науки российской федерации

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«Бурятская  государственная сельскохозяйственная академия

имени В.Р. Филипова» 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

на тему: «стратегия развития предприятия» 
 
 
 
 

                Выполнил:

                ____________ /_____________/ 

                Проверил:

              ____________ /_____________/ 
               
               
               
               
               
               

Улан-Удэ 2011 г.

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                            3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ    СТРАТЕГИИ                                                                                                         4

1.1. Понятие маркетинговой стратегии                                                              4

1.2. Элементы и формы маркетинговой стратегии                                           6

1.3. Разработка маркетинговой стратегии и ее этапы                                       9

ГЛАВА 2. ПРОЦЕСС СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ                                                                                                  13

2.1. Формирование стратегических планов на предприятии                         13

2.2.  Учет, анализ и прогноз внешних факторов при выборе стратегии      16

2.3. Стратегическое проектирование рыночной деятельности на примере     ООО «Петропавловский мясокомбинат»                                                       22                               

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ                                                                  30

3.1. Выявление целей маркетинговой стратегии ООО «Петропавловский мясокомбинат» и возможные пути их достижения                                      30                          

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                    32

ПРИЛОЖЕНИЕ                                                                                                    34

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ                                          35

       
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ 

     Тема  «Маркетинговые стратегии и стратегическое проектирование рыночной деятельности» является актуальной темой на сегодняшний день. Общепризнанным является положение о  том,  что  в  условиях  развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой  деятельности  -  одна из важнейших функций руководителей предприятий высшего звена.

     Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая  приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели.

     Стратегия   маркетинга   заключается   в   приведении    возможностей

     предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду необходимо сопоставить с внешней средой.

     Стратегий может быть много, главное - выбрать подходящую  для  каждого рынка и каждого товара, чтобы  она  отвечала  требованиям  достижения  целей маркетинга. В этом и заключается главная проблема, необходимо вовремя принять верное решение и определить приоритеты, достижение которых имеет большое значение.

     Маркетинг  должен   начинаться   с   разработки   стратегии,   которая характеризует не саму деятельность, а ее  цель, если  на  предприятии приняли эту стратегию, предприятие может  использовать  самые  разные  формы организации  работы  в  области  маркетинга  в  зависимости  от   конкретных внутренних  обстоятельств  и  тех  внешних  условий,  в  которых   действует предприятие.

     Таким образом, разработка стратегии маркетинга на предприятии является основной философией предпринимательства в условиях рыночной экономики. 
 
 
 

     ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

     1.1.  Понятие маркетинговой стратегии. 

     Стратегия – это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей. Это определение дано Ф.Котлером.1

     Выдвижение наиболее важных и общих задач в области производственной, ценовой, сбытовой политики фирмы, определение генеральных направлений повышения ее деловой активности с использованием благоприятных внешних факторов и внутренних возможностей воздействия на покупателей (потребителей) и конкурентов составляют стратегию маркетинга.

     Стратегия маркетинга – главное направление усилий фирмы, совокупность маркетинговых мероприятий, посредством которых компания намеревается достичь запланированных величин объема продаж и прибыли. Она осуществляется через стратегическое планирование, позволяющее привести в соответствие цели и возможности фирмы по их достижению.

     Стратегическое планирование – это процесс изучения будущего, моделирование. Оно призвано улучшить процесс принятия текущих и оперативных решений.

     Маркетинговая стратегия предполагает:

     - глубокий анализ рыночной ситуации и прогноз ее развития (т.е. существующих и ожидаемых соотношений между спросом и предложением);

     - оценку степени свободы в установлении горизонтальных контактов (с предприятиями и конкурентами);

     - определение своей собственной позиции на рынке и коммерческого риска, связанного с изменением этой позиции под влиянием конкуренции;

     - разработку самостоятельной организационной, технико-технологической, ассортиментной, ценовой политики предприятия в целях изменения конъюнктуры рынка в желаемом направлении;

     - сбор, обработку и анализ информации о факторах, формирующих рыночное окружение предприятия;

     - подготовку высококвалифицированных специалистов и руководителей, способных вести деловые переговоры и практически реализовывать маркетинговую программу в полном объеме, либо привлечение надежных исполнителей со стороны.

     Наиболее оптимальное сочетание маркетинговых инструментов является практическим воплощением маркетинговой стратегии компании. Таким образом маркетинговая стратегия включает в себя:

     - выбор рынков, на которые планирует выход фирма;

     - сегментацию рынка и организацию системы продвижения рыночных продуктов для каждого сегмента;

     - организацию рекламы на всех этапах процесса продажи товаров;

     - прогноз действий конкурентов;

     - учет экономических и организационных возможностей самой компании и т.д.

                        

     1.2. Элементы маркетинговой стратегии 

     Важными элементами маркетинговой стратегии являются:

     программное заявление о миссии фирмы. Руководство ставит перед собой вопросы, ответы на которые составляют основной смысл миссии компании, можно выделить следующие:

     - что представляет собой наша компания?

     - кто является клиентами нашей компании?

     - что в нашей компании будет ценно для ее клиентов?

     - какой будет наша фирма? и т.д.

     Ответы на эти и другие вопросы периодически корректируются с учетом изменяющихся условий маркетинговой среды.

     - изложение ее задач и целей. Цели и задачи разрабатываются для каждого подразделения компании. После формулирования задач компании устанавливаются ее цели, которые представляют задачи, конкретизированные по срокам и величине исполнения.

     - формирование хозяйственного портфеля. Под хозяйственным портфелем понимается совокупность активов компании (производств, товаров, услуг).

     - формулирование стратегии роста.

     Формы маркетинговых стратегий.

     Маркетинговые стратегии могут проявляться в формах роста (интенсивного, интеграционного, диверсификационного), сокращения, комбинированных.

     Стратегия интенсивного роста применяется, когда у компании имеются неиспользованные рыночные возможности. Разновидности стратегии:

     Глубокое проникновение на рынок (увеличение объемов реализации).

     Расширение границ рынка (увеличение сбыта продукции).

     Совершенствование рыночного продукта (создание новых товаров или модернизация старых).

     Стратегия интеграционного роста применяется, если компания имеет на рынке прочные позиции и может получить дополнительный экономический эффект за счет интеграции со своими конкурентами. Могут быть применены:

     Регрессивная интеграция, когда компания поглощает своих поставщиков.

     Прогрессивная интеграция, когда цель компании – поглощение системы сбыта и распределения продукции.

     Горизонтальная интеграция, когда цель – поглощение фирм-конкурентов.

     Стратегия диверсификационного роста эффективна, когда возможности компании внутри отрасли ограничены, а рыночные возможности в других отраслях более перспективны.

      Таким образом, выбор стратегии или модификации из нескольких стратегий осуществляется в зависимости от сложившихся условий хозяйствования в каждом из избранных сегментов. На практике возможно применение следующих стратегий:

     - стратегия роста – предполагает значительный прирост объемов продажи; применяется обычно в отраслях, которые не только сами интенсивно развиваются, но еще и быстро меняющейся технологией;

     - стратегия ограниченного роста - применяется в уже сложившихся отраслях и направлена на удержание стабильных объемов продажи товаров;

     - стратегия сокращения – используется в случаях, когда наблюдается устойчивая тенденция снижения продажи. При применении этой стратегии сокращаются объемы продаж с возможным последующим уходом с данного сегмента рынка;

     - комбинированная стратегия – представляет сочетание вышеприведенных стратегий и наиболее часто применяется. 

     1.3.   Разработка маркетинговой стратегии и ее этапы. 

     При разработке маркетинговой стратегии применяется вероятностный подход. Используя экономико-математическое моделирование, определяют наиболее перспективный вариант маркетинговой стратегии. Однако этот способ сложный и в современных условиях практически не применяется.

     Значительно проще при разработке маркетинговой стратегии применять сценарный подход. Сущность его заключается в том, что задаются три сценария развития рынка: пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический. На эти варианты накладываются перспективные возможности компании, возможные действия конкурентов, а также другие факторы, которые могут повлиять на развитие рынка. Их рассмотрение позволяет сформулировать основной и резервные варианты маркетинговой стратегии фирмы. Варианты маркетинговой деятельности выбираются на основе принципа обеспечения наиболее полного удовлетворения платежеспособных потребностей потребителей товаров и услуг фирмы и максимальной эффективности на единицу капиталовложений.

     Непременным требованием к разрабатываемой стратегии является возможность их приспособления к ранее непредвиденным изменениям внешней среды. Причин данных изменений может быть множество: от насыщения рынка, создания новых технологий и возникновения многочисленных конкурентов до кардинального изменения законодательства и т.д.

     В таких ситуациях традиционные правила работы организации не позволяют вовремя использовать возникающие возможности и защищаться от опасностей. В компании, где нет единой согласованной стратегии, обычной становится ситуация, когда различные подразделения вырабатывают разнородные, противоречивые и неэффективные решения. Например, служба маркетинга стремится к увеличению объемов продажи товаров, которые не могут обеспечить производственники; последние активно модернизируют оборудование, а служба НИОКР разработала новую технологию производства, в результате внедрения которой оборудование будет полностью заменено. Все это приводит к внутренним конфликтам в компании.2

     Особенно важна разработка стратегии по мере значительного возрастания масштабов бизнеса. 

     Таким образом, комплекс работ по разработке стратегии развития компании включает три основных этапа:

     На первом этапе:

     - анализ внешней среды компании и оценка возможных угроз с ее стороны;

     - осуществление прогноза развития рынка;

     - выявление сильных и слабых сторон компании.

     На втором этапе:

     - формулирование миссии компании;

     - определение стратегических целей и задач;

     - разработка путей практической реализации корпоративной стратегии развития.

     На третьем этапе: (комплекс функциональных и бизнес - стратегий)

     - маркетинговая стратегия;

     - финансовая и инвестиционная стратегия;

     - стратегии в области НИОКР;

     - организационная стратегия;

     - стратегия технического и технологического развития;

     - кадровая стратегия. 

     Разработка и внедрение стратегии – это крупномасштабная работа, требующая значительных материальных, трудовых и финансовых ресурсов, связанная с возможными рисками, основными из которых могут явиться:

     - недостаточный уровень квалификации персонала, занятого разработкой и внедрением стратегии;

     - неготовность руководства компании к нововведениям;

     - ограниченность информационного обеспечения;

     - сопротивление персонала изменениям;

     - несоответствие имеющихся ресурсов потребностям в них для проведения стратегических преобразований.

       Также, цели маркетинга определяются на основании анализа спроса, ставящего перед субъектами рынка (производителями и продавцами) задачи по изменению сложившейся рыночной ситуации в нужном направлении для фирмы. Впервые, классификацию маркетинговой стратегии  в зависимости от состояния спроса предложил американский профессор Ф. Котлер, выделивший восемь состояний спроса, которым соответствует определенный вид маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия в зависимости от состояния спроса представлена в таблице №1 (приложение).3

     Стратегия маркетинга может быть как долгосрочной, так и краткосрочной. Одним из главных правил формирования применительно к деятельности  предприятия – сочетание качественных и количественных параметров выпускаемой продукции. Качественные признаки целевых установок маркетинга – это увеличение, снижение или стабилизация спроса с помощью широкого маневрирования товарным предложением, ценами, проведения рекламных мероприятий, улучшение условий поставки  и сбыта и т.д. Из количественных показателей  следует назвать объемы продажи, прибыли, расходы на рекламу, долю продукции предприятия на рынке, общие затраты на маркетинг и т.д. 
 
 
 
 
 
 

     ГЛАВА 2. ПРОЦЕСС СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ.

       2.1. Формирование стратегических планов на предприятии. 

     Стратегический план должен разрабатываться с точки зрения  перспективы всего  предприятия,  а  не  отдельного  индивида.  На  частных  предприятиях учредитель  может  позволить  себе  относительную  роскошь  сочетать  личные планы со  стратегией  предприятия.  На  большинстве  предприятий  с  широким владением акциями этого не может быть.

     Стратегический план должен обосновываться  обширными  исследованиями  и фактическими данными. Чтобы эффективно  конкурировать   в  сегодняшнем  мире бизнеса, фирма должна постоянно  заниматься  сбором   и  анализом  огромного количества информации об отрасли, рынке, конкуренции и других факторах.

     Стратегический     план     придает     предприятию     определенность, индивидуальность, открывает перспективу, которая направляет ее  сотрудников, привлекает  новых  работников  и  помогает  продавать  изделия  или  услуги. Стратегические  планы  должны  быть  разработаны  так,   чтобы   не   только оставаться целостными в течение  длительных  периодов  времени,  но  и  быть достаточно гибкими,  чтобы  при  необходимости  можно  было  осуществить  их модификацию   и   переориентацию.   Общий   стратегический   план    следует рассматривать как программу, которая направляет деятельность  предприятия  в течение продолжительного периода времени, с учетом того, что  конфликтная  и постоянно меняющаяся  деловая  и  социальная  обстановка  делает  постоянные корректировки  неизбежными.

     Ключевыми  компонентами  организационного   планирования   являются:   цели, руководства для  принятия  решений  и  практических  действий,  охватывающие стратегии, политика фирмы, процедуры, правила и бюджеты; а так  же  основные этапы процесса планирования.

     Существует три модели формирования  стратегии:

     Первая модель получила название плановой. Она рассматривает  выработку стратегии как полностью осознанный и  контролируемый  мыслительный  процесс, находящий свое материальное  воплощение  в  системе  планов.  Чаще  всего  с помощью такой  модели  разрабатываются  варианты  стратегий,  нацеленные  на достижение  определенного  положения  организации  в  окружающей  ее  среде, например,  слияний,  поглощений,  диверсификации  и  т.п.  Такие   стратегии разрабатываются специалистами - плановиками, руководитель которых  выступает в качестве главного организатора их работы;

     Вторая   модель    формирования    стратегии    характеризуется    как предпринимательская.  В  соответствии  с  ней  этот  процесс  осуществляется полусознательно  в  голове  лидера,  обычно   предпринимателя,   на   основе глубокого понимания логики данного вида бизнеса и хорошего знания  ситуации. Это дает ему возможность сформировать  свое  видение  проблемы  и  путей  ее

     решения и продвижения к будущему. При этом личный  и  неформальный  характер видения будущего придает ему гибкость и плодотворность;

     Третья модель формирования стратегии - модель обучения на  опыте.  Она исходит из развивающегося  и  одновременно  повторяющегося  характера  этого процесса, возможности и необходимости  его  корректировки  под  воздействием внешних  импульсов,  возникающих  в  ходе  реализации   стратегии,   которая буквально   вылепливается   своими   созидателями,   готовыми   пересмотреть выбранную линию поведения. Стратегия вырастает из  динамизма  организации  в рамках многостороннего  диалога,  в  котором  участвует  максимальное  число сотрудников  различных  рангов  при  условии  минимального  вмешательства  и контроля со стороны администрации.

     В любом случае процесс формирования стратегии состоит из трех стадий:

      - На стадии разработки создается общая концепция стратегии и в  ее  рамках  набор вариантов;

      - на  стадии  доводки  варианты  дорабатываются  до  уровня,  при  котором наиболее адекватно отражают поставленную цель во  всем  многообразии  ее проявлений. Наконец, на стадии стратегического выбора происходит  анализ и оценка вариантов, в  результате  чего  лучший  из  них  принимается  в качестве  базового,  который  служит  основой  создания  специальных   и функциональных стратегий. 

     2.2. Учет, анализ и прогноз внешних факторов при выборе стратегии 

     При выборе  стратегии  необходимо  рассмотреть  как  воздействие  этой стратегии на окружающую среду, так и  действие  на  предприятие  со  стороны внешней окружающей среды.

     При подготовке плана  необходимо  предусмотреть  те  события,  которые могут произойти не так, как предполагалось, и затормозить движение  к  цели.

     Имеет смысл заранее знать, где это  может  произойти,  и  продумать  способы предотвращения  возможного  ущерба.  Для   целей   стратегического   анализа применяется методика  учета  внешних  факторов,  названная  “Анализ  STEP  - факторов”.  Аббревиатура  СТЭП  (STEP)  составлена  из  первых  букв   слов: Социальные   (Social),   Технологические   (Technological),    Экономические (Economic), Политические (Political). Это мнемоника  -  всего  лишь  простой способ запомнить факторы, воздействующие на организацию. К социальным факторам  относится,  например,  человеческий  фактор,  который характеризуется определенным числом индикаторов жизненного уровня, в том числе, среднедушевыми доходами, прожиточным  минимумом,  средней  заработной платой. Люди растут в конкретном обществе,  которое  формирует  их  основные взгляды,  ценности  и  нормы  поведения.  Почти  не  осознавая   того,   они воспринимают  мировоззрение,  определяющее  их  отношение  к  самим  себе  и взаимоотношения друг с другом. На  особенности  социального  уклада  влияют, казалось бы,  на  первый  взгляд  не  имеющие  существенного  воздействия  на экономику предприятия факторы:

     - стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям;

     - субкультура в рамках единой культуры;

     - временные изменения вторичных жизненных ценностей;

     - мнение супружеских пар о размере семьи;

     - отношение людей к употреблению алкогольных напитков.

     Первый из перечисленных факторов  влияет  на  большинство  организаций. Планирование с учетом изменения этого фактора имеет решающее значение.

     Технологические факторы.

     Одной  из  влиятельных  сил,  определяющих  судьбу   предприятия,   являются техническая и прикладная наука. Отношение  к  научно-техническому  комплексу зависит от того, восхищается ли человек его чудесами или  скорее  поражается его  промахами.  Любое   научно-техническое   новшество   чревато   крупными долговременными  последствиями,  которые  не  всегда   удается   предвидеть.

     Изменения в технологии оказывают влияние практически на  все  организации и предприятия, и требуют учета. Ниже  перечисленные  товары,  не  существовали еще 20 лет назад:

     - персональные компьютеры;

     - компакт-диски;

     - цифровые аудио магнитофоны;

     - видеокамеры;

     - факсимильные аппараты;

     - промышленные роботы;

     - и др.

     Эти  достижения обязаны своим успехом  прогрессу  в  микроэлектронике.

     Влияние  технологий  микроэлектроники  значительно  усилилось  и  на   сферу розничной торговли. Многие ведущие специалисты  в  этой  отрасли,  отметили, что розничные торговцы, не шагающие в ногу  с  новинками  технологии,  будут вытеснены на обочину деловой жизни.

     Руководитель  предприятия  должен  внимательно  следить  за   ведущими тенденциями в рамках научно-технического  комплекса  и  учитывать  следующие моменты при планировании деятельности предприятия:

     - ускорение научно-технического прогресса;

     - появление безграничных возможностей;

     - рост ассигнований на НИОКР;

     - повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары;

     - ужесточение государственного контроля над доброкачественностью и безопасностью товаров.