Министерство образования  и науки Российской Федерации

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Санкт-Петербургский  институт машиностроения

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра менеджмента 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

  по дисциплине Стратегический менеджмент

на тему:

стратегия роста КОМПАНИИ «ЧАЙНАЯ ЛОЖКА» 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила студентка группы 3801

Архипова  И.А.

Руководитель Чемров В.А. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт - Петербург

 2011

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 
 
 

Введение

     Большинство стратегий фирмы предполагает цели роста: роста продаж, доли рынка, прибыли или размера фирмы. Рост - это фактор, влияющий на активность фирмы, стимулирующий инициативу и усиливающий мотивацию персонала и руководства. Рост необходим для отражения атак конкуренции за счет экономии на масштабе и других эффектов опыта.

     Цели  роста могут быть сформулированы на трех различных уровнях: рост по отношению к базовому рынку (интенсивный рост); рост по отношению к производственной цепочке - интеграция «вперед» или «назад» относительно основной деятельности (интегративный рост); рост, основанный на возможностях вне зоны обычной деятельности: рост посредством диверсификации. Каждой из названных целей роста соответствует определенное число возможных стратегий.

     Цель  данной курсовой работы – описать  стратегию роста компании «Чайная ложка» с учётом возможных изменений во внутренней и внешней среде на протяжении 5-10-15 лет с использованием сводных таблиц SWOT-анализа.

     Объектом  исследования стала компания «Чайная ложка», предметом – возможные стратегии роста предприятия на 5, 10 и 15 лет.

     Выбор стратегии – решение, от которого зависит будущая деятельность организации. Чтобы сделать правильный выбор, высшее руководство фирмы (именно в его обязанности входит выбор общей стратегии) должно иметь четкую концепцию фирмы и ее будущего. Для принятия правильного решения необходим тщательный анализ факторов, характеризующих состояние фирмы, особенностей выпускаемой продукции, а также характера и сущности реализуемых стратегий.

     Рынок общественного питания сейчас переживает в России свой золотой век. Практически  во всех сферах наблюдается бурный рост и в то же время рынок ещё  далёк от насыщения. Как говорил известный американский менеджер Ли Якокка: "Нужно быть поближе к общественному питанию, потому что, как бы плохо ни шли дела, есть людям всё равно надо", - то есть данный сектор является весьма стабильным.

     По  разным оценкам, среднегодовые темпы  роста ресторанного бизнеса в России составляют примерно 25-30%, и такая динамика сохранится еще, по крайней мере, в течение ближайших двух-трех лет. Эксперты связывают это, прежде всего, с тем, что уровень жизни основной части населения растет, увеличиваются доходы, а это значит, что увеличивается число потенциальных клиентов.

     Но  вместе с тем возрастает и конкуренция  на рынке, поэтому данная тема является актуальной, как и вся теория организации. Умение выделить и проанализировать элементы организации и внешние  факторы является залогом успеха фирмы. 
 

1. О компании

     Офис:

     Россия, Санкт-Петербург, Выборгская наб., д. 47, Бизнес-центр «Гренадерский», 6-й этаж.

     Тел.: +7 (812) 676-23-40

     Факс: +7 (812) 676-23-42 

     Учредители сети «Чайная ложка» - Борис Крупкин и Михаил Августин.

     Первая «Чайная Ложка» открылась в декабре 2001 года по адресу улица Восстания, дом 13 (В-13), а в июне 2002 года появилось  второе заведение сети.

     Начиная с 2003 г. сеть с каждым годом удваивалась и к концу 2006 г. выросла до 35 торговых точек (далее ТТ).

     «Чайная Ложка» имеет свою Фабрику (приготовление салатов, блинного теста, начинок) и Службу логистики (закупка, транспортировка, складирование). Сторонними поставщиками являются ООО «ПепсиКо Холдингс» (лимонады, соки и минеральная вода), ОАО «Петрохолод» (мороженое),  «Аскар» (пиво), компания «Целый мир» (чаи).

     В 2006 году была запущена программа франчайзинга.

     Франчайзинговое предложение:

     Вступительный взнос - 500 000 руб;

     Роялти - 6 % от выручки в месяц.

     Франчайзинг с «Чайной ложкой» это:

     - минимальные риски;

     - готовые проверенные технологии;

     - квалифицированная поддержка и помощь лучших специалистов;

     - самый перспективный сегмент рынка.

     Обучение  и поддержк:

     - Помощь в наборе персонала;

     - Теоретическое и практическое обучение персонала в центре

     обучения "Чайная ложка";

     - Стажировка сотрудников франчайзи в действующих чайных;

     - Работа старт-группы в чайной франчайзи;

     - Технологическая оценка помещения;    

     - Инвестиционный  проект и подробный бюджет чайной;

     - Консультирование и помощь в решении рабочих вопросов в процессе строительства, запуска в эксплуатацию, а также на протяжении всей работы чайной;

     - Поставка торгового, кухонного и другого специализированного оборудования;

     - Стандарты ассортимента, его изменения и расширения;

     - Вся документация, описывающая рабочий процесс чайной;

     - Постоянный контроль соблюдения стандартов компании, качества продукции и оказываемых услуг;

     - Помощь в организации рекламных и маркетинговых мероприятий.

     Требования к покупателям франшиз:

     - Территория: Россия и СНГ;

     - Город с населением более 150 000 чел.;

     - Расположение помещения в городе должно иметь высокую проходимость в будни и выходные;

     - Помещение в собственности или в долгосрочной аренде (от 50 м2). 

     22 декабря 2006 года состоялась церемония награждения «Бренд года/Effie 2006». Премия «Бренд года» является самой престижной наградой в области построения брендов в рамках международной системы Effie. 

     «Чайная ложка» на сегодняшний день - это крупнейшая сеть, насчитывает 63 чайных, из которых 51 находятся в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Кроме того сеть представлена в Твери, Мурманске, Великом Новгороде, Пскове, Петрозаводске, Калуге, Архангельске, Нижнем Новгороде, Балаково (Саратовская обл.), Первый ресторан Чайная ложка в Европе открыт в 2009 году в г. Клайпеда (Литва).

     Процент повторного приобретения франшизы, существующим франчази – 40 %

     «Time Out Санкт-Петербург» (декабрь 2009 года): «Чайная Ложка» стала победителем в номинации «МЕНЮ и СЧЁТ: Лучший демократичный ресторан со средним чеком до 500р.»

     «Чайная ложка» – Ресторан быстрого обслуживания, основным продуктом которого являются блины. Основной «ценностью» ресторана является исключительное качество блюд, приготовленных в присутствии гостя по доступной цене. Яркий дизайн в сочетании с национальными элементами, подчеркивающими принадлежность к современной русской кухне, где гостям подают настоящий чай в индивидуальных чайниках и в фарфоровых чашках.

     За 2010 год Чайную ложку посетило более 10 000 000 человек.

     Цель  Компании - стать широко известным лидером на рынке фаст-фуд.

     Отраслевая  принадлежность фирмы  - сфера общественного питания.

2. Swot - анализ

          Рассмотрим некоторые пункты подробней:

     Долгосрочные  партнерские отношения  с поставщиками

       «Чайная ложка» сотрудничает  только с одним поставщиком:  для поставки продукта одного вида используется один поставщик. Таким образом, преимущества связаны с определенными гарантиями, которые дают долгосрочные отношения с поставщиками.

     Креативность  в общении с  покупателем

     Компания  регулярно проводит различного вида семинары по улучшению качества работы обслуживающего персонала. В «Чайной ложке» сотрудники имеют чёткие указания к поведению с клиентами, например приветствие должно звучать «Добро пожаловать», а на кассе гость (именно так принято называть посетителей) слышит «Приятного аппетита, ждем Вас снова». Подобная политика общения с аудиторией дает компании дополнительные преимущества, так как посетителей всегда привлекает вежливое обращение и заинтересованность в каждом клиенте. 

     Позиционирование  в национальном русском стиле

     Значительная  часть компаний, работающих на российском рынке в сегменте фаст-фуда, являются иностранными компаниями. Это такие  бренды, как McDonald’s, KFC, Carl’s Junior. Стиль  ведения бизнеса этих компаний во многом соответствует их происхождению: дизайн заведений, обслуживание и представленное меню, а также система работы с персоналом.

     Другая  часть компаний, представленных на российском рынке, соответственно является российской по происхождению. Это такие  компании, как «Чайная ложка», «БлинDonald’s», «Теремок», «Рубли».

     Компания  «Чайная ложка» представляет свой бизнес на российском рынке в национальном русском стиле. Об этом говорит представленное меню, дизайн заведений. Преимущество компании  состоит в том, что  только здесь есть так называемое «шоу блинов», т.е. блинницы расположены таким образом, чтобы через стекло гость мог видеть процесс приготовления блина. 

     Высокая текучесть кадров

     В настоящий момент важной проблемой  остается дефицит человеческого  ресурса. С набором персонала  проблем нет, но основной частью сотрудников является временно-работающая молодежь. Не так давно обученный персонал уходит, и на смену им приходят новые люди, которым опять требуется обучение. Кандидат или Стажер на смене ощутимо снижает производительность. Сильная «текучесть» персонала является большой проблемой для бизнеса в целом. 

     Аренда  помещений в крупных  ТК

     «Чайная  ложка» помимо отдельных помещений  расположила свои ТТ в таких крупных торговых комплексах как «Окей», «Карусель», «Лента». И если в «Окее» рядом с «Чайной ложкой» можно встретить основных конкурентов («Теремок»), то посетитель «Ленты» сможет найти только «Чайную ложку». Торговый комплекс – это всегда большая проходка. «Лента» работает круглосуточно, что позволяет некоторым Чайным не закрывать свои двери для гостей даже ночью. ТТ, расположенные в «Лентах», являются самыми прибыльными. В среднем дневная выручка ТТ, расположенной в «Ленте» на 90% (т.е. почти в 2 раза) больше выручки ТТ, расположенной в «Окее». 

          Доминирование иностранных брендов

     Несмотря на то, что «Чайная ложка» занимает значимую позицию в сегменте блинной продукции, в отрасли общественного питания на Российском рынке все равно лидируют иностранные компании. Дело в том, что у многих иностранных компаний есть возможность привлекать миллионы долларов инвестиций.

     Хотя, это не самое главное преимущество зарубежных брендов. Рынок фаст-фуда в Америке более насыщен, нежели в России. Иностранные компании, приходя на Российский рынок, имеют  уже достаточно четкие представления  о том, как вести бизнес, у них хорошо отлажена технология работы, как с поставщиками, так и с персоналом.

     Российские  же бренды пока не владеют таким  умением организовывать работу. В  Америке в рейтинг лидеров  рынка фаст-фуда входит около 500 компаний. Однако в России в двадцатку лидеров входят только 20 существующих игроков этого сегмента рынка.

     Например, в 2005 году в России появился новый  бренд Carl’s Junior. К 2013 году в планах компании открытие 50 точек. 

     Различные форматы заведений 

     Заведения компании «Чайная ложка» представлены в трёх видах: рестораны со своей посадкой, рестораны формата фуд-корт и мини-рестораны. Подобное разнообразие в форматах привлекает большое количество посетителей: перекусить здесь будет удобно и тем, кто пришел в магазин за покупками, и тем, кто проголодался во время киносеанса, а так же людям никуда не спешащим, которые хотят спокойно, вкусно поесть. Таким образом, компания, имея несколько форматов заведений, может привлекать различных потребителей. 

     Устойчивое  финансовое положение

     Инвесторы и банки заинтересованы во вложениях  в те компании, финансовое положение  которых устойчиво. Таким образом, рассматриваемая компания имеет  еще одно преимущество, которое заключается  в том, что фирма имеет значительно  меньше проблем с привлечением средств. И, наконец, устойчивое финансовое положение позволяет делать инвестирования в расширение сети. 

     Рост  личного располагаемого дохода населения

     В нашей стране размер личного располагаемого дохода постепенно увеличивается. Следствием этого является то, что всё больше людей могут себе позволить, к примеру, после трудового дня ужинать в «Чайной», освобождая себя от домашних хлопот. 

     Рост  арендных ставок в  городах

     Ежегодно  арендные ставки на недвижимость в  Санкт-Петербурге растут в среднем  на 10-15%, в других городах ситуация похожая. Повышения арендных ставок могут привести к финансовым затруднениям компании. 

     Уменьшение  платежеспособности у населения

     На  случай, если такое произойдет, то у  «Чайной ложки» относительно конкурентов  есть преимущество – это низкий уровень цен. К примеру, за те же деньги, на которые в «Теремке» можно купить два комплексных обеда, в «Чайной ложке» вы получите три, а это существенная разница. То же самое можно сказать и о другой продукции. В данной ситуации люди будут стремиться к экономии, и падение платежеспособности не помешает компании в достижении своих целей.

2.1. Стратегия роста на 5 лет

     1. Открытие филиалов компании в крупных городах России

     В таких крупных городах России, как Новосибирск, Екатеринбург, Нижний Новгород, Самара, Омск, Казань, Челябинск, Ростов-на-Дону, компанию ждет неохваченный потенциал рынка. Эти города имеют свою привлекательность для компании, так как их население еще не насытилось продукцией фаст-фуда и блинные имеют больше шансов для завоевания большого количества клиентов. Кроме того, в таких городах конкуренция в данном сегменте менее ожесточенная, чем в Санкт-Петербурге. Однако для региональной экспансии как «Чайной ложке», так и любой другой фирме необходимо иметь достаточные капиталовложения. Компания работает на рынке общественного питания 10 лет. Благодаря эффективной работе квалифицированных сотрудников, компания на данный момент находится в достаточно устойчивом финансовом положении, что в свою очередь позволяет фирме воспользоваться значительными кредитами или привлечь инвесторов.

     Угрозу  представляют постоянно растущие арендные ставки. Их большой скачек может  стать серьезной преградой на пути к намеченной цели. Но благодаря  тому, что «Чайная ложка» является известным брендом и имеет  хорошо отработанную систему франчайзинга, компании всё-таки удастся выполнить поставленную задачу. 

     2. Увеличение количества торговых точек в связи с ненасыщенностью рынка в Санкт-Петербурге и Ленинградской области

     Рынок, в котором работает компания, не насыщен. По сравнению с западом в нашей стране гораздо меньше заведений фаст-фуда. На данный момент компания занимает устойчивое финансовое положение. Этот факт может способствовать расширению сети, потому что для увеличения количества заведений необходимы значительные капиталовложения. Не стоит забывать, что «Ч.л.» ведет свой бизнес в трех форматах: рестораны со своей посадкой, рестораны, расположенные на территории торговых центров и мини-рестораны, это дает ей возможность расширять свою сеть в разных объемах. То есть, если существуют сложности с увеличением количества заведений ресторанного типа, что может быть связано с проблемами аренды, то можно расширять сеть в рамках других форматов. Например, увеличить количество заведений, посадка которых находится в Торговых центрах или комплексах, что обойдется дешевле. 

     3. Увеличение количества заведений требует наращивания объемов производства продукции. Этот процесс влечет увеличение закупок сырья у поставщиков. Как говорилось выше, у «Ч,л.» с ними налажены устойчивые партнерские отношения. К тому же компания имеет свою фабрику, с работниками которой будет необходимо провести мероприятия по повышению квалификации и заинтересованности в увеличении производительности, что облегчает процесс расширения сети. 

     4. Оборудование кассовых аппаратов устройствами для безналичного расчета в нынешнее время просто необходимо. Многие посетители разворачиваются и уходят, когда узнают, что расплачиваться можно только наличными. Этот шаг окупит себя в кратчайшие сроки. 

     5. Улучшение условий работы персонала посредствам проведения различных обучающих мероприятий.

     Одна  из целей компании - стать достойным  работодателем на рынке труда. Главная  проблема заключается в том, что  характер работы является достаточно однообразным. Работа кассира или  блинопека не может быть творческой. Увеличение заработной платы – это довольно сильная мотивация для устройства на работу, но, к сожалению, не на длительный срок. По крайней мере, для амбициозной молодежи работа кассиром не может стать постоянной, а лишь является начальным этапом на пути их карьерного роста. Вследствие этого, высокая текучесть кадров в компании очевидна. Поэтому компании стоит улучшать условия работы для персонала непосредственно на местах. Например, это могут быть различного вида тимбилдинги, обучающие совместные программы и семинары, тематические корпоративы. Уменьшение «утечки» кадров повысит производительность и уменьшит издержки производства. Таким образом, улучшение условий работы персонала может стать серьезным конкурентным преимуществом. 
 
 

2.2. Стратегия роста предприятия на 10 лет

     Изменение дизайна ТТ  для  привлечения новых  потребителей

     Изначально  чайные задумывались как кафе-столовые, где на первом месте были бы низкие цены и быстрое обслуживание. На дизайн обращалось мало внимания. Но на сегодняшний день предпочтения потребителей постепенно меняются. Основной причиной этому служит рост уровня жизни населения. Ради комфорта люди готовы платить больше. Повышение цен в разумных пределах оставит ценовую категорию в рамках среднего класса. Ремонт будет проводиться постепенно. Первыми будут облагорожены точки с наибольшей рентабельностью, такие как Н-136 (Невский пр., дом 136), С-27 (Садовая, 27). 

     Открытие заведений нового формата в Санкт-Петербурге: рестораны высокой категории

     Благодаря улучшению финансовой обеспеченности населения и появлению свободных средств, компания может открыть обособленные рестораны высшей категории, которые не принадлежат уже к сегменту фаст-фуда. Основными отличиями такого формата будут являться расширенное меню, обслуживание официантами, зал для курящих (чего раньше не было), что оправдает высокий уровень цен. Новый ресторан должен соответствовать общей концепции заведений – национальный русский стиль и кухня. Главная угроза состоит в том, что найти территорию в пределах города для постройки здания крайне сложно. Запасной вариант – пригород. Хорошие рекламные компании и столь ценный для городских жителей свежий воздух помогут в достижении цели. 
 

2.3. Стратегия роста предприятия на 15 лет

     Заключение  партнерских отношений с авиакомпаниями

     На  данный момент в нашей стране активно  развивается такая отрасль, как  авиаперевозки. Увеличивается количество направлений для перелётов, появляются новые авиакомпании и расширяются  старые. Заключение контракта с авиаперевозчиком на поставку продуктов питания для пассажиров является выгодной сделкой для фирмы, которая входит в отрасль фаст-фуда.

     Как правило, в самолетах для подачи пассажирам не используются блины. Технология приготовления и подачи блинов не терпит их охлаждения и повторного разогревания. Но фабрика выпускает, например, вкусные и достаточно оригинальные  салаты, супы. Поэтому, предоставление услуг по поставке других продуктов питания для авиакомпаний было бы уместным в преодолении проблемы транспортировки блинов. Таким образом, компания сможет охватить еще один сегмент рынка.

     Также данная стратегия может быть полезной для преодоления угрозы роста  арендных ставок – такая деятельность не требует аренды помещений и может покрыть возможные расходы при увеличении ставок. 
 

3. Функциональные  стратегии

     3.1. Функциональные стратегии на 1-5 лет 

     Генеральной целью на этот период является открытие новых точек в Санкт-Петербурге. 

1. Товарно-рыночная стратегия – удержание старых посетителей и привлечение новых за счет постоянного обновления части ассортимента.
2. Ресурсно-сбытовая стратегия – а) компания сотрудничает только с проверенными поставщиками (Петрохолод», «ПепсиКоХолдинг», «Аскар», «Целый мир») и имеет свою фабрику. Фабрика осуществляет две поставки – от 4.00 и от 12.00. В связи с необходимым ростом объемов изготовляемой фабрикой продукции нужно ввести третью поставку; б) компания имеет хорошо отработанную систему франчайзинговых предложений, что позволяет осуществлять ее без каких-либо изменений.
3. Технологическая стратегия – Для привлечения потенциальных потребителей оборудовать кассовые аппараты устройствами для безналичного расчета.
4. Инвестиционно-финансовая стратегия – а) так как цены в «Ч.л.» заметно ниже, чем у конкурентов, их повышение приведет к увеличению личного располагаемого дохода. За счет этих средств мы установим новое оборудование; б) компания имеет устойчивое финансовое положение и существует уже 11 лет, что позволит взять кредит по достаточно низким процентным ставам. На эти средства будут открыты 2 точки в Санкт-Петербурге.
5. Организационная стратегия – для улучшения качества предоставляемых услуг необходимо усилить контроль за счет сокращения числа ТТ в «кусте» до пяти.
6. Социальная стратегия – для улучшения качества предоставляемых услуг необходимо снизить текучесть кадров. С этой целью с управленческим составом ТТ нужно проводить тренинги  о мотивации работников, перерассмотреть систему премирования.
7. Стратегия управления – реорганизация маркетингого отдела с целью уменьшения затрат на производство и разработку продукции.

3.2. Функциональные стратегии на 5-10 лет

     Генеральной целью на этот период является создание новых целевых сегментов.