Стратегия сегментирования рынка

Департамент образования города Москвы

Самарский филиал

Государственного  образовательного учреждения

Высшего профессионального  образования города Москвы

«Московский городской педагогический университет» 
 
 
 

Факультет менеджмента 
 
 
 
 

Журина  Дарья 
 
 
 
 

Стратегия сегментирования  рынка 

Курсовая  работа

студентки IV курса заочной формы обучения группы М - IV - А

по дисциплине «Маркетинг» 
 
 
 
 
 

Проверил:

научный руководитель

Трубецкая О.В.

_________________ 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Самара 2011г.

Содержание 

      Введение 

      Любой предприниматель сознает, что его  товары не могут нравиться всем покупателям, так как в мире трудно найти  одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. Тем  не менее один и тот же продукт  может быть предназначен для различных  групп потребителей, которые называются сегментами рынка, а процесс их выявления  – сегментацией рынка.

      Сегментация рынка – это определенная стратегия  более рационального и полного  приспособления производства и маркетинговых  действий к потребителям рынка и  требованиям покупателей. Эта стадия состоит в выделении из общей  массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих  на рекламу, т. е. групп с одинаковыми  потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением. Каждая такая группа образует определенный сегмент рынка, ориентируясь на который и осуществляется та или иная программа действий.

      Сегментация рынка нацелена на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребности. Для того, чтобы достигнуть главной и единственной цели своей  деятельности – получения максимальной прибыли, предприятию целесообразно  вместо разорительной борьбы с конкурентами эффективнее обслуживать тот  или иной сегмент рынка.

      Среди наиболее актуальных направлений в  процессе сегментирования рынка  можно выделить следующие: уточнение  концепции сегментации и, соответственно, ее определения; перечисление способов сегментации; конкретизация признаков  сегментации; совершенствование способа  сегментации по свойствам продукта по параметрам их выраженности; совмещение сегментации и позиционирования; разработка способов сбора информации для проведения сегментации по свойствам  продукта этого сегмента.

     Целью данной работы является исследование теоретических основ сегментации  рынка, а также ее реализация на практике. 
 
 

1.Содержание  сегментирования  рынка 

      Концепция рыночной сегментации основана на идее, что потребители неодинаковы, и  поэтому рынки дифференцированы. С обострением во всем мире проблем  реализации товаров и услуг и  конкурентной борьбы наметился явный  переход в производстве и реализации товаров и услуг от политики обслуживания массового потребителя к максимальному  приспособлению к требованиям различных  потребительских сегментов.

      Понятие "рыночная сегментация" можно  рассматривать как стратегию  маркетинга, разделяющую определенный рынок или определенную совокупность покупателей на отдельные сегменты, или группы. Они имеют максимальную внутреннюю однородность по отношению  к установленным критериям и  максимальные внешние различия по отношению  друг к другу, что позволяет использовать те или иные инструменты маркетинга.

      Сегментирование рынка товаров и услуг направлено на то, чтобы найти для одного и того же товара однородные группы потребителей (покупателей), обладающие некоторыми общими характеристиками, которые могут быть использованы для проведения специфической торговой политики.

      Принципы  сегментации неодинаковы для  различных товарных, отраслевых, региональных, национальных или мировых рынков. Единого метода сегментации рынка, который обеспечил бы неизбежный успех в поиске потенциального потребителя, не существует.

      Таким образом, сегментация рынка (market segmentation) - это процесс разделения рынка  на отдельные группы потребителей (покупателей), для которых могут потребоваться  отдельные товары и/или комплексы  маркетинга по какому-либо критерию (признаку).

      Сегмент рынка (market segment) - группа потребителей (покупателей), одинаково реагирующих  на один и тот же набор потребительских  стимулов маркетинга.

      Сегментирование позволяет установить количественные характеристики: число выделенных групп, их размер, тенденции развития; дает возможность вскрыть причинно-следственную связь поведения потребителей и  позволяет на основе анализа признаков  поведения выделить и описать  условные их типы.

      Наибольший  социально-экономический эффект, связанный  с доведением до потребителей товаров  и услуг, достигается за счет глубокого  изучения их потребностей в товарах  и услугах, которые формируются  под влиянием многих факторов [3; 238-245с.].

      Цели  сегментирования

      Можно сформулировать три цели сегментирования. Первая вытекает из того, что фирма  не в состоянии освоить весь рынок, и вынуждена довольствоваться только его частью. Выделив эту часть  посредством сегментирования, она  получает возможность целенаправленно  сконцентрировать свои усилия на тех  покупателей, которые окажутся для  нее наиболее привлекательными.

      Вторая  обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для фирмы  частично недоступной из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов  в структур выделенных сегментов  позволет выделить те из них, на которых  конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся  к их товарам. Эти сегменты, если фирма не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными.

      Третья  цель сегментирования разумна в  тех случаях, когда рынок не имеет  сложной многоаспектной структуры  по сегментам. Ее суть заключается в  том, что, если сегментов мало, фирма  должна стремиться к тому, чтобы  на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара [1; 154-155с.].

      Методы  сегментации рынка

      Практика  маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Среди методов выделяют следующие:

• метод сегментации по выгодам;
• метод построения сетки сегментации;
• метод многомерной классификации;
• метод группировок;
• метод функциональных карт.

      Метод сегментации по выгодам  основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов.

      A. Определение выгод, которые интересуют  потребителей.

      B. Определение различий в образе  жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам.

      C. Определение того, содержат ли  сегменты по выгодам раз- 
личные представления о товаре и конкурирующих марках.

      Модель  поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

      Глубокая  сегментация начинается с выгод  и действует по принципу прямой и  обратной связи или начинается с  поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент  описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских  ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

      Реализуя  этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

      Метод построения сетки  сегментации. Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

      Например, функция — уборка помещений, потребители  — домашние хозяйства и служебные  офисы, технологии — пылесос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки. Исследования показали, что примерно 70% домашних хозяйств для уборки квартиры предпочитают пылесосы сухой уборки. В то же время 83% работников служебных офисов отдали предпочтения пылесосам для влажной уборки. Таким образом, выделено два различных сегмента базового рынка для предприятия, специализирующегося на производстве бытовой техники.

      Метод многомерной классификации. Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

      Исследования  поведенческой реакции отечественных  потребителей на моду выявило три типа потребителей (включающих мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля.

      «Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными.

      Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

      Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

• однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;
• многофакторными — при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

      В любом случае с помощью составления  функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

      Наиболее  распространенными методами сегментационного анализа и выбора целевых рынков в международном маркетинге являются матричный, статистический методы и метод кластерного анализа.

      Матричный метод основывается на определении  наиболее предпочтительной стратегии  маркетинга (например, стратегии стандартизированного маркетинга) и анализе факторов внешнего окружения с точки зрения их влияния  на элементы программы и комплекса  маркетинга. Сравнивая характеристики различных рынков с точки зрения их соответствия выбранной стратегии  маркетинга фирмы (например, стандартной  программе маркетинга фирмы), можно  выделить те из них, где усилия по модификации  программы маркетинга будут минимальными. Эти национальные или региональные рынки и будут наиболее привлекательными для первоочередной экономической экспансии.

      Статистический  метод сегментационного анализа  предполагает определение внешнего фактора и так называемых активных переменных (т. е. признаков покупателей  или рынков, по которым непосредственно  происходит формирование сегментов) и  пассивных переменных (т. е. тех признаков, которые служат для более полного  описания уже очерченных сегментов).

      Цель  кластерного анализа состоит  в обобщении множества переменных, характеризующих различные рынки  или группы потребителей (покупателей) для того, чтобы, исходя из этих переменных образовать по критерию сходства оптимальное  число их типов.

      Основной  недостаток методов статистического  и кластерного анализа состоит  в том, что различным признакам  придаются одинаковые значения, и  потому полученный результат может  быть продуктом формальной логики. Поэтому требуется правильный отбор  переменных с учетом их важности с  точки зрения маркетинговой стратегии  и программы фирмы на мировом  рынке [8; 138-142с.].

       Признаки и критерии  сегментирования  целевых рынков: сегментирование  по потребителям, параметрам продукции,  основным конкурентам

      Признак (принцип) сегментирования - это способ выделения данного сегмента на рынке  товаров и услуг. Предприятие  должно знать, каким образом и  по каким признакам можно выбрать  сегмент рынка, который будет  пригоден для него.

      Сегментирование рынка многогранно и производится по потребителям, продуктам и конкурентам, что взаимодополняет друг друга.

      Существует  четыре признака, используемых для  сегментирования потребителей на рынке товаров и услуг: географический; демографический; психографический; поведенческий. Каждый из этих четырех признаков можно использовать для сегментирования как внутреннего, так и внешнего рынка.

      Характеристика  признаков сегментирования на мировом  рынке имеет свои особенности, проявляемые  через основные факторы и переменные.

      Географический  признак сегментации (geographic segmentation) - наиболее простой признак. На формирование потребностей оказывают влияние  различные региональные факторы. Например, природно-климатические условия  и географическое положение исторически  обусловливают в определенной степени  формирование привычек и традиций; то же лежит в основе хозяйственной  специализации и структуры производства, которые, в свою очередь, определяют профессиональный состав и структуру  населения, а также уровень денежных доходов. Для сегментирования рынка  по географическому признаку выбираются такие параметры, как: расположение рынка (регион, республика, город), численность, и плотность населения (с населением менее 5 тыс. чел., 5—20тыс., 20—50тыс., 50—100тыс., 100—250тыс., 250—500 тыс., 0,5—1 млн, 1—4 млн, свыше 4 млн чел.), структура коммерческой деятельности, динамика развития региона, уровень инфляции, юридические ограничения  и т.д.

      Сегментирование рынка по демографическому признаку (demographic segmentation) базируется на факторах долгосрочного порядка (возраст, пол, семейное положение, размер семьи, уровень  дохода, жилищные условия, род занятий, уровень образования, религия, раса, национальность). Широкое применение его возможно по двум причинам: демографические  параметры сегментации довольно легко поддаются классификации  и количественной оценке; их анализ и система организации данных, исходной информации тесно переплетаются  с разными по мотивации группами потребителей на рынке, с переменными, характеризующими сегментацию рынка  по поведенческому признаку.

      Сегментирование рынка товаров и услуг по психографическому  признаку подразделяется на группы потребителей (покупателей) по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни  и характеристикам личности.

      У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные географические профили. Сами по себе отдельные характеристики психографического признака сегментации, являясь важными факторами в  анализе мирового рынка, вряд ли могут  служить достаточно обоснованными  признаками для выделения сегмента рынка вне взаимосвязи с другими  переменными.

      Сегментация рынка по поведенческому признаку (behavioural segmentation) предполагает разделение потребителей (покупателей) на группы в зависимости  от их знаний, отношений, характера  использования товара и реакции  на него. Для сегментирования рынка  выбираются такие параметры, как  поводы для совершения покупки, искомые  выгоды, статус пользователя, интенсивность  потребления, степень приверженности, информированность о товаре, отношение  к товару.

      В качестве дополнительных критериев сегментации могут выступать следующие факторы.

      Поводы  для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара. 

      Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования — классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

      Статус  пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товарами, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

      Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

      Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару (услугам). Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности к товаром покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные (потребители, покупающие товар одной и той же марки), терпимые (приверженцы двух-трех марок), непостоянные (потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую) и «странники» (потребители, не проявляющие приверженности ни к одной из товарных марок).

      Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие — осведомлены, третьи — информированы о нем, четвертые — заинтересованы в нем, пятые — желают его, шестые — намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере указывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.

      Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

      Разобравшись  с разными участниками процесса покупки товаров и услуг, выяснив, что оказывает основное влияние  на их покупательское поведение, деятель  определенного сегмента сможет разработать  эффективную программу маркетинга в поддержку собственного привлекательного положения, обращенного к целевому зарубежному рынку.

      Признаки  сегментации рынка используются при анализе рынка не сами по себе, а в какой-либо комбинации друг с  другом, чтобы более точно установить, удовлетворению какой потребности  служит тот или иной вид продукции. По совпадению у определенных групп  потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии  определенного сегмента на рынке  товаров и услуг. Затем руководителю предприятия предстоит проверить, насколько соответствует данному  сегменту выпускаемая им продукция. Критерием сегментирования рынка  называется способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка  для фирмы.

      Наиболее  распространенными  критериями сегментации  на рынке товаров  и услуг являются:

• количественные параметры сегмента;
• существенность сегмента;
• прибыльность сегмента;
• совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;
• эффективность работы на выбранном сегменте рынка [13; 335-348с.].

      Сегментирование по параметрам продукции предполагает классификацию основных функций, которые может выполнять изделие. Сегментация рынка по параметрам продукции предусматривает выявление товарных ниш, т.е. более узких, чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших на первоначальном этапе их развития. Привлекательностью ниш является, во-первых, отсутствие или незначительность в них конкуренции, во- вторых, возможная перспективность, если реализуемый в этой нише товар будет обладать большим рыночным потенциалом (например, стекло, пластик, инфракрасные обогреватели и др.). В то же время выделение сегментов рынка по отдельным параметрам изделий — это своеобразный учет запросов и предпочтений потребителей, а значит, группировка косвенным образом потребителей по характеру их поведения и мотивации на рынке. Поэтому оно имеет особое значение при выпуске и сбыте новых изделий и часто используется в рамках интегрированного маркетинга. Суть этого принципа сегментирования заключается в определении, во-первых, того, для каких групп пользователей предназначено данное изделие, а также в каких отраслях и для каких целей оно может использоваться и, во-вторых, того, какие функциональные и технические параметры продукции имеют ключевое значение для повышения ее конкурентоспособности, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросы конкретных потребителей.

      В рамках многих возникающих здесь  проблем важную помощь оказывает  метод составления функциональных карт, проведение своего рода двойного сегментирования (по изделию и по потребителям). Такие карты могут быть однофакторными (когда двойное сегментирование рынка проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными (при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке).

      Однофакторные модели чаще всего применяются для  предприятий, выпускающих несколько моделей одного вида изделия. Хотя эти модели обычно различаются по нескольким параметрам, в рамках однофакторной модели анализ ведется лишь по наиболее важному из них для предприятия.

      Суть  модели заключается в том, что  на основе выделения сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями фактора (функциональных и технических параметров изделий), выбранного для анализа, определяются, во-первых, какие из параметров более всего подходят для выделения групп потребителей, и, во-вторых, потенциальная емкость рынка сбыта для этого изделия. Среди факторов, подвергающихся анализу, обычно фигурируют цена, каналы сбыта, технические характеристики и др., наиболее значимые для нового изделия. Исходные параметры и результаты анализа представляются в виде матрицы, по строкам которой откладываются значения фактора, а по столбцам — сегменты рынка [9; 177-189с.].