Стратегия связной диверсификации и родственные сферы деятельности

СОДЕРЖАНИЕ 
 

Введение …………………………………………………………………………………………..2

1. Стратегия связной диверсификации и родственные сферы деятельности ………………...4

1.1. Понятие диверсификации, стратегии диверсификации  и ее виды……………………… 4

1.2. Типы диверсификации  ………………………………………………………………………6

2. Классификация стратегий по типу развития фирмы………………………………………. 7

2.1. Выбор стратегии  в зависимости от характера  развития компании ……………………..7

2.2. Разработка  нового товара …………………………………………………………………11

2.3. Оценка и  обеспечение конкурентоспособности нового товара……………………….. 16

Заключение ……………………………………………………………………………………..22

Список использованной литературы………………………………………………………… 24 

ВВЕДЕНИЕ 

      Диверсификация (новолат. diversificatio — изменение, разнообразие; от лат. diversus — разный и facere — делать) — расширение ассортимента выпускаемой продукции и переориентация рынков сбыта,освоение новых видов производств с целью повышения эффективности производства, получения экономической выгоды, предотвращения банкротства. Такую диверсификацию называют диверсификацией производства.            Под диверсификацией понимается инвестирование финансовых средств в более чем один вид активов, т.е. это процесс распределения инвестируемых средств между различными объектами вложения, которые непосредственно не связаны между собой. Фирма в своей хозяйственной деятельности, предвидя падение спроса или заказов на основной вид работ, готовит запасные фронты работ или переориентирует производство на выпуск другой продукции. Применение фирмой диверсифицированного портфельного подхода на рынке ценных бумаг (комбинация разнообразных ценных бумаг) позволяет максимально снизить вероятность недополучения дохода. Диверсификация предусматривает два основных способа управления рисками - активный и пассивный.  Стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области.           Различают связную и несвязную диверсификации. Стратегия связной диверсификации означает производство новых товаров и услуг прямо или косвенно аналогичных базовым. Несвязная диверсификация означает производство товаров и услуг, совершенно не связанных с основой деятельностью компании.      Цель нашей курсовой работы – рассмотреть стратегию связанной диверсификации и родственные сферы деятельности.         Для достижения поставленной цели необходимо поставлены следующие задачи:

      - Изучить понятие диверсификации, стратегии диверсификации  и ее виды;

      - Рассмотреть выбор стратегии роста в зависимости от характера развития компании;

      - Рассмотреть вопросы производства новых товаров и услуг прямо или косвенно аналогичных базовым;

      - Рассмотреть стратегию развития рынка и возможный эффект за счет выявления новых сегментов рынка;

      - Дать оценку и обеспечения конкурентоспособности нового товара.

      В конце работы дано заключение.

1. СТРАТЕГИЯ СВЯЗНОЙ  ДИВЕРСИФИКАЦИИ И  РОДСТВЕННЫЕ СФЕРЫ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Понятие диверсификации, стратегии диверсификации  и ее виды  

      Гнездо  заимствованных слов с корнем verse появляется в русском языке на рубеже XVII-XVIII веков. Среди этих слов: варьете, версия, диверсия, конверсия, перверсия, траверз, универсальный. В этом же гнезде – и диверсификация. Слово начинает применяться в значении - изменение, разнообразие.

      Применяемые значения соответствуют первичному смыслу слова. Английское diversification – позднелатинское diversificatio от diversus обращенный в другую сторону +facere – делать. В свою очередь diversusот divertere – расходится различаться, от di (dis) – раз +vertere– вертеть, поворачивать, направлять. Фокусирующее значение – делать разное, другое, противоположное¹.

      Истоки  слова преломились и в его  историческом и современном использовании.

      Диверсификация  как современное понятие в его наиболее общем определении – стратегия снижения риска путем добавления активов, продуктов, услуг, клиентов, рынков к портфелю компании.

      Диверсификация  используется и в более узком  смысле.

      Банковская  диверсификация – распределение ссудного капитала между большим числом клиентов. В ряде стран законодательство запрещает банкам предоставлять одной компании кредит на сумму, превышающую 10% собственного капитала.

      Инвестиционная  диверсификация – включение в инвестиционный портфель других видов ценных бумаг, или тех же видов, но разных эмитентов как по отраслям, так по компаниям.

      Производственное  диверсификация – расширение ассортимента и видов производимой предприятием продукции, освоение новых производств и технологий. Связанная диверсификация – формирование новых областей деятельности компании, связанных с существующими сферами.

      Диверсификация  как понятие эволюции и принцип жизни – расширение многообразия видов, разностороннее развитие

      Стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области.          Диверсифика́ция - это мера разнообразия в совокупности. Чем больше разнообразие, тем больше диверсификация.        Диверсификация — важная инвестиционная концепция. Она снижает риск инвестиционного портфеля, при этом чаще всего не снижая доходность. Наибольший эффект от диверсификации достигается добавлением в инвестиционный портфель активов различных классов, отраслей, регионов таким образом, чтобы падение стоимости одного актива компенсировалось ростом другого.         Наряду с этим известна и «наивная диверсификация» (англ. naive diversification) — стратегия, применяя которую, инвестор просто инвестирует в ряд различных активов и надеется, что вероятность получения доходов от этого портфеля тем самым повышается. Использование этой стратегии не обязательно приводит к снижению связанных с портфелем рисков и даже может повысить эти риски. Простым объяснением этого термина может являться известная пословица «Не клади все яйца в одну корзину».    Известный американский миллионер и просветитель Роберт Тору Кийосаки считает диверсификацию инвестиций уделом пассивных инвесторов не обладающих финансовой грамотностью. Об этом он пишет в книге "Почему мы хотим, чтобы вы были богатыми" и "Квадрант денежного потока"².        Диверсифика́ция как распределение денежных капиталов - распределение инвестируемых или ссужаемых денежных капиталов между различными объектами вложений с целью снижения риска возможных потерь капитала или доходов от него. Такую диверсифика́цию называют диверсифика́цией. кредитов. В области банковских операций принцип диверсифика́ции проявляется в распределении ссудного капитала между большим числом клиентов. Иногда банковское законодательство запрещает коммерческим банкам предоставлять одной фирме кредит на сумму, превышающую 10% собственного капитала банка. На принципе диверсифика́ции базируется деятельность инвестиционных компаний и фондов.            Расширение ассортимента, изменение вида продукции, производимой предприятием, фирмой, освоение новых видов производств с целью повышения эффективности производства, получения экономической выгоды, предотвращения банкротства.    Диверсификация производства. Это одновременное развитие многих не связанных друг с другом видов производства, расширение ассортимента производимых изделий в рамках одного предприятия, концерна и т. п. Диверсификация применяется с целью повышения эффективности производства, получения экономической выгоды и предотвращения банкротства.          Диверсификация рисков - это распределение инвестиций по разным финансовым инструментам.

1.2. Типы диверсификации 

      Диверсификация  делится на 2 типа — связанная и несвязанная. Связанная диверсификация представляет собой новую область деятельности компании, связанную с существующими областями бизнеса (например, в производстве, маркетинге, материальном снабжении или технологии). Несвязанная (латеральная) диверсификация — новая область деятельности, не имеющая очевидных связей с существующими сферами бизнеса.  Связанная диверсификация делится на вертикальную и горизонтальную. Вертикальная означает производство продуктов и услуг на предыдущей или следующей ступени производственного процесса (производственной цепочки, цепочки создания добавленной стоимости).            То есть производитель готовой продукции начинает либо производить для неё комплектующие (назад по цепочке), например производитель компьютеров начинает сам производить и продавать ЖК-матрицы, либо выходит на рынок продукции или услуг ещё более высокой глубины переработки (вперед по цепочке), например производитель процессоров начинает производить компьютеры.      Горизонтальная — производство продуктов на той же ступени производственной цепочки. Например, производитель компьютеров начинает производить телевизоры.   Новый продукт или услуга может выпускаться под уже имеющимся брендом (расширение бренда, пример: расширение бренда Nivea), либо под новым брендом.

2. КЛАССИФИКАЦИЯ СТРАТЕГИЙ ПО ТИПУ РАЗВИТИЯ ФИРМЫ

2.1. Выбор стратегии  в зависимости  от характера развития  компании 

      Классический  подход к выделению стратегий  в зависимости от характера развития компании включает разделение стратегий на группы:

• стратегии роста, включают стратегии концентрации, вертикальной интеграции, диверсификации,
• стратегии стабилизации,
• стратегии защиты, включающие стратегии сбора урожая, поворота, дивестиций, банкротства, ликвидации.

      Эта классификация в настоящее время  широко применяется в системах обучения стратегическому менеджменту. Но современные  условия требуют иного подхода. Состав стратегий должен быть расширен с учетом новых стратегий, применяемых  в последние годы и многоцелевым характером базовых стратегий.          Необходимо учитывать возможность использования стратегии одного и того же вида, например диверсификация, реинжиниринг и другие не только для роста фирмы, но и для ее стабилизации или для защиты. Такой подход дает возможность гибко использовать те или иные возможности отдельных стратегий и отвечает реальным условиям их применения. Так реинжиниринг часто проводится и в успешно работающих компаниях, в целях обеспечения роста и в проблемных компаниях в целях повышения их устойчивости. Проблемные компании могут в результате диверсификации, не получая дополнительных прибылей, увеличить свою устойчивость на рынке³.

      С учетом различных типов развития фирм стратегии можно разделить  на следующие виды (Рисунок 1):

      1. Стратегии роста нацелены на  расширение рыночной деятельности, увеличения активов компании, росте объемов инвестирования. Во многих случаях менеджмент компании сознательно выбирает стратегии роста, связанные с высоким уровнем риска, так как никто не может гарантировать, что быстрое увеличение товаров и услуг принесет ожидаемые прибыли в условиях острой конкуренции.

      В зависимости от темпов развития компании (темпов роста ее прибыли, продаж, активов) могут быть:

      – Стратегия суперроста или гиперроста, к ним относят компании, которые  в течение 10 лет набирают высокие  темпы развития и достигают суммарных продаж на сумму более 1 млрд.⁴ долл. или занимают доминирующее положение на рынке.

      – Стратегия динамичного роста, когда  компания входит в группу лидирующих компаний по темпам развития, но доминирующего положения не занимает. Обязательное условие — это превышение средних темпов роста рынка и ускорение темпов развития

      – Стратегия скачкообразного роста (скачка), когда компания внезапно в течение короткого промежутка времени увеличивает темпы развития.

      – Стратегия умеренного роста означает адаптацию компании к средним  темпам роста рынка.

      – Стратегия медленного роста означает увеличение экономического потенциала компании, темпы ее развития ниже рыночных возможностей и средних темпов увеличения рынка.

      – Стратегия замедления роста, когда  происходит рост экономических показателей  прибыли, продаж, активов в абсолютном значении, но при этом темпы увеличения этих показателей по сравнению с  прошлыми периодами снижаются. Такая стратегия может быть связана как с исчерпанием возможностей самой компании, так и со снижением потенциала развития рынка, достижения им зрелости и насыщения.

      2. Стратегии стабилизации, защиты  и выживания направлены на  сохранение рыночной ниши и доли рынка. В этих условиях главная задача — поиск внутренних резервов и выгодных рыночных возможностей с минимальными уровнями риска.

      3. Стратегии сокращения имеют главной  целью свести к минимуму затраты  компании на виды бизнеса, которые наносят ей убытки. В этих условиях прибыли компании минимальны, рентабельность низкая, чаще всего она несет убытки. Задача менеджеров заключается в радикальном изменении компании, ее полной реорганизации, изменении видов деятельности, переходе к стратегиям 1 или 2. Если это не удается, то ставится задача выйти с рынка с минимальными потерями при закрытии бизнеса.

      Рост, стабилизация и сокращение фирмы  могут реализовываться различным  образом посредством стратегий  следующего уровня:

      -концентрации — рост объемов выпуска основной продукции или услуг. Возможны варианты этой стратегии: горизонтальная концентрация на основе приобретения или открытия компаний, производящих такую же продукцию, концентрация на основе развития рынка — увеличение доли рынка, повышение рыночного рейтинга компании, концентрация на основе развития продукта — повышение его качества, увеличение семейства продуктов;

      -интеграции (прямая и обратная), иногда ее называют вертикальная интеграция, означает рост контроля компании над потребителями и поставщиками, за счет приобретения или создания компаний, находящихся в верхнем и нижнем звене технологической цепи производства и сбыта. Если приобретаются или создаются компании верхних звеньев, например, потребляющие ее продукцию или услуги, это называется прямой интеграцией или, например, металлургический завод приобретает завод по производству автомобилей. Если приобретаются или создаются компании нижних звеньев технологической цепочки, это стратегия обратной интеграции. Например, компания приобретает фирму, поставляющую полуфабрикаты;

      -диверсификация — предусматривает производство товаров и услуг, отличающихся от ее базовых. Различают связную и несвязную диверсификации. Стратегия связной диверсификации означает производство новых товаров и услуг прямо или косвенно аналогичных базовым. Несвязная диверсификация означает производство товаров и услуг, совершенно не связанных с основой деятельностью компании. Пример несвязной диверсификации: компания по производству машиностроительного оборудования открывает производство пищевых продуктов. Несвязную диверсификацию также называют конгломератной. Если компания расширяет свое производство в новые области, но ее товары и услуги остаются близкими к базовым, говорят о концентрированной диверсификации;

      -производство новых товаров и услуг прямо или косвенно аналогичных базовым. 
 
 

2.2. Разработка нового товара 

      В мире товаров и услуг постоянно  изменяется конкурентная среда (конкуренты выпускают новые товары), совершенствуются технологии производства товаров и услуг и улучшаются маркетинговые стратегии. Поэтому для успешного выживания организации необходимо своевременно разрабатывать и внедрять новые товары и технологии, разработанные организацией или приобретенные, а так же маркетинговые стратегии и коммуникации.

      Идея  товара - общее представление о  новом продукте, который компания может предложить рынку. Концепция товара - это:

      а) проработанный вариант идеи нового товара, который компания может предложить рынку;

      б) научно обоснованное, опирающееся на практику маркетинговой деятельности и результаты комплексного исследования рынка, развернутое представление о товаре, его потребительских характеристиках и рыночном потенциале, ЖЦТ, реальном месте в товарном ассортименте и о потенциальной эффективности производственно-сбытовой деятельности.

      Образ товара - конкретное представление, получаемое потребителем о новом, реально существующем или потенциальном продукте.

      Изобретение - это новые товары или технологии, обладающие или не обладающие (объективно или по мнению потребителей) преимуществами перед аналогичными товарами конкурентов и товарами субститутами.

      Инновация - это:

      а) товар или технология, которые  производятся массово, реализуются  на рынке и воспринимаются потребителями  как совершенно новые, обладающие уникальными свойствами;

      б) новые качества, впервые реализованные  в новом товаре или технологии, представленных на рынке.

      Существует  три подхода к определению  степени новизны, а следовательно, и к понятию "новый товар":

      1. Временной критерий - новым считается  любое вновь выпускаемое изделие.  Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие  изделия, а время его освоения  и производство.

      2. Отличие товара от его аналогов - принцип порождения и/или удовлетворение  ранее неизвестной потребности. В этом случае новым считают изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности, или любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных.

      3. Совокупность критериев, характеризующих  те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить 4 уровня новизны товара:

      - изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

      - совершенствование основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления (18% успеха);

      - принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения существующей потребности (58% успеха);

      - товар, не имеющий аналогов (98% успеха).

      Таким образом, новый товар - это новый  продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.

      Метод определения степени новизны  товара представлен в таблице 1. 
 
 
 

      Таблица 1

      Определение степени новизны бытовых товаров

      Для каждого параметра "функция", "конструкция" и "форма" устанавливается свой ранг. Источники идей:

      - большинство новых идей возникает внутри предприятия - это проекты, выдвинутые научно-исследовательским отделом и сотрудниками;

      - результаты социологических опросов покупателей - 28%;

      - анализ результатов деятельности конкурентов - 30%.

      2. Отбор идей - цель этого этапа  как можно раньше выявить пригодные и отбросить непригодные предложения.

      3. Разработка замысла и его проверка. Тестирование концепции - проверка  воздействия концепции на группы целевых потребителей с целью выяснения степени ее привлекательности.

      4. Экономический анализ и разработка стратегии маркетинга.

      Рыночная  стратегия - совокупность маркетинговых  мероприятий, посредством которых  компания намеревается достичь запланированных  величин объема продаж и прибыли.

      Проект  рыночной стратегии включает перечень положений, вкратце описывающих целевой рынок, способ позиционирования товара и величины объема продаж, доли рынка и нормы прибыли, которых планируется достичь за первые несколько лет реализации продукции.

      Экономический анализ заключается в оценке вероятности  того, что реальные величины объемов продаж, доли рынка и прибылей с нового товара будут соответствовать ожидаемым.

      5. Разработка товара заключается  в создании прототипа - процессе  создания на основе концепции  товара первых опытных образцов, в ходе которого становится  ясно, осуществимы ли на практике идеи, заложенные в концепции.

      6. Испытание товара на рынке  (пробный маркетинг) - этап процесса  разработки нового товара, на  котором товар и маркетинговая  программа проходят проверку  в условиях, близких к рыночным.

      Пробный маркетинг бывает:

      - стандартный - компания определяет несколько показательных контрольных городов, проводит в них полную маркетинговую кампанию и использует для оценки эффективности товара мониторинг продаж в магазинах, исследование потребительской и дистрибьюторской аудиторий и т. д. Полученные результаты используют для прогнозирования объемов продаж и прибыли в общенациональном масштабе, выявления проблем с товаром и отладки маркетинговой программы;

      - контролируемый - формирование контрольных списков магазинов, согласных за вознаграждение продавать товары. Предприятие определяет необходимое число магазинов и их географическое месторасположение, доставляет товар и регулирует в соответствии с определенными планами размещение товара на прилавках, его оформление и мероприятия по стимулированию сбыта в местах обслуживания покупателей, а так же уровень цен;  - моделируемый - предприятие показывает выбранным покупателям рекламные материалы разнообразных товаров, включая испытуемый новый товар, предоставляет им некоторую сумму и приглашает посетить настоящий или бутафорный магазин, контролируя приобретение нового товара.

      Пробный маркетинг для производственных товаров заключается в тестах использования товаров, отраслевых выставках, выставках для дистрибьюторов и дилеров и стандартном или контролируемом пробном маркетинге.

      7. Развертывание коммерческого производства - налаживание серийного производства. 
8. Финальная доработка товара - доработка товаров и устранение недостатков, выявленных в ходе пробного маркетинга.

      9. Стабилизация производства, сбыта и коммерциализация нового товара.

        Коммерциализация - освоение серийного производства и выпуск нового товара на рынок.

      Обязательно решаются вопросы: когда? где? кому? как  продавать товар.

      Существует  два способа разработки нового товара:

      1. Последовательная разработка - метод  разработки, при котором в каждый  момент времени выполняется лишь  одна стадия разработки в каком-либо  из отделов компании; по ее  завершении проект передается  для выполнения следующей стадии  в другой отдел.

      2. Параллельная разработка - метод  разработки, предполагающий тесное  сотрудничество между различными  отделами компании и совмещение  во времени нескольких этапов  разработки, что позволяет сэкономить  время и повысить эффективность  работы. 
 
 

      2.3. Оценка и обеспечение конкурентоспособности нового товара 

      Конкурентоспособность товара - это совокупность качественных и стоимостных характеристик  товара, а так же гарантий, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности  покупателя.

      Конкурентоспособность оценивается через коэффициент конкурентоспособности товара⁵.

      Коэффициент конкурентоспособности (К) - отношение  суммарного полезного эффекта от эксплуатации или потребления продукции (П) к суммарным затратам на ее создание, приобретение и эксплуатацию (Э), формула :

      К =П/Э (6.2)

      Оценка  и обеспечение конкурентоспособности  товара осуществляется в 3 этапа:

      1. Анализ (изучение) рынка. Выбор образца  для сравнения (аналога, прототипа).  2. Определение набора сравниваемых параметров.

      3. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности исследуемого товара.