Стратегия ценообразования. 5

Введение

В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Поэтому, рассчитывая  цену изделия, предприниматели стремятся  к тому, чтобы оно была оптимальной с точки зрения соответствия интересам собственника и рынка.

Выбор политики цен основан на оценке приоритетов  деятельности предприятия. Каждая ценовая  стратегия обладает совокупностью  как положительных, так и отрицательных  характеристик. Поэтому, например, принятие одной из них ведёт к отрицанию преимуществ другой. В результате реальная оценка действительности приводит к необходимости ориентации в деятельности предприятия на смешанные стратегии ценообразования

Каждая фирма  должна иметь чёткую, упорядоченную методику установления цены на исходную продукцию. Отсутствие чётко определённой ценовой политики вызывает неопределённость в принятии решений в этой области различными службами предприятия, может привести к несогласованности этих решений. В результате позиции предприятия на рынке становятся более слабыми, предприятие несёт потери в выручке и прибыли.

Выбор и оценка стратегии предприятия в области  ценообразования являются сложным, требующим большого внимания и коллективных усилий процессом, делая выбор, предприятие тем самым отдаёт предпочтение тому или иному варианту развития. Между тем каждое из направлений развития имеет свои плюсы минусы. Например, принятие предприятием стратегии на увеличение доли рынка в реализации продукции в основном связано со снижением цен против цен конкурентов. А это ведёт к сокращению доходов, что не желательно для предприятия. Ориентация на заказчиков с надёжной платёжеспособностью также заставляет предприятие поступиться с уровнем цены. В отдельных случаях фирма может ставить перед собой одновременно несколько целей, например, увеличение объёма сбыта продукции при улучшении её качественных характеристик и обеспечение определённого уровня дохода на вложенный капитал. В любом случае ценовая политика предприятия не является твёрдо фиксированной, незыблемой. Она постоянно меняется с изменением ситуации на рынке, поэтому нуждается в систематической оперативной корректировке.

Для эффективной  реализации политики ценообразования  и обоснования цен и применения эффективных ценовых стратегий на товары необходимо определить рынки, на которых предприятие будет работать. Это позволит сопоставить возможности различных рынков и возможности предприятия в удовлетворении рыночного спроса.

Ценовая политика предприятия зависит от того, на какой фазе жизненного цикла находится товар. Цена на фазе внедрения нового товара, как правило, высокая; на фазе роста – несколько ниже; на фазе зрелости и упадка она продолжает снижаться, в силу этих обстоятельств фирма должна применять ту или иную ценовую стратегию.

Важным для  предприятия является учёт фактора  государственного регулирования цен. Государство посредством активной ценовой политики может сделать  прибыльным для производителей бизнес, не являющийся выгодным для чисто  рыночного хозяйствования (долгосрочные научно-технические разработки, ВПК, транспорт, связь, городское хозяйство и т.д.) Это осуществляется как через различные виды договорных цен, так и через государственные заказы и закупки.

Целью данной курсовой работы является анализ ценовых стратегий  и методов ценообразования, применяемых аптекой «Фалвест-Фарм», оценка эффективности принимаемых маркетинговых решений, поиск ошибок и их исправление.

Ценовая политика

Понятие цены напрямую ассоциируется с продукцией. Цена – это денежное выражение стоимости единицы товара; это один из самых важных моментов в маркетинге. Она должна обеспечить рентабельность и конкурентоспособность товара в соответствии с методикой позиционирования предприятия на рынке. С помощью цены можно атаковать конкурентов или защищаться от них. Цена имеет несколько аспектов:

Цена облегчает  процесс купли-продажи;

На цену влияет взаимодействие спроса и предложения;

Цена – полезное орудие в рекламе;

Цена может  помогать или мешать сбыту;

Цена привязана  к методу распределения;

Цена имеет  отношение к стоимости и прибыли.

С точки зрения потребителя, цена продукта представляется ничем иным как интерпретацией продавца, выраженной в денежной форме. Наконец, потребитель рассматривает цену товара как «приемлемую» (равную его  собственному представлению о стоимости товара в рублях или другой валюте) или отмечает, что она выше или ниже «приемлемой». Если покупатели считают, что цена слишком высокая, то они сопротивляются покупке товара. Если цена кажется им низкой, то покупка рассматривается как выгодная (хотя низкая цена может заставить засомневаться в качестве товара).[1;116]

Проводя определённую политику в области ценообразования, предприятие активно воздействует как на объём продаж на рынке, так  и на величину получаемой прибыли. Как правило, фирма не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя товар по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. Главное – обеспечить себе определённую норму прибыли за весь жизненный цикл товара, и для завоевания места на рынке продукции на каком-то определённом этапе может реализовываться по достаточно низкой цене. Количество проданного товара также в существенной мере зависит от, цены, поскольку высокая цена может уменьшить спрос.

Цена никогда  не меняется не обоснованно. Например, товары с дефектами или морально устаревшие реализуются по сниженным ценам и даже бросовым ценам. Высокая цена устанавливается на товары хорошего качества, с новыми потребительскими свойствами. Не случайно в странах, где присутствует рыночная экономика, разрабатываются лишь основные стратегические подходы к проблеме ценообразования в маркетинге, но сами цены устанавливаются только субъектами рынка: промышленниками, торговыми и другими предприятиями (фирмами).

От уровня цен  зависит конкурентоспособность и положение товара на рынке, а, следовательно, и увеличение доли предприятия в реализуемой товарной массе.[1;116-118]

Общие моменты  и отдельные аспекты, связанные  с целями ценообразования представлены на рис.1.[9;127]

Ценовая политика – очень сильный инструмент, с помощью которого можно повлиять на выбор потребителя. Предприятие, определив рынок сбыта, также ориентируется на платёжеспособность клиента, т.е. чувствительны ли к изменению цены или нет. Покупатель всегда стремятся приобрести качественный товар за меньшую плату, по этому с помощью политики гибких цен, проведения ценовых скидок, снижения издержек и дополнительных мероприятий возможно завоевание конкурентных преимуществ и увеличение количества постоянных клиентов.

Так же ценовая  политика может использоваться предприятием для стимулирования сбыта своей продукции посредством финансовых льгот:

- Скидки;

- Предоставление  на всех этапах сбыта крупным  заказчикам и розничным покупателям;

Размер скидки зависит от объёма заказа и колеблется от 5% до 20 %.

- Скидки на  количество (должна распространяться  на всех участников коммерческой  деятельности и зависит от  объёма заказанного товара);

- Купонаж (2 формы):

Чек, дающий право  на скидку при последующей покупке;

 Карточка постоянного клиента  или Vip карта, дающая возможность клиенту  постоянно получать скидки и дополнительные привилегии розничным покупателям.

Рис.1 Формирование целей ценообразования (ценовой стратегии).

Основная задача ценовой политики – управление конкурентоспособностью товара. На уровне предприятия роль цены двояка:

Во-первых, она  представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности;

Во-вторых, аналогично рекламе, она призвана стимулировать спрос.

Следовательно, предприятию необходимо учитывать  как внешние ограничения, которые  определяются покупательной способностью рынка ценой товаров конкурентов, так и внутренние ограничения, которые  накладываются затратами и рентабельностью.

Поэтому решение  задач в области ценовой политики предполагает осуществление функций  анализа, планирования и контроля в  указанных двух ресурсах.

Помимо сказанного принятые решения относительно цен  приходится согласовывать с решениями по позиционированию товара и решениями по сбытовой политике.

Факторы, влияющие на принятие решений фирмой в области  ценообразования, относятся к двум категориям – внутренние и внешние  ограничения и возможности.

Основные внутренние факторы, ограничивающие предложение конкретного производителя:

Особенности производственного  процесса (мелкосерийное или индивидуальное производство или массовое);

Специфика производимой продукции (степень её обработки, уникальность, качество);

Доступность и  необходимость для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

Рыночная стратегия  и тактика производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

Организационный уровень, степень использования  прогрессивных методов производства.

Идеальный вариант для предприятия – полный контроль затрат на производство продукции. Но во многих ситуациях роста затрат избежать не удаётся, следовательно, можно лишь учесть это «прирастание» при ценообразовании. Например:

Повысить с  ростом затрат и цену, предложив таким образом всю тяжесть на кошелёк потребителя (что потребителем явно не приветствуется);

Частично изменить товар (удешевить упаковку, уменьшить  объём упакованного продукта, несколько  ухудшить качество за счёт применения более дешёвого сырья), но уровень цены оставить неизменным;

Усовершенствовать товар до такой степени, что рост цены не будет рассматриваться покупателями как чрезмерный, скорее всего, свяжется в сознании с повышенным качеством, удобством, надёжностью.

Основные внешние  факторы, ограничивающие спрос на товар конкретного производителя:

Потребительские предпочтения относительно данного  товара – благоприятные или неблагоприятные;

Уровень доходов  покупателей;

Потребительские ожидания относительно будущего изменения  цен и собственных доходов;

Цены и неценовые  предложения конкурентов.

В большинстве  случаев перечень факторов может  быть расширен или ограничен в  зависимости от степени их агрегирования. Так, например, вполне обоснованно на макроэкономическом уровне рассматривать  факторы «активность инфляционных процессов», «тенденции государственной политики» или «демографические тенденции». Напротив, на внутри фирменном уровне правомерно говорить о «характере корпоративной культуры», «возможных ожиданиях производителя относительно уровня притязаний персонала на оплату труда» и т.п.

Задачи ценовой  политики решаются в процессе анализа  сложившейся рыночной ситуации, создание планов в ценовом поле, координирования  решений по ценам с другими  инструментами маркетинга и контроля над исполнением принятых решений.[6;207-209]

Факторы, влияющие на выбор ценовой стратегии:

Первый фактор. В современных условиях предприятие  стремится назначить такую цену на товар, чтобы она покрывала  постоянные и переменные издержки и  давала запланированную прибыль.

Размер планируемой прибыли зависит от непосредственных маркетинговых целей предприятия:

Увеличение доли рынка (при меньшей цене, чем у  конкурентов, что возможно лишь при  меньших издержках);

Сохранение доли на рынке (при большем числе производителей и острой конкуренции);

Завоевание лидерства  по качеству товара (с установлением  высокой цены, если качество соответствует  представлениям потребителей);

Второй фактор. Определение показателей эластичности спроса относительно цены товара на конкурентном рынке сбыта показывает, можно ли за сёт изменения цены продажи достичь желаемого уровня сбыта товара. Если коэффициент эластичности меньше единицы, то спрос будет уменьшаться или увеличиваться в меньшей по отношению к увеличению или уменьшению цены продукции, и при снижении цены достичь желаемого уровня товарооборота не удастся. Если коэффициент эластичности больше единицы, то спрос будет уменьшаться или увеличиваться в большей, чем увеличение или уменьшение цены, продукции. Коэффициенты эластичности могут быть рассчитаны в результате продажи опытных партий товара по различным ценам в условиях однородного рынка.

Третий фактор. Специфика рыночного сегмента требует  учитывать различное восприятие цен каждым потребителем в зависимости  от многих критериев:

Уровень доходов;

Культуры и образования;

Возраста;

Числа человек  в семье;

Момента и места  покупки.

Практика показывает, что найти целевого покупателя очень  трудно, на восприятие цены влияет множество  факторов, поэтому она должна быть ориентированна на определённого покупателя. На западных предприятиях при изменении цены продажи определяют цены, ориентированные на целевых потребителей. Отдавая деньги за товар, потребитель хочет получить определённое ожидаемое качество товара. Понятие цены и качества товара для потребителя субъективны, поэтому успеха на рынке добиваются те предприятия, которые чётко представляют субъективное восприятие цены и качества своих товаров целевыми потребителями.

Четвёртый фактор. Определив эластичность спроса по отношению  к цене, и изучив ожидания целевых  покупателей (сегмента рынка), маркетологи предприятия назначают желаемую цену продажи с учётом автономии своего решения.[5;172-174]

Рис.2 Факторы, влияющие на установление цен.

2.3 Ценовые стратегии:

Стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Предлагаемый  ниже перечень групп возможных стратегий  весьма условен, как, впрочем, и сама их формулировка, однако, краткая характеристика каждого варианта даёт представление о содержании «фарватора» ценовых решений.

1. В зависимости  от стабильности цен:

стратегия неизменных цен – фирма стремится к  установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства;

стратегия изменяющихся цен – фирма изменят цену сразу  с изменением издержек производства и спроса;

2. В зависимости  от отражения в цене достигнутой  репутации фирмы:

стратегия поддержания  репутации производителя дорогих высококачественных товаров – концентрация усилий на высоком качестве товаров, установление высоких цен, при рекламировании – избегание акцента на цену;

стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке  – фирма не стремится себе создать  репутацию ведущей марки среди товаров данного типа, работает под маркой оптового или розничного продавца – акцентирует внимание в рекламных кампаниях на цене (такое возможно только при низком уровне производственных затрат и широкой сбытовой сети);

3. В зависимости от психологического восприятия ценников потребителями (более характерно для розничных торговцев):

стратегия «неукротимых»  цен – установление цены ниже крупных  сумм. Например, 6,89 руб. или 13,89 руб. за ед. товара. Покупателям нравится получать сдачу, им кажется, что фирма очень щепетильна и чиста в отношении к ним;

стратегия «приятных  глазу цифр» - использование цифр 2,3,6,8,9, но не 1,4,7;

4. В зависимости  от учитывания в цене географического  фактора:

стратегия установления цены в месте происхождения товара – все расходы по доставке товара возложены на покупателя;

стратегия единой цены с включением в неё расходов по доставке – единая цена для любых  покупателей независимо от их удалённости (в неё уже заложена средняя  сумма транспортных расходов);

стратегия установления зональных цен – выделение нескольких зон и назначение для покупателей в пределах этой зоны своей цены;

стратегия установления цены базисного пункта – выбирается какой- либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимается  цена, включающая расходы по доставке до этого пункта;

стратегия установления цены с принятием на себя (полностью  или частично) расходов по доставке – в некотором смысле «в убыток»  себе, при этом кратковременность  и преследование целей проникновения  на новые рынки, удержание своего положения на рынке с острой конкуренцией, поддержание деловых отношений с интересующими фирму с конкретными покупателями.[6;225-227]

5. В зависимости  от субъективной оценки покупателями  экономической ценности товара  и соотношения её с ценой:

стратегия ценового прорыва (стратегия «иены проникновения) – предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю.

Стратегия «иены  проникновения» - это значительное занижение цен на товар.

Маркетинговая цель - захват массового рынка.

Условия применения:

покупатель - массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;

товар - широкого потребления, узнаваемый, не имеющий  заменителей (условия), обеспечивающие возможность дальнейшего повышения  цен);

фирма - имеющая  производственные мощности, способные  удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество  стратегии - снижает привлекательность  рынка для конкурентов, давая  тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии - проблема дальнейшего повышения  цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Разновидности: «цена вытеснения» - такая низкая цена, которая исключает появление  конкурентов на рынке.

Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, а затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно. Практически крайне сложно фирме обеспечить себе монопольное положение на рынке. Стратегия низких цен не приемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатель чутко реагирует на низкий уровень цен и резко увеличивает объем закупок. В этом случае фактически очень сложно повысить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от заключения сделки.

Поэтому маркетологи  рекомендуют использовать модифицированную форму этого вида стратегии: низкие цены позволяют фирме «прорваться» на рынок, являясь стимулятором роста  объема продаж, но в дальнейшем они  не повышаются, а сохраняются на прежнем низком уровне и даже сокращаются. Массовость поставок товара на рынок и рост его продаж обеспечивают прибыль, то есть фирма готова пойти на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной прибыли за счет большого объема продаж. Кроме того, при выпуске товаров в больших количествах его себестоимость и сбытовые расходы сокращаются, и первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной и соответствующей низкому уровню затрат.

Низкий уровень  цены при выходе товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами:

чувствительность  рынка к ценам и высокой  эластичностью спроса;

непривлекательностью  низкой цены для активных и потенциальных  конкурентов;

сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта данного товара.

Возможно инициативное повышение цен, что может быть вызвано инфляционными процессами, ростом издержек, не покрывающимся  соответствующим ростом производительности труда, возникновение чрезмерного, повышенного спроса. Цены может быть повышены довольно незаметно для потребителей за счет отмены скидок или введения в ассортимент выпускаемой продукции дорогостоящих товаров.

Можно повышать цены, имея большой, устоявшийся рынок, покупатели которого заинтересованы в приобретении товара именно данной фирмы и отличаются высокой «лояльностью» по отношению к ее торговой марке, а также в случае соответствующих изменений в экономической и маркетинговой среде, например, когда отмечаются общий рост оптовых и розничных цен, инфляционные процессы, введение экспортных пошлин и др.

Хотя покупатели крайне отрицательно относятся к  политике повышения цен, они могу воспринять ее и положительно, например, рассматривая рост цен как свидетельство  большого спроса на товары, повышения  его качества.

стратегия «снятия  сливок» (стратегия высоких цен) - предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели.

Стратегия «Снятия  сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Маркетинговая цель - максимизация прибыли.

Условия применения:

покупатели - привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

товар - принципиально  новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного  спроса, запатентованный товар, товар  высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

фирма - известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную  кампанию по стимулированию сбыта в  момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный  цикл товара, что затруднит возврат  вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество  стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые: расходы  и высвободить капитал, если рынок  «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться  на рынке.

Стратегия высоких  цен обеспечивает продавцу быструю  окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар - новый, высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить высокую цену за его приобретение, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.

 Цена

   Время

Рис.1 Стратегия  «Снятия сливок»

Наиболее приемлемые условия для стратегии высоких  цен:

высокий уровень  текущего спроса со стороны большого числа потребителей;

первоначальная  группа потребителей, приобретающих  товар, менее чувствительна к  цене, чем последующие;

непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов  и ограниченность конкуренции;

восприятие высокой  цены со стороны покупателей как  свидетельство высокого качества товара;

относительно  высокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании.

Этот вид стратегии  находит на рынке все большее  распространение и практически  преобладает. Особенно активно он применяется, когда на рынке наблюдается некоторое  превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение в производстве нового товара. Эта стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реагирует вообще на снижение цен или на их низкий уровень, а также при низкой эффективности масштабного производства.

Впоследствии, когда  сегмент рынка оказывается насыщенным и появляются товары-аналоги, товары-конкуренты, фирма идет на снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых  сегментов рынка и выпуск новых, усовершенствованных товаров.