Стратегия ценообразования. 3

                                Министерство образования и науки РФ

                            ГОУ ВПО « Волго-Вятская академия государственной службы »

                      Филиал ГОУ ВПО Волго-Вятской академии государственной службы

                                                          в г. Чебоксары ЧР

                                                     Кафедра экономики и финансов

Курсовой проект

По дисциплине: «маркетинг»

на тему:

«Стратегия ценообразования»

                                                         Чебоксары – 2010

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

ГЛАВА 1. Цена - основной элемент рыночной экономики……......................5

1.1. Цена и ее функции  ……………………………….........................................5

1.2 Классификация цен……..................................................................................6

1.3 Цели и факторы ценообразования…………………………………………9

Глава 2. Анализ системы управления ценообразованием в ОАО «АККОНД»

2.1. Организационно-экономическая характеристика ОАО «АККОНД»

2.2. Процесс принятия управленческих решений в области ценообразования

в ОАО «АККОНД»

2.3. Анализ конкурентной среды ОАО «АККОНД»…

ГЛАВА 3 Установление окончательной цены………………………….........33

Заключение……………………………………………………………………...36

Список использованной литературы…………………………………………..38

Введение

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга. Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

Следует обратить внимание на сложность формирования ценовой политики фирмы, поскольку в ценообразовании участвует большое количество торговых и торгово-посреднических фирм на всем пути товара от производителя к потребителю.

Фирмы, стремящиеся проводить грамотную ценовую политику, прежде всего, должны решить ряд задач:

- завоевание рынка сбыта;

- снижение затрат;

- борьба с конкурирующими товарами;

- рост объема производства и продаж.

Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких фирмах цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам.

На протяжении долгих лет многих экономистов интересовала данная проблема. Филипп Котлер в своей книге «Основы маркетинга» посвятил две большие главы этой теме. К. Макконелл и С. Брю, Менкью и другие западные и наши отечественные экономисты не обошли вниманием проблему ценообразования.

Цена в современной экономике – это  не только индикатор соотношения спроса и предложения, на который должна ориентироваться фирма, но, прежде всего – важнейший  элемент маркетинга фирмы. Таким образом, вопрос ценообразования  более чем актуален в настоящее время. Ведь цены являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень населения. Поэтому целью данного исследования будет изучение системы установления цен на товары. А задачами будут являться:

- подробное рассмотрение этапов этой  процедуры;

- изучение влияния  внешних факторов на процесс ценообразования;

- разработка ценовой стратегии фирмы.

ГЛАВА 1. Цена - основной элемент рыночной экономики

Цена является основным регулятором экономической системы, поскольку она влияет на распределение факторов производства. Цена на товары и услуги — главный показатель рыночного спроса; воздей­ствуя на конкурентное положение предприятия и его долю рынка, цена оказывает решающее влияние на доход и прибыль предприятия.

1.1. Цена и ее функции

К числу наиболее часто используемых определений цены можно отнести следующие:

цена — издержки производителя + искусство менеджера:

цена — количество денег, уплачиваемых за данный товар.

Возможно, что наиболее полное определение цены, приведено в работе Е. И. Пунина: "Цена конкретного товара — денежное выражение системы ценообразующих факторов, действую­щих в данное время"[1].

Экономическая сущность цены позволяет выделить следующие ее функции:

      информационная — предоставление информации об уровне цен для принятия хозяйственных решений;

      стимулирующая — ориентация предприятий на применение наибо­лее экономичных методов производства и рациональное исполь­зование ресурсов;

      распределительная — распределение доходов посредством цен;

      балансирующая — установление рыночного равновесия между спросом и предложением посредством цен.

      учётная — отражение общественно необходимых затрат труда на выпуск и реализацию продукции.

1.2 Классификация цен.

              Действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянной динамике под влиянием множества факторов. Эта система состоит из отдельных взаимозависимых взаимодействующих блоков цен, таких как оптовые цены, тарифы транспорта и связи и др.

Блоки цен, в свою очередь, состоят из более мелких блоков или подблоков. Так, блок оптовых цен делится на два подблока — оптовые цены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности. Блок тарифов транспорта и связи состоит из нескольких подблоков: тарифы железнодорожного транспорта, тарифы морского транспорта, тарифы автотранспорта и т.д. Все блоки взаимосвязаны между собой.

Взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих в единую систему, определяется двумя важнейшими условиями: во-первых, все цены формируются на единой методологической         основе — на законах стоимости, предложения и спроса; во-вторых, все предприятия, производства и отрасли, хозяйственная деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны.

Взаимосвязь и взаимозависимость цен в единой системе не исключает самостоятельного движения отдельных блоков цен и цен на конкретные товары внутри этих блоков.

Необходимо отметить тесную связь между системой цен и экономической средой, включающей в себя товарное производство, различные формы собственности, конкуренцию и т.д., т.е. составные части рыночной экономики.

По ряду экономических признаков все цены разделяются на виды и подвиды.

В зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики цены классифицируются следующим образом:

      оптовые цены;

      закупочные цены;

      цены на строительно-монтажные работы и услуги;

      тарифы грузового и пассажирского транспорта;

      розничные цены;

      тарифы на оказываемые населению платные услуги;

      цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;

      надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.

Оптовые цены — цены, по которым реализуется и соответственно закупается продукция предприятий, фирм и организаций. Как уже было сказано, оптовые цены подразделяются на два подвида: оптовые цены предприятия и опто­вые (отпускные) цены промышленности.

Оптовые цены предприятия — цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям — другим предприятиям и организациям, а также сбытовым и оптовым органам. Реализуя свою продукцию, предприятия должны возместить издер­жки производства и реализации и получить нормальную прибыль.

На основе оптовых цен предприятия производятся анализ и расче­ты стоимостных показателей работы. Таким образом, оптовая цена предприятия обращена к производству, тесно связана с ним.

Разновидностью оптовой цены предприятия является трансферт­ная цена. Она применяется при совершении коммерческих операций между подразделениями одного и того же предприятия и может ис­пользоваться как в отношении готовых изделий, полуфабрикатов, сырья, так и применительно к услугам, в том числе к управленческим платежам и процентам за кредит. За последние годы трансфертные цены получили большое распространение, поскольку внутрифирмен­ная торговля становится важным элементом международной торгов­ли. Трансфертные цены могут существенно влиять на конкурентоспособность предприятия на рынке. Так, путем занижения цен на сырье и материалы, поставляемые дочерними предприятиями, можно заметно повысить конкурентоспособность данного предпри­ятия. Пониженные цены иногда применяются для уменьшения тамо­женных пошлин, однако это противоречит антимонопольному законодательству.

Оптовые (отпускные) цены промышленности — цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию сбытовым (оптовым) организациям. Эти цены применяются во многих отраслях экономики. Если оптовые цены предприятия более тяготеют к производству, то оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны с оптовой торговлей. Разновидностью оптовой (отпускной) цены промышленности является цена биржевого товара (или биржевых сделок). Она формируется на базе биржевой котировки и надбавок или скидок, с нее в зависимости от качества товаров, расстояния от места поставки, предусмотренного биржевым контрактом.

Закупочные цены — это цены (оптовые), по которым сельскохозяйственная продукция реализуется сельскохозяйственными предпри­ятиями, фермерами и населением. На практике закупочные цены для хозяйств трансформируются в средние цены фактической реализации, в которых учтены цены и количество продукции, проданной по раз­личным каналам реализации (заготовительным организациям, на рынке и др.).

Цены на строительно-монтажные работы и услуги. Эти работы и услуги оцениваются по двум видам цен:

сметная стоимость — предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта;

прейскурантная цена — усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта.

Тарифы грузового и пассажирского транспорта — плата за переме­щение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организация­ми с отправителей грузов и населения.

Розничные цены — цены, по которым товары реализуются в ро­зничной торговой сети населению, предприятиям и организациям.

Разновидностью розничной цены является аукционная цена. Аукционная цена — цена товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены (быть многократ­но выше или ниже ее) и в значительной степени зависит от мастерства лица, проводящего аукцион.

Цены также классифицируются в зависимости от территории дей­ствия. При этом различают цены, единые по стране, и цены регио­нальные (зональные, местные).

Единые цены могут устанавливаться только на базовые виды продук­ции и услуги, при этом цены регулируются (фиксируются) государствен­ными органами (энергоносители, электроэнергия, квартплата и др.).

Региональные цены могут быть оптовыми, закупочны­ми, розничными. Они устанавливаются предприятиями-изготовите­лями, органами ценообразования региональных органов власти и управления. Эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными яв­ляются также цены и тарифы на подавляющее число жилищно-комммунальных бытовых услуг, оказываемых населению.

В практической деятельности предприятия процесс ценообразова­ния предусматривает следующие этапы:

      выбор целей ценообразования;

      выявление факторов, влияющих на цену;

      формирование ценовой политики.

1.3 Цели и факторы ценообразования.

              Цели ценообразования весьма разнообразны и формируются с учётом политики и стратегии предприятия на рынке. Целей может быть несколько, и их реализация возможна как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. По-разному воздействует на различные целевые параметры — прибыль, оборот или долю предприятия на рынке — и уровень цены. Задача ценовой политики состоит в нахож­дении оптимального соотношения возможно большего числа целей.

Выбирая цели, основанные на сбыте, предприятие заинтересовано в росте объемов реализации или максимизации доли на рынке. Цели выбираются по одной из трех причин:

      предприятие заинтересовано в насыщении рынка или росте сбыта — шаг на пути к контролю над рынками и стабильным доходам;

      предприятие стремится максимизировать объем сбыта и готово пойти на снижение дохода с единицы продукции для получения большей массы прибыли;

      предприятие полагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных    издержек.

      Предприятия, основной целью которых является получение при­были, ориентируются на ее максимизацию и возврат инвестиций. Ука­занные цели не в полной мере учитывают сложившуюся конъюнктуру рынка, реакции конкурентов, игнорируют сдерживание цен. Это мо­жет привести к потере прибыли в долгосрочном периоде.

При выборе целей, ориентированных на сохранение существую­щего положения, предприятие стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать влияние конкурентов, сохранить связи с участниками каналов товародвижения, противодей­ствовать появлению новых конкурентов, уменьшать запросы постав­щиков или стабилизировать цены. При этом не следует полагать, что достижение этих целей не требует особых усилий. В любом случае предприятиям необходимо принимать систему мер адекватного реа­гирования на внешние факторы с целью сохранения стабильности и благоприятного климата[2].

Целью ценообразования может выступать лидерство в качестве. Данная цель влечет за собой установление высокой цены на продукт, если предприятие позиционируется выше среднеотраслевого. В этом случае премиальная цена окупает качество работы.

Особыми целями ценообразования могут руководствоваться не получающие прибыль предприятия или общественные организации.

Например, университеты могут покрыть хотя бы часть издержек, а общественные организации устанавливают чисто символические цены.

              Факторы ценообразования.

В рыночной экономике цена находится под влиянием множества разнообразных факторов, причем эти факторы действуют с разной силой в различных направлениях и в различные периоды времени. Учесть действие всех факторов практически невозможно, поэтому определить точно, какова будет рыночная цена на конкретный товар, весьма затруднительно. Можно определить лишь ориентировочную (базовую) цену на товар.

Конкретные цены на товары и их динамика являются результатом комплексного и одновременного влияния всей совокупности факто­ров. В настоящее время в практике сложилась следующая укрупнен­ная классификация групп факторов, воздействующих на цену:

1.      экономические;

2.      технические;

3.      технологические;

4.      политические;

5.      психологические.

Ценообразующие факторы оказывают далеко не равнозначное воздействие на процесс формирования цен. К наиболее существенным факторам ценообразования относятся:

      государственное регулирование ценообразования;

      потребители;

      издержки предприятия;

      конкуренция;

      участники каналов товародвижения.

Фактор "издержки предприятия" рассматривается в разделе "Ме­тоды ценообразования".

Государственное регулирование ценообразования имеет существен­ное значение для формирования цен. В основном государство влияет на процесс ценообразования административными мерами: “замораживание” рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен, установление предельного уровня цен, запрет на демпинг, на недоброкачественную ценовую рекламу.

Потребители. Ценовые решения основываются на анализе потре­бительского поведения, который предполагает изучение следующих составляющих: ценовой эластичности спроса и сегментации потребителей.

Ценовая эластичность спроса отражает реакцию покупателей на изменение цен, проявляющуюся в изменении объема продаж. Ценовая эластичность спроса определяется коэффициентом эластичности по формуле:

Ед =

где Q — объем продукции, ΔQ — изменение объема продукции, P — цена,

ΔР — изменение цены.

Спрос называют эластичным, когда небольшое изменение цены влечет за собой большое изменение объема спроса (Ед > 1). Спрос неэластичен, если изменение цены не оказывает существенного влияния на спрос (Ед < 1). Существует также единичная эластичность, при которои некоторое относительное изменение цены вызывает такое же относительное изменение спроса       (Ед = 1).

Спрос, в свою очередь, зависит от таких факторов, как доступность товаров-заменителей или аналогов, степень необходимости товара для потребителя.

Следует учитывать значимость цен для различных сегментов рынка, поскольку потребители могут воспринимать их по-разному.

Потребителей или покупателей можно подразделить на четыре категории:

      экономные покупатели; основной их интерес касается ценности покупки, они обладают  высокой чувствительностью к ценам, качеству и ассортименту;

      персонифицированные покупатели; при выборе опираются на образ продукции, обслуживание, ценам уделяется меньшее внимание;

      этичные покупатели; сохраняют приверженность избранному товару и готовы пожертвовать более низкими ценами и широтой ассортимента товаров-заменителей;

      апатичные покупатели; основное внимание уделяют удобству (расположение торговой точки и др.).

Анализ потребительского поведения не ограничивается исследованием перечисленных факторов, поскольку они основываются на рациональном поведении потребителей. В действительности потребительское поведение не всегда рационально и может не соответствовать теоретической модели. Большое значение могут иметь такие факторы, как привычка пользоваться услугами определенных магазинов, привлекательный товарный ассортимент, сервис, гарантийное обслуживание.

Конкуренция. Возможные виды конкурентной среды:

      контролируемая правительством;

      контролируемая рынком (ценовая война);

      контролируемая предприятием;

      контролируемая группой предприятий.

      Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг; при этом особое значение приобретает ценовая конкуренция.

Среда, в которой цена контролируется предприятием, характеризуется ограниченной конкуренцией, различием товаров и услуг. Дифференциация может проявляться в товарных марках, параметрах продукции, сервисе, ассортименте и других факторах. Выбор цены зависит от стратегии и целевого рынка.

Среда, в которой цена контролируется группой предприятии, характеризуется наличием нескольких крупных предприятий-товаропроизводителей, определяющих объем предложения и цены на рынке.

Среда, в которой цена контролируется правительством (ком­мунальные услуги, услуги общественного транспорта и др.), характе­ризуется тем, что правительственные органы определяют цену после получения информации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон (например, потребительских групп).

Участники каналов товародвижения. Каждый участник каналов товародвижения стремится приобрести лидирующую роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего имиджа, обеспечения повторных покупок и т.д. Звенность каналов товародвижения показана на рис. 4[3].

Цена предприятия-производителя находится в большой зависимости от цен на товары, работы, услуги предприятий-поставщиков. Производитель может получить больший контроль над ценой, используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам, за­ранее устанавливая цены на товар, открывая собственные розничные магазины, поставляя товар на условиях консигнации, обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов и посредством разработки хорошо известных в стране торговых марок, за которые покупатель готов платить любую цену.

Оптовая или розничная торговля могут добиться большего кон­троля над ценами, демонстрируя производителю свою значимость, как потребителя в свою очередь увязывая объем перепродаж с долей при­были.

Для обеспечения гармоничного взаимодействия и согласия учас­тников каналов товародвижения с решениями в определении цен про­изводитель должен учитывать четыре фактора:

1.      доля прибыли участников каналов (для покрытия их расходов и получения прибыли);

2.      ценовые гарантии (для участников каналов обеспечиваются самые низкие цены на данный товар);

3.      особые соглашения (производителем предлагаются скидки на ог­раниченный период времени и/или бесплатные товары для стиму­лирования закупок оптовой и розничной торговлей);

4.      повышение цен и его воздействие на участников каналов (это по­вышение переносится на конечного потребителя или участники каналов компенсируют его за свой счет).

Глава 2. Анализ системы управления ценообразованием в ОАО «АККОНД»

     Чебоксарская кондитерская фабрика «АККОНД» имеет более чем полувековую историю и хорошо известна на российском рынке. Такой результат достигнут благодаря тому, что на фабрике одновременно умеют правильно определять цены на выпускаемую продукцию, сохранять традиции кондитерского искусства и постоянно обновлять производство, внедряя инновационные технологии и бизнес-процессы. Сейчас предприятие является лидером не только на региональном рынке, но и занимает хорошие позиции на общефедеральном уровне и  странах СНГ.

     Целью системы ценообразования предприятия является правильное, адекватное определение цен на производимую предприятием продукцию, выбор направления стратегических действий, разработка и реализация ценовой политики  предприятия, выявление дополнительных резервов для снижения и улучшения структуры затрат в режиме реального времени.

      В условиях рынка, ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов.

Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих деятельности любого предприятия, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости с другими переменными деятельности фирмы. Так, в ОАО «АККОНД» от цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

2.1. Организационно-экономическая характеристика ОАО «АККОНД»

Чебоксарская кондитерская фабрика «АККОНД» имеет более чем полувековую историю и хорошо известна на российском рынке. Она была основана в 1943 году. Вначале это было кустарное производство, которое выпускало в году 120-140 тонн продукции: конфеты «Киев», «Помадка». В 1948 году установлено паровое оборудование. Улучшились условия труда, качество продукции. Фабрика стала выпускать 500 тонн продукции в год.

С 1967-1973 г.г. на фабрике вводятся новые участки производства вафель, отливных конфет, батончиков.

Начиная с 1984 года, была проведена большая работа по внедрению новой и передовой технологии, т.е. механизированы участки основных производств

      В декабре 1992 года кондитерская фабрика была преобразована в открытое акционерное общество «АККОНД». Эта аббревиатура расшифровывается, как «Акционерный коллектив кондитеров». В 1998 году ОАО «АККОНД» приобрело ОАО «Трансинвест». Сейчас ОАО «АККОНД» представляет собой холдинг, состоящий из таких предприятий, как: ОАО «АККОНД» — кондитерская фабрика; ООО «АККОНД-Хлеб» — выпуск хлебобулочных изделий, пирожных, тортов, вафлей; ООО «АККОНД-Агро» — растениеводческий и животноводческий комплекс; ООО «АККОНД-Транс» — автопарк; «АККОНД-Торг» — фирменные торговые сети.

      Всякая организация имеет свое предназначение, миссию.           

ОАО «АККОНД» стремится производить такую продукцию,  которая была бы доступна всем слоям населения, удовлетворяла бы все запросы и была бы высококачественной. Для достижения этой миссии любая организация должна ставить перед собой определенные цели, которые бы регулировали ее деятельность. Эти цели должны быть общими как для управленческого, так и для исполнительного состава.
 

  Основные цели ОАО «АККОНД»:

-  увеличение объемов производства и реализации продукции;

-  совершенствование производственного оборудования;

- повышение квалификации персонала (управленческого и исполнительного);

-  улучшений условий труда работников;

  Для достижения целей поставленных перед предприятием, любая организация разрабатывает собственную программу достижения долговременных целей. Исполнение целей предприятия возлагается на организационную структуру, которая осуществляет текущее руководство.

В настоящее время большинство крупных производителей товаров   

с диверсификационной (разнопрофильной) продукцией используют дивизионно-продуктовую структуру управления. В числе таких предприятий и ОАО «АККОНД». При этой структуре полномочия по руководству производства и сбыта определенного продукта передаются одному руководителю, который является ответственным за данный вид продукции. Руководители вторичных производств (сбыт, инженерно-техническая служба и т.д.) должны отчитываться перед руководителем первичного отделения.