Стратегия ценообразования. 4

Оглавление 

Введение………………………………………………………………………..3

1.Сущность  и функции цены как экономической  категории………………4

1.2. Виды  цен.………………………………………………………………….7

1.3 Факторы,  влияющие на уровень цен …………………………………….9

1.4 Структура  цены…………………………………………………………..11

2. Методологические  основы и факторы ценообразования……………....13

2.1 Ценовая политика предприятия.………………………………………..16

2.2 Важные  факторы ценообразования..…………………………………...19

3. Стратегия  ценообразования……………………………………………....20

3.1 Установления  окончательной цены…………………………………….23

Заключение.....………………………………………………………………..25

Библиографический список ………………………………………………...26 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Одним из составляющих элементов рыночной экономики является цена, ценовая политика предприятия.

     Цены  являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают  решающее воздействие на движение общественного  продукта, способствуют повышению эффективности  производства, влияют на распределение  и использование рабочей силы, определяют жизненный уровень населения. Установление определенной цены на товар  или услугу служит для последующей  их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким  образом, чтобы она не оказалась  слишком высокой или слишком  низкой.

     Правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности. Все это определяет актуальность выбранной темы работы.

     Цель  работы – анализ формирования цены и процесс ценообразования на предприятии.

     Задачи:

     - рассмотреть сущность и функции  цены;

     - определить виды цен и факторы,  влияющие на их уровень;

     - установить факторы и стратегии  ценообразования, а так же правильность  установления окончательной цены  на товар.

     Объектом  исследования является ценообразование.

     Предметом исследования является цена. 
 
 
 

1.Сущность и функции  цены как экономической категории.

     Цена  представляет собой экономическую  категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. В ней собраны практически  все экономические отношения  в обществе.

     Функция цены является внешним проявлением ее внутреннего содержания. К функциям цены может быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены без исключения. Можно выделить пять функций цены.

     1. Учетная функция цены, или функция учета и измерения затрат общественного труда, определяется самой сущностью цены, т.е., являясь денежным выражением стоимости, цены показывают, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена измеряет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий и т.д. на изготовление товара, характеризует, с какой эффективностью используется труд. В конечном счете цена показывает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли.

     2. Стимулирующая функция цены. Сущность ее выражается в поощрительном и сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена оказывает стимулирующее воздействие на производителя (и это принципиально важно) через величину заключенной в ней прибыли. В хозяйственной жизни цены могут способствовать или препятствовать увеличению или сокращению выпуска и потребления тех или иных товаров.

     Важное  значение имеет стимулирование ценами научно-технического прогресса. Это выражается в разработке и внедрении новой передовой техники, более современной технологии, в организации производства и труда, повышении качества товаров, освоении новых изделий, что позволяет в свою очередь значительно повысить производительность труда, осуществлять экономию материальных ресурсов. 

     3. Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием множества рыночных факторов. Суть ее состоит в том, что с помощью цен осуществляется распределение и перераспределение национального (чистого) дохода между:

     - отраслями экономики;

     - различными формами собственности;

     - регионами страны;

     - фондом накопления и фондом потребления;

     - различными социальными группами населения.

     Так, с помощью высоких розничных  цен на предметы роскоши и престижные товары (ювелирные изделия, легковые автомобили и др.) обеспечивается перераспределение  с помощью бюджета денежных средств  определенной части населения с  высоким уровнем доходов для  формирования специальных фондов, используемых для социальной защиты малообеспеченных категорий населения.

     4. Функция сбалансирования спроса  и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом.

     Цена  сигнализирует о появлении диспропорций в сферах производства и обращения и требует принятия необходимых мер по их преодолению. Цена служит гибким инструментом для достижения соответствия между спросом и предложением. При появлении диспропорций в развитии хозяйства, несоответствии между предложением и спросом равновесие между ними достигается либо увеличением/сокращением производства товаров, либо путем роста/снижения цены, либо и тем, и другим методами одновременно.

     5. Функция цены как критерия  рационального размещения производства по мере перехода страны к рыночной экономике также будет получать все более полное развитие. Проявляется она в том, что с помощью механизма цен для получения более высокой прибыли осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов туда, где норма прибыли более высокая. В условиях рыночных отношений цена в этой функции как бы выполняет роль стихийного регулятора общественного производства: сокращается производство товаров, не пользующихся спросом, а материальные и денежные ресурсы направляются на увеличение выпуска товаров, необходимых для рынка и пользующихся спросом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 Виды цен

     По  ряду признаков цены подразделяются на отдельные виды.

     Оптовыми называются цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли. Система оптовых цен применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на торговых биржах и в любых других торговых организациях, продающих товары оптом, в значительном количестве.

     Обычно  по оптовым ценам предприятия-производители  реализуют продукцию либо друг другу, либо торговым посредникам. Чаще всего  необходимость в оптовой продаже  возникает, когда производство продукции  локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления  имеет обширный радиус.

     Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продажи индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи. По розничным ценам обычно реализуются товары народного потребления населению и в меньшей мере - предприятиям, организациям, предпринимателям.

     Посредством торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане.

     Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой  компенсируются издержки обращения  в розничной торговле и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

     Закупочные  цены - это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. В российской экономической практике были и в определенной степени продолжают быть распространенными государственные закупки сельскохозяйственной продукции у ее производителей по закупочным ценам для продовольственного снабжения городского населения, районов Крайнего Севера, армии и создания государственных резервов. Однако в принципе термин "закупочные цены" можно трактовать гораздо более широко, применительно ко всем видам государственных закупок.

     Определенной  спецификой обладают цены на услуги, представляющие виды деятельности, при которых не создается продукт в его материально-вещественной форме, но изменяется качество имеющегося продукта. Чаще всего производство услуги совпадает с началом ее потребления. Специфичность услуг  как вида деятельности накладывает  отпечаток на формирование цен на услуги, именуемых тарифами (расценками). При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но и временной фактор, существенную роль играет качество. Типичными примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата за телефон, за пользование радио и телевидением. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3. Факторы, влияющие  на уровень цен

     Развитие  рыночной экономики означает переход  к принципиально иной модели установления цен, что сопряжено с необходимостью учитывать сложный комплекс ценообразуюшнх факторов, отражающих интересы соответствующих субъектов хозяйствования.

     Прежде  всего, это спрос и предложение.

     При данном общем объеме спроса и предложения  формируется равновесная цена, уравнивающая их размеры. При общем равновесном  объеме создаются условия для  получения прибыли.

     На  рынке действует ряд неценовых  факторов, приводящих к смещению кривых спроса и предложения. На спрос оказывают  влияние количество покупателей, их доходы, мода, вкусы потребителей, изменение  цен на сопряженные товары, прогнозы, ожидания покупателей и т. д. На предложение, в свою очередь, влияют изменения  издержек производства, цен на ресурсы, налоги, число продавцов на рынке, уровень цен на сопряженные товары, инфляционные ожидания и другие прогнозы продавцов.

     Под воздействием этих факторов происходит изменение в спросе товаров, их предложении, что приводит к изменению кривой спроса и предложения, вызывающего  изменение цен.

     Следующим фактором цены является показатель эластичности, характеризующий чувствительность потребителей к изменению цены. Его  знание дает маркетинговым службам  важную информацию для оценки ценовой  политики фирмы.

     Для российской экономики наиболее приемлемым аналогом является модель монополистической конкуренции с большим числом крупных предприятий. В данных условиях олигополисты, монополисты имеют возможность влиять на цену, жестко устанавливая объем выпуска и продаж, диктуя цены товаров, поведение производителя с его стремлением к наращиванию производства. При ограничении его объема он способен получить желаемую прибыль за счет высоких цен.

     Следующим важным фактором, который необходимо учитывать предприятиям, является государственное  регулирование цен. Оно представляет собой вмешательство государства  в процесс рыночного ценообразования  для реализации поставленных целей (ограничение монополизма, стабилизация уровня цен, адресная поддержка отдельных  отраслей, слоев населения и т. д.). Государственное регулирование  цен существует во всех странах, в  целом в развитых государствах им охвачено 10—15% цен. При этом в условиях инфляции, дефицитности либо перепроизводства, структурной перестройки, других кризисных  ситуациях регулирование усиливается.

     Методы государственного регулирования цен можно разделить на прямые и косвенные. Прямые методы:

     1.         Фиксирование цен.

     2.         Замораживание.

     3.         Установление предельного уровня цен.

     4.         Таксация (правительство само устанавливает и изменяет цены исходя из рыночной ситуации).

     Косвенные методы:

     1.         Эмиссионная политика.

     2.         Фискальная политика (налоги, дотации).

     3.         Госзаказы.

     4.         Нормирование затрат, включаемых в цену, и манипулирование их уровнем (амортизационная политика и т. д.). 
 
 
 

1.4 Структура цены

     Использование цен в качестве одного из эффективных  стимулов развития производства неразрывно связанно с установлением экономически обоснованной их структуры. Структура  цены это удельный вес отдельных  элементов в составе цены, выраженный в процентах или долях единиц. Формула, отражающая основные элементы структуры цены:

     Цена = полная себестоимость + прибыль + налоги +наценки.

     В твердой цене элементы устанавливаются  нормативно, а в свободной и  регулируемой под воздействием ряда факторов (конъюнктура рынка, состояние  предприятия, государственное регулирование).

     Структура цены зависит от каналов движения товара и особенностей налогообложения  деятельности, связанной с его  производством и реализацией.

     При формировании цены в нее включаются: себестоимость продукции и доход  производителя, доход оптовика, доход  розничного продавца и потоварные налоги. В настоящее время в России существует три вида потоварных налогов, выделяемых в составе цены: акциз, налог на добавленную стоимость (НДС) и налог с продаж.

     Структурным элементом цены всегда является прибыль  от продаж, независимо от юридической  формы хозяйствующего субъекта.

     Оптовые цены продаж торгующих организаций  и розничные цены имеют сходство в структуре цены. И те, и другие цены распадаются на две части: возмещение покупной цены и торговую наценку.

     Розничные цены базируются на оптовых ценах  торговли, включая их в свой состав, а те, в свою очередь, включают цены предприятий-производителей.

     Структура цены предприятия-изготовителя имеет  три элемента: затраты предприятия, прибыль, налоги с оборота (НДС, акцизы). Последний элемент для предприятия  тоже затратный. Таким образом экономических  элементов только два: затраты и  прибыль. Состав цены в розничной  торговле одинаков с составом цены в оптовой торговле по числу и  сущности элементов (покупная цена, торговая наценка), но структура розничной  цены (соотношение отдельных элементов) отличается от структуры цены реализации оптовой торговли более высоким  удельным весом покупной цены.

     Это объясняется следующим: подобно  тому, как покупная цена оптовой  торговли возмещает стоимость производства товара в сумме с торговой наценкой оптовой торговли. Прибыль предприятия-производителя, НДС и акцизы, уплаченные им, становятся затратами для организации оптовой  торговли, а прибыль и налоги оптовой  торговли становятся затратами для  розничной торговли. Цена розничной  торговли - заключительная, она воспринимает как эстафету все предшествующие затраты и доходы, добавляя свою наценку, в т.ч. свои затраты, свои налоги и свою прибыль.

2. Методологические основы и факторы ценообразования

     Цена - инструмент коммерческой политики фирмы. И потому всякое обсуждение методов  и правил ценообразования приобретает  смысл только в том случае, если мы представляем, чего хочет фирма  добиться, устанавливая цены на свои продукты или услуги.

     Часто описание закономерностей деятельности фирмы сводится к утверждению, что  основной ее целью является максимизация прибыли, т. е. получение наибольшей ее величины на протяжении фиксированного периода времени - квартала или года. Такое представление во многом является упрощением, поскольку не учитывает  два важных обстоятельства:

1. Не в любой период деятельности фирма может добиваться максимизации прибыли. Причиной тому - внешние ограничения, с которыми она сталкивается в своей деятельности.
2. Максимизация прибыли на самом деле является задачей, производственной от цели более глобальной - максимизации ценности фирмы, т. е. той суммы денег, которую владельцы фирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночным ценам этих активов. А достижение этой основной цели может требовать от фирмы даже временного сокращения размеров прибыли (например, в период освоения новых видов продукции или захвата новых рыночных ниш) ради того, чтобы обеспечить себе устойчивые перспективы развития и еще большее увеличение своей ценности.

     В зависимости от типа товаров (рынков) и позиции, занимаемой той или иной фирмой, можно разбить все фирмы на две группы:

1. Фирмы, формирующие цены (ценоискатели). Эти фирмы обладают рыночной силой, достаточной для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от цен конкурентов. Такие ситуации характерны для рынков монополистической конкуренции и олигополии;
2. Фирмы, следующие рыночным ценам (ценополучатели). Эти фирмы обладают слишком малой властью над рынком, чтобы проводить собственную ценовую политику, а потому им не остается ничего иного, как продавать свои товары по цене, сложившейся на рынке (такие ситуации характерны для рынков совершенной конкуренции и рынков с доминирующими фирмами-лидерами).

     Соответственно  фирмы первого типа могут и  должны разрабатывать собственную  ценовую политику, тогда как для  фирм второго типа эта задача неактуальна - в основе их коммерческой политики лежит управление объемами производства, качеством продукции и затратами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2 Важнейшие факторы ценообразования

     Взаимосвязь понятий "цена" и "прибыль" неразделима. Чем больше цена, тем больше прибыль, а чем меньше цена, тем меньше и прибыль. Дешевый товар или  услугу легче продать; за тот же промежуток времени товар по низкой цене продается  в большем объеме, чем его дорогие  аналоги. При способах ценообразования  важно установить взаимосвязь между  ценой товара и объемом его  продаж.

     Существуют  два способа установления цены на продукцию: первый, исходя из издержек на производство и сбыт продукции, ценообразование  по издержкам; второй - ценообразование  по спросу, когда исходят из возможностей рынка по покупательской способности. Применяется и третий способ ценообразования, основанный на ценах на конкурентную продукцию.

     При выборе ценообразования следует  учитывать следующие факторы:

- фактор ценности (чтобы цена отвечала настоящей ценности товара);

- фактор затрат (необходимо учитывать, чтобы цена покрывала затраты);

- фактор конкуренции (следует учитывать при установлении цен ниже или выше, чем у конкурентов);

- фактор распределения товара по пути к покупателю (реклама и затраты на доставку, хранение на складах)

- фактор общественного мнения дает представление о товаре, его качестве и полезности для покупателей. (Общественное мнение создается через рекламу, буклеты, фильмы) 
 
 
 
 

3. Стратегии ценообразования

     Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью  которых эти принципы можно реализовать  на практике.

     Разные  авторы выделяют различные типы ценовых  стратегий. Так, например, по Липсицу И.В., типовыми стратегиями ценообразования являются:

     · стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);

     · стратегия нейтрального ценообразования;

     · стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

     Стратегия ценового прорыва - установление цен  на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает  товар с данной экономической  ценностью, и получение большой  массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

     Первым  условием успешной реализации данной стратегии состоит в наличии  большого круга покупателей, готовых  сразу переключиться на покупку  товара у нового продавца, едва он предложит  более низкую цену. Вторым условием, если конкуренты по каким-то причинам не могут ответить аналогичным снижением цен.

     Стратегия премиального ценообразования, или  «снятия сливок», - установление цен  на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой  прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

     Суть  этой стратегии можно определить как «выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов». Чтобы  «снять сливки» в виде большой  величины выигрыша с каждой единицы  проданных товаров, фирма устанавливает  цены настолько высоко, что такие  «сливочные цены» становятся неприемлемыми  для большинства покупателей. Однако покупатели склонны смириться со стремлением предприятия «снять сливки» в том случае, если они придают особое значение тем отличиям, за которые фирма и хочет получать премиальную цену.