Стратегия ценообразования на различных этапах жизненного цикла товаров

Стратегия ценообразования на различных  этапах жизненного цикла товаров.

Введение

Одним из самых главных факторов успешности организации является ее ценовая стратегия. Установка максимальных цен на данном уровне спроса товара не всегда возможна. Причиной этому может служить, как вероятность введения государственного регулирования. Нежелание привлекать конкурентов в освоенную сферу деятельности производства товаров. Благодаря невысоким ценам возникает возможность овладения всеми отраслями рынка и повышения объема продаж. Выбор ценовой стратегии предприятия зависит от вида рынка. В процессе маркетинговых исследований необходимо определить, к какому виду рынка относится изучаемая сфера деятельности или производства товара. Затем необходимо разработать методику установления цены на свой товар. Стратегия маркетинга – это выбор наилучших способов достижения поставленных целей предприятия средствами маркетинга. Маркетинговое управление осуществляет процесс планирования и реализации продвижения и распределения идей, товаров и услуг, а также концепций ценообразования, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям. Основой выбора целей маркетинга является принцип дифференциальных преимуществ, который означает предложение клиенту того, что он хочет и чего не может купить в другом месте. Управление процессами ценообразования требует значительных усилий и определенных навыков. Свойства товара должны быть трудно поддающимися для имитации конкурентами. Это может быть и очень низкая цена, которую вы способны предложить в связи с наличием у вас уникальных технологий производства изделия.

1. Понятие ценовой стратегии.

1. Сущность ценовой стратегии.

Один из главных экономических параметров среды предприятия с которым оно считаться и по возможности влиять являются цены в условиях рыночной экономике. В условиях рынка стоимости формируется главным образом под воздействием факторов,  сложившихся независимо от предприятия, и является для него заданной. Правильная оценка всех условий рынка и возможностей предприятия в определении цены на реализуемые им действия. Средства предназначенные для производства  залог выживания в условиях конкурентного рынка. Успех устойчивости финансового положения при эффективной и мобильной производственно-хозяйственной деятельности.

В условиях работы На предприятии , работы на рынок и получения всех факторов  рынка должна быть организованна специальная, работа по наблюдению, исследованию, выработке стратегии и тактики в области цены как на продоваемую продукцию, так и на основные факторы производства, покупаемые предприятием на рынке средства производства, природные ресурсы.Ввусловиях перехода к развитым экономическим отношениям это особенно важно иметь в виду, потому что старые кустарные методы, отношение к цене как к обыкновенной счетной величине не могут гарантировать благо финансово-хозяйственного положения предприятия. Старинный подход к  цене грозит несостоятельностью, банкротством. В условиях конкуренции цены расставляют приоритеты технической cтратегии, определяют эффективность стратегий. Техническая политика реализуется инженерно-техническим персоналом, производит развитие технологии, следит за качеством продукции. Индивидуальность продукции, выпускаемой предприятием, апробируется ценой за  ее реализацию. Этим же диктуется нужность технологии и организации производства. Выгодно или нет производить  даннау продукцию предприятия, нужна или нет - это подтверждается рынком и только стоимостью реализации на рынке. Не легкие условия жизни предприятия в условиях рыночных отношений таковы. Прежде чем вы захотите начать производить ту или иную продукцию или определить объемы предполагаемого выпуска продукции, нужно детально изучить рыночную среду предприятия Службам отвечающим за анализ рынка.

 Маркетинговая среда предприятия - совокупность всех внешних факторов и условий рынка и нерыночных экономических отношений, которые означают эффективность предприятия, возможности реализации его целевой стратегии и тактики поведения на рынке. При анализе рыночной среды выделяют микросреду и макросреду предприятия. В изучении рынка для решения вопросов ценообразования службам предприятия необходимо следующее:

· Определитьосновные  издержки реализации и производства , включая налоги и остальные платежи,  условия доставки и обеспечения предприятия основными факторами производства.

· Оценить эффективность осуществляемых мероприятий и всей деятельности в целом.

· Взвесить рынок сбыта продукции и цен.

Эти основные направления характеризующие микросреду предприятия. А так же, ему нужно учитывать макросреду своей деятельности, которая характеризует все условия функционирования организации, в том числе:

· Изменения основных трудовых отношений, социально-экономических отношений, дестабилизирующие моменты в этой области, а также все политические факторы.

· Инфляционный фактор, включая инфляционное ожидание;

· Налоговую, Финансовую и кредитно-денежную политику государственных и местных органов власти;

· Вносимые в законодательное и основное обеспечение функционирования предприятия на рынке цен.

·решения которые можно применить в области государственного регулирования цен;

Условиями необходимыми для рыночного ценообразования являются:

· Маркетинговая основа отношений субъектов, реализуемая при помощи  взаимовыгодных договорных отношений, в виде устных соглашений, договоров купли-продажи, контрактов;

· Экономическая самостоятельность  и свобода выбора поведения  на предприятий - основных субъектов хозяйствования, агентов рынка как собственников;

· Наличие большого количества  конкурентов  и преодоление монополизма, обеспечивающих выбора основного поведения субъектов хозяйствования, агентов рынка;

· Равновесие рынка, соотношение предложения  и спроса уравновешивается при помощи равной цены. Единственной уравновешивающей ценой, которая могла бы сохраняться, является такая цена, при которой возможна сумма предложения и сумма спроса равны друг с другу.

· Содействие и защита договорно-контрактных  сотрудничеств, других хозяйственных дебатов, гарантирующих возмещение утрат, убытков и упущенной выгоды;

В условиях вакантного ценообразования  и самостоятельности предприятия  в определении цен неотвратимо  возникает у соответствующих  служб предприятия необходимость  рассчитываться и учитывать факторы, под воздействием которых складываются рыночные цены // Консультант директора. Ценовая стратегия предприятия. 1996, №4, С. 40.. Предлагается учитывать  следующие факторы, формирующие  рыночные цены:

- Факторы спроса, назначающие цену спроса на товар, которую предложит покупатель:

· Платежеспособный спрос, который  может выделиться покупателем на данный товар;

· степень сбережений, которые покупатель делает, чтобы не покупать товар;

· Объем спроса - число товара, которое покупатель способен купить при некотором уровне цены;

· Потребительские свойства товара, его качественные характеристики;

· Полезность товара - способность  его удовлетворить потребности  потребителя или качество продукта и услуги.

- Факторы потребительского выбора, определяющие конкурентность по-вашему товару в спросе замещающих товаров:

· Структура надобностей и возможных  покупателей вашего товара и конкурентных с ним товаров;

· Замещаемость вашего товара неконкурентными видами товара;

· Возможное сравнение вашего товара с заменяемыми или взаимозаменяемыми  товарами;

· соотнесение рынка вашего товара, с выключающими его товарами или  рынком товаров, для которых ваш  товар является дополняющим.

- Факторы предложения, ставящие цену предложения товара, на которую может претендовать поставщик-продавец:

· Количество товара, какое-либо будет  предложено на рынке, и то количество товара, которое сможет поставлять на рынок ваша организация;

· Запасы всего товара у возможных его поставщиков и запасы у вашей организации;

· Прибыль и ее разделение на инвестиции, резервные и страховые фонды, дивиденды и другие цели.

· Издержки производства и обращения  при продаже его на рынке;

· Цены на основные факторы производства или на средства производства, которые могут быть используемы в производстве соответствующего товара, и затрачиваемый труд - рабочую силу;

· Налоги, акцизы и другие проплаты, перечисления в государственные и общественные фонды, пошлины;

Обоснование и определение цен  на продукцию организации и определения цен на основные средства производства являются самыми необходимыми атрибутами разработки бизнес-плана предприятия. Бизнес-план - инструмент планового управления организацией в условиях рынка. Предложение, Спрос и цена находятся в основной рыночной зависимости, но для предприятия необходимо найти их наилучшее и наиболее выгодное соотношение.

В то же время проработка и оргументация бизнес-плана позволяют более широко представить все параметры, необходимые для формирования ценовой стратегии предприятия. Здесь главное значение имеют такие разделы бизнес-плана, как работа по изучению потребительских достоинств товара и услуги; анализ основного рынка нового товара, формы и пути его продажи, оценка других главных факторов, в частности сезонности, вероятных программ поддержки, оценки конъюнктуры рынка и конкуренции; рассмотрение финансового проекта, издержек и инвестиций. Все это в рыночных условиях прямо связано с обоснованием цен. Цена является одним из важнейших элементов маркетинговой политики организации на рынке. Ценовая политика - часть маркетинговой рыночной политики предприятия. Выбор основной ценовой стратегии составляет содержание концепции организации  в определении цен на свою продукцию.

Организации, работающей в рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и основные принципы установления цен, руководствуясь которыми оно может результативно решать стоящие перед ним задачи.

Практика деятельности предприятий  в условиях рыночной экономики выработала обусловленные стратегии в области  установления цен. Наиболее распространенные, типичные ценовые стратегии предприятия:

2.1.Виды ценовой стратегии

 Ценообразование в рыночной  экономике выражает крайне сложным  и многофакторным процессом, опирающимся  не только на рекомендациях  маркетинга. Однако выбор всеобщего  направления в ценообразовании,  подходов к определению цен как на новые, так и уже на выпускаемые товары и услуги для повышения объемов продаж, товарооборота, умножения рентабельности производства и упрочения положения на рынке представляет собой одну из основных функций маркетинга.

При разработке стоимостной политики важно не только определить величину цен, но и сформулировать стратегическую линию основного ценового поведения фирмы или порганизации на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяженности его жизненного цикла. Стоимостная стратегия на относительно длинный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи и каждой конкретной сделки.

Стратегические стоимостные цели и рассчитанная на длительный срок линия стоимостного поведения фирмы  позволяют определить объемы прибылей и основную долю на рынке в расчете на перспективу, иметь установленный финансовый и временной резерв для манипулирования маркетинговыми рычагами влияния на рынок.

Ценовая стратегия разрабатывается  по следующим направлениям.

— уровень цены за единицу товара; 
— динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара; 
— соотношение цен товаров фирмы, различных по степени новизны и ассортименту; 
— соотношения уровня цен фирмы с уровнем цен конкурирующих организаций на данном сегменте рынка; 
— степень ценовой и неценовой конкуренции; 
— степень функциональной и фирменной конкуренции; 
— эластичность спроса на товар; 
— соответствие наилучшему соотношению между ценой и потребительной стоимостью товара; 
—степень свежести товара; 
— наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка; 
— соответствие цены свежести и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию, престижу торговой марки фирмы, длине канала реализации, типу используемого посредника, характеру рынка (первичный или вторичный), условиям поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок.

В маркетинге существуют различные  виды ценовой стратегии, основные из которых следующие. Стратегия больших  цен. 
Предусматривает продажу товара по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели. 

Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных  в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар  — новый, высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительных  особенностей для потребителя, согласного платить высокую цену за его приобретение, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.

Наиболее приемлемые условия для  использования стратегии высоких  цен: 
— высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей; 
— первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие; 
— непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции; 
— восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара; 
— относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании.

Этот вид стратегии находит  на рынке все большее распространение  и практически преобладает. Особенно активно он применяется, когда на рынке наблюдается некоторое  превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное  положение в производстве нового товара. 

Эта стратегия приемлема для  условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует  или не реагирует вообще на снижение цен и их низкий уровень, а также  при низкой эффективности масштабного  производства.

В дальнейшем, когда сегмент рынка оказывается на стадии зрелости и возникают товары-аналоги, товары-конкуренты, фирма идет на снижение цены на данный товар, имея в виду изучение новых сегментов рынка и выпуск новых, улучшенных товаров.

Фирмы могут идти на предприимчивое снижение цен при недогрузке производственных мощностей, сокращении доли рынка под  натиском агрессивной стоимостной  конкуренции со стороны фирм-конкурентов  и т.д. 

Однако при проведении политики инициативного снижения цен следует  учитывать реакцию потребителей. Которые могут воспринимать снижение цен как подтверждение скорой замены данного товара более новейшей моделью, низкого качества товара или его снижения. Низкого спроса на товары, плохого финансового положения фирмы, возможности возможно скорого ухода организации с рынка данного товара и опасности необеспеченности в дальнейшем резервными частями. Возможности дальнейшего еще большего понижения цены и Таким образом, потребитель может неадекватно отреагировать на уменьшение цен и не только не расширить свои покупки, а наоборот, даже их уменьшить. 

Предусматривает начальную продажу  товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать  спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить соперничающие  товары с рынка и завоевать  основной рынок и важнейшую рыночную долю. Фирма достигает успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем увеличивает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику употреблять в качестве ценовой политики очень трудно. Крайне сложно фирме снабдить себе монопольное положение на рынке.

Стратегия низких цен непозволительна для рынков с низкой эластичностью спроса. Она возможна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели тонко реагируют на низкий уровень цен и круто увеличивают объемы закупок. В этом случае просто очень сложно повысить цены, так как у покупателя данное условие вызывает отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение стоимости и чаще всего может отказаться от заключения сделки.

Поэтому маркетологи советуют использовать трансформированную форму этого  вида стратегии: низкие цены позволяют  организации «прорваться» на рынок, являясь стимулятором роста основного объема продаж, но в дальнейшем они не увеличиваются, а сохраняются на прежнем низком уровне и даже сокращаются. 

Массовость поставок товара на рынок  и рост его продаж обеспечивают прибыли, т.е. фирма готова пойти на общее снижение дохода с единицы товара в целях приобретения большей совокупной прибыли за счет высокого объема продаж. Кроме того, при выпуске товара в немалых количествах его себестоимость и сбытовые расходы сокращаются и первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной и отвечающему низкому уровню затрат.

Низкий уровень стоимости при  выходе товара на рынок может быть определен следующими обстоятельствами: 
— восприимчивостью рынка к ценам и большой эластичностью спроса; 
— непривлекательностью малой цены для активных и возможных конкурентов; 
— сокращением издержек производства и обращения по мере повышения объемов потребления и сбыта данного товара.

Возможно инициативное увеличение цен, что может быть вызвано инфляционными  процессами, увеличением издержек, не покрывающимся соответственным  ростом производительности труда, возникновением непомерного, повышенного спроса. Цены могут быть увеличены довольно незаметно  для потребителей за счет отмены скидок или введения в ассортимент пропускаемой продукции дорогостоящих товаров.

Можно повышать цены, имея высокий, устоявшийся  рынок, покупатели на котором заинтересованы в покупке товара именно данной фирмы  и отличаются большой «лояльностью»  по отношению к ее основной торговой марке, а также в случае подобающих изменений в экономической и маркетинговой среде, например когда отмечают общий рост оптовых и розничных цен, инфляционные процессы, введение экспортных пошлин и др.

Хотя покупатели крайне негативно  относятся к политике увеличения цен, они могут воспринимать ее и  серьезно, например, рассматривая рост цен как доказательство большого спроса на товары, повышения его  качества.

2.Разработка ценовой  стратегии на различных этапах  жизненного цикла товаров.

При разработке ценовой политики и стратегии предприятия необходимо:

• определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции предприятия для обеспечения получения прибыли при уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции;
• установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам;
• найти величину объема продаж продукции или долю рынка для предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.

Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с  решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и  конструированию продукции, ее рекламе  и методам сбыта.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа: сбор исходной информации; стратегический анализ; формирование стратегии.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии  предприятия выполняются следующие мероприятия:

• оценка затрат производства и сбыта продукции;
• уточнение финансовых целей предприятия;
• определение потенциальных покупателей;
• уточнение маркетинговой стратегии предприятия;
• определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;
• финансовый анализ деятельности предприятия;
• сегментный анализ рынка;
• анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;
• оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценообразования;
• определение окончательной ценовой стратегии.

Основные элементы и этапы  разработки ценовой политики и стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи  между ними представлены в таблице.

Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии

2.1.Сбор исходной информации.

Первым этапом работ является сбор информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия, причем основными мероприятиями в ходе выполнения данного этапа работ являются следующие:

1. оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;
2. уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшую перспективу. В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи – получение наибольшего объема прибыли в определенный срок для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам);
3. определение перечня потенциальных конкурентов. При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

На основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей руководящих работников, организационной  структуры, планов развития и т.д. определить основную цель в сфере ценообразования  и проанализировать преимущества и  недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения репутации  у покупателей, качества и ассортимента продукции и т.д.

2.2.Стратегический анализ 

Вторым этапом процесса разработки ценовой политики и стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу.

1. Финансовый анализ. Проведение  финансового анализа основывается  на информации о: возможных  вариантах цены; продукте и затратах  его производства; возможном выборе  того сегмента рынка, в котором  предприятие может завоевать  покупателей более полным удовлетворением  их требований, либо по другим  причинам у него предпочтительные  шансы создания устойчивых конкурентных  преимуществ.

Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка, либо посредством  дополнительных затрат для удовлетворения требований покупателей продукции  более высокого уровня и качества, чем у конкурентов, либо путем  совершенствования организации  и технологии производства, направленной на удовлетворение требований покупателей  продукции того же уровня качества, как и у конкурентов, но с меньшими затратами.

При этом необходимо рассчитать величину чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции  при существующей цене, величину роста  объема продаж каждого вида продукции  в случае снижения ее цены и при  условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня;

2. Сегментный анализ рынка, в  ходе которого необходимо определить, как наиболее выгодно дифференцировать  цены на продукцию, выпускаемую  предприятием, чтобы максимально  учесть различия между сегментами  рынка по чувствительности покупателей  к уровню цен продукции и  по уровню затрат предприятия  для наиболее адекватного удовлетворения  требований покупателей из различных  сегментов.

В этих целях требуется заблаговременно  определить состав покупателей в  различных сегментах рынка и  определить границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов  не мешало установлению более высоких  цен в других сегментах. А также  следует произвести дифференцирование  цен по сегментам рынка, предварительно проанализировав выполнение требований действующего законодательства по вопросам ценообразования.

3. Анализ конкуренции. Целью  такого анализа является оценка (планирование) возможного отношения  конкурентов к намеченным изменениям  цен на продукцию и тех конкретных  мер, которые они могут предпринять  в ответ.

На этой основе необходимо попытаться определить влияние ответных мер  конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой  стратегии, которую предприятие  предполагает осуществлять на рынке. Целесообразно  определить уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которые  предприятие реально может достичь  с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов  в целях достижения результатов  своей ценовой стратегии и  снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, необходимо определить возможности компании в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование средств (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).