Стратегия управления маркетингом

Содержание:

Введение

1. Теоретические аспекты управления маркетингом на предприятии
1. Маркетинг и его функции
2. Сущность и задачи управления маркетингом
3. Концепции управления маркетингом
4. Процесс управления маркетингом
2. Анализ маркетинговой деятельности организации ОАО «Прогресс»
1. Общая характеристика ОАО «Прогресс»
2. Маркетинговые исследования и стратегии управления предпринимательской деятельности ОАО «Прогресс»
3. Предложения по совершенствованию маркетинговой стратегии на предприятии  ОАО «Прогресс»
1. Рекомендации по совершенствованию  маркетинговой деятельности ОАО «Прогресс»
2. Прогнозная оценка эффективности предполагаемых рекомендаций

Заключение

Список  используемой литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

    Принципиально важная роль маркетинга является уже  давно известной истиной, причём это утверждение актуально для предприятий любой отрасли экономики. Одним из важнейших элементов организации маркетинговой деятельности является построение и внедрение её стратегии. Стратегию маркетинга можно будет эффективно реализовывать тогда, когда будет существовать устойчивый и стабильный рынок. В настоящее время это условие у нас в России отсутствует. В общих чертах это выглядит следующим образом: рынок как таковой не развит, отсутствует развитая и отлаженная нормативно-правовая база, слабо развита внешне экономическая деятельность.

    Проблема  стратегического маркетинга в том, что для его нормального функционирования нет надлежащей базы, как-то – устойчивая и развитая рыночная система, наличие  достаточного количества квалифицированных  специалистов в данной области, способных действовать в рамках новой управленческой парадигмы.

    Несмотря  на всё вышесказанное мы должны знать, как должен работать этот механизм, как его применять, как разрабатывать  стратегию, и какую выбрать в  каждой определённой ситуации.

    Целью данной работы является исследование проблем стратегического управления маркетингом, а также рассмотрение понятия стратегического планирования; процессов и явлений, связанных  со стратегией маркетинговой деятельности на предприятиях.

    Стратегическое планирование является важнейшей составной частью управления предприятием, и без него вряд ли возможна успешная работа предприятия в условиях рыночной экономики. В современной быстроменяющейся экономической ситуации невозможно добиться положительных результатов, не планируя своих действий и не прогнозируя последствий. 

1. Теоретические аспекты управления маркетингом на предприятии.

1.1 Маркетинг и его функции

    Маркетинг - это специальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний  людей и предприятий путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.

    Маркетинг осуществляется в трех глобальных направлениях:

1. выход на рынок;
2. расширение рынка;
3. обеспечение безопасности рынка.

    Наибольшее значение для маркетинга имеют четыре группы вопросов:

    1. Информация.

    2. Использование инструментов маркетинга.

    3. Организация маркетинговой деятельности.

    4. Контроль в области маркетинга.

    В условиях рыночной экономики целью  маркетинга является организация свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и услуги.

    Маркетинг можно рассматривать в четырех  разных аспектах, объединенных тем, что  в системе они представляют маркетинг  как всю хозяйственную деятельность, направленную на производство продукции пользующейся спросом.

    Аспекты рассмотрения маркетинга:

1. система внутрифирменного управления;
2. концепция рыночного управления;
3. специфическая функция управления фирмой;
4. учебная теоретическая дисциплина

    Функциями маркетинга как системы внутрифирменного управления являются следующие действия:

    1. Разработка экономической политики  фирмы.

    Для разработки политики фирмы выполняются  рыночные исследования и делают заключения о запросах потребителей, об их требованиях  к качеству, технико-экономическим параметрам, новизне, дизайну продукции и т.п.

    Структурными  элементами политики являются научно-техническая, ассортиментная, технологическая, сбытовая, ценовая, ресурсная, объединяемые понятием «экономическая политика».

    2. Определение оптимальной структуры производства.

    Выполняются экономические расчеты издержек производства, оценивается обеспеченность производства материальными, финансовыми  и трудовыми ресурсами, прогнозируется уровень прибыли.

    3. Обоснование максимально выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания и систем стимулирования сбыта.

    Новый подход к системе внутрифирменного управления нашел свое выражение  в теоретическом обосновании  маркетинга как инструмента регулирования рыночных отношений.

    Современная теоретическая концепция маркетинга - это определенный образ мышления. Конструкторско-производственные решения  принимаются с позиции наиболее полного удовлетворения рыночного  спроса. Чтобы получить намеченный уровень рентабельности и массу прибыли, производитель товаров целенаправленно ставит задачу научно-технических разработок, ориентировочно рассчитывает издержки производства, уровень цен и прибыль. Производитель определяет эффективную технологию производства, схему внутрифирменного и межфирменного кооперирования.

    Такова  современная концепция маркетинга, которая отличается от ранее принимавшейся  концепции, когда под маркетингом  понималась деятельность, направленная на всестороннее изучение рынка на уже произведенную продукцию и организацию сбыта.

    С начала 60-х годов наступило время  «Маркетингового управления» - перспективного планирования и долгосрочного прогнозирования, опирающегося на исследования рынка, товаров  и покупателей, на использование  комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта.

    Главный смысл и содержание маркетинга как  специфической функции управления состоит в содействии определении  целей и стратегии развития фирмы. Ядром маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых программ, планов, выступающих исходным моментом планирования. Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции (услуг), а именно:

• Изучение потребителя.
• Исследование мотивации поведения.
• Анализ рынка.
• Исследование продукта (изделия или вида услуг).
• Анализ форм и каналов сбыта.
• Оценка тенденций и прогнозирование объема продаж.
• Изучение конкурентов, форм и уровня конкурентности.
• Исследование рекламной деятельности.
• Определение характерных способов продвижения товаров на рынок.
• Изучение «ниши» рынка.

    Функции маркетинга:

    I. Аналитическая функция маркетинга.

    Изучение  рынка как такового. Это первый шаг к познанию рынка как токового. Следует провести аналитическую  работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Для этого производят ранжирование, т.е. выстраивание рынков по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условия реализации на них товаров и услуг. Ранжирование производится по следующим критериям:

• Емкость рынка
• Инвестиционная политика
• Импортное регулирование
• Географическое положение
• Стабильность правового режима и т.п.
• Изучение потребителей.

    На  любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Необходимо из большого числа потенциальных покупателей  выбрать такую группу, которая  легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Это называется сегментацией рынка. Она проводится по следующим критериям:

• Для товаров производственного назначения
• величине фирм-покупателей
• объему закупок
• специфике основного производства
• деловой репутации руководителей фирм-покупателей и т.п.

    Для товаров индивидуального потребления:

• месту жителя покупателя
• возрасту и полу
• уровню доходов
• реакции на новые товары и т.п.
• Изучение фирменной структуры рынка.

    Производится  для выяснения, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем предприятии рынке. Обычно производится по трем группам фирм:

• Фирмы-контрагенты
• Фирмы-конкуренты
• Фирмы-посредники
• Изучение товарной структуры рынка.

    Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, действующие стандарты нормы и т.д.

    Анализ  внутренней среды предприятия.

    Это изучение организационной структуры  предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых  рынках, оценку НИОКР и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов, анализ интеллектуального потенциала у сотрудников, анализ творческих возможностей коллектива и т.д. 

    II. Производственная (созидательная) функция маркетинга.

    Организация производства новых товаров.

    Последовательное  и комплексное исполнение руководством предприятия аналитической функции создает нормальные условия для принятия решений о разработке и постановке на производство таких товаров, которые будут приняты рынком. Полученные в результате тестирования и пробной эксплуатации данные позволяют до начала серийного производства товаров внести в него необходимые улучшения и приспособить к конкретным требованиям рынка.

    Организация материально-технического снабжения.

    Идеальным является положение, когда предприятие  вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства и существует система снабжения, называемая «точно в срок», когда поставщик и заказчик согласуют суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих изделий и материалов.

    Управление  качеством и конкурентоспособностью продукции.

    В маркетинге под качеством понимается также и технический уровень продукции. Качество и технический уровень – наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность продукции. 

    III. Сбытовая функция маркетинга (функция продаж).

    Организация системы товародвижения.

    Должна  создавать такие условия, чтобы  товар был там, где он нужен, в  то время когда он нужен, в тех  количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывал  потребитель.

    Проведение  целенаправленной товарной политики.

    Товарная  политика предполагает целенаправленные действия администрации предприятия, построенные на принципах, обеспечивающих эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные  объемы продаж.

    Организация сервиса.

    Это обеспечение комплекса услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. Высококачественный сервис вызывает расширение спроса на товар, способствует коммерческому успеху предприятия.

    Проведение  целенаправленной ценовой политики.

    Предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.д. 

    IV. Функция управления и контроля.

    Планирование.

    Производится  с целью установления максимально  возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, в целях  уменьшения степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечения концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

    Информационное  обеспечение маркетинга.

    Для разработки стратегических линий поведения  крайне важно своевременно получать и анализировать информацию, касающуюся внешней и внутренней среды предприятия. В процессе внешние данные делятся не управляемые, полу управляемые и полностью неуправляемые. Внутренние данные анализируются а для управления сложными производственными системами в условиях рынка.

    Коммуникационное обеспечение управления маркетингом.

    Эта подфункция обеспечивает предприятию  активное воздействие на внешнюю  и внутреннюю среду. Для ее выполнения необходимо создание специальных структурных  подразделений, в обязанности которых  входит поддержание контактов с общественностью, рынком, прессой, покупателями и т.д.

    Контроль  с помощью ситуационного анализа.

    Контроль  – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено  процесса принятия и реализации решения. Он позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды. 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сущность  и задачи управления маркетингом.

    Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.

    Таким образом, сущность управления маркетингом  в том, чтобы найти оптимальное  количество клиентов, необходимое для  реализации всего производимого  фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения. Следовательно, задача управления маркетингом заключается » в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей».

    Т.е. «управление маркетингом это  управление спросом». Исходя из этого управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого. Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование. 
 
 
 
 
 
 
 

2. Концепции управления маркетингом

    Концепции маркетинга - это наиболее общие  подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые  являются основой управления маркетингом. 
Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

1. концепция совершенствования производства;
2. концепция совершенствования товара;
3. концепция интенсификации коммерческих усилий;
4. концепция чистого маркетинга;
5. концепция социально-этичного маркетинга.

    Эти концепции олицетворяют собой различные  периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет.

1. Концепция совершенствования производства.

    Она утверждает, что потребители будут  благожелательны к товарам, которые  широко распространены и доступны по цене, а следовательно руководство  должно сосредоточит свои силы на совершенствовании  производства и повышению эффективности  системы распределения. 
Применение этой концепции подходит в двух ситуациях:

    Когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует  сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство.

    Когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.  

2. Концепция совершенствования товара.

    Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предполагающим наивысшее  качество, хорошие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.  
Многие производители верят, что если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет (решением может стать химическая аэрозоль, служба дератизации).

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий.

    Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организованные в достаточных  количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта (используется агрессивная и настойчивая реклама). 
Особенно агрессивно использовать концепцию интенсификации коммерческих усилий необходимо применить к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает (страховки, энциклопедические словари и т.п.).

4. Концепция чистого маркетинга.

    Утверждает, что залогом достижения целей  организации является определенные потребности и нужды целевых  рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными чем у конкурента способами. 
Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительских удовлетворений в качестве основы для достижения целей организации.  

5. Концепция социально-этического маркетинга.

    Утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и  интересов целевых рынков и обеспечение  желаемой удовлетворенностью более  эффективными и продуктивными (чем у конкурента) способами с одновременным сокращением или укрепления благополучия потребителей и общества в целом. 

Концепция социально-этического маркетинга требует  сбалансирование всех трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря  принятию данной концепции некоторые  компании добились значительного роста продаж и доходов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1.4 Процесс управления маркетингом

    Предприятия функционируют в условиях сложной, изменчивой, с высокой степенью неопределенности, маркетинговой среды, поэтому управление маркетинговой деятельностью приобретает для них особую значимость. Только предложение потребителям ценностно значимой продукции может быть залогом выживания в конкурентной борьбе, так как в обмен на произведенные товары и услуги фирма получает средства для своего существования и деятельности.

    Управление  маркетингом - это совокупность мероприятий  по анализу, разработке, реализации и  контролю над установлением, укреплением  и поддержанием выгодных обменов  с целевыми рынками и достижению целей организации.

    Оно реализуется специальной службой и представляет собой цепочку взаимосвязанных этапов, представленных на рис. 2

Рис. 2 Процесс  управления маркетингом 

    Анализ  рыночных возможностей предприятия  осуществляемый службой маркетинга на основе маркетинговых исследований экономического, политического и правового климата, должен дать конкретные рекомендации, связанные с перспективами деятельности и наиболее привлекательными инвестиционными проектами. Какие рынки для фирмы могут стать основными? Каким сегментам рынка следует отдать предпочтение? Какова их емкость и конъюнктура?

    Изучение  конкурентной среды позволяет выявить  основных конкурентов фирмы, определить методы конкурентной борьбы, провести сравнительный анализ качества товаров, цены ми т.д.

    Очень важным моментом является определение своих покупателей, их потребностей, уровень их удовлетворения продукцией фирмы, выявление мотивов покупок времени их совершения.

    Следующий круг проблем связан с выбором  наиболее перспективных целевых  рынков. Отбор целевых рынков создает базу для разработки комплекса маркетинга.

    Комплекс  маркетинга - это совокупность поддающихся  контролю переменных факторов, которые  используются организацией для получения  желаемой ответной реакции со стороны  субъектов целевого рынка (рис. 3).

    Комплекс  маркетинга часто обозначают как 4Р, по первым буквам английских слов: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion).

Рис. 3 Составляющие комплекса маркетинга

    Товар в маркетинге - это изделие или  услуга, предлагаемые целевому рынку. За этим определением скрывается набор  товаров и услуг, их качество, количество, дизайн, прочие характеристики, которые  привлекают внимание потребителей целевого рынка. Служба маркетинга должна отслеживать и своевременно вносить коррективы в товарную политику: определять основные товары фирмы на текущий момент, их конкурентоспособность, жизненный цикл товаров, на какие рынки необходимо и возможно внедрение новых товаров и т.д.

    От  степени соответствия товара потребностям покупателей, спроса на товар, целей  фирмы на рынке, ценовой политики конкурентов, издержек на изготовление и сбыт товара, его уникальности, доходов населения, времени реализации, зависит и цена предлагаемого фирмой товара. Она может изменяться в процессе его разработки и реализации.

    Место продажи товара обеспечивается системой сбыта, т.е. деятельностью, благодаря  которой он становится доступным  для целевых потребителей. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления запасами, обработки заказов, выбор способов транспортировки и т.д.).

    Продвижение стимулирование продаж - деятельность по распространению положительных сведений о фирме и товаре с целью убеждения целевых потребителей покупать его. Это достигается средствами рекламы, личных продаж, участия в выставках и ярмарках, предоставлением льгот покупателям, посредникам и т.д.