Стратегия выхода компании Nestle на российский рынок

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра мировой экономики и международного менеджмента

КУРСОВОЙ  ПРОЕКТ

На тему:  Стратегия выхода компании Nestle на российский рынок.

по дисциплине «Международный маркетинг  и стратегический менеджмент».

Выполнила:

студентка гр. № 1361

Аметова Эвелина Эмильевна

Руководитель:

доцент, к.э.н.

Лукашевич Михаил Леонидович

Санкт-Петербург

2009

Оглавление:

1. Резюме…………………………………………………………………………………….….3
2. Бизнес - идея …………………………………………………………………………….…5
3. Выбор страновых рынков…………………………………………………………………...8
4. Выбор способа выхода на российский рынок…………………...………………………11
5. Выбор сегментов потребителей……………………………………………………….…14
6. Определение целей и стратегий  маркетинга…………………………………………..16
7. Продуктовый микс………………………………………………………………………… 18
8. Контрактно - ценовой микс………………………..………………...……………………20
9. Сбыто-распределительный  микс…………………………………………………….….21
10. Коммуникационный микс…………………………………………………………………24
11. Организация и бюджет компании…………………..……………………………………27
12. Стратегический  план международного маркетинга…………………………………..…28
13. Список литературы и информационных источников…………………………….…..…..31
14. Приложения…………………………………………………………………………………33

Резюме

В данной курсовой работе представлена и проанализирована стратегия выхода компании Nestle на российский рынок. В работе обосновываются цели и причины выбора российского рынка,  и рассматриваются стратегии компании в различных сферах маркетинга.

Описанные в работе стратегии представлены и проанализированы исходя из материалов зарубежных и русских специализированных периодических изданий, данных с официального сайта компании, а также на теории международного маркетинга.

История «Нестле» уходит корнями  в 1866 год. Именно в этом году Генри Нестле, решив побороть детскую смертность, изобрел Farine Lactee — первую в мире молочную смесь для грудных детей — и приступил к ее производству.

С тех пор ассортимент  продукции «Нестле» постоянно расширяется, и в настоящее время насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов питания, которые знают потребители на всех пяти континентах.

Среди производителей продуктов  питания «Нестле» отличается наибольшими  в мире объемами инвестиций в научные исследования и технические разработки. В 2008 году на эти цели было потрачено 2 миллиарда швейцарских франков. В 23 исследовательских центрах и 280 прикладных группах, расположенных по всему миру, а также в Научно-исследовательском центре «Нестле», который находится в Лозанне, работают около 5000 человек, которые заняты в проведении исследований в области продуктов питания, их свойств и влияния пищи на организм. Результаты проводимых исследований позволяют постоянно улучшать качество своих продуктов. Такое внимание к НИОКР отражает стремление «Нестле» производить продукцию, которая не только обладает хорошими вкусовыми качествами, но и полезна для здоровья.

Основное направление  деятельности «Нестле» связано с производством продуктов питания. Кроме этого, компания «Нестле» владеет акциями предприятий парфюмерно-косметической и фармацевтической промышленности.

Сегодня «Нестле» является крупнейшим производителем продуктов  питания в мире. В группе «Нестле» работают более 280000 человек, ей принадлежат 456 фабрик и промышленных предприятий в 84 странах. В 2008 году общий объем продаж корпорации «Нестле» достиг 109,9 миллиардов швейцарских франков. Чистая прибыль компании выросла в 2008 году на 69,4% и составила 18 миллиардов швейцарских франков.

Отношения «Нестле» с Россией имеют давнюю историю. Компания поставляла свою продукцию в Россию уже в конце ХIX века, когда петербургский торговец Александр Венцель подписал эксклюзивный контракт с Генри Нестле на поставку молочной продукции на территории Российской Империи.

Новый этап наступил в начале 90-х годов XX века, когда «Нестле» создала сеть импортеров и дистрибьюторов, которые стали активно развивать продажи основных торговых марок «Нестле», включая NESCAFE^® и NESQUIK^®.

В апреле 1995 года Societe pour l’Exportation des Produits Nestle S.A. открыло свое представительство в Москве. Год спустя ООО «Нестле Фуд» стала полноценной российской компанией, организовав сеть собственных складов и наладив систему сбыта и маркетинга для продвижения продукции на российском рынке. В 2006 региональные офисы, расположенные в регионе Евразия, стали подчиняться российскому головному офису «Нестле», таким образом, компания расширила географию своей деятельности и стала вести бизнес в регионе Россия-Евразия. В 2007 году компания получила новое имя — «Нестле Россия». С 1 января 2007 года начал осуществляться план по слиянию многочисленных юридических лиц группы компаний «Нестле» в единую компанию под новым названием «Нестле Россия».

Сегодня «Нестле» является лидером рынка кофе, рынка продуктов  детского питания, кулинарии, рынков упакованного шоколада и готовых завтраков, а также и наращивает свое присутствие на рынках мороженого, кормов для домашних животных и бутиллированной воды. Многолетний успех «Нестле» на российском рынке был достигнут благодаря ряду факторов. В первую очередь, «Нестле» укрепила свои позиции и расширила свое присутствие в стране за счет инвестиций в местное производство и промышленную инфраструктуру, активного продвижения торговых марок, а также постоянного расширения и развития национальной сети сбыта.

Три торговые марки «Нестле» — NESCAFE^® (в 1998, 2000, 2002, 2004, 2006 и 2008 годах), MAGGI^® (в 1999, 2001 и 2003 годах) и РОССИЯ — ЩЕДРАЯ ДУША^® (в 2002, 2003, 2005 и 2008 годах) были удостоены почетной награды «Народная Марка», что стало свидетельством необычайно высокой популярности этих продуктов у российских потребителей.

Торговые марки компании, в том числе: РОССИЯ — ЩЕДРАЯ ДУША^®, NESCAFE^® Gold, MAGGI^®, ЗОЛОТАЯ МАРКА^® и NUTS^® были удостоены наград престижного конкурса «Брэнд Года/EFFIE» — национальной профессиональной премии в области эффективного маркетинга и рекламы.

Деятельность «Нестле» в России была также высоко оценена ведущими представителями индустрии и экспертами. В 1998 году Американская Торговая Палата в России объявила «Нестле» «Компанией года» за ее приверженность российскому рынку, производственный рост и узнаваемость продукции. В мае 2004 года «Альфа-Банк» и Институт Лаудера вручили «Нестле» почетную награду «За заслуги в области иностранных инвестиций в России — 2004».

Бизнес-идея

Компания  была основана в 1866 году швейцарским  фармацевтом Анри Нестле. Экспериментируя  с различными комбинациями молока, пшеничной муки и сахара, он создал продукт для искусственного кормления  младенцев, не получающих материнского молока. Его основной целью было помочь в решении проблемы детской  смертности, вызванной недостаточным  и неправильным питанием. Новый продукт  получил название «Молочная мука Анри Нестле»¹ и спустя несколько лет активно продавался в большинстве стран Европы.

Главный офис компании находится в швейцарском городе Веве, председатель совета директоров — Петер Брабек-Летмате (Peter Brabeck-Letmathe), главный управляющий — Пауль Бульке (Paul Bulcke).

В России компания выпускает широкий  спектр пищевой продукции под  торговыми марками «Nescafé», «КитКат», «Nesquik», «Экстрем», «Кимо», «Ларчик» «Россия — щедрая душа», «Бон Пари», «Nuts», «Золотая марка», «Шок», «Maggi», «Perrier», «Святой источник», «Purina», «Friskies», «Darling» и др. Представительство Nestlé в России действует с 1995 года. Генеральный директор представительства — Стефан Де Локер.

В 2008 году общий объем продаж корпорации «Нестле» достиг 109,9 миллиардов швейцарских франков. Чистая прибыль компании выросла в 2008 году на 69,4% и составила 18 миллиардов швейцарских франков. Из приведенной ниже диаграммы можно увидеть,что Нестле занимает одну из лидирующих позиций  по доле рынка мороженого.

Доли рынка  основных производителей мороженого.²(см. Приложение1)

Миссия  компании «Нестле Россия» — стать лидирующей компанией в регионе Россия-Евразия, — компанией, производящей продукты питания, основой деятельности которой служат принципы правильного питания и здорового образа жизни.

Цель «Нестле»  — укрепление позиций на рынке, создание образа надежного партнера, производителя качественной продукции;  стать компанией, привлекательной для тех, кто открыт для развития и стремится к достижению высоких результатов в работе.

В Россию Nestle пришла в конце XIX в. —  петербургский торговец Александр  Венцель подписал эксклюзивный контракт на поставку молочной продукции компании на территории Российской империи.

Сегодня «Нестле» является крупнейшим производителем продуктов питания в мире. В группе «Нестле» работают более 280000 человек, ей принадлежат 456 фабрик и промышленных предприятий в 84 странах. В 2008 году общий объем продаж корпорации «Нестле» достиг 109,9 миллиардов швейцарских франков. Чистая прибыль компании выросла в 2008 году на 69,4% и составила почти 18 миллиардов швейцарских франков.

Финансовые показатели (2009 г.): 
выручка в мире — $102,58 млрд, в России — $2,29 млрд, 
чистая прибыль — $17,8 млрд. 
Почти 100% акций находится в свободном обращении. 
Капитализация — $145,4 млрд.³

Мультинациональная Nestle работает в России с апреля 1995 года, когда в Москве было открыто  представительство корпорации. Возобновив здесь работу в 1995 г., швейцарская компания инвестировала в наш рынок около $800 млн. В 1996 году представительство было преобразовано в дочернюю компанию "Нестле Фуд". Швейцарская компания создала сеть импортеров и дистрибуторов, которые стали активно продвигать основные торговые марки, имеющие мировую известность. В российских магазинах появились брэнды Nescafe, Nuts, Nesquik.

Деятельность ООО "Нестле Фуд" на российском рынке особенно заметна в двух направлениях - налаживании системы сбыта и маркетинга и активном приобретении местных производств. Уже через год после первой покупки компания приобрела контрольный пакет фабрики по производству мороженого в Жуковском, где стали выпускать продукцию с привычными русскому уху названиями. В июне 98-го - АО "Хладопродукт" в Тимашевске Краснодарского края.

Комбинат  в Тимашевске позволяет выпускать  помимо мороженого еще и замороженные овощи-фрукты. Проблему своевременного обеспечения производства сырьем "Нестле" решила, подписав соглашение с местными фермерами о поставке на "Хладопродукт" больших объемов сельхозпродукции.

Несмотря  на многие местные приобретения, "Нестле" все эти годы продолжала заниматься прямым и косвенным импортом. По итогам 2008 года в натуральном выражении объем производства мороженого в России составил 363,37 тыс. т.

Успешная  ВЭД деятельность "Нестле" в России обусловлена не только наличием шести местных производств и значительными вложениями в рекламу. С самого начала компания создавала в России четкую систему сбыта и дистрибуции, сама занималась растаможиванием и доставкой продуктов на собственные склады в регионах. Компания сделала акцент на работе с розницей. Результат: продукция Nestle присутствует на прилавках практически всех магазинов.

Nestle, сталкиваются с существенными  различиями в интересах и предпочтениях  потребителей в разных странах.  Поэтому компания  принимает многопозиционную  конкурентную стратегию, т.е. работают  по принципу “мыслить глобально,  действовать локально”, соперничая  в стране на национальном базисе  со специально адаптированными  стратегиями, отвечающими местным  условиям, и в то же время  изыскивая способы упрочить свои  позиции во всем мире. Центральным  элементом этой стратегии является  управление портфелем глобальных, региональных и местных брэндов.

Что касается конкуренции в данной отрасли, то она довольно сильная, как можно  увидеть из представленной ранее  диаграммы основными соперниками  Нестле являются:

Инмарко, Талосто, Айсберри, Русский холод. Однако Нестле сумела занять свою нишу среди этих довольно сильных конкурентов, предложив  с самого начала выхода на рынок в 90-е традиционный продукт с более высоким качеством и обширным ассортементом. «Большое внимание правление Nestle уделяет глобальному сбыту мороженого своих торговых марок. С 1993 по 1995 год объемы выпускаемого Nestle мороженого выросли в 6 раз (со 100 млн до 600 млн литров).»⁴

Стоимостной объем розничных продаж мороженого в России очень быстро рос в  первой половине 2000-х гг за счет увеличения цен и объемов продаж, однако уже  в 2007 г он составил всего 13%. В 2008 г, несмотря на резкое падение натурального объема продаж, стоимостной объем вырос  на 8,5% за счет такого же резкого повышения  цен. В 2009 г, несмотря на продолжающийся рост цен ожидалось, что стоимостной  объем продаж мороженого в России упадет на 4%.

Рынок мороженого в России в I полугодии 2009 г.

В первом полугодии 2009 года объем производства мороженого в России составил 185,79 тыс. т., что на 2,5% меньше аналогичного периода прошлого года (190,5 тыс. т.).

Росстат оценивает уменьшение производства в 3%.

В октябре 2009 года завершилось  исследование рынка мороженого в России, который  показал, что объем розничных  продаж мороженого в России в 2009 г  составил 342 тыс т, снизившись почти  на 10% по сравнению с предыдущим годом. В 2010 г продажи, по расчетам, упадут еще на 10. Причины в том, что  сейчас мороженое производят повсеместно  практически во всех российских регионах. При этом качество продукции далеко не везде на высоте. Отсюда и возникают  сложности на пути процесса консолидации, так как одного производителя  может не устраивать качество продукции  другого. Если бы на рынке было 5-7 игроков  вместо нескольких сотен, то, возможно, тогда в отрасли и начались бы какие-то подвижки в лучшую сторону. Отечественный рынок мороженого, в отличие от других продовольственных, отличается малой степенью консолидации. В связи с этим дальнейшее развитие рынка будет происходить за счет консолидации, скупки или объединения компаний. Эти процессы начались несколько лет назад со скупки крупнейшими игроками производственных мощностей. Эксперты рынка считают, что консолидация путем слияний и поглощений будет продолжаться, и через несколько лет останется 10-20 крупнейших компаний, на долю которых будет приходиться до 80% рынка.

"Нестле" постоянно позиционирует себя  как российская компания. Перед  тем как ввести новые брэнды, "Нестле" тщательно изучает  вкусовые предпочтения россиян.  И непременно использует традиционно  русские мотивы не только в  названиях марок, но и в рекламе.  Можно сказать, что "Нестле" стала самой российской из  иностранных компаний, работающих  в своем секторе рынка.

Выбор страновых рынков.

Несмотря  на столь значительное количество компаний-производителей мороженого в России, этот рынок  нельзя назвать развитым. До недавнего времени главной особенностью отечественного рынка мороженого аналитики называли незначительное присутствие иностранных игроков. Отечественный рынок мороженого, в отличие от других продовольственных, отличается малой степенью консолидации. По оценке Союза мороженщиков России, в стране около 250 производителей ледяного лакомства. Российский рынок мороженого активно развивается, в 3 квартале 2008 года ряд регионов России увеличили объемы производства. Однако с каждым годом темпы роста снижаются. Эксперты говорят о насыщении рынка, и результаты маркетинговых исследований свидетельствуют о том, что общероссийский рынок мороженого насыщен на 92%, и региональные — на 93%.  
 Производством мороженого в России занято несколько сотен компаний. По официальным данным и результатам исследований, пятерку лидеров рынка составляют компании "Инмарко", "Талосто", "Айсберри", "Русский Холод", "Нестле - Жуковское мороженое", которые контролируют примерно треть рынка. 20 крупным, но менее известным производителям принадлежит еще треть рынка, и 31,1% занимают оставшиеся многочисленные локальные производители.

Дальнейшее  развитие рынка будет происходить  за счет консолидации, скупки или объединения  компаний. Эти процессы начались несколько  лет назад со скупки крупнейшими  игроками производственных мощностей. Эксперты рынка считают, что консолидация путем слияний и поглощений будет  продолжаться, и через несколько  лет останется 10-20 крупнейших компаний, на долю которых будет приходиться  до 80% рынка.  
 Несмотря на большое разнообразие сортов и марок мороженого в России, узнаваемыми брендами являются либо традиционные бренды, такие как "эскимо", "лакомка" и "пломбир", производством которых под тем или иным схожим названием занимаются многие компании, либо бренды тех немногих компаний, которые активно рекламируют свою продукцию. Наиболее популярны у потребителей традиционные сорта, знакомые с детства.  
Особенностью российского рынка является широкая популярность у потребителей порционного мороженого, которое удобно есть на ходу. Его доля составляет 75 - 80% объема, доля "семейного" мороженого - не более 10% рынка. Другой особенностью российского рынка мороженого является то, что потребитель отдает предпочтение классическим, молочным сортам мороженого. Самыми покупаемыми сортами являются такие, которые удобнее всего есть на улице, и по результатам исследований, им являются стаканчики и эскимо. Главный акцент в продвижении брендов производители делают на стимулирование импульсной покупки, постоянно обновляя ассортимент. Ряд ведущих компаний выводят новинки каждый сезон. Тем не менее, популярность мороженого домашнего потребления начинает расти, и, по мнению экспертов, эта тенденция продолжится.  
Основные игроки утверждают, что в ближайшие годы продолжится процесс консолидации, в результате чего крупные компании будут расти, в то время как для мелких локальных производителей в связи с исчерпанием технологического ресурса не исключена стагнация.

Для оценки привлекательности рынка  воспользуемся Operation Risk Index (ORI) на год начала работы компании в России, представленном в таблице:

Сравнивая полученное число (ORI=39,37) со стратегическими рекомендациями делаем вывод, что т.к. оценка страны менее 40 баллов:  никаких хозяйственных трансакций не было,  вследствие чего после выхода на российский рынок  Нестле довольно быстро начала занимать лидирующие позиции.

Факторы, благоприятствующие развитию рынка:

- рост доходов населения России

- рост закупочных цен

- введение ГОСТа, которое сможет улучшить качество производимого

мороженого  в России и вернуть лояльность потребителей к этому

продукту в целом

- объем потребления мороженого на человека в России остается по-прежнему существенно меньше, чем в Европе и США, и с изменением потребительской культуры российских покупателей мороженого возможен существенный рост объема рынка. - рост доходов населения, что позволит россиянам тратить больше денег на удовольствия и десерты, одним из которым является мороженое.

- повышение  рекламной активности лидеров  отрасли, которая будет способствовать  большей привлекательности мороженого  по сравнению со снеками, пивом  и другими напитками.

- рост  цен на мороженое вследствие  расширения сегмента брендированной  продукции.

- увеличение  числа торгового оборудования  и импульсных покупок мороженого  в торговых сетях.

- расширение  нового для России сегмента- семейного  мороженого, что, безусловно, отразится  на общем потреблении мороженого.

Инвестиционная привлекательность  и пустующие ниши на рынке:

Среди перспективных  сегментов рынка, эксперты называют, прежде всего, ненасыщенный сегмент  развесного мороженого премиум класса и мягкого мороженого для предприятий  общественного питания. Так же предлагается увеличивать ряд «ностальгических»  марок, которых на сегодняшний день недостаточно, учитывая, наличие спроса на них.

Таким образом, стратегию Nestle при осваивании новых  рынков можно сформулировать следующим  образом: "Торговые марки должны быть локальными, персонал действовать  регионально, и только внедрение  новых прогрессивных технологий должно иметь глобальный характер".

Способ выхода на страновые рынки.

Стратегия компании "Нестле" во всем мире  заключается  в  осуществлении долгосрочных  инвестиций.  Политика корпорации по освоению новых рынков как раз и заключается в том, чтобы развивать там производство не с нуля, а с использованием уже существующих заводов, которые выпускают продукцию, наиболее отвечающую вкусам местного населения.

«Приобретения — часть нашей стратегии, всегда часть политики лидирующей компании. Я уверен, что мы уже достаточно хорошо представлены во всех категориях, в которых мы заинтересованы. Так что наша главная цель — правильно продолжать вести тот бизнес, который мы уже достаточно крепко держим в руках. Но если появляется возможность сделать приобретения, которые нас усиливают или ускоряют наше развитие, мы, конечно же, их делаем. Мы это называем смелыми приобретениями. Как раз на такие покупки мы и выделили 1,3 млрд евро, или 2 млрд швейцарских франков. На локальных рынках, в том числе и в России, мы следим, не появляются ли возможности для интересных приобретений. И если такие возможности возникают, мы, естественно, их рассматриваем. Мы нацелены на долгосрочное развитие. А этот кризис закончится. Поэтому нашей компании не стоит пугаться и отступать из-за того, что произошел какой-то кризис». ⁵

В  рамках   этой   стратегии   компания   активно вкладывает  средства   в   местное   производство,   разработку   продуктов, отвечающих российским вкусам и традициям, а также использует  местное  сырье и  компоненты.  Таким образом,  "Нестле"  соединяет международный опыт  и лидерство в пищевой индустрии с потребностями потребителей.

Наиболее  важное капиталовложение "Нестле" в России - это приобретение  в

июне 1996 года контрольного пакета акций ООО "Нестле  Жуковское  мороженое".

Были  осуществлены инвестиции в установку  нового  современного  оборудования,

которое позволяет производить традиционное российское мороженое  под  новыми

торговыми  марками,  такие  как:  пломбир  "48   копеек",   эскимо   "Кимо",