Строительство дорог. 2

Содержание

Введение3

Глава 1. Исследование рынка 5

1.1 Анализ рыночной ситуации 5

1.2 Анализ товаров (услуг), выводимых на рынок 8

1.3 Анализ условий конкуренции 10

Глава 2. Разработка плана маркетинга 14

2.1 Разработка маркетинговой  стратегии фирмы 14

2.2 Разработка товарной  стратегии14

2.3 Разработка ценовой  стратегии15

2.4 Разработка сбытовой  стратегии16

2.5 Разработка коммуникативной  стратегии18

Глава 3. Бюджет маркетинга25

Заключение30

Список литературы32

Введение.

Дорожное строительство, предназначением которого является создание транспортной системы, как элемента инфраструктуры экономики, в том числе сети автомобильных дорог, было и остается одной из основных производственных сфер, обеспечивающей решения как общегосударственных, так и региональных социально-экономических задач, поскольку состояние и развитие дорог непосредственно влияет на валовой продукт, уровень цен, коэффициент коммерческого использования дорог отраслями экономики.

Согласно исследованиям, проведенным в 2006 году Министерством транспорта и связи РФ, состояние значительной части автомобильных дорог характеризуется низкими качественными показателями по коэффициентам сцепления, ровности и прочности, что является одной из основных причин аварийности на дорогах.

Неудовлетворительное дорожное технико-эксплуатационное состояние и низкий удельный вес строительства дорог более высоких технических категорий обусловливается недостаточным финансированием дорожно-строительной сферы.

В условиях высокого роста автомобилизации страны происходит реформирование отрасли дорожного строительства в части появления большого количества предприятий дорожного строительства и ужесточения конкуренции.

В рамках указанных проблем большую значимость приобретают вопросы маркетинга предприятия дорожного строительства. Экономическая важность вопросов обеспечения планом маркетинга предприятия дорожного строительства как инструмент эффективной хозяйственной деятельности определяет актуальность темы и круг исследуемых вопросов данной работы.

Однако, в дорожно-строительном комплексе вопросы маркетинговой политики предприятия дорожного строительства не исследованы. По данной проблеме практически нет публикаций.

Недостаточная теоретическая и практическая разработанность этих вопросов и их значимость в условиях применения новых форм экономических взаимоотношений между инвесторами, заказчиками и подрядчиками обусловило выбор темы настоящего исследования и определили постановку его цели и задач.

Целью данной работы является разработка плана маркетинга предприятия дорожного строительства. Объект исследования ОАО «Автодорога».

В рамках поставленной цели предполагается решение следующих задач:

· сделать анализ рыночной ситуации;

· разработать план маркетинга;

· сформировать бюджет маркетинга.

Глава 1. Исследование рынка

1.1 Анализ рыночной ситуации

Дорожное хозяйство представляет собой один из крупнейших сегментов общественного достояния России. Без дорожной сети не могут быть реализованы статьи Конституции Российской Федерации, в которых гарантируются права на свободу передвижения граждан, на свободное перемещение товаров и услуг, единство экономического пространства. Важную роль играют автомобильные дороги в решении социальных задач, реализации приоритетных национальных проектов. Существенно усиливается роль автомобильных дорог с активизацией участия России в глобальном развитии мировой экономики.

В последние годы оживление производства и повышение доходов населения привели к резкому увеличению парка автотранспортных средств, объемов грузовых и пассажирских перевозок автотранспортом. Согласно положениям Транспортной стратегии Российской Федерации, развитие автодорожной сети должно соответствовать темпам социально-экономического развития страны и обеспечивать потребности в перевозках в соответствии с ростом автомобилизации.

Дорожное хозяйство России - единый производственно-хозяйственный комплекс, который включает в себя автомобильные дороги общего пользования и инженерные сооружения на них, а также организации, осуществляющие:

· проектирование, строительство, реконструкцию, ремонт и содержание автомобильных дорог;

· проведение научных исследований, подготовку кадров;

· изготовление и ремонт дорожной техники;

· добычу и переработку нерудных строительных материалов;

· иную деятельность, связанную с обеспечением функционирования и развитием автомобильных дорог.

В состав дорожного хозяйства входят свыше 3000 учреждений и предприятий различных форм собственности. Численность работающих в дорожном хозяйстве и сопутствующих отраслях составляет порядка 750 тысяч человек.

Общая протяженность сети автомобильных дорог общего пользования федерального, регионального и местного значения Российской Федерации (то есть дорог, находящихся в государственной собственности) в новой классификации оценивается в 1145 тыс. км.

Основу сети автодорог общего пользования образуют автомобильные дороги федерального значения, соединяющие столицу России - Москву со столицами стран ближнего зарубежья, связывающие с Москвой и между собой административные центры субъектов Российской Федерации, а также обеспечивающие подъезды к ряду имеющих общегосударственное значение объектов.

Протяженность сети автомобильных дорог федерального значения по оперативным данным на 1 января 2007 года составляет 47,3 тыс. км. При этом на них приходится свыше 40 % объемов грузоперевозок автомобильным транспортом, в том числе практически 100 % международных автомобильных грузоперевозок. Автомобильные дороги регионального значения обеспечивают межрегиональные и межрайонные автотранспортные связи, подъезды к городским и сельским поселениям. Протяженность сети автомобильных дорог регионального значения по оперативным данным на 1 января 2007 года составляет 527,2 тыс. км. По территории Российской Федерации проходят 34 автодорожных маршрута европейской и азиатской сети международных автомобильных дорог общей протяженностью 32 тыс. км. Протяженность автодорог, попадающих в сферу ответственности муниципальных органов управления, оценивается в 544,3 тыс. км.

В настоящее время дорожная сеть Российской Федерации включает в себя автомобильные дороги общей протяженностью более 900 тыс. км. За последние 15 лет протяженность автомобильных дорог общего пользования выросла почти на 140 тыс. км или более чем на 30 %, при этом протяженность автомобильных дорог общего пользования с твердым покрытием увеличилась с 400,2 тыс. км в 1990 году до 541,2 тыс. км к началу 2006 года.

В настоящее время начата работа по формированию трехуровневой государственной системы дорог общего пользования, предусматривающая перераспределение части автомобильных дорог между федеральным, региональным и муниципальным уровнями ответственности согласно новым принципам классификации. В связи с этим наметилась тенденция сокращения протяженности сети автодорог регионального значения (с 2005 года - на 26,28 тыс. км) за счет их передачи в сеть автомобильных дорог местного значения).

Дорожное строительство.

Дорожное строительство, предназначением которого является создание транспортной системы - сети автомобильных дорог, было и остается одной из основных производственных сфер, обеспечивающей решения как общегосударственных, так и региональных социально-экономических задач, поскольку состояние и уровень развития дорог непосредственно влияет на основные экономические показатели: валовой продукт, уровень цен, доходы бюджета. Автодорожное строительство включает в себя как строительство, так и реконструкцию, ремонт, содержание не только самих дорог, но и всей придорожной инфраструктуры.

По данным официальной статистики, в настоящее время около 28 тыс. населенных пунктов с общим населением 15 млн. человек не имеет связи с сетью дорог общего пользования по дорогам с твердым покрытием.

Потребность в дорогах с твердым покрытием в сельской местности недостаточно удовлетворена, а транспортно-эксплуатационное состояние из-за отсутствия на большей части дорог сельскохозяйственных предприятий служб эксплуатации хуже, чем дорог общего пользования.

Существуют проблемы с пропуском транзитного движения по улично-дорожной сети городов и населенных пунктов. В настоящее время федеральные автомобильные дороги проходят через 2386 населенных  
пунктов, их общая протяженность внутри населенных пунктов составляет около 4,5 тыс. км, около 10 % от общей протяженности федеральных автомобильных дорог общего пользования. Значительная часть этих дорог около 3 тыс. км проходит через населенные пункты с численностью населения менее 10 тыс. жителей.

Частично перечисленные выше проблемы решаются с помощью реконструкции наиболее загруженных участков автомобильных дорог, строительства обходов населенных пунктов с целью выноса из них транзитных потоков, строительства кольцевых и хордовых дорог в городах и вокруг них.

1.2 Анализ товаров (услуг), выводимых на рынок

Основной услугой выводимой на рынок ОАО «Автодорога» является строительство дорог высоких технологических категорий федерального, регионального и местного значения с асфальтобетонным покрытием.

Технологический процесс строительства дорог в ОАО «Автодорога» включает в себя следующие элементы:

· Подготовительные работы:

- расчистка территории  строительства;

- рекультивация временных  кавальеров растительного грунта;

- расчистка и профилирование  существующих боковых канав;

- удаление знаков со  стойками (фундаментные);

- рубка деревьев;

· Земляные работы

- основание насыпи;

- насыпи при требуемой  плотности (с учетом коэффициента  относительного уплотнения);

- планировка резервов  с обеспечением водоотвода;

- планировка поверхности  слоев, отделка откосов с обеспечением  временного водоотвода;

- сооружение насыпи;

- окончательная отделка  поверхности и откосов;

- удаление слабого грунта;

- подготовка основания;

- уширение насыпи;

- уширение рабочего слоя;

- разработка выемки;

- нарезка боковых канав;

- устройство подводящих  и отводящих русел;

- разработка пригодного  материала;

- разработка непригодного  материала;

- укрепление откосов посевом трав (включая растительный грунт);

- укрепление откосов земполотна бетонными плитами;

- укрепление откосов щебневанием;

- укрепление откосов каменной наброской

· Дорожные работы:

- строительство выравнивающего  слоя из горячей асфальтобетонной  и БМО смеси;

- устройство выравнивающего  слоя из черного щебня;

- устройство выравнивающего  слоя из щебня М-1400;

- устройство одиночной  поверхностной обработки;

- устройство двойной поверхностной  обработки;

- покрытие из горячей  м/з асфальтобетонной смеси толщиной от 4 до 7 см.;

- устройство песчаного  подстилающего слоя;

- устройство подстилающего  слоя из ПГС;

- устройство подстилающего  слоя из щебня;

- уширение дорожной одежды  с устройством щебеночного основания 15 см;

- досыпка обочин;

- укрепление обочин щебнем;

· Искусственные сооружения:

- разборка существующих  оголовков;

- разборка существующих  водопропускных труб;

- устройство оголовков  для труб;

- удлинение водопропускных  труб;

- монтаж водопропускных  труб;

Себестоимость строительства дорог в ОАО «Автодорога» равна 3400 руб. за метр дорожного полотна.

1.3 Анализ условий конкуренции

Основными факторами, сдерживающими деятельность строительных организаций, являются высокий уровень налогов, нехватка и изношенность строительных машин и механизмов, высокая стоимость материалов и конструкций, конкуренция со стороны других строительных фирм, недостаток заказов на работы, недостаток квалифицированных рабочих.

Основным фактором конкуренции на рынке услуг по дорожному строительству является стоимость оказываемых услуг. Предприятия с более эффективной техникой в состоянии освоить больший фронт работ и поэтому, предпочтительны для заказчиков - государственных федеральных и региональных служб. Качество выполняемых работ и оперативность их оказания также играют важное значение. Для заказчиков из числа государственных и муниципальных структур показатель стоимости является своего рода граничным условием, т.к в связи с бюджетным финансированием этими организациями могут быть оплачены работы только по государственным расценкам. Фактор стоимости имеет существенное значение и для потребителей негосударственного сектора.

Необходимо отметить, что хотя на рынке в целом существует достаточно высокая конкуренция в области оказания услуг по строительству дорог, возникающая в связи с ограниченностью средств на финансирование дорожных работ из федерального и региональных бюджетов, уровень ее по отдельным секторам рынка различен.

Конкурентная ситуация на рынке услуг по дорожному ремонту характеризуется с одной стороны довольно большим количеством компаний-операторов, работающих в этой области, с другой - тем, что подавляющее большинство из них занято масштабными работами, связанными со строительством и капитальным ремонтом автодорог. Количество фирм, специализирующихся на текущем ремонте дорог очень мало, что создает хорошие предпосылки организации подобного рода бизнеса.

В состав экспертной группы вошли представители заказчика дорожного строительства, сотрудники сбыта и руководство ОАО «Автодорога». Вопросы, задаваемые строителям дорог приведены.

Сравнительный анализ параметров ведущих конкурентов представлен в таблице 1, из которой видно, что анализируемое предприятие по ряду позиций, таких как ассортимент и качество услуги, имеет достаточно устойчивое положение на рынке («8» - максимальная степень развития, «1» - минимальное развитие).

Сравнительная характеристика параметров ОАО «Автодорога» с аналогичными параметрами конкурентов представлена в таблице 2.

Таблица 2.Сравнительная характеристика параметров ОАО «Автодорога»

Исходя из анализа характеристик основных конкурентов на рынке строительства дорог, можно сделать вывод, что у ОАО «Автодорога» обладает уникальным торговым предложением - «комплексность услуги - качество (срок эксплуатации)», четко сформулированной концепцией нового товара и сбытовой политикой, высококвалифицированным персоналом в сфере маркетинга.

В целом, можно отметить, что описываемое предприятие является стабильно работающим. ОАО «Автодорога» контролирует около 15 % рынка дорожного строительства. Основной угрозой для фирмы на перспективу является развитие конкуренции. В силу привлекательности рынка в ближайшем будущем возможно значительное увеличение числа фирм конкурентов.

Однако, направление усилий ОАО «Автодорога» на создание конкурентных преимуществ в качестве, цене, ассортименте, продвижении и качестве персонала поможет компании занять и удерживать свою нишу на рынке дорожного строительства, а в последствие по мере закрепления устойчивых позиций перейти к борьбе за лидерство на рынке.

Для выявления конкурентных преимуществ используют методологию SWOT- анализа. Методология SWOT- анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее - установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулировании стратегии организации. Далее устанавливается связь между ними. Для этого составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид (таблица 2). Слева выделяются два раздела (сильные и слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяются два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы. SWOT- анализ ОАО «Автодорога» представлен в таблице 3.

Таблица 3. SWOT- анализ ОАО «Автодорога»

В целом, можно отметить, что основной угрозой для ОАО «Автодорога» на перспективу является развитие конкуренции. В силу привлекательности рынка Пензенской области в ближайшем будущем возможно значительное увеличение числа фирм конкурентов.

Глава 2. Разработка плана маркетинга

2.1 Разработка маркетинговой  стратегии фирмы

Маркетинговая стратегия помогает компании ответить на следующие вопросы:

· каким образом, и в какие сроки следует действовать, чтобы получить максимальные результаты в достижении стратегических целей организации?;

· почему необходимо действовать именно таким, а не каким-либо еще образом?

· каковы ожидаемые результаты предпринятых действий?

Стратегическая цель ОАО «Автодорога» - стать лидером дорожного строительства.

Для достижения поставленной цели ОАО «Автодорога» предполагает провести позиционирование своей услуги.

Принципы позиционирования: заключаются в понимании потребительских мотивов выбора. Для потребителя имеет значение следующие характеристики услуги дорожного строительства: цена и качество.

2.2 Разработка товарной  стратегии

На протяжении жизненного цикла товара предприятию приходится не раз пересматривать стратегию маркетинга. Изменяются экономические условия, не прекращаются атаки конкурентов, товар выходит на новый этап покупательского интереса, и к нему предъявляют другие требования. Следовательно, предприятие должно разрабатывать специальную стратегию для каждой новой стадии жизненного цикла в расчете на то, что его товар будет максимально долго пользоваться спросом на рынке и приносить ему прибыль.

Основной задачей ОАО «Автодорога» на этом этапе является завоевание расположения потребителя именно к своей услуги строительства дорог, в том числе за счет поиска возможных путей проведения инноваций в рамках основного технологического процесса, условий продаж, сервисного обслуживания и т. п.

В рамках товарной стратегии руководством предприятия принято решение о формировании ценностных представлений потребителя о большей привлекательности услуг по строительству дорог от ОАО «Автодорога» по сравнению с конкурентами за счет дополнительных мероприятий по продвижению, в частности организации и проведения PR - акций.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) является базовым параметром ассортиментной политики фирмы и представляет собой последовательность стадий (фаз), которые проходит продукт от появления на рынке до роста зрелости и упадка.

Для ОАО «Автодорога» построение и анализ жизненного цикла выпускаемых товаров является основополагающим моментом товарной стратегии.

В данный момент ОАО «Автодорога» находиться на втором этапе ЖЦТ - стадии роста - когда прирост продаж носит устойчивый характер, а доля прибыли становится более высокой.

Дополнительно в пакет услуг по строительству дорог ОАО «Автодорога» включена услуга по строительству мостов, с привлечением субподрядчиков, например ОАО «Волга мост».

2.3 Разработка ценовой  стратегии

Итак, стратегия ОАО «Автодорога» - захват лидирующей рыночной позиции на рынке строительства дорог.

С учетом выводов анализа рынка дорожных работ и позиционирования услуги строительство дорог следует отметить, что существенным фактором повышения конкурентоспособности для ОАО «Автодорога» будет снижение цены.

Таким образом, цели ценообразования и стратегия назначения цены следующие - установить цены (ниже, чем у конкурентов).

Средняя цена на рынке составляет 4500 руб. за метр.

Себестоимость работ по строительству дорог ОАО «Автодорога» составляет 3800 руб. за м. Стоимость работ формируется по калькуляциям и сметным нормам 2000 года с пересчетом в текущие цены по рыночному коэффициенту на данный вид работ, рассчитанному ОАО «Автодорога» с учетом фактической стоимости применяемых материалов на 1.01.2007 года и коэффициента инфляции в пределах 1,12.

Стоимость материалов, включаемых в расчет

рыночного коэффициента составляет:

· стоимость 1т асфальтобетонной смеси на 01.01.2007г с НДС:

- литой смеси-2121,01 руб.;

- тип Д марка III-1378,25 руб.;

- тип Б марка II- 1492,29 руб.;

- пористая мелкозернистая  смесь М - I-1372,93 руб.

· стоимость 1 м3 гранитного щебня фракции: 5-20мм- мм-1069,73 руб.

Рекомендуемая цена для ОАО «Автодорога» будет 3900 руб. за м, что ниже цены конкурентов на 10%.

2.4 Разработка сбытовой стратегии

Результатом этой работы является обеспечение максимальной доступности услуг по строительству дорог ОАО «Автодорога» для потребителей. Это достигается путем четкого выявления потребностей клиентов, правильного планирования объемов продаж, формирования оптимальных каналов распространения продуктов, разработки оптимальной технологии продаж.

В рамках разработки сбытовой политики необходимо определить выбор каналов распределения товара, анализ возможных методов торговли.

Канал распределения представляет собой путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Уровнем канала распределения называется совокупность посредников, которые выполняют определенные функции по перемещению товара и передачи права собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя. Каналы распределения характеризуются количеством уровней, их составляющих.

ОАО «Автодорога» планирует использовать канал распределения «нулевого уровня», то есть предприятие планирует реализовать свои услуги в ближайшие два года без посредников.

На данный момент в ОАО «Автодорога» большое значение придают стимулированию сбыта. Стимулирование сбыта - это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств продвижения- скидки, премии, памятные подарки, праздничные мероприятия для потребителей и др.

Следует отметить, что большинство подрядов на строительство дорог распределяется заказчиками путем проведения тендеров. Но ни для кого не секрет, что сама процедура определения победителя тендера лишь пустая формальность и победитель определяется заранее.

2.5 Разработка коммуникативной  стратегии

Главная цель коммуникативной стратегии в настоящий момент это проинформировать потребителя о новом конкурентоспособном предложении ОАО «Автодорога», а именно о высоком качестве услуг строительства дорог по новой привлекательной цене. Дополнительно задачами коммуникативной стратегии ОАО «Автодорога» должно быть позиционирование ОАО «Автодорога» как компании, становящейся лидером пензенского рынка по строительству дорог.

Характеристика целевой группы:

· мотивы потребления - потребность в освоение средств на строительство дорог,

· влияющие на принятие решения факторы: придание товарного вида продукции, низкая цена, высокое качество (водостойкость и т.д.)

· глубина вовлеченности в процесс покупки - важный момент, так как объемы заказы значительные.

Задачи продвижения, связанные с состоянием спроса: вытеснение конкурентов, перехват заказов на строительство дорог у конкурентов.

Продвижение (promotion) - любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения и напоминания о своих товарах и услугах

Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, а к дополнительным - пропаганда и стимулирование сбыта.

Возникает закономерный вопрос: зачем необходимо продвижение, т.е. каковы его цели?

Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения).

Однако эта общая цель может быть разбита на две большие цели:

· первая - продать товар, услугу;

· вторая - улучшить образ предприятия

Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товара. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором - продвигается «образ» предприятия, его товарная марка, торговый знак в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данного предприятия, а со всеми товарами (услугами), выпускаемыми (предлагаемыми) им. Следовательно, во втором случае целью является не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары (услуги) предприятия.

Способы и методы продвижения товара на рынок зависят от того, для какой целевой аудитории он предназначен и его цены: чем товар дороже, тем более избирательными и индивидуальными будут способы его представления на рынок; чем более узкой и многочисленной является целевая группа, тем менее масштабными и более индивидуальными будут усилия по продвижению товара; и наоборот, чем более дешевым и массовым является товар, тем больше подходят для его продвижения СМИ самого широкого охвата.