Структура, функции пресс-службы

 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Управление общественными отношениями»

на тему «Структура и принципы организации современной пресс-службы» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2011 
 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 
 
 

Введение_________________________________________________ 3
1. Структура  и принципы деятельности пресс-службы________ 5
2. Функции пресс-службы и отличия пресс-службы органов власти и коммерческих организаций _____________________  
14
Заключение_______________________________________________ 21
Список  литературы_________________________________________ 24
     
 
 
 
 

 

ВВЕДЕНИЕ 

      В процессе социально-экономического развития страны в обществе складывается информационное взаимодействие на разных уровнях. Постоянный обмен информацией о явлениях и процессах текущей жизни  является непременным условием функционирования и развития современного общества.

     Анализ  современной системы управления ясно показывает, что качество управленческих решений во многом зависит от качества имеющейся информации. Именно информация влияет на уровень принятия решения. А поскольку информацию следует передавать четко по назначению в нужном объеме и в обозначенный срок, она начинает определять сеть коммуникаций, которая в свою очередь начинает ослаблять или усиливать позиции коммерческой или государственной организации во внешней среде. Потребность в своевременной и полной информации и определила необходимость создания пресс-служб, главными функциями которых становится общение со СМИ и обеспечение руководства соответствующей информацией. Но не ограничивается простым отношением со средствами массовой информации, она формирует общественное мнение по тому или иному вопросу, управляет и координирует информационное взаимодействие.

     На  сегодняшний день вопрос о создании пресс-службы стоит перед многими  российскими компаниями. Наибольшую актуальность он приобретает в главных торгово-экономических центрах,  конкурентная среда которых дополнительно обостряется деятельностью большого количества филиалов и представительств зарубежных компаний, имеющих богатый опыт построения отношений с общественностью путем организации ПР – подразделений. В целом же интерес руководства коммерческих организаций к этой сфере деятельности остается достаточно низким. Руководство отечественных организаций предпочитает пользоваться услугами ПР - агентств, при чем в большинстве случаев, для проведения единичных акций, а не с целью систематической работы. Это может быть объяснено, с одной стороны, недостаточностью финансовых возможностей организации, а с другой – недооценкой роли ПР для повышения конкурентоспособности и улучшения имиджа самой организацией и сложным отношением общества ко многим проявлениям этой деятельности (такую почву подготовили акции политического ПР и непрофессиональные акции, проводимые коммерческими компаниями).

     Приступая к изучению данного вопроса, я поставила перед собой следующие цели:

  • рассмотреть структуру пресс-службы;
  • обозначить основные принципы деятельности пресс-службы;
  • определить функции пресс-службы;
  • выявить роль пресс-служб в сфере паблик рилейшенз.

 

     

  1. СТРУКТУРА И ПРИНЦИПЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕСС-СЛУЖБЫ
 

      Прежде  чем приступить к рассмотрению структуры  и принципов организации пресс-службы, необходимо дать ее определение. Классическое определение пресс-службы, сформулированное еще в Большой советской энциклопедии, звучит следующим образом:

      1) служба информации, организуемая  на период работы съездов, конгрессов, спортивных состязаний и т.д. для содействия журналистам, освещающим данные события1. Организует пресс-конференции, выпускает пресс-релизы и т.д.

      2) постоянно действующие органы информации при редакциях крупных газет, агентствах печати, телеграфных агентствах и др.

      Пресс-службу можно определить и как совокупность взаимозависимых элементов,  образующих  единое   целое, выполняющих определенную функцию. Современная пресс-служба строится на основе анализа информационных потребностей и коммуникационных сетей. При этом внимание акцентируется на отборе необходимой и приоритетной информации, а также коммуникационных каналах ее распространения.

    Формирование  пресс-службы - вопрос непростой, требующий учета многих аспектов. Во-первых, при организации пресс-службы необходимо четко определить, цели, для которых она формируется, задачи, которые будет выполнять, и степень ее участия в развитии компании. Во-вторых, нужно учитывать и то, что пресс-служба создается как один из частей механизма по управлению деятельностью учреждения и ее продвижению. В-третьих, необходимо сопоставить масштабы деятельности организации, а также организационную структуру и структуру создаваемой пресс-службы. Ведь некоторые организации создают пресс-службу исключительно под определенный проект, другие же придают ей более значительные функции, готовы к ее развитию по мере того, как пресс-служба будет помогать развитию учреждения или организации и укреплению ее имиджа.

  Эффективность работы пресс-службы обусловливает  системный подход к ее организации. Он предполагает:

  1. четкую постановку целей;
  2. определение основных направлений работы;
  3. анализ этих направлений и выявление потребностей в информации;
  4. проектирование коммуникационных каналов для информационных потоков;
  5. непосредственно передачу информации.

    Деятельность  пресс-службы, независимо от ее организационной структуры, базируется на следующих принципах2.

  1. Принцип открытости подачи информации

 В настоящее время, несмотря на наличие интенсивного информационного потока, многие журналисты сталкиваются с проблемой нехватки полной информации по интересующей теме. Особенно остро дефицит информации ощущается в отношении узкоспециализированных тем. Журналисты вынуждены самостоятельно выискивать необходимые факты и складывать из них «картинку». При этом их интерпретация фактов может привести к тому, что у аудитории сложится искаженное восприятие. Когда пресс-служба предоставляет необходимые данные по запросу или же сама инициирует предоставление наиболее актуальной в данный момент информации, складываются рабочие отношения со СМИ.

  1. Принцип системности

Информационная  политика как компании, так и органа исполнительной власти в их отношениях со СМИ должна опираться на принцип системности. Под системностью подразумевается средне- и долгосрочное планирование различных мероприятий, которые могут вызвать у СМИ интерес. Принцип позволяет более четко и полно доносить до целевых аудиторий необходимую информацию, способствует повышению уровня восприятия ключевых информационных посылов. Информационная кампания выстраивается таким образом, чтобы то или иное мероприятие подкрепляло уже сделанное заявление.

  1. Принцип социальной ориентации

Заключается в необходимости акцентирования социально значимой информации или подачи имеющихся новостей через призму социальных ценностей. Особенно актуален для пресс-служб государственных органов власти.

  1. Принцип личной ответственности

Предполагает  недопустимость распространения ложной информации. Сотрудник пресс-службы несет личную ответственность за данные, которые передаются средствам массовой информации. Непроверенный факт или неверно истолкованные данные могут привести к серьезному искажению смысла. А это, в свою очередь, потребует больших усилий по донесению верной информации.

  1. Принцип объективности

Сотрудник пресс-службы обязан передавать информацию в полном объеме и без субъективной оценки. В случае, если будет запрошен комментарий, необходимо представить  официальную позицию организации  по данному вопросу, не давая оценок.

  1. Оперативность передачи информации

Пресс-служба готовит информационный план, который  позволяет своевременно передавать информацию и отслеживать возникающую  на нее реакцию. Необходимо также  разрабатывать альтернативные планы, учитывающие вероятность возникновения кризисных ситуаций и т.п.

  1. Принцип полноты информации

По каждому  информационному сообщению, размещаемому в СМИ, представитель пресс-службы должен иметь исчерпывающую информацию, при необходимости доносить эту информацию до руководства организации

  1. Распространение только проверенной информации

В настоящее  время многие организации сетуют на то, что очень часто их заявления  воспринимаются СМИ, а затем и  общественностью как несоответствующие  действительности. Причем слухам верят  гораздо больше, чем самой информации. Любая информация, не соответствующая фактам, влечет за собой потерю доверия. Если есть сведения, которые не могут быть представлены в полном объеме и без искажений, лучше вообще не передавать их в СМИ.

      Вышеперечисленные принципы организации характерны для всех пресс-служб, но в целом, можно выделить три основных  вида организационных структур современной пресс-службы:

  1. Пресс-служба как часть управленческого процесса, подразумевает достаточно большой штат, причем руководитель службы подчиняется первому лицу организации и наделен широкими полномочиями. Он может занимать должность главы организации. Пресс-служба влияет на процесс развития организации.
  2. Пресс-служба как «посредник» между организацией и СМИ.  Штат такой пресс-службы невелик, а ее руководитель может находиться в  подчинении у заместителей  первого лица. Как правило, она воспринимается как ретранслятор официальной точки зрения организации. Передаваемая информация не вызывает большого интереса со стороны СМИ, а степень недоверия  к ней высока, так как она считается неполной.
  3. Пресс-служба, привлекаемая на аутсорсинг.  В настоящее время большое количество PR-агентств предлагает услугу «работы в режиме пресс-службы». Копирайтеры и аналитики состоят в штате  агентства,   оказывающего данную услугу. Собственной пресс-службы организация не имеет. Пресс-секретарь выполняет  функцию координатора процесса. Аналитическая функция, функция построения корпоративной культуры закреплены за другими  подразделениями.

  В настоящее время наиболее характерно развитие пресс-служб первого и второго вида.

    Структура пресс-службы может выстраиваться  исходя из задач информационного  менеджмента.  В этом случае кадровый состав пресс-службы должен быть довольно многочислен

    Цель  пресс-службы как структурного подразделения заключается в передаче «нужной» информации в «нужное время» на самых разных уровнях. Исходя из этого формируется структура пресс-службы, которая может включать в себя следующие подразделения:

  • отдел по связям со СМИ, отвечающий за работу с журналистами, своевременную подготовку и передачу информации, организацию пресс-мероприятий (таких, как брифинги, пресс-конференции, презентации);
  • отдел коммуникационной стратегии, который занимается разработкой имиджевой стратегии и мониторингом текущей ситуации, а также формулировкой ключевых направлений информационной политики на внешнем и внутреннем уровнях;
  • отдел выставок, планирующий и обеспечивающий участие в значимых выставках и ярмарках, разрабатывающий концепцию выставочной деятельности, оценивающий эффективность участия в подобных мероприятиях;
  • отдел корпоративных связей с общественностью, в задачи которого входят формирование корпоративной культуры и создание определенной атмосферы в коллективе (издание корпоративной газеты или журнала, проведение обучающих семинаров для сотрудников, организация мероприятий, нацеленных на укрепление «командного духа»);
  • отдел аналитики, проводящий анализ всей внешней среды, оценивающий эффективность деятельности пресс-службы в целом и разрабатывающий рекомендации для всех вышеперечисленных отделов, особенно для отдела коммуникационной стратегии.

    Но, к сожалению, на практике пресс-служба нередко отвечает лишь за построение отношений со СМИ, и ее функция сводится к распространению материалов о деятельности компании, органа власти или организации. В этом случае вся пресс-служба может быть представлена пресс-секретарем. При таком подходе организация может понести серьезные имиджевые потери, так как большая часть важных участков информационной работы останется неохваченной.

    Структура хорошей PR-фирмы будет включать в  себя перечень следующих должностей3:

    1. начальник отдела - его главная  цель-разработка и координация  комплекса

    мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, которая

    обеспечивала доходность и прибыльность предприятия и формирование

    благоприятного  имиджа в глазах общественности.

    2. специалист по разработке концепций  PR

    3. имиджмейкер,  целью работы которого  является формирование положительного  имиджа организации или её  руководства.

    4. менеджер по СМИ, которой постоянно  поддерживает постоянное присутствие

    организации в телеэфире, радио, прессе.

    5. специалист по медиа-планированию

    7. пресс-секретарь

    8. speechwriter, который занимается подготовкой  выступлений начальства.

    9. менеджер по специальным проектам

    10. продюсер

    11. специалист по социологическим  и маркетинговым исследованиям

    12. специалист по работе в Интернете

    13. делопроизводитель

    В зависимости от размеров организации, масштабов PR, этот штаб может быть сокращён. В небольших фирмах разные функции совмещаются в одном лице.

  Сегодня можно говорить о типовых структурах российских пресс-служб, основываясь лишь на анализе практики, так как нормативных документов или авторитетных рекомендаций мы пока не имеем. Это относится и к пресс-службам органов власти. Каждое министерство, каждая администрация или иной орган государственного управления самостоятельно разрабатывают структуру пресс-службы.

  Рассмотрим  вариант структуры, характерный  для российских пресс-служб. Как  правило, пресс-служба состоит из следующих подразделений.

  • Отдел (сектор) мониторинга. Он осуществляет анализ СМИ, 
    отслеживает освещение деятельности данного органа власти журналистами и 
    готовит обзоры, аналитические записки для служебного пользования. Часто в 
    органах власти создают и социологическую группу, которая осуществляет 
    мониторинг общественного мнения.
  • Отдел (сектор) оперативной работы с журналистами - обязательная составляющая в структуре пресс-служб. Это подразделение обеспечивает написание пресс-релизов, иных сообщений для прессы по текущим событиям в организации.

      Часто данное подразделение отвечает за проведение пресс-конференций и брифингов. Иногда для этой работы создается специальный  сектор.

      Взаимодействие  с руководством и редакциями электронных  СМИ имеет специфику. Считается целесообразным выделять группу по работе с электронными СМИ.

    В последние годы активизировалось использование информационных 
технологий, Интернета в связях с общественностью, создаются свои сайты, 
блоги лидеров. Нередко пресс-службы органов власти имеют свои 
подразделения по этим направлениям.

  • Отдел (сектор) взаимодействия с политическими и общественными организациями координирует контакты органа власти с общественностью, организует соответствующие мероприятия (семинары, круглые столы, конференции, публичные слушания).

    Структура служб по связям с общественностью  в органах власти и государственного управления на федеральном уровне значительно  отличается от структур других уровней. Это связано, прежде всего, с масштабами деятельности, с необходимостью учитывать международные аспекты, а также с объемом средств, выделяемых на содержание таких служб. Как правило, министерства создают информационные центры  на правах отдельных подразделений, имеющих свое финансирование. Некоторые из них имеют отделы или секторы по взаимодействию с законодательными органами власти, по производству видеопродукции и полиграфии, по информационным технологиям, а также активно развивают свое Интернет-представительство (создание и ведение сайта). Особенностью работы пресс-служб федеральных органов власти является также необходимость формирования своеобразного журналистского пула- то есть объединения группы журналистов, которые наиболее компетентно освещают проблемы министерств, ведомств.

    Особо следует выделить вопрос о статусе пресс-службы. Цивилизованная (соответствующая общедемократическим нормам) организация работы по связям с общественностью в органах власти предполагает высокий статус лиц, отвечающих за это направление деятельности. Данный подход оправдан тем, что деятельность по связям с общественностью имеет прямое отношение к миссии организации, стратегическим направлениям ее деятельности. Нередко создаются департаменты по связям с общественностью, которые находятся в ведении первых заместителей руководителя органа власти и даже непосредственно в его ведении. В структуре департаментов связей с общественностью пресс-служба является ведущим подразделением. В иных случаях пресс-секретарь занимает должность, аналогичную помощнику или советнику первого лица, то есть находится в непосредственной близости от него в аппаратной иерархии. Следовательно, уровень требований при подборе кадров достаточно высок. Видимо, с этим связано то, что в органах власти регионального уровня немало примеров, когда должность пресс-секретаря внесена в штатное расписание, но долгое время остается вакантной.

    Приведенные выше подходы к формированию структуры  служб по связям с общественностью  и пресс-служб основаны на принципах, определяющих информационную политику государства и его органов. Обеспечение связей с гражданами и их объединениями является основной целевой функцией в деятельности пресс-служб и служб по связям с общественностью в органах власти. Этот принцип отражен в нормативных документах, регламентирующих деятельность информационных подразделений в администрациях краев и областей.

    Помимо  уже перечисленных принципов  деятельности пресс-служб для органов власти характерны такие как:

  • информирование граждан о решениях, принимаемых органом власти, о его текущей деятельности и перспективах;
  • содействие реализации законодательства;
  • содействие становлению институтов гражданского общества.

    Хочется особо отметить положительные тенденции развития, поскольку с каждым годом роль пресс-службы становится все более значимой.

 

     

  1. ФУНКЦИИ ПРЕСС-СЛУЖБЫ  И ОТЛИЧИЯ ПРЕСС-СЛУЖБЫ ОРГАНОВ ВЛАСТИ И КОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ
 

    Функции пресс-службы достаточно многообразны, и не сводятся, как принято считать, только к взаимодействию со средствами массовой информации.

    Рассмотрим  основные из них:

  1. Выстраивание эффективных отношений со средствами массовой информации

    Сотрудники  пресс-службы должны осуществлять постоянное взаимодействие со СМИ: готовить информационно-аналитические материалы и рассылать их в соответствующие издания, представлять по запросу СМИ необходимую информацию, готовить интервью с руководством компании, организовывать пресс-конференции и брифинги, разрабатывать и проводить информационные кампании.

  1. Подготовка публичных выступлений первого лица организации 
    или его заместителей

    Одной из самых важных задач пресс-службы является подготовка выступлений руководителей организации. Особенно сложен процесс подготовки публичных выступлений чиновников, их речь должна быть изложена простым и понятным языком. Необходимо донести до аудитории основные посылы, правильно расставив акценты и не изменив смысловой нагрузки.

  1. Подготовка для руководителей подразделений ежедневных обзоров средств массовой информации

  Вычленение  наиболее интересных фактов, которые отражают развитие социально-экономических процессов. Обзор не должен превышать трех страниц   Суть материала должна передаваться четко, кратко и сжато, с выделение ключевой мысли. Наиболее важные публикации целиком прилагаются к обзору.

  1. Разработка и реализация коммуникационной программы по созданию и укреплению позитивного имиджа организации

    Создание  имиджа предполагает разработку информационно-коммуникационных материалов, которые позволяют сознательно  участвовать в жизни организации. Ведь сейчас вопросу имиджа уделяется очень большое внимание.

  1. Формирование корпоративной культуры

    Формированием сплоченности, единства в процессе принятия и реализации решений также  занимается пресс-служба. Как известно, роль корпоративной культуры очень  велика, особенно в кризисных ситуациях.

  1. Участие в выставочной деятельности

    Выставка  – эффективное средство донесения  ключевых информационных материалов. Она предполагает высокую степень  наглядности и вовлечения участников в данный коммуникационный процесс. Участие в выставках предполагает работу на стенде, организацию семинаров. Их проведение позволяет раскрыть основные содержательные аспекты деятельности организации широкой общественности и профильным СМИ.

  1. Развитие системы внутрикорпоративных коммуникаций

    Ни  одна организация не может существовать без внутренних коммуникаций. Формальное и неформальное общение во многом может помочь в создании и поддержании благоприятной атмосферы дружелюбия и взаимодействия, которая в свою очередь повышает эффективность работы организации в целом. Поэтому задачей пресс-службы является сплочение коллектива, повышение его лояльности.

  1. Создание системы экспертного аудита

    Позволяет получать квалифицированные содержательные заключения по основным направлениям деятельности организации, которые затем могут быть переданы в СМИ и доведены до широкой общественности.

  1. Проведение студенческих конкурсов

    Инициация студенческого конкурса совместно  с высшим учебным заведением позволяет решить сразу несколько задач. Во-первых, создается качественный информационный повод. Во-вторых, по результатам конкурсного отбора к работе в организации могут быть привлечены наиболее яркие и талантливые студенты.

  1. Налаживание обратной связи с целевыми аудиториями и аналитиками

    Обратная  связь позволяет выявлять эффективность информационных мероприятий, оценивать резонанс, вызванный размещением информационного материала, готовить актуальную информацию, отслеживать возникающие проблемы или кризисные ситуации, корректировать принимаемые решения, своевременно реагировать на негативные материалы. Постоянный мониторинг обратной связи дает возможность разработки альтернативных сценариев информационной работы. Например, в случае выхода негативного материала можно разместить альтернативную актуальную информацию — внимание аудитории будет оттянуто от негатива.

  1. Редакционно-издательская деятельность

    Пресс-служба оценивает потребность аудитории  в информации, касающейся деятельности организации, и готовит рекомендации о целесообразности выпуска различных видов печатной продукции. Как правило, к разного рода мероприятиям выпускаются буклеты, рассказывающие о деятельности организации и ее продукции. Также возможно издание журнала или корпоративной газеты.

  1. Спичрайтинг

    В функции пресс-службы входит подготовка письменных выступлений. Спектр подготавливаемых материалов чрезвычайно широк: от небольших поздравительных текстов до объемных содержательных отчетов. При подготовке большого аналитического материала предполагается тесное сотрудничество с другими подразделениями организации. Задача пресс-службы — получить информацию и облечь ее в понятный и доступный для восприятия вид.

  1. Ведение пресс-досье

  Подготовка  пресс-досье существенно облегчает  работу сотрудника пресс-службы. Пресс-досье содержат данные об основных изданиях, ведущих журналистах, пишущих на данную тему. Пресс-досье помогают отслеживать тональность материалов, расстановку акцентов, собирать данные о том, какая из представленной информации находила отражение в том или ином СМИ.

    Каждая  организация формулирует функции  пресс-службы исходя из имеющихся потребностей. Например, пресс-служба Федеральной службы по тарифам выполняет следующие функции4: