Структура и этапы медиапланирования
Министерство образования и науки РФ
Федеральное государственное
бюджетное образовательное
высшего профессионального образования
«БАШКИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Институт управления и безопасности предпринимательства
Кафедра маркетинга и рекламы
(наименование)
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине Массовые коммуникации
и медиапланирование
на тему: Структура и этапы медиапланирования
Выполнил(а) студент(ка)
заочной формы обучения
направления (специальности)
032401.65
(код) (наименование)
5 курс РЗ 51-08 группы _____________ /Примак А.Р/
(индекс) (подпись) (Ф.И.О.)
Преподаватель-рецензент
Ассистент кафедры маркетинга
и рекламы/_________
Городенко С.А.
(должность) (наименование) (подпись) (Ф.И.О.)
Введение…………………………………………………………
1.Понятие медиапланирования. Характеристики медиаплана…………….......4
2.Медиаплан…………………………………………………
3.Три этапа медиапланирования. Цели и задачи…………………………......13
4. Основные показатели
медиапланирования……………………………….
5. Способы медиаисследований…………………………………
Заключение……………………………………………………
Библиографический список………………………………………………….....
Введение
Целью любой рекламной кампании является определенное воздействие на потенциальных потребителей товара или услуги. Чтобы этого добиться, прежде всего необходимо донести информацию до нужной аудитории в нужные сроки. Насколько точно будет осуществлена «доставка послания», зависит от качества работы над таким этапом рекламной кампании, как медиапланирование.
Речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы. Основа любого медиапланирования – измерение и учет количества случаев, когда потребитель рекламы мог увидеть рекламное сообщение. Именно для этих целей и проводятся медиаисследования (МИ), главная задача которых – оценить, сколько человек и как часто могли увидеть рекламу на ТВ, в газете, на рекламном щите, услышать по радио, и т.д. У МИ много общего с социологическими исследованиями, на которых они, в сущности, и основаны.
Медиапланирование - важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно и исходя из этого цель данной работы заключается в том, чтобы дать характеристику такого процесса как медиапланирование.
1.Понятие медиапланирования. Характеристики медиаплана.
Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования.
Медиапланирование – это процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации. Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях.
Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания.
В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиаканал и медианоситель. Медиаканал (медиакатегория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией. Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т. п. Медианоситель — это конкретный представитель медиаканала (т. е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рекламное сообщение.
В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии и выбор тактики.
Постановка целей, выбор стратегий действия и план тактических мероприятий являются краеугольными понятиями медиапланирования. Все вышеуказанные компоненты тесно взаимосвязаны и вытекают одно из другого. Рассмотрим их:
Определение целей медиапланирования. Любая существующая и успешно функционирующая на рынке организация представляет собой многоцелевую систему, где под целью понимаются те задачи, которые должны быть решены, и результаты, которые должны быть достигнуты. При этом необходимо, чтобы при их реализации расходовалось возможно меньше ресурсов всех видов. При выборе целей очень важно не путать цель со средством ее достижения. Одной из основных задач маркетолога, занимающегося медиапланированием, является установление системы приоритетов по целям, т.е. выделение наиболее важных и менее значимых задач. Цели зависят от факторов внешней среды, а также от реальных возможностей организации. Можно выделить следующие требования к формированию целей:
1. цели должны быть конкретными по срокам и исполнителям;
2. цели должны быть ясными и измеримыми;
3. цели должны быть достижимыми;
4. цели должны быть значимыми и контролируемыми;
5. цели должны быть понятны исполнителям, и пользоваться их поддержкой.
Цели могут задаваться качественно (дается общая формулировка, например, повышение уровня продаж или увеличение тиража издания) и количественно (повысить уровень продаж на 5%, увеличить тираж на 15%). Для того чтобы выяснить, достигнута цель или нет, необходимо, чтобы она была задана в форме, поддающейся измерению. Самый простой способ выполнения данного условия состоит в представлении цели в количественном измерении.
По типам целей медиапланы могут быть стратегическими, тактическими и оперативными. Стратегическое медиапланирование охватывает цели, достижение которых предусматривается в планируемом достаточно длительном отрезке времени(3-5 лет). Тактическое - охватывает цели, которые можно достичь в течение среднего по длительности временного отрезка(1-3 года). Оперативное - цели, которые планируется достичь в ближайшем будущем(неделя, месяц).
Формирование стратегии. Стратегия – это расширенная программа действий по достижению целей организации, ее главной отличительной чертой является долгосрочность. Осуществляя связь между современным состоянием организации и тем, которого она хочет достичь в будущем, процесс стратегического планирования включает принятие решений о том, что делать, как и когда делать и кто будет делать?
Ответственность за разработку стратегической линии несут руководитель организации, для которой составляется медиаплан, и руководитель проекта (непосредственно отвечающий за составление медиаплана и координирующий впоследствии его выполнение человек). Основным вопросом в стратегическом планировании является определение цели, которую мы стремимся достичь. На данном этапе работы происходит анализ текущей ситуации на макроуровне, постановка задач, которые должны быть достигнуты в ходе работы со средствами массовой информации, определение критериев выявления целевой аудитории. Затем формулируются цели распространения информации, которые впоследствии определят характер и структуру медиаплана, и разрабатывается медиастратегия. Американские специалисты в области медиапланирования выделяют семь ключевых факторов, обязательных для рассмотрения в процессе оценки ситуации:
1. Маркетинговые цели компании.
2. Характеристика товара.
3. Каналы распределения.
4. Ресурсы компании.
5. Рентабельность предлагаемой продукции.
6. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в стимулировании сбыта, реализации механизма личных продаж, формирует структуру медиаплана.
7. Целевая аудитория, которая ожидает определенной информации и, соответственно, определяет целесообразность использования того или иного средства массовой информации и стиль подачи сообщения.
Наряду с вышеперечисленными внутренними факторами медиапланеры учитывают ряд внешних параметров, к которым относятся: экономическая, природная, научно-техническая, политико-правовая и культурная среды.
Выбор тактики. Тактика, занимая подчиненное положение по отношению к стратегии, представляет собой конкретные краткосрочные стратегии. Тактическое медиапланирование состоит в обосновании необходимых для достижения заранее установленных целей СМИ, объясняет приоритетное использование тех или иных средств массовой информации с точки зрения экономической эффективности и охватывает краткосрочный и среднесрочный период. Его задача заключается в том, чтобы определить, как именно мы можем достичь то, что установлено на уровне стратегии.
Оперативное тактическое медиапланирование представляет собой планирование отдельных операций по работе со СМИ. Основной задачей оперативного медиапланирования является выбор необходимых и максимально эффективных средств массовой информации в данный конкретный отрезок времени.
Процесс разработки плана тактических мероприятий включает в себя три основных компонента:
1. Оценка средств массовой
2. Отбор средств массовой
3. Определение бюджета,
Процесс медиапланирования:
- Изучение исходных данных (описания товара или услуг, аудитории, бюджета, сроков, целей и т.д.)
- Разработка медиаплана
- Оптимизация медиаплана
- Согласование
- Реализация медиаплана
- Анализ реализованного медиаплана
- Коррекция медиаплана
2. Медиаплан
Медиаплан – это расписание, которое содержит информацию о количестве выходов рекламы всех типов, которые предусмотрены в кампании за период кампании (или определенный промежуток времени), в котором указываются расценки на размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы. Иногда – специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата).
Существенной особенностью медиаплана является его предельная точность и конкретность. То есть этот документ имеет формат, который позволяет осуществлять изготовление и размещение рекламы не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом. При этом у рекламодателя не должна возникать необходимость в поисках дополнительной информации.
Общие требования, предъявляемые к медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера. Медиаплан должен быть:
1. достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);
2. самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);
3. достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);
4. понятным и доступным для восприятия.
Помимо этого материалы медиаплана должны обладать:
1. четкостью и логической последовательностью;
2. убедительностью аргументации;
3. конкретностью;
4. обоснованностью всех положений.
Качественно разработанный медиаплан позволяет:
1. разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;
2. четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;
3. оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;
4. оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;
5. обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.
Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов.
1. Сбор базовых, фундаментальных данных.
2. Определение целей.
3. Определение целевых рынков.
4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.
5. Общие заключения по работе.
Первым этапом в процессе подготовки медиаплана является скрупулезное и тщательное изучение основных данных о продуктах или услугах, которые предстоит продвигать на рынке. На данном этапе определяется объект изучения, устанавливается круг источников необходимой информации, осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, проводится анализ данных для выяснения тенденций формирования спроса и предложения в данный момент.
После получения всех этих данных составляется первичный план, содержащий перечень маркетинговых и рекламных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед средствами массовой информации. На данном этапе закладывается фундамент последующей работы со СМИ.
Затем определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им средства массовой информации. То есть выбирается приоритетное направление медиаполитики.
На четвертом этапе разработки медиаплана определяется количество средств массовой информации, вовлеченных в продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их реализации, готовится список лиц, которые могут содействовать или противодействовать ходу рекламной акции. При выборе рекламоносителя необходимо учитывать следующие показатели:
• охват потенциальных покупателей;
• обеспечение необходимой частоты;
• скорость аккумулирования целевой аудитории;
• контролируемость демонстрации рекламы;
• качество восприятия информации;
• ценность СМИ;
• конкурентная политика;
• правовые ограничения;
• стоимость размещения рекламы.
На заключительном этапе план работы со средствами массовой информации укладывается в определенные достаточно жесткие временные рамки, указываются точные сроки выполнения каждого этапа работ.
Вышеперечисленные пять элементов входят в состав практически всех медиапланов, однако необходимо учитывать тот факт, что практически любой медиаплан может быть расширен в зависимости от места и условий проведения рекламной кампании. Помимо этого любой медиаплан включает в себя как статистические данные, так и требования, предъявляемые к содержательной части, рассчитанные специально для тех или иных СМИ.
Так как успех или неуспех продвижения товара зависит от постоянно меняющейся ситуации на рынке, необходимо учитывать тот факт, что медиаплан не может быть застывшей, раз и навсегда утвержденной формой работы. Данные должны постоянно просматриваться и обновляться. При этом в момент составления медиаплана необходимо закладывать определенный процент как на неудачу, так и на успех мероприятия. И в том, и в другом случае должны четко определяться дополнительные программы работы со средствами массовой информации. Таким образом, к основному или базовому медиаплану готовится один или несколько второстепенных, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо в случае серьезных неудач для его замещения.
3.Три этапа медиапланирования. Цели и задачи
Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на 3 этапа.
- определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение. Основные планирующие функции первого этапа выполняются сотрудниками маркетинговых подразделений фирмы-рекламодателя или исследовательского подразделения рекламного агентства. В результате их осуществления медиапланеры получают «портрет» целевой аудитории обращения (количественные и качественные характеристики сегмента в целом и «среднего» представителя сегмента, в частности).
- принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. Эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Решение этих вопросов является сущностью второго этапа медиапланирования.
Очевидно, что эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Решение этих вопросов является сущностью второго этапа медиапланирования.
Для оценки ситуации с этой точки зрения используются следующие показатели: Охват (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения — часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода. Частота (Frequency) экспозиции, точнее, распределение частот экспозиции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Кумулятивная частота или кумулятивное распределение частот экспозиции — количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории.
- производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема их размещения.
21/25/32 составление медиаплана по критерию «охват-частота»
Медиаплан – набор возможных схем размещения рекламных сообщений, каждая из которых оценивается расчетным путем по нескольким целевым показателям. Основным показателем является эффективный охват и стоимость схемы размещения. К прямой задачи медиаплана относится выработка такой схемы размещения рекл. сообщений, при которой достигается плановые показатели охвата ЦА и распределения частот экспозиций(кол-во контактов представителей ЦА в течении РК) рекламных носителей. При таком подходе бюджет является результатом расчета, но стоимость размещения может быть больше допустимого РЕК бюджета. Обратная задача медиаплана: в рамках заданного бюджета достичь максимального эффекта. Считается, что лучше охватить не всю ЦА, но с максимальной частотой, нежели наоборот. Эта задача отражена в зависимости, которая носит название «кривая Вундта».
Из этой классической кривой следуют вполне практические для медиапланирования выводы: Существует некая пороговая частота fl рекламного воздействия, ниже которой реклама просто не воспринимается индивидом, т. е. не вызывает никакой реакции (участок 0-а); При наращивании частоты воздействия свыше пороговой, возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивного значения (участок а-б).
Частоту f2, при которой достигается максимум позитивной реакции, можно считать оптимальной.
При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции индивида снижается, вновь приближаясь к нулевому (участок б-в). Проще говоря, если слишком часто повторять одно и то же, люди склонны игнорировать подобное сообщение. Такую частоту воздействия f3 можно считать критической.
При дальнейшем повышении частоты (участок за точкой в), реакция индивида становится ярко негативной — реклама превращается в антирекламу.Таким образом, при планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частотами не менее пороговой и вблизи оптимальной.
3.Основные показатели медиапланирования
Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний следующие:
Частота (Frequency) показывает, какой % целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Кол-во контактов, представителя целевой аудитории с рекламным сообщением в период рекламной кампании.
Frequency = GRP /охват
Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения. Считается, что меньшее количество контактов недостаточно для восприятия сообщения потребителем. Для поддерживающих кампаний, идущих постоянно, эффективная частота фиксируется для цикла покупки.
Под эффективной частотой подразумевают количество маркетинговых сообщений, необходимых для того, чтобы повлиять на определенное количество людей в направлении, желаемом для продавца. На данном этапе работы необходимо определить, какое количество сообщений о предлагаемой продукции должен получить потенциальный клиент для того, чтобы принять нужное нам решение. Для подсчета этого показателя используют три метода: линейный, метод уменьшающейся отдачи и метод обучающей кривой (по Дж. Бернету и С. Мориарти):
Линейный метод предполагает, что сила воздействия сообщения остается всегда постоянной. Каждое сообщение добавляет к вероятности совершения покупки столько же, сколько и предыдущее сообщение. Если одно сообщение создает вероятность приобретения предлагаемого товара или услуги 3%, то 4 сообщения дадут 12%, а 15 – 45%. Согласно линейному методу считается, чем больше частота воздействия, тем лучше результат.
Метод уменьшающейся отдачи заключается в том, что максимальный результат дает первое сообщение, а эффективность каждого последующего сообщения уменьшается в геометрической прогрессии. Соответственно, сторонники этого метода придерживаются принципа «лучше меньше, да лучше».
Метод обучающей кривой говорит о том, что результат, получаемый от каждого сообщений, растет до достижения определенной критической точки, а затем эффективность сообщения начинает уменьшаться. При использовании данного метода главным является четкое определение показателя критической точки, а соответственно, и расчет, до какого момента кампании следует наращивать частоту подачи сообщений и когда следует уменьшить их количество.
Минимальная эффективная частота – частота контактов, при превышении которой коммуникативная эффективность уже не растет.
Критерии выбора минимальной эффективной частоты:
1)степень внимания к СМИ
-к ТВ внимания больше, чем к радио
-к журналу внимание больше, чем к газете
2) качество креатива
3) коммуникативная задача:
-информационная – формирует осведомленность
-трансформациональная – формирует отношение
4) Характеристики лояльности к аудитории и характеристики потребления товара
Кумулятивная частота или кумулятивное распределение частот экспозиции — количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории.
Рейтинг — это количество человек составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в определенное время, выраженное в %. Размер аудитории конкретного рекламоносителя. Понятие «рейтинг» обычно применяется к таким СМИ, как телевидение и радио, хотя его все чаще используют и при анализе других медиаформ. Например, в отношении газет и журналов применяется термин «покрытие» (coverage), который по своей сути идентичен термину «рейтинг». Показателем, характеризующим наружную рекламу, является «показ» (showing) — аналог суммарного рейтинга.