Структура и основные задачи пресс-службы

ВВЕДЕНИЕ  
 

     Для того, чтобы реализовать высокий потенциал управленческой функции института паблик рилейшн, организации все чаще прибегают к организации пресс-служб в ПР-отделах.

     На  сегодняшний день вопрос о создании пресс-службы стоит перед многими  российскими компаниями. Наибольшую актуальность он приобретает в главных торгово-экономических центрах,  конкурентная среда которых дополнительно обостряется деятельностью большого количества филиалов и представительств зарубежных компаний, имеющих богатый опыт построения отношений с общественностью путем организации ПР – подразделений. В целом же интерес руководства коммерческих организаций к этой сфере деятельности остается достаточно низким. Руководство отечественных организаций предпочитает пользоваться услугами ПР - агентств, при чем в большинстве случаев, для проведения единичных акций, а не с целью систематической работы. Это может быть объяснено, с одной стороны, недостаточностью финансовых возможностей организации, а с другой – недооценкой роли ПР для повышения конкурентоспособности самой организацией и сложным отношением общества ко многим проявлениям этой деятельности (такую почву подготовили акции политического ПР и непрофессиональные акции, проводимые коммерческими компаниями). Медиапланирование - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. сегодняшний день Медиапланирование - важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно

     Целью данной работы является изучение организационной  структуры и обязанностей пресс-службы подразделения PR в организации, а так же дать характеристику такому процессу как медиапланирование.

     Исходя  из цели можно выделить следующие задачи:

  • Изучить организацию и практику работы пресс-службы в организации
  • Изучить такое понятие как медиапланирование и рассмотреть структуру медиаплана
  • Рассмотреть структуру и организацию пресс-службы на примере пресс-службы губернатора Мурманской области.

     В условиях высокой конкуренции перед каждым предприятием встает проблема продвижения его продукта из множества аналогичных на рынке продуктов, решаемая путем активизации рекламной деятельности. Внедрение современных технологий производства рекламы и ее распространения предполагает увеличение расходов на рекламу, которые занимают одно из центральных мест по принятию управленческих решений по поддержанию конкурентных преимуществ коммерческих предприятий.

     Состав  и величина расходов, обусловленных рекламной деятельностью, зависят от жизненного цикла рекламируемой продукции, используемых форм и способов распространения рекламы, организационно-управленческой структуры предприятия и принадлежности его к той или иной экономической сфере.

     Объектом исследования является деятельность пресс-службы, а так же понятие медиапланирование.

     Предметом является деятельность пресс-службы на примере пресс-службы губернатора Мурманской области.

     Работа  состоит из введения, трех глав,заключения и библиографического списка. 
 
 
 

ГЛАВА I. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРАКТИКА РАБОТЫ ПРЕСС-СЛУЖБЫ В ОРГАНИЗАЦИЯХ.

    1. Структура и основные задачи пресс-службы
 

      Пресс-служба ПР-отдела существует для оказания содействия прессе. Размеры и структура  зависят от объема возможных потребностей в его услугах, но он должен быть достаточно большим, чтобы легко справляться с обычной текучкой и быть в состоянии справиться с критическими ситуациями, которые время от времени могут возникать. Необходимо предусмотреть возможность ответа на запросы центральных газет, поступающие в ночное время. Необходимо учитывать в отношениях с прессой скорость и точность: если репортер задает вопрос по телефону, значит, он хочет получить ответ на него как можно скорее. Если такой возможности нет, надо ему так и сказать, и желательно указать другой источник информации. Если редактор просит фотографии, надо сообщить, имеются ли они в наличии, или когда он их сможет получить. Каковы бы ни были правила предоставления информации или фотографий, соблюдаться они должны пунктуально1.

     Два очень важных фактора в отношениях с прессой — это выбор подходящего  момента и нужной аудитории: подобрать  удачный психологический момент для опубликования сообщения  и постараться, чтобы оно до шло  до нужного читателя.

     Пресс-служба нужна, прежде всего, для того, чтобы своевременно уделять внимание нуждам прессы. Для того чтобы наладить удовлетворительное сотрудничество с журналистами, необходимо понять, как они работают и каков их образ мыслей Работнику пресс-службы не обязательно самому иметь личный опыт журналистской работы, однако если у него его нет, ему следует посетить одну-две газетных редакции и ознакомиться с условиями работы там. Необходимо ежедневно читать как можно больше различных газет, полезно также пробовать писать статьи и очерки для приобретения определенного опыта.2

     Желательно  поддерживать регулярные контакты с  журналистами, высылая им бэкграунды, а не только обращаться к ним, когда  возникнет какая-нибудь сенсация. Постоянное поддержание дружественных отношений  со средствами массовой информации принесет хорошие дивиденды.

     Необходимо  также, чтобы пресс-служба полностью  понимала задачи и цели корпорации или организации, которую она  представляет, чтобы она могла  составлять и выполнять план выпуска  заявлений для печати и очерков, а это, в свою очередь, будет способствовать успешному выполнению данным учреждением всей программы ПР.

     Если  в силу своей специфики организация  может быть каким-то образом причастна  к обстоятельствам катастроф  или чрезвычайных ситуаций, то необходимо разработать процедуру действий в таких обстоятельствах. Пресса должна знать имя человека, который при этом будет официально представлять организацию, каналы связи с ним. В случае чрезвычайного происшествия информация в кратчайшие сроки и в наиболее полном виде должна быть предоставлена журналистам, поскольку они являются непосредственным связующим звеном с общественностью.

     В штате пресс-службы ПР-отдела организации  может состоять сколько угодно человек, от одного-двух до двадцати и более. Поэтому, естественно, структура пресс-службы  зависит от типа организации, которую она обслуживает. Однако, в целом, к отношениям с прессой, осуществляемым пресс-службой предприятия, применимы в равной степени следующие положения.

     В крупных организациях пресс-службы всегда являются подразделением отдела ПР, причем ответственный за связь с прессой находится в подчинении руководителя отдела. В менее крупных организациях обязанности руководителя службы ПР и ответственного за связь с прессой может совмещать один человек. Пресс-служба ПР-отдела обычно выступает в роли представителя организации, но указания по поводу того, какую политику проводить, она, безусловно, должна получать от руководителя ПР-отдела, который, в свою очередь, отвечает перед своим руководством.

     Ответственным за связь с прессой всегда должно быть достаточно компетентное лицо, для того, чтобы решать любые вопросы.

     Три основные задачи пресс-службы3:

     1. Предоставлять материалы для  печати, по которым затем пишутся  статьи, очерки и репортажи.

     2. Отвечать на запросы прессы  и предоставлять комплексные информационные услуги.

     3. Следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать  результаты, принимать при необходимости  меры к исправлению ошибок  в заявлениях или выступать  с соответствующими опровержениями. 

     1.2 Взаимоотношение пресс-службы со средствами массовой информации (СМИ) 

     За  годы регулярных контактов со средствами массовой информации и их представителями в практике паблик рилейшн сформировались определенные правила, знание которых способно облегчить построение крепкого фундамента взаимоотношений со СМИ.

     Передаваемые  в средства массовой информации сведения всегда должна быть честными, достоверными и заслуживающими доверия. Правду следует  говорить всегда, даже если она не особо  приятна для самой компании. От этого зависит отношение СМИ, а через них и общественности, к организации и ее представителям.

     Публикуя  материалы, предоставленные пресс-службой, средства массовой информации рассчитывают получить взамен информацию о самой  организации или о сфере ее деятельности. В некоторых случаях это могут быть просто бэкграунды, хотя иногда они могут оказаться выгодной рекламой. Бывает, к сожалению, что пресса проявляет интерес к вопросам, освещать которые было бы нежелательно. В таких случаях желательно максимально помочь интересующейся стороне. Если предмет ее интереса носит деликатный характер, журналисты могут согласиться не упорствовать в своих вопросах, если им честно и открыто объяснить причины, по которым это нежелательно. Скрытность же, скорее всего, утвердит их во мнении, что здесь попахивает сенсацией и сделает их еще более настойчивыми в своих поисках4.

     Организованная  «утечка информации» стала весьма популярным приемом, особенно применительно  к правительственным службам. Когда  пресса публикует информацию, появившуюся в результате «утечки», это всегда вызывает реакцию общественности, благоприятную или неблагоприятную. Если возникает сильный негативный резонанс, правительство отрицает сообщение. Профессиональные специалисты пресс-службы не должны рекомендовать или поощрять подобную практику, поскольку это подрывает доверие читателей, порождает серьезные проблемы этического порядка, и в результате теряется уважение к прессе. Если в этом замешан ответственный за связь с прессой, то и он теряет доверие. К тому же, если организация прибегает к подобной практике, ее могут обвинить в фаворитизме в предоставлении информации.

     Чтобы успешно выполнять свои функции, пресс-служба должна быть готова к работе по следующим направлениям: давать советы, заниматься консультационной деятельностью; выполнять работу в области коммуникации; проводить исследования и анализ ПР-проблем; разрабатывать и осуществлять ПР-программы (ПР-кампании); интегрировать все коммуникационные функции.

     Рассмотрим  данные направления5:

     1. Советы, консультации по вопросам, связанным с паблик рилейшн, даются как высшему руководству компании, так и руководителям отдельных ее подразделений или секторов. Поскольку паблик рилейшн — функция специального персонала, то по отношению к нему особая политика по вопросам консультирования обычно не разрабатывается и оперативные решения в этой связи не принимаются. Однако данный персонал де-факто несет прямую ответственность за выявление и определение проблем, выработку рекомендации для руководства корпорации относительно принятия решений и формирования политики, связанной с обеспечением надежных связей с общественностью.

     Идеально, когда руководитель пресс-службы дает такие рекомендации как член руководящего совета корпорации во время его заседаний либо во время личных бесед с линейными руководителями отдельных подразделений. Но даже при отсутствии таких служебных возможностей руководитель пресс-службы ПР-подразделения обязан давать рекомендации в устной или письменной форме по каналам, существующим внутри организации.

     Эти рекомендации могут касаться широкого круга вопросов, начиная с того, как лучше сделать объявление о готовящейся акции корпорации, и заканчивая тем, как радикально изменить направление политики корпорации и приблизить ее к интересам общественности; начиная с анализа и интерпретации предстоящих решений государственных органов и их возможного влияния на компанию и заканчивая разработкой информационных программ, направленных на реализацию целей компании или преодоление возникших трудностей. От успеха выполнения ПР-персоналом этих функций зависит общий успех всей ПР-программы компании.

     2. Коммуникационная работа — функция, которая чаще всего связана с паблик рилейшн. Она охватывает информирование внешних групп общественности о кампании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации.

     Такое информирование не означает, естественно, подготовку рутинных пресс-релизов. Коммуникационная работа включает в себя общий процесс формирования имиджа корпорации с использованием средств массовой информации, распространение информации о мотивах действий компании с помощью брошюр, устных выступлений или рекламы. Сюда входит и обеспечение специальной информации, например, для таких групп общественности, как инвесторы, защитники окружающей среды, потребители товаров и услуг и т.д., а также доведение до сведения заинтересованной публики (акционеров, собственных работников) мнения компании относительно законов и нормативных актов государственных органов.

     3. Исследование и анализ ПР-проблем — менее известный вид деятельности, который сегодня получает активное распространение и становится чрезвычайно важным направлением развития ПР. В отличие от коммуникационной работы, где информация о корпорации распространяется преимущественно среди внешней общественности, исследование и анализ ПР-проблем (изучение общественного мнения, анализ социально-политической ситуации, намерений государственных и иных организаций) означает выявление, оценку и обобщение информации о внешнем мире для нужд самой корпорации. Это своего рода «разведывательная» деятельность, сбор информации о состоянии окружающей социальной среды, без чего немыслимо эффективное управление делами компании.

     4. ПР-программы (ПР-кампании) включают разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия компании различными слоями и группами общественности, а также распространение мнения компании относительно происходящих событий.

     Несмотря на то, что паблик рилейшн в целом призваны формировать благожелательное отношение к компании, в некоторых случаях пиэрменам приходится оставаться нейтральными или занимать оборонительную позицию, особенно в момент, когда организация подвергается атаке. С другой стороны, программы действий в сфере паблик рилейшн, как правило, весьма разнообразны, конструктивны и созидательны по своему характеру. Их задачами могут быть:

     • поддержание или укрепление уже  существующего доброго отношения  к компании со стороны потребителей как средство стимулирования сбыта продукции;

     • налаживание сотрудничества с государственными органами с целью предупреждения жестких действий в адрес компаний;

     • развитие сотрудничества с местной  общественностью для устранения трений из-за неудобств, возникающих  по вине предприятий компании;

     •  привлечение для работы в компании новых, более квалифицированных рабочих и служащих.

     В некоторых случаях ПР-программы  корпораций преследуют не только чисто  коммерческие цели. Например, компания может оказывать меценатскую помощь группам общественности, надеясь, что в будущем это принесет ей пользу, скажем, возрастет спрос на ее продукцию или в случае кризисной ситуации она получит поддержку со стороны общественности. Иначе говоря, внешне бескорыстная спонсорская деятельность, в конечном счете преследует какие-то долгосрочные интересы компании.

     ПР-программы  могут быть нацелены и на создание опосредованного паблисити товарам на рынке. С помощью разного рода публикации о деятельности компании, экспонирования ее успехов, организации специальных событий и акций продвижения (promotion) формируется благоприятная атмосфера вокруг компании, что часто приносит больший эффект на рынке, чем прямая коммерческая реклама.

     Такие программы носят централизованный характер и подчинены задаче формирования имиджа компании как социально ответственного института общества.

     5. Интеграция коммуникационных функций представляет собой объединение в единое целое всего, что может повлиять на общественное мнение, сбалансировать интересы компании и общественности.

     Важное  правило при работе со СМИ заключается  в сочетании справедливого распределения информации между различными независимыми (или даже конкурентными) СМИ и эксклюзивностью. Причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться, иначе она теряет смысл6.

     При работе со средствами массовой информации следует помнить, что на практике контакты осуществляются с конкретными людьми. К встрече с журналистом необходимо готовиться заранее, не важно, что это - интервью для печати или прямой телевизионный эфир. Следует определять все возможные вопросы, как приятные для организации, так и несущие негативную окраску, и репетировать подходящие ответы. Отвечать лучше всего на те вопросы, к ответам на которые подготовились, но ситуация «без комментариев» совершенно не приемлема.

     Наиболее  важные факты сообщаются в первую очередь. И телевизионный эфир, и печатный материал скорее всего будут редактироваться и сокращаться.

     Сотрудники  пресс-службы должны делать все возможное, чтобы обеспечить непрерывный поток  новостей, исходящих от организации. Для этого, возможно, потребуется  значительная разъяснительная работа, поскольку не всегда легко внушить руководству, что желательно исчерпывающе и постоянно информировать прессу.

     Помещение статей — весьма эффективный способ привлечь внимание широких слоев  общественности к организации и  ее деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравится, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания. Такая практика получает все более широкое распространение в промышленности, где зачастую считают, что гораздо лучше самим техническим сотрудникам организации предоставлять материалы в соответствующие технические журналы. Некоторые компании придают этому настолько большое значение, что даже зачисляют к себе в штат журналистов, которые специализируются на технике, причем вся их работа состоит в том, чтобы уговорить кого-нибудь из руководства написать статью, а потом «пристроить» ее в каком-нибудь подходящем журнале.7 

     1.3 Пресс-релиз (информационные сообщения) 

     Пресс-релиз  – это наиболее распространенный способ передачи информации прессе. Текст  отправляют обычной почтой или в  электронном виде по каналам компьютерной связи в различные газеты, на телевидение  и радио.

     Информационные агентства, как правило, редактируют пресс-релиз и полный его текст не распространяют, поэтому всегда следует распространять полный текст пресс-релиза как можно шире, даже если некоторые адресаты уже получили его раньше по телетайпу.

     При составлении пресс-релизов следует помнить, что они будут конкурировать с огромным количеством подобных материалов, которые ежедневно получают редакторы. Поэтому было бы целесообразно печатать шапку, по которой можно сразу определить источник пресс-релиза. Такие шапки часто делаются в цвете, причем они должны быть выполнены в типичном для организации стиле, если такой существует. Если нет, то броская, хорошо продуманная шапка будет весьма эффективной.

     Необходимо  четко указывать имя и адрес  отправителя вместе с именем лица и номером его телефона (основным и добавочным), которое может при необходимости дать дополнительную информацию. Также следует указать номер телефона, по которому можно позвонить в ночное время, поскольку редакции центральных газет работают круглосуточно.

     На  пресс-релизе нужно указывать дату и ставить пометку к «публикации» или указать время, когда материал должен быть опубликован. Если дается изложение речи, которая будет  произнесена в определенное время, необходимо ставить пометку «эмбарго», однако, как правило, к таким эмбарго прибегать не следует без особой на то необходимости. Пресса считается с такими «эмбарго», когда они отвечают ее собственным интересам: когда же эмбарго накладываются на относительно маловажные сообщения, некоторые газеты вообще игнорируют эти сообщения или, что еще хуже, игнорируют эмбарго. Поэтому гораздо целесообразнее помечать пресс-релиз «к публикации» и передавать его с таким расчетом, чтобы он попал в печать в подходящий момент.

     Пресс-релиз  должен быть отпечатан на одной стороне каждой страницы , через два интервала с широкими полями.

     Таким образом, из данной главы можно сделать вывод, что благодаря пресс-службе об организации предоставляется всегда только достоверная информация, что помогает поддерживать имидж компании на высшем уровне. От работы пресс-службы зависит общественное мнение, которое складывается только из  информации, которая предоставляется работниками пресс-службы организации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА II. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ 

     2.1 Медиапланирование. Основные понятия медиапланирования. 

     Медиапланирование – это планирование рекламных  кампаний путём выбора оптимальной  программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании. На сегодняшний день медиапланирование – важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно.

     К основным понятиям медиапланирования относятся:8

     1.Охват  аудитории (reach). Характеризуется  количеством представителей целевой  аудитории, в рамках кампании  имевших контакт с рекламой  заданное число раз. Чем больше  количество потенциальных покупателей,  до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват - получение сообщения ста процентами целевой аудитории. Однако полный охват остается, как правило, недостижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достигнуть через минимальное количество рекламоносителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим. Поэтому во время рекламных кампаний очень часто «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охватить значительную часть целевой аудитории.  Несомненно, охват является одним из важнейших параметров медиапланирования. Однако он всегда должен рассматриваться, рассчитываться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами, в первую очередь - с частотой размещения рекламы.

     2. Частота. Рекламодателям важно не просто донести свое сообщение до потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Для этого обычно рекламу приходится повторять. Какое количество раз? Это один из основных вопросов медиапланирования. Ответить на него однозначно невозможно, так как количество необходимых повторов в различных рыночных ситуациях будет требоваться различное же. На частоту рекламы влияют такие факторы как кумулятивный эффект, цели рекламы, специфика аудитории, вид продукта, содержание рекламы, размер рекламы, вид рекламоносителя, рекламный шум, конкуренция, охват.

     Согласно  некоторым исследованиям, «уставание»  телеаудитории ощущается после 8-10 контактов.

     Таким образом, необходимо выбрать не только величину минимального количества контактов, но и максимального, - «золотую средину».

     Повторы рекламы осуществляют не только в целях непосредственного стимулирования покупки, но и для поддержки продаж, направленной на запоминаемость товара или марки, на увеличение припоминаемости, а также на развитие новых ассоциаций, связанных с товаром.

     В целом, разные виды интенсивности размещения рекламы используются компаниями в зависимости от целей и задач, стоящих перед ними в определенный промежуток времени на определенном рынке.

     3. Вес. Каждая рекламная кампания отличается своим весом. В его качестве могут выступать такие показатели, как бюджет, совокупный рейтинг и количество рекламных контактов. Вместе с тем, когда говорят о весе рекламной кампании, чаще всего подразумевают совокупный рейтинг.

     Бюджет медиапланирования - это часть общего рекламного бюджета, в котором предусматриваются также расходы на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и пост-тестирование и т.д. Бюджет медиапланирования может быть задан как изначально, так и рассчитан в соответствии с поставленными целями.

     Даже  когда у компании, разрабатывающей  медиаплан, нет фиксированного рекламного бюджета, она исходит из какой-то возможной суммы. Иными словами, бюджет все-таки есть всегда. Он служит исходным пунктом разработки медиаплана. Согласно бюджету выбирается реальная цель. Ведь лучше добиться желаемого от небольшого количества людей, чем ничего не добиться от многих.

     В соответствии с целью и бюджетом решаются задачи охвата и частоты в количественном или рейтинговом выражении. Соответственно выбираются рекламоносители, время, место, размер рекламы.

     Совокупный  рейтинг описывает аудиторию  в целом. По этому показателю нельзя узнать, сколько раз увидит рекламу  конкретный человек. Совокупный рейтинг - это лишь «весовой» показатель. С помощью этого показателя можно сравнить различные кампании с точки зрения их веса, но не с точки зрения эффективности. Необходимый уровень совокупного рейтинга напрямую связан с бюджетом. Можно при фиксированном бюджете получить максимальный совокупный рейтинг. И также можно получить необходимый совокупный рейтинг при нефиксированном бюджете.

     На  основе совокупного рейтинга и базы, на которой он определен, можно рассчитать количество контактов с аудиторией, обозначаемое обычно как Impressions (Gross Impressions). Оно представляет собой количество раз, которое с определенной рекламой могла контактировать аудитория.