Структура маркетинговых исследований

     Введение 

     Независимо  от различных составляющих определения  или многообразия видов, маркетинг – это отношения, складывающиеся между производителем и потребителем. Таким образом, владеет ситуацией на рынке тот, кто предопределяет положение на нем и готовит товар (услугу) в соответствии с возможными изменениями и с учетом потребительского спроса, т.е. работает на перспективу.

     Маркетинг на современном предприятии не является узконаправленной, однообразной деятельностью  по изучению рынка, а предполагает совокупность различных видов деятельности, в  том числе проведение маркетинговых  исследований.

     Актуальность  данной темы заключается в том, что  ни один вид деятельности не имеет  для здоровья экономики такого важного  значения, как продажа, но и она  нуждается в маркетинговых исследованиях.

     Эффективность исследований наглядно подтверждается появлением новых товаров, новых  производственных процессов, нового оборудования, новых систем управления. Однако многие фирмы, тратят огромные суммы на проведение научно исследовательских работ, до сих пор считают большой заслугой создание товара, который они просто передают отделу маркетинга вместе с  приказом организовать его сбыт. На использование исследований в сфере  маркетинга часто не обращают должного внимания. Это упущение объясняется  множеством факторов. Составляющие сбыта  и рекламы неосязаемы, эти рабочие  процессы не механизированы, а место  действия представляет собой широко разбросанную территорию. Многие действующие  на рынке силы, такие, как активность конкурентов или общая экономическая  конъюнктура, неподвластны руководству  фирмы. Ценность исследований маркетинга не может быть тотчас пересчитана  в рубли, поскольку исследовательские  приемы, хорошо срабатывающие в лаборатории, невозможно сразу же применить на рынке.

     Сейчас, в условиях товарного изобилия, производители  почувствовали, что расширение их деятельности больше не сдерживается производственными  возможностями, так как они в  состоянии произвести столько, сколько  сумеет поглотить рынок.  
 
 
 
 
 

     1. Понятие, цели и задачи маркетингового исследования. 

     В каждой уважающей себя фирме существует отдел маркетинга, призванный осуществлять продвижение товара на рынок и  преподносить его покупателям. Занимаются этим менеджеры по маркетингу, а  также выполняющие соответствующие  обязанности служащие, образующие маркетинговый  отдел.

     Следует сказать, что маркетинговые исследования являются наиболее актуальным средством для прибыльной работы фирмы. Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. К тому же с развитием рынка и по мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров, и продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они опять же вынуждены обращаться к маркетинговым исследованиям. Что же такое маркетинговые исследования? Уместно привести определение.

     Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

     Цель  исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она  вытекает из стратегических установок  маркетинговой деятельности предприятия  и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

     При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это  и определяет содержание целей исследования.

     Задачи  маркетингового исследования очевидны: собрать максимальную информацию о  рынке, удачно продвигать свой товар, реализовывать  его, удовлетворять клиентов, их потребности  и т.д.

     Управляющие по товару в различных крупных  компаниях ежегодно заказывают проведение нескольких таких исследований, а  управляющие в средних фирмах делают это реже.

     При современном развитии маркетинга и  его необходимости не только коммерческие фирмы, но и некоммерческие организации  обнаруживают, что им тоже нужны  маркетинговые исследования. Так, например, больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие  в зоне ее обслуживания; политическая организация желает установить, что  думают избиратели о ее кандидатах; магазин (разумеется, держащий марку) стремиться узнать насколько широка его посещаемость среди местного населения.

     Управляющие, прибегающие к маркетинговым  исследованиям, должны быть хорошо знакомы  с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. Исходя из того, что практически  все солидные компании проводят маркетинговые  исследования можно сказать, что  в них всех должны быть специалисты  высокого класса - в собственных  интересах фирмы получать информацию, которая позволяет принимать  правильные решения. В противном  случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с очень высокими издержками, которые уже погасят весь эффект ее сбора. Необходимо также уметь  правильно истолковывать полученные результаты.  
 

     2. Структура  маркетинговых исследований.

     Маркетинговое исследование имеет определенную структуру  и развертывается в определенной последовательности. Структура маркетингового исследования позволяет выделить пять элементов, или пять этапов, описывающих  последовательность изучения и моделирования  рынка, начиная с выдвижения концепции  исследования и составлением выводов.

     Маркетинговое исследование начинается с разработки общей концепции (от лат. conception –  основная идея, замысел), а затем  охватывает разработки конкретных методик (в соответствии с целями исследования). Концепция маркетингового исследования представляет собой идею получения  всесторонней и полной характеристики рынка, выявления закономерностей  рыночных процессов и явлений.

     Пять  этапов маркетингового исследования:

     1. Выявление проблем и формулирование  целей исследования.

     2. Отбор источников информации.

     3. Сбор информации.

     4. Анализ собранной информации.

     5. Представление полученных результатов. 
 

     2.1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.  

     На  этом этапе управляющие по маркетингу и исследователь должны четко  определить проблему и согласовать  цели исследования. Так как сбор информации обходится слишком дорого, то расплывчатое или неправильное определение проблемы ведёт к неоправданному росту затрат. Хорошо определённая проблема – это уже полпути к её решению. Если, к примеру, управляющий просто скажет исследователю: "Пойдите и соберите данные о рынке нашего товара", то впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится недешево, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

     После определения злободневной проблемы управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут  быть:

• поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выбрать гипотезу.
• описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений. Проводится для того, чтобы определить рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей, которые покупают тот или иной товар. Маркетинговое исследование, которое проводится, для того, чтобы точнее определить маркетинговые проблемы, ситуации или рынки, какие как рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей.
• Экстремальными (казуальными), т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно следственной связи, например о том, что снижение цены на продукт на 2 тыс. руб. вызовет увеличение его продажи на 10%.

     2.2. Отбор источников информации.  

     На  этом этапе необходимо определить вид  интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные  или первичные данные или те и  другие одновременно.

     Исследование  обычно начинают со сбора вторичных  данных. В качестве источников данных используют издания государственных  и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей. Используют и услуги коммерческих организаций, внутренние отчёты о прибылях и убытках, отчёты коммивояжеров, отчёты о предыдущих исследованиях.

     Однако  нужных исследователю сведений может  просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся более актуальными и точными. Кроме того, источники вторичной информации могут содержать данные, которые компания не в состоянии собрать самостоятельно, − например, информацию, доступ к которой ограничен, или информацию, сбор которой обошелся бы слишком дорого.

     Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для сбора  первичных данных следует разработать  специальный план. План должен предусматривать  предварительные решения относительно метода исследования, орудий исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи  с аудиторией. 
 

     2.3. Сбор информации. 

       Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой  и самый чреватый ошибками  этап исследования. При проведении  опросов встают сразу четыре  крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых  может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить  с ними в контакт придется  повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

     При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением других условий. 
 

     2.4. Анализ собранной информации.  

     Этот  этап маркетингового исследования служит для извлечения из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и  результатов. Как правило, исследователь  сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и  рассчитывают необходимые статистические показатели. Затем исследователь  дабы получить дополнительные сведения может обрабатывать полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа  маркетинговой информации.

     Система анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов  анализа маркетинговых данных и  проблем маркетинга. Основу любой  системы анализа маркетинговой  информации составляют статистический банк и банк моделей.

     Статистический  банк – совокупность современных  методик статистической обработки  информации, позволяющих наиболее полно  вскрыть взаимозависимости в  рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. К таким методикам можно отнести  корреляционный анализ, факторный анализ, регрессионный анализ и т.д.

     Банк  моделей – это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных  маркетинговых решений деятелями  рынка. К таким моделям можно  отнести модель расчета цены, модель разработки рекламного бюджета и  т.п. 
 

     2.5. Представление полученных результатов. 

       Этот этап маркетингового исследования  дает менеджеру по маркетингу  возможность принимать более  взвешенные решения. 

     Представление полученных результатов. Исследователь  не должен ошеломлять руководителей  количеством и изощрённостью  использованных им статистических методик. Следует представлять только основные результаты, нужные руководству для  принятия главных, насущных маркетинговых  решений.

     Результаты  маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчёта. Отчёт  включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов  исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные  разъяснения методики должны быть вынесены в приложения. 
 

     3. Методы маркетинговых исследований. 

     Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

     Прежде  всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований, и начнем с классификации, представленной в схеме 1.

     Итак, методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора  вторичных данных. 
 

Схема 1. Основные методы маркетинговых  исследований. 
 

     3.1. Вторичные данные. 

     Вторичные данные — информация, собранная  когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны (вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед вами в настоящий момент проблемы.

     Основные  достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к  ней можно получить сравнительно легко и быстро.

     Основные  недостатки связаны с тем, что  вторичная информация собиралась для  решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет:

     а) устаревшей; б) неполной; в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме; г) ненадежной (особенно это относится к источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

     Тем не менее, приведем совет весьма известного автора, с мнением которого в данном случае мы полностью согласны: «Всегда  начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана  или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»).

     Перейдем  к методам сбора вторичной  информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

• Определить возможные источники необходимой информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках.

     К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п.

     Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

• Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную информацию.
• Подготовить итоговый отчет.

     3.2. Первичные данные. 

     Первичные данные — информация, собранная  исследователем специально для решения  конкретной проблемы. Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации.

     Методы  сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора  качественных данных, методы сбора  количественных данных и так называемые mix-методики.  
 

     3.2.1. Методы сбора качественных данных. 

     Качественное  исследование отвечает на вопросы «как»  и «почему».

     Данный  тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень  небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее  представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

     Основные  методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

     Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию и проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

     Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном  помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика  могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все  происходящее записывается на видео- и  аудиопленку. После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются  и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

     Среди недостатков данного метода данного  метода следует отметить:

• возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);
• субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

     К числу достоинств фокус-групп можно  отнести:

• максимальную возможность для свободной генерации новых идей;
• разнообразие направлений использования данного метода;
• возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;
• возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

     Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы (в соответствии с подготовленным планом). Проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

     Длительность  глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов  в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины  изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в  специальном помещении с нейтральной  обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

     Успех глубинного интервью во многом зависит  от профессионализма и личных качеств  интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое  образование. Ему должны быть присущи  навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

     Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих  случаях:

• тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);
• интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
• обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);
• невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

     Основные  недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных  интервью требуются квалифицированные  специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм  интервьюера. И, наконец, сложность  обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа  специалистов-психологов.

     Достоинством  явялется то, что с  помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ. 

     Анализ  протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

     Иногда  при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует  протоколы (отсюда — название метода), представленные респондентами.

     Как правило, этот метод используется при  анализе решений:

• принятие которых распределено по времени, — например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;
• процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

     3.2.2. Методы сбора количественных данных. 

     Количественное  исследование отвечает на вопросы «кто»  и «сколько».

     Данный  тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет  обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности  фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка  и т. п.

     Основные  методы количественных исследований —  это различные виды опросов и  аудит розничной торговли (retail audit).

     Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

     Опрос заключается в сборе первичной  информации путем прямого задавания  людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского  поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

• разработка, проверка и тиражирование анкеты;
• формирование выборки;
• инструктаж интервьюеров;
• проведение опроса и контроль качества данных;
• обработка и анализ полученной информации;
• составление итогового отчета.

     Опросы  могут различаться:

• по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;
• по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
• по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;
• по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

     Метод опроса также имеет свои достоинства и недостатки, представленные в таблице 1. 

Таблица 1. Достоинства и недостатки трех главных методов опроса.