ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ  «РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  ТУРИЗМА И СЕРВИСА»

ФГОУВПО «РГУТиС»

Институт туризма и гостеприимства (г. Москва) Филиал

                                   Кафедра «Туризм»

Курсовая работа

По дисциплине: «Маркетинговые коммуникации»

Тема: Структура маркетинговых коммуникаций

Выполнил:                                Спектор Никита Анатольевич

Группа      МР-4

Преподаватель     Шалимова А. А.

Москва

2011г.

Содержание

Ведение………………………………………………………………………………..3-4

Теоретическая часть 

1.Структура маркетинговых коммуникаций: определение, характеристика и  классификация основных видов………………………………………………….....5-6

2. Продвижение и модель иерархии  воздействия………………………………...7-10

3.Особенности видов продвижения………………………………………………11-12

4. Элементы продвижения  на потребительском рынке………………………..13

4.1 Реклама………………………………………………………………………...13-15

4.2 Стимулирование сбыта……………………………………………………...16-18

4.3 Личная продажа………………………………………………………………19-20

4.4 PR……………………………………………………………………................20-22

Практическая  Часть

5.Общая характеристика  представительства туроператора   ООО «Ланта-Тур Вояж»……………………………………………………………………………….23-24

6. Анализ основных  контактных аудиторий предприятия…………………………25

6.1. Профиль потребителя…………………………………………………………….26

6.2. Анализ  посредников и каналов сбыта  предприя……………………………27-28

6.3. Анализ  поставщиков услуг…………………………………………...………….29

7. Анализ используемых средств  маркетинговых коммуникации……………..30-32

8. Разработка  плана маркетинговых коммуникаций на планируемый период .33-35

Заключение  ………………………………………………………………………..36-39

Список использованной литературы…………………………………………......40-41

Введение

В современных условиях планирование маркетинговой деятельности и продвижение продукта в туристической сфере означает больше, чем разработка хороших услуг и установление на них привлекательной цены.

Туризм сегодня – это сфера народнохозяйственного комплекса, которая во многих странах мира превратилась в бурно развивающуюся отрасль. Успех туристического бизнеса, как у любого другого бизнеса во многом зависит от эффективности коммуникаций, которые обеспечивают продвижение турпродукта и связь между производителем туристических услуг (туроператором) и потребителем (туристом).

В современных условиях невозможно представить работу любого предприятия без хорошо налаженной сети маркетинговых коммуникаций. Тенденция к эффективному планированию интегрированных маркетинговых коммуникаций, т.е. планирование совместного использования рекламы, Public Relations, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга во взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга является одной из наиболее значительных маркетинговых особенностей последних лет. В последнее время в туристических организациях все большее внимание уделяется связям с общественностью как способу налаживания долгосрочных, доверительных и обоюдно выгодных отношений между организацией и ее общественностью.

Рассматриваемая тема вполне актуальна в рамках современных условий, сложившихся в сфере туризма. Туризм становится стилем жизни миллионов людей на нашей планете. Его благотворное влияние на развитие политических, социальных, культурных связей и межличностных отношений в международном масштабе стало для всех очевидным фактом. В данных условиях уже недостаточно разовых скидок для стимулирования продаж и агрессивной рекламы, доверие к которой значительно снизилось в последнее время. Все больше внимания уделяется налаживанию качественных и организованных на постоянной основе коммуникаций со всеми группами общественности, созданию позитивного имиджа и укреплению репутации надежного делового партнера.

Маркетинговые коммуникации позволяют  фирме:

• дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;
• убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;
• заставить покупателя действовать – направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;
• направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок.

Актуальность данной темы не вызывает никаких сомнений, ибо для реализации всех вышеперечисленных целей от предприятия требуется гораздо  большего, чем просто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность  целевым аудиториям, компания  должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности  последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли.

Теоретическая часть

1. Структура маркетинговых коммуникаций: определение, характеристика и классификация основных видов

Раскрыть роль и значение коммуникации в человеческом обществе и развитии цивилизации – всегда было приоритетной и привлекательной задачей для  специалистов и исследователей из многих областей.

Коммуникации (общение) в узком смысле слова – обмен информацией и смыслом информации между двумя и более людьми, а в широком смысле - процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

Маркетинговые коммуникации – это основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых – удовлетворение совокупных потребностей общества. Они имеют присущие только им особенности – целенаправленность, распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, а также всемирную сеть Инренет. Маркетинговые коммуникации являются одним из основных и неотъемлемых элементов комплекса маркетинга.

Политика фирмы в области  продвижения осуществляется посредством  использования комплекса маркетинговых  коммуникации, который включает в  себя следующие виды продвижения:

• Реклама – любая оплаченная четко установленным спонсором форма неличностных представлений и продвижения идей, товаров и услуг.
• Паблик рилейшенз (PR) – любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме.
• Стимулирование сбыта – деятельность, активизирующая покупка потребителей и (или) энтузиазм торговых посредников.
• Личные продажи – устные представления в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи товаров

Основными целями функционирования комплекса  маркетинговых коммуникаций являются, прежде всего, стимулирование спроса и  улучшения образа фирмы.

                                           Рисунок 1. Процесс маркетинговых коммуникации

Для достижения этих целей и планирования коммуникационной деятельности фирма  может использовать модель иерархии воздействия. В табл. 1. показана такая  модель и её связь с целями и  основными видам продвижения.

2. Продвижение и модель иерархии воздействия

                                       Таблица 1.  Продвижение и модель иерархии воздействия

Используя эту модель, фирма может  переходить от информирования к убеждению, а затем к запоминанию потребителю  о своих предложениях. На первых этапах, когда товар или услуга мало известны, целью может быть первичный спрос – спрос потребителей на категорию продукции или услуг. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания пытается удовлетворить селективный спрос – спрос потребителей на конкретную марку продукции.

                                                  Рисунок 2. Алгоритм формирования коммуникаций

Исходным моментом формирования комплекса  маркетинговых коммуникаций является определение его целей. Такими целями, как отмечалось ранее, могут быть стимулирование спроса, увеличение объемов  сбыта, улучшение имиджа фирмы и  ее продукции, обеспечение проникновения  на новый рынок. Может иметь место и комбинация целей.

Целевую аудиторию и её параметры  определяют в результате проведения маркетинговых исследований товара, рынка, потребителей. На этом этапе  определяются также желаемые ответные реакции целевой аудитории, обеспечивающее достижения маркетинговых целей  фирмы (целей продвижения). Этими  реакциями могут быть осведомленность, убежденность, предпочтение, благорасположение, покупка.

Одним из важнейших элементов процесса маркетинговых коммуникаций является создание обращения – той информации, которая должная быть доведена до потребителя, и обеспечит желаемую ответную реакцию целевой аудитории.

Создавая обращение, отвечают на следующие  основные вопросы: что следует сказать, как необходимо сказать, сколько  раз сказать?

Обращение должно быть передано своевременно и эффективно, поэтому следующим  этапом формирования комплекса маркетинговых  коммуникаций является выбором каналов  и средств распространения информации, и определения характеристик  средств массовой информации, в которых  планируется размещать обращение, влияющих на степень доверия потребителей к этим средствам. Как правило, в  маркетинговой деятельности используется следующие основные варианты коммуникаций с потребителями:

• Разговор «лицом к лицу»;
• Наружная реклама;
• Дискуссия в пределах небольшой группы лиц;
• Новости в СМИ;
• Реклама в СМИ;
• Выступление перед большими аудиториями;
• Статья в виде информационных писем компании;
• Телефонные переговоры;
• Прямая почтовая рассылка;
• Личные письменные обращения;
• Выступление по радии и телевидению;
• Полиграфия;
• Информационные сети (Интернет);
• Статья за подписью журналиста или редакционная.

Далее формируется структура комплекса  маркетинговых коммуникаций фирмы.

Структура комплекса маркетинговых  коммуникаций – это общее и  конкретное коммуникационная программа  фирмы, состоящая из сочетания рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж или  стимулирования сбыта. Фирмы, как правило, используют комбинации различных видов  продвижения.

Виды продвижения выполняют  в этой структуре следующие основные функции: реклама информирует о  товаре и условиях его продажи, паблик рилейшнз дает достоверную информацию о фирме, личные продажи обеспечивают гибкий личный контакт с потребителем, стимулировании сбыта дополняет  другие виды продвижения и приводит к краткосрочному всплеску продаж.

Многие фирмы объединяют виды и  продвижения в рамках интегрированной  деятельности по продвижению. Это позволяет  им выходить на весь целевой рынок, повышать эффективность продвижения  и координировать структуру расходов на него, иметь непосредственный контакт  с потребителями, а главное –  планировать и координировать комплексное  коммуникативное воздействие на потребителя.

3. Особенности видов продвижения
4. Системное планирование интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет получить так называемый синергический эффект. Это означает что одновременное комплексное воздействие видов продвижения дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из них видов, воздействующих на потребителя в отдельности.