Структура плана маркетинговой деятельности

Содержание.

Введение…………………………………………………………………….стр.3

Раздел 1. Ситуационный анализ……….…………………………………..стр.4

Раздел 2. Исследования рынка…………..……………………………….стр.12

Раздел 3. Выбор маркетинговой стратегии……………………………...стр.16

Раздел 4. Проблемы и возможности продуктовой линии………………стр.20

Раздел 5. Снабженческо-сбытовая политика……………..……….……стр.22

Раздел 6. Организация и управление маркетинговой деятельностью фирмы стр.26

Раздел 7. Конкурентные преимущества фирмы с учетом степени риска..стр.30

Заключение………………………………….……………………………... стр.32

Литература………………………………..……….……………………….стр.33

Введение.

    Современное производство трудно предсказуемо. Выживаемость предприятия прямо зависит от способности менеджеров предвидеть изменения и реагировать на них, управлять ими. Каждому менеджеру необходимо помнить три основополагающих принципа маркетинга:

1. Изучение состояния  и динамики потребительского  спроса и использование полученных  данных в процессе разработки  и принятия хозяйственных решений.

2. Максимальное приспособление  производства к требованиям рынка  с целью повышения эффективности  функционирования предприятия.

3. Воздействие на рынок  и потребительский спрос с  помощью таких средств, как  реклама, стимулирование сбыта  в целях их формирования в  необходимом для предпринимателя  направлении.

Целенаправленность  своей деятельности организация  устанавливает самостоятельно посредством  разработки      стратегического  плана. Менеджер должен уметь грамотно составить стратегический план: он (план) определяет цели,      связанные со сбытом, долей на рынке, имиджем организации, отношениями  с партнерами по рынку и т.п. Он устанавливает генеральную линию  маркетинга и определяет требуемые  для ее реализации ресурсы.

Стратегия маркетинга - это совокупность задач, принципов  и правил, направляющих усилия организации  по таким направлениям маркетинговой  деятельности, как изучение потребителя, товар, уровень цен, сбыт и его  стимулирование, сервис.

Структура плана маркетинговой  деятельности:

I. Ситуационный анализ.

II. Исследования рынка.

III. Выбор маркетинговой  стратегии.

IV. Проблемы и возможности  продуктовой линии.

V. Снабженческо-сбытовая  политика.

VI. Организация и управление  маркетинговой деятельностью предприятия.

VII. Конкурентные преимущества  предприятия с учетом степени  риска.

Раздел 1. Ситуационный анализ.

1. Характеристики состояния общеэкономической конъюнктуры

Краснодарский край г. Сочи

Общее население Сочи по состоянию  на 1 января 2010 составило — 415 тыс. человек, в том числе:

Городское (в пределах городской черты: микрорайоны) — 342 тыс. чел. (82,2 %)

Городское (в пределах городской черты и поселок городского типа Красная Поляна) — 346 тыс. чел. (83,2 %)

Сельское (сельские округа: сёла, посёлки, аулы) — 69 тыс. чел. (16,8 %)

Современное население Сочи (численность  и национальный состав) сформировались в основном в советский период в результате интенсивных миграционных процессов, а также значительного  естественного прироста. В Сочи преобладает  женское население — 53,7 %, мужское население составляет 46,3 % от общей численности населения.

Экономические показатели:

Бюджет Сочи на 2010 год:

• Доходы: 4 миллиарда 204 миллиона рублей
• Расходы: 4 миллиарда 667 миллионов рублей
• Дефицит бюджета: 463 миллиона рублей

В Сочи зарегистрировано более 11 000 предприятий, в том числе 835 крупных  и средних. В различных отраслях экономики города работают 144 тысячи человек. По числу малых предприятий. Сочи занимает первое место в Краснодарском крае. Также в городе официально зарегистрировано более 20 000 индивидуальных предпринимателей без образования юридического лица.

В городе активно  развиваются такие сферы экономики, как:

• Оптовая и розничная торговля;
• банковский и финансовый сектор;
• услуги для бизнеса;
• агентства недвижимости;
• реклама, туризм, консалтинг;
• строительство, продажа стройматериалов;
• гостиничный бизнес;

Краснодарский край — житница  России. Здесь выращивают отличные урожаи пшеницы твердых сортов, рис, виноград. В СССР большое значение придавалось выращиванию чая, его лучшие сорта ручной сборки (чаи «Русский», «Краснодарский») не уступали индийским и превосходили грузинские и азербайджанские. В настоящее время выращивать чай в промышленных масштабах нецелесообразно. В животноводстве наиболее важны свиноводство и овцеводство.

В общем объеме валового регионального продукта, по оценке 2010 года, доля сельского хозяйства  составила 16,3 %, промышленности — 16,4 %, строительства — 12,3 %, торговли и  общественного питания — 11,7%, транспорта и связи — 19,9 %. В сельском хозяйстве  занято свыше 25% населения края. Занимая  от общих площадей РФ,  2,2 % сельскохозяйственных угодий и свыше 3% пашни, агропромышленный комплекс края в 2010 году произвел порядка 6% валовой сельскохозяйственной продукции  России, в том числе зерна и  зернобобовых культур — 10,4 % из них  пшеницы —11,7 %, подсолнечника —16 %, винограда — 50% валового сбора  этих культур в стране.

Хорошо развита пищевая  промышленность, она дает 50% от промышленного  производства в крае.

Свыше 20 % объема промышленной продукции приходится на топливно-энергетический комплекс. В крае функционируют три  нефтеперерабатывающих завода. Собственная добыча нефти 1,6 млн. тонн, общий объем переработки нефти — 4,9 млн. тонн.

Машиностроительную продукцию  выпускают свыше 100 предприятий края: металлорежущие и деревообрабатывающие станки, приборы и средства автоматизации, различные сельскохозяйственные машины и запасные части к ним, электродвигатели, насосы, нефтепромысловое, геологоразведочное оборудование, компрессоры, продукция  для нужд железнодорожного транспорта. Наиболее крупные предприятия этой отрасли расположены в Краснодаре, Армавире, Тихорецке, Новороссийске, Ейске, Кропоткине.

Производство строительных материалов осуществляют около 90 предприятий, выпускающих цемент, гипсокарон, спецжелезобетон, металлоконструкции. В состав лесной и деревообрабатывающей отраслей края входят 174 предприятия, осуществляющие глубокую переработку древесины, которые производят пиломатериалы, древесно-стружечные плиты, паркет, мебель для офисов и жилых помещений. Легкая промышленность края представлена текстильными, швейными, кожевенными, меховыми, обувными, фарфорофаянсовым предприятиями. Наиболее крупные из них находятся в Краснодаре.

Предприятия химической и  нефтехимической промышленности производят фосфорные минеральные удобрения, серную кислоту, лакокрасочные материалы, йод кристаллический, резинотехнические  изделия.

Основу транспортной системы  края составляют морские порты, Краснодарское  отделение Северо-Кавказской железной дороги, система магистральных трубопроводов  ОАО «Черномортранснефть» и ЗАО «КТК», нефтеперевалочные базы, судоходные компании, автотранспортные и автодорожные предприятия, экспедиторские, агентские и многие другие компании, обеспечивающие работу единого транспортного комплекса.

На Кубани 8 морских портов, открытых для международного сообщения, в том числе крупнейший в России порт Новороссийск и занимающий третью позицию в стране по объемам переработки  грузов — порт Туапсе. Порты Сочи, Анапа, Геленджик специализированы на обеспечении пассажирских перевозок, обслуживании туристов и переработке  небольших объемов генеральных  грузов. Порты Кавказ, Темрюк и Ейск принимают и обрабатывают суда с  осадкой до 5 метров. Морские перевозки  грузов обеспечивает одна из крупнейших в России судоходная компания —  ОАО «Новороссийское морское пароходство», располагающее транспортным флотом суммарным дедвейтом 3,4 млн. тонн.

По территории Краснодарского края проходят:

федеральная автомагистраль E 115—М4 «Москва—Новороссийск»;

автомагистраль E 50—М29 «Кавказ»;

автомагистраль E 97—М25 «Новороссийск—Керченский пролив»;

автомагистраль E 97—М27 «Джубга—граница  с Абхазией»;

трассы А146, А148, Р253.

Основные показатели внешней торговли за 2010 год

Экспорт и импорт товаров

По данным Южного таможенного управления Федеральной таможенной службы внешнеторговый оборот Краснодарского края за 2010 год составил 8533,9 млн. долларов США, в том числе со странами вне СНГ – 7346,3 млн. долларов, с государствами – участниками СНГ – 1187,6 млн. долларов. Импорт составил 3503,9 млн. долларов, экспорт – 5030,0 млн. долларов. Сальдо внешнеторгового оборота сложилось положительное 1526,1 млн. долларов США (за 2007 г. – положительное 1217,8 млн. долларов США).             

 ДИНАМИКА ВНЕШНЕТОРГОВОГО ОБОРОТА 

ДИНАМИКА ЭКСПОРТА И ИМПОРТА ПО СТРАНАМ ВНЕ СНГ  
И ГОСУДАРСТВАМ-УЧАСТНИКАМ СНГ

1.2. Анализ состояния  дел в отрасли

В Сочи имеется устойчивый тренд на повышение эффективности  уже работающих предприятий, в т.ч. субъектов малого и среднего бизнеса – растут объемы продаж, повышается уровень бизнес образования руководителей и сотрудников среднего звена.

Предприятия города заинтересованы в налаживании новых связей и  бизнес контактов с предпринимателями из других регионов, есть интерес к использованию новых технологий ведения бизнеса.

 В городе имеет место инвестиционный бум по строительству –

одновременно возводится большое количество высотных жилых  домов, объектов коммерческой недвижимости (офисные и торговые центры, склады).

 Оставаясь центром летней политической жизни страны и принимая большое количество конгрессных мероприятий в осенне-зимний период, Сочи является одним из наиболее перспективных районов для развития бизнеса.

Значение обувного бизнеса  велико, так как он приносит доход, обеспечивает занятость населения, в последствие имеет перспективы  экспорта.

1.3 Общие сведения  о предполагаемой организации

Каждый из нас хочет  жить красиво и в свое удовольствие. Выходя на улицу можно услышать из разговоров каждого школьника, как  они мечтают вырасти и купить автомобиль, квартиру в центре города, стать успешными в каком-либо деле,  много зарабатывать и т.д. Но об этом мечтают не только дети, но и многие взрослые.

Чтобы мечты сбылись, есть несколько вариантов заработка:

1. Много и усердно работать. У меня это ассоциируется с пословицей    « Сначала мы портим свое здоровье, чтоб заработать большие деньги, а потом мы тратим большие деньги, чтобы восстановить здоровье» Поэтому этот вариант не для меня и его я рассматривать не буду.
2. Получить в наследство много миллиардов долларов. Но так бывает только в фильмах либо в очень редких случаях, поэтому этот вариант тоже отпадает.
3. Работа в собственной фирме. Тут конечно я задумалась. Можно заработать много, а можно и вообще прогореть. Но попытаться, я думаю, стоит, ведь «кто не рискует – тот не пьет шампанского».

Последний вариант меня наиболее устраивает, и я, проработав в этой сфере, получив опыта и знаний, решаю открыть свой магазин по продаже обуви. Я уверен, что со мной согласится большинство людей. Но не всегда то, что модно устраивает покупателей.  Обувь люди будут покупать всегда,  поэтому я считаю данный вид деятельности прибыльным, и, вооружившись знаниями и информацией, начала готовиться к началу своей предпринимательской деятельности.

Я решаю что моя обувь должна быть не только красивой и удобной, но и качественной, т.к. изучив свой район, я поняла что большинство обуви не самого лучшего качества.

Мой магазин будет называться « Эдельвейс».

В нашем ассортименте будет  присутствовать обувь различных  тонов и оттенков, а так же мы представим нашему покупателю высококачественную обувь по доступным ценам.

Мой магазин ориентирован на покупателей со средним и высоким  достатком.

Он будет располагаться  в торговом центре «Татулян», где находится большинство магазинов одежды, магазин бытовой техники и электроники, но магазинов по продаже обуви там очень мало. Там сравнительно не высокая арендная плата (т.к. помещение придется брать в аренду), и сравнительно не высокая конкуренция.

Миссия моего магазина включает следующие элементы:

       1. Продукция: обувь различных размеров, цветов, материалов,  предоставление услуг по качественному обслуживанию, принимаются заказы на эксклюзивную обувь и помощь модельера в выборе той или иной обуви                               

2. Характеристика рынка:

• потребители – лица различных слоев населения, в основном со средним и высоким заработком
• конкуренты - довольно серьезные – крупные магазины, работающие на рынке ни один год и имеющие своих покупателей, но: находятся в других районах города, куда большинству клиентов неудобно добираться.

3. Цель магазина: получение прибыли.

4. Ценности магазина: удовлетворить спрос на обувь различного вида на рынке, поддержка отечественной экономики.

5. Внутренняя концепция магазина: дальнейшая перспектива – образование сети магазинов в других крупных городах Краснодарского края.

6. Внешний обзор магазина: через несколько лет фирма может занять ведущее место на рынке, приобрести свой круг постоянных покупателей и поставщиков.

Раздел 2. Исследования рынка.

2.1. Характеристика общего состояния  рынка организации.

В последнее время все  больше людей стремится уследить за постоянно меняющейся модой. А  именно очень сильно уделяется внимание таким вещам как обувь. Обувь  должна не только соответствовать стилю  одежды человека, но также быть удобной  и комфортной.

Поэтому люди, покупая обувь, обращают внимание на фирму изготовителя, на качество обслуживаемого персонала, так же обращают внимание на гарантии.

 Чтобы удовлетворить  спрос своих потребителей, моему магазину необходимо заключить договора с несколькими производителями брендовой (фирменной) обуви для поставки качественной обуви в мой магазин. Обувь будет поставляться небольшими партиями, чтобы не заполонять рынок однотипным товаром.

Мой магазин занимается реализацией  обуви напрямую от производителя. Я  выбираю небольшие партии обуви, так устаревший товар придется распродавать очень долго, а это не очень  выгодно для начинающей фирмы.

Моя фирма предлагает такие  услуги как: квалифицированный подбор качественной обуви, высокие гарантии на товар, гибкая система скидок, продажа  VIP – коллекций, что значительно может повысить конкурентоспособность моего магазина.

2.2. Анализ потребителей  и сегментация рынка.

Численность населения г. Сочи – 415 000 человек. Так как Сочи – курортный город, то и зимой, и летом к основному населению прибавляется около 150 000 туристов. Это многонациональный город с различны возрастным составом, структурой занятости, особенностью состава семьи.  В основном, – это люди в возрасте от 25 до 50 лет, имеющие свои семьи, причем средний состав семьи – 3 человека. По статистическим данным,  Адлерский район находится на высоких позициях по уровню жизни населения. А в Центральном районе проживает большое количество богатых людей.  Также в Центральном районе – высокая покупательная способность. Уровень жизни населения высок, потому что каждый второй житель г. Сочи живет за счет туристического бизнеса, поэтому его покупательная способность очень велика. Все выше перечисленное может сыграть положительную роль для моего магазина “Эдельвейс”. 

Для определения сегмента рынка среди покупателей в  обувных магазинах проводился анкетный опрос.  Были опрошены 200 человек.

Анкеты обрабатывались методом  группировок, суть которого заключается  в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам (вопросам). Вопросы по значимости (для фирмы):

1). Вопрос № 2 (возраст  опрашиваемого).

2). Вопрос № 7 (предпочитаемый  материал).

3). Вопрос № 12 (срок  эксплуатации)

В результате опроса фирма  выбрала сегмент рынка, потенциальные  покупатели которого составили 20 %.

Большинство наших потребителей предпочитают обувь из нубука, срок эксплуатации обуви должен быть от 1 до 2 лет. Число потенциальных потребителей равно, с учетом того, что в городе проживает 415 000 человек, 83 000человек.

2.3. Выявление основных конкурентов  и оценка общего уровня конкуренции.

Выход моей фирмы  на рынок приведет к ужесточению  конкуренции, которая в свою очередь  приведет к уменьшению прибылей уже  существующих фирм. Это связано с  ростом объемов предлагаемых услуг, что при неизменной величине спроса снижает цены на услуги.

На рынке продаж в городе уже существуют 3 серьезные  фирмы (по продаже обуви): «Каблучок», «Мир обуви» и «Monro».

Данные конкуренты являются  крупными зарубежными   фирмы, существуют на рынке несколько  лет,  имеющие уже собственных  постоянных клиентов и признание  на рынке как фирм, предоставляющих качественную и хорошую обувь.

Проанализировав таблицу, видно, что наша фирма имеет преимущества перед:

1. «Каблучок» - в объеме продаж, ассортименте и количестве поставщиков
2. «Мир обуви» - объеме продаж, ассортименте, количестве поставщиков
3. «Monro» - в ассортименте и по количеству поставщиков

Ассортимент обуви в магазине «Каблучок» невелик (в основном здесь – обувь из натуральной кожи и классический стиль моделей), да и представлен он в основном дешевыми товарами.

Ассортимент обувной фабрики «Мир обуви» представлен  моделями исключительно испанской  обуви в авангардном стиле  ярких расцветок (российские потребители предпочитают в основном обувь традиционных черных и коричневых цветов). Следовательно, основным конкурентом нашего обувного магазина является фирма «Monro». Здесь качественный товар российских фирм-производителей широкого ассортимента по умеренным ценам. Именно эта фирма может переманить на свою сторону часть наших потенциальных клиентов. Но данная фирма имеет не очень высокое качество обслуживания: консультанты ничего толком не могут рассказать о товаре, долгое оформление покупки. А следовательно моя фабрика должна особое внимание уделять качеству обслуживания, чтобы сохранить своих клиентов и по возможности приобрести новых клиентов.

                      2.4. Расчет емкости рынка организации.

Потенциальная емкость  рынка – максимально-возможный  объем продаж товаров (услуг), который  соответствует полному удовлетворению потребностей всех возможных потребителей данного товара (услуг).

Существует два  подхода к определению емкости  рынка:

1. Нормативный – определение нормы потребления продукции организации одним потребителем, числа потребителей и расчета путем произведения указанных величин с учетом соответствующих факторов потенциальной емкости рынка.
2. Экстрополяционный – с использованием методов построения тренда.

Раздел 3. Выбор маркетинговой стратегии.

3.1. Определение целей деятельности  фирмы.

Цели организации – это желаемые состояния, которые она хотела бы достичь.

Итак, какие же цели ставит перед собой наш магазин  обуви «Эдельвейс»?

Целью верхнего уровня (существования магазина), как уже  упоминалось в разделе 1, является получение или, точнее, максимизация прибыли.

К целям среднего уровня относят общефирменные цели. С  позиции маркетинга эти цели относятся  к понятиям товар и рынок:

Рис.1.1. Матрица целей И.Ансоффа

Цели низшего уровня касаются отдельных конкретных направлений  деятельности предприятия; для маркетинга - это направления маркетинг-микс.