Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Структурное разделение логистических и маркетинговых операций в канале распределения

Самарский государственный экономический университет.

Кафедра «Кафедра маркетинга и логистики»

Курсовая работа.

на тему:

«Структурное разделение логистических и маркетинговых операций в канале распределения».

Выполнил студент 4 курса

Дневной формы обучения,

специальности ЛИУЦП

2 группы.

Масленников Максим Андреевич

Научный руководитель: к. э. н. доцент

Кириллова Лариса Константиновна

Cамара 2013

План.

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава 1. Понятие логистических каналов распределения.

Каналы распределения товаров………………………………………………….4

Глава 2. Границы, отличия и взаимодействие логистики и маркетинга в канале распределения.

Стратегия маркетинговой логистики………………………………………..…12

Глава 3. Нефтедобывающая отрасль промышленности……………………...22

Заключение……………………………………………………………………...31

Список используемой литературы…………………………………………..32

Введение.

Среди базисных логистических активностей, определяющих коммерческий успех фирмы на рынке, главная роль принадлежит сбыту. В последние 10-15 лет на Западе в связи с бурным прогрессом логистики несколько сместились акценты и «размылись» границы между сбытом, маркетингом и логистикой. Все в большей степени сбытовые функции отождествляют с маркетинговыми и логистическими.

Например, в монографии Г.Д. Болта¹ приводится определение сбыта как «персонифицированного непосредственного и двухстороннего процесса осуществления контактов и убеждения с целью достижения определенных результатов, прежде всего, увеличения продажи продукции на определенном сегменте рынка».

Таким образом, главной проблемой сбыта в рыночной экономике является максимизация объема продаж в условиях конкуренции. В зарубежной литературе также нет четкого разграничения целей и функций сбыта и маркетинга.

Большинство авторов придерживается мнения, что сбытовые функции являются частью маркетинга фирмы. В то же время ряд отечественных исследователей считает, что основным отличием сбытовой деятельности от маркетинговой является наличие для сбыта установившейся товаропроводящей сети и хозяйственных связей по поставкам (продаже) товара потребителям.

Для маркетинга же характерно увеличение объема продаж путем освоения новых сегментов рынка или расширения имеющихся за счет изменения ассортимента продукции, улучшения политики продвижения товаров и т.п.

Глава 1. Понятие логистических каналов распределения.

Каналы распределения товаров.

Основная цель логистической системы распределения – доставить товар в нужное место и в нужное время. В отличие от маркетинга, который занимается выявлением и стимулированием спроса, логистика призвана удовлетворять сформированный маркетингом спрос с минимальными затратами. Очевидно, что решение задачи организации каналов распределения играет при этом главную роль.

Из-за общности объекта изучения логистика распределения и маркетинг пользуются одними и теми же понятиями. Это касается и каналов распределения. Основы их организации и функционирования достаточно подробно рассмотрены в литературе, посвященной проблемам маркетинга (например, в книге Ф.Котлера «Основы маркетинга». – М., 1990. – с.396-419). Тем не менее, целесообразно выделить здесь некоторые важные определения и положения, касающиеся работы каналов распределения товаров.

Канал распределения – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:

экономию финансовых средств на распространение продукции;
возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;
продажу продукции более эффективным способом;
высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;
сокращение объема работ по распределению продукции.

Таким образом, решение о выборе каналов распределения – одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:

проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;
стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;
устанавливают контакты с потенциальными покупателями;
приспосабливают товар к требованиям покупателей;
проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;
организуют товародвижение (транспортировка и складирование);
финансируют движение товаров по каналу распределения;
принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Все или часть этих функций может быть взята на себя производителем. При этом издержки производителя возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют перечисленные функции каналов распределения товаров эффективнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату. Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, - это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции канал перестраивается.

Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые как и уровни канала, являются членами канала распределения. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на рис.1.

Каналы распределения, как показано на рис.1, представляют собой традиционные каналы. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников.

Трёхуровневый канал

Рис. 1. Каналы распределения товаров разных уровней

Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельно члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни одни из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными.

Вертикальные каналы распределения – это каналы, состоящие из производителей и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система (рис.2).

Рис. 2. Вертикальные каналы распределения.

Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникали как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.

При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т.е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала. При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков: 1) от чьего имени работает посредник; 2) за чей счет посредник ведет свои операции.

Как видно из рис.3, возможно выделение четырех типов посредников (см. таб.1).

Рис. 3. Признаки классификации посредников.

Таблица 1

Типы посредников в каналах распределения

Тип посредника	Признак классификации
Дилер	От своего имени и за свой счет
Дистрибьютор	От чужого имени и за свой счет
Комиссионер	От своего имени и за чужой счет
Агент, брокер	От чужого имени и за чужой счет

Дилеры – это оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. В последнее время дилеры становятся держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. В логистической цепи дилеры занимают положение наиболее близкое к конечным потребителям. Различают два вида дилеров. Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции. Дилеры, сотрудничающие с производителями на условиях франшизы, именуются авторизованными. Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течении определенного срока. По договору им приобретается право продажи продукции. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами (рис.4)

Рис. 4. Пример организации канала распределения

Комиссионеры. Оптовые и розничные посредники. Они не являются собственниками продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитета, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. Комиссионер должен обеспечить сохранность товара.

Агенты – посредники, выступающие в качестве представителя или принципала². Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделку от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. Вознаграждение они получают как по тарифам, так и по доверенности.

Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Они не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию.

После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение и селективное распределение.

Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий. Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий. Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения продукции.

Каждый производитель на основе маркетинговых исследований рынка сбыта своей продукции определяет структуру возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями потребителей и друг с другом.

Формы доведения товара до потребителя определяются, прежде всего, характером самого товара, местом и условиями его производства, потребления и возможностями транспорта. В этом смысле представляет интерес опыт сбытовой деятельности в западной Европе по системе «от двери к двери». Это позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров.

Глава 2. Границы, отличия и взаимодействие логистики и маркетинга в канале распределения.

Стратегия маркетинговой логистики.

Основополагающим для концепции логистики является целостное видение, вследствие которого логистика является неотъемлемой концепцией руководства, которая охватывает весь процесс планирования, реализации, управления и контроля всех товарных, грузовых и информационных потоков предприятия от его закупочных рынков, этапов производства до рынков сбыта. Следуя мысли проходимости, следует рассматривать оказанные другими предприятиями услуги в сфере логистики как неотъемлемые составные части сквозной системы логистики. В этом проявляется выходящий за рамки предприятия характер концепции логистики.

Обычно в качестве функциональных подсистем системы логистики различают логистику материально – технического снабжения, логистику производства и логистику сбыта товара или маркетинговую логистику. По сферам объектов система логистики подразделяется на систему складского хозяйства, транспортировки, упаковки и обращения с материалом, информационную систему, включая обработку заказов и систему хранения.

В предпринимательской деятельности, экономической и научной литературе зарубежные специалисты выделяют два принципиальных направления в определении логистики. Одно из них связано с функциональным подходом к товародвижению, т. е. управлением всеми физическими операциями, которые необходимо выполнять при доставке товаров от поставщика к потребителю. Другое направление характеризуется более широким подходом, кроме управления товародвиженческими операциями, оно включает анализ рынка поставщиков и потребителей, координацию спроса и предложения на рынке товаров и услуг, а также осуществляет гармонизацию интересов участников процесса товародвижения.

В рамках отмеченного подхода к логистике имеется множество различных трактовок. Анализируя их, нетрудно заметить ряд аспектов, через призму которых рассматривается логистика. Наибольшее распространение получили управленческие, экономические и оперативно – финансовые аспекты.

Так, профессор Г. Павеллек³ и сотрудники Национального совета США по управлению материальным распределением, определяя сущность логистики, акцентируют внимание на управленческом аспекте. Логистика, по их мнению, – это планирование, управление и контроль поступающего на предприятие, обрабатываемого там и покидающего это предприятие потока материальной продукции и соответствующего ему информационного потока.

Многие специалисты исследуемой области, в том числе французские, отдают предпочтение экономической стороне логистики и трактуют ее как: «...совокупность различных видов деятельности с целью получения с наименьшими затратами необходимого количества продукции в установленное время и в установленном месте, в котором существует конкретная потребность в данной продукции».

Некоторые определения логистики отражают как управленческий, так и экономический аспекты. Наиболее типична в этом отношении характеристика логистики, данная профессором Пфолем (Германия), который увязывает воедино процессы планирования и контроля движения материальных ценностей с сокращением затрат на их перемещение и информационное обеспечение.

В ряде определений логистики подчеркивается ее оперативно – финансовый аспект. В них трактовка логистики исходит из времени расчета партнеров по сделке и деятельности, связанной с движением и хранением сырья, полуфабрикатов и готовых изделий в хозяйственном обороте с момента уплаты денег поставщику до момента получения денег за доставку конечной продукции потребителю.

Разумеется, в отмеченных выше трактовках логистики справедливо выделяются те или иные ее стороны, однако упускается из виду важнейший, по нашему мнению, аспект логистики – возможность влиять на стратегию корпорации и на создание новых конкурентных преимуществ для фирмы на рынке, т. е. на ее конечные цели.

Маркетинг, как инструмент при принятии управленческих решений, в отличие от логистики, ориентированной в основном на сферу производства, имеет своей сферой приложения рынок сбыта.

Маркетинговая логистика охватывает всю деятельность, которая обеспечивает целенаправленное влияние на рынки за счет высокого уровня поставки, постоянной готовности поставки и соответствующей презентации товара для сохранения и развития доли рынка конкретного предприятия. Она интегрирует также, часть дистрибьюторской логистики.

Маркетинговая логистика направлена на физическое распределение продуктов от производства к клиенту и при этом на контролируемый предприятиями путь товаров. Оба пути соединены друг с другом не в принудительном порядке. Клиентами могут быть как привлеченные к пути сбыта частные специалисты по сбыту (опосредованный сбыт), так и конечные потребители.

Роли маркетинговой логистики как политике сбыта длительное время не предавалось значение. Преобладало мнение, что производственное распределение товара имеет лишь вспомогательную функцию в связи с обработкой полученных заказов в результате использования других инструментов маркетинга. Оно якобы пассивно служит процессу маркетинга и, тем самым, не представляет собой самостоятельный, активно применяемый инструмент политики сбыта. В частности, на рынках потребительских товаров с весьма однородными по ценам и качеству и, вместе с тем, замещаемыми с точки зрения потребителей продуктами обеспечение пространственной и временной возможности распоряжения продуктами приобретает большое для вербовки клиентов значение. В результате этого физическая услуга предприятия по сбыту товара становится элементом, который может существенно повлиять на решение потенциального клиента произвести покупку. Таким образом, маркетинговая логистика становится самостоятельным, активным инструментом маркетинга предприятия.

Для развитых рыночных отношений становятся актуальными процессы интеграции маркетинга и логистики, которые образуют взаимодействие двух концепций руководства. Взаимодействие маркетинга – как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики – как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта, оцениваемых покупателем или клиентом. Такая интеграция создает основы для выделения в общей структуре логистики так называемой маркетинговой логистики, которая обеспечивает клиента широкими возможностями распоряжаться продукцией. При этом торгово-посреднические структуры, поставляющие средства производства в соответствии с этой маркетинговой стратегией, с одной стороны, наиболее полно и последовательно выполняют свои общественные инфраструктурные функции, улучшая качество обслуживания производственных и других хозяйственных объектов, с другой – существенно снижают свои издержки и цены на услуги за счет рационализации материальных потоков на нескольких стадиях их движения (Рис. 5)

Рисунок 5 – Маркетинг и логистика как детерминанты ценности для клиента

Такая сетевая модель может выступить как вспомогательное средство при планировании маркетинговой логистики. Задачами здесь могут быть разработка, оценка, и выбор альтернатив для структурной и процессуальной организации потока грузов и информации в сфере сбыта товаров. В качестве критериев оценки выступают затраты на логистику, а также сервис поставок.

Следует учитывать также подвижность⁴ систем маркетинговой логистики ввиду роста изменчивости, непостоянства, неуверенности и скорости изменений поведения потребителей, что особенно важно в сфере потребительских товаров.

Наряду с внутренним согласованием (специфического для сферы объекта) частичного планирования маркетинговой логистики из ее функции взаимодействия вытекают дальнейшие требования к интеграции. Следует различать четыре уровня интеграции. Интеграция с другими сферами оптимального выбора маркетинговых инструментов (внутренняя функция интеграции) является важной, т.к. в восприятии клиентов именно комбинированное использование этих инструментов составляет ценность предложения услуг (фокусировка эффективности). Между сервисом поставок как выход маркетинговой логистики и другими инструментами маркетинга существуют как замещающие, так и дополнительные связи. Особенно тесная взаимосвязь существует между маркетинговой логистикой и решением, побуждающим к сбыту, которое весьма существенно устанавливает количество приемных пунктов (например, мало оптовиков или много розничных торговцев), которые подлежат обслуживанию со стороны системы логистики. Тесная взаимосвязь между маркетинговой логистикой и каналом сбыта вытекает также и из того, что логистические системы учреждений, отвечающих за сбыт товаров изготовителя, должны соответствовать друг другу. При этом, необходимо учитывать, что физический поток грузов, поток собственности (поток прав на грузы), поток платежей, поток информации и поток содействия сбыту абсолютно не должны постоянно проходить через одни и те же учреждения. Более того, часто вполне разумно отделить друг от друга различные типы потоков.

Использование коммуникативно-политических инструментов координируется по месту и времени с мероприятиями маркетинговой логистики. Прежде всего, рекламные кампании должны быть тщательно обеспечены при помощи логистических мероприятий. В принципе, хорошая реклама может иметь негативные последствия в результате недостаточной логистической поддержки. Внутри фирмы недостаточная подготовка к обусловленному рекламой повышению спроса приводит к срочно необходимым логистическим мерам приспособления с чрезмерно высокими затратами.

В рамках политики продукта во многих отраслях наблюдается тенденция расширения программы продукта при помощи новых продуктов или при помощи дифференцирования продукта, чтобы быть в состоянии удовлетворить индивидуальные пожелания клиентов. Это является следствием стратегии дифференциации.

Стратегия маркетинговой логистики является элементом стратегии маркетинга и касается установления долгосрочных целей и структур маркетинговой логистики. Вовлечение логистики в концепцию стратегии конкуренции и, вместе с тем, в стратегический маркетинг на практике осуществляется редко, хотя потенциал логистики как стратегический фактор успеха и как инструмент реализации преимуществ конкуренции давно распознан. Это состояние, еще более укрепилось в результате возросшего в последние годы представления о непрерывной, выходящей за рамки взаимодействия, логистики. Эта модель таит в себе опасность слишком одномерного мышления в направлении цепочки логистики и привлечения благоприятного по затратам исполнения заданного стандарта сервиса как критерия эффективности управления интегрированной логистической системой. При этом не учитывается то, что восприятие и оценка логистической услуги сервиса поставок осуществляется клиентом не изолированно, а представляет собой признак всего пакета услуг. Выражение всех признаков услуг, в общем, определяет ценность предложения услуги для клиента (ценность для клиента). Это значение как раз не вытекает из суммирования «отдельных значений» элементов услуги, а имеет синергетический смысл.

Многообразные отношения обмена между отдельными рынками, комбинационные эффекты, синергии и т.п. не допускают в связи с этим изолированную оценку определенных логистически признаков услуг. Общим местом сопряжения ориентированной на комплексность концепции логистики и ориентированной на рынок концепции маркетинга является маркетинговая логистика. Для того, чтобы потенциал логистики как стратегический фактор успеха можно было использовать, требуется включение или сведение вместе обеих концепций в одну обобщенную конкурентно – стратегическую концепцию. В ней сервис поставок, как выход логистики, занимает равноправное место наряду с остальными инструментами маркетинга. При определении собственной позиции в конкуренции логистика становится неотъемлемой составной частью концепции конкуренции.

Стратегия маркетинговой логистики.

Таблица 1.

Элементы логистик и поставок

Фокусировочная стратегия, инновация

Дифференцированная стратегия: сервис

Стратегия руководства затратами

Цели

-высокая готовность к поставкам

- подвижность в отношении смены продукта

- способность обработки заказов с низким объемом или нерегулярно колеблющейся частотой

- высокая скорость поставок

- надежность поставок

- высокая готовность к поставкам

- подвижность в отношении потребностей клиентов

минимальные затраты при достойном внимания уровне сервиса

Закупки

Критерии выбора поставщиков

- высокая готовность к поставкам

- высокое качество

- подвижность в изменении продуктов

Критерии выбора поставщиков

- высокая надежность поставок

- большие возможности распоряжения общим ассортиментом

- свойства, специфические для клиентов

- использование высоких скидок на закупаемые количества

- централизация закупок

- выбор поставщиков, ориентированный на цены

Складское хозяйство

Дилемма:

- необходимость высокого гарантийного запаса для обеспечения возможности распоряжения;

- необходимость незначительных складских запасов, чтобы сохранить подвижность и чтобы предотвратить опасность устаревания запасов.

- локальные склады;

- высокая представительность на рынке;

- высокая надежность поставок;

- короткое время постав

Централизация

- незначительные складские запасы, консолидация гарантийных запасов

Транспортировка

- быстрая транспортировка, при необходимости авиагрузом;

- использование экспедиторов вместо собственных транспортных средств;

- перевозка частичных грузов

- оптимальное сочетание перевозок частичных грузов для поставок клиентам и перевозок полностью укомплектованных грузов для доставки на склады;

- предложение срочных перевозок;

- собственный автопарк;

- сервис доставок

- консолидация благоприятных по затратам перевозок (железнодорожные и/или комбинированные перевозки);

- перевозки полностью укомплектованных грузов;

- снижение частоты транспортировки;

- собственный автопарк лишь при высокой загрузке.

Хранение

- прямое снабжение клиентов;

- аренда складов;

- склады, эксплуатируемые со стороны.

многоступенчатая структура складов:

- заводской склад;

- центральный склад;

- региональный склад;

- товарный склад.

- централизация;

- рационализация;

- автоматизация.

Информация

- актуальность

- мобильность

- возможность изменений

- децентрализация

- постоянный доступ клиентов

- различные процедуры заказов

- системы статусной информации

- автоматизированная обработка заказов

- централизация

- интеграция

- стандартизованные процедуры заказов