Суггестивное воздействие рекламы

Министерство сельского хозяйства РФ

ФГБОУ ВПО «Бурятская государственная сельскохозяйственная

академия им. В.Р.Филиппова»

 

Кафедра «Связи с общественностью, социологии и политологии»

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине: «Реклама в коммуникационном процессе»

на тему:

 

 

Суггестивное воздействие рекламы

 

 

 

Выполнила:

студентка группы 7401

А.В. Перелыгина

Проверила:

к.с.н., доцент Дашицыренова Т.Г.

Дата приема работы: __________

Оценка _____________________

 

 

 

 

                                            Улан-Удэ

                                                 2014

 

Содержание

 

 

Введение

 
Современный мир сложно представить  без рекламы. Она окружает нас  повсюду: на телевидении, с рекламных щитов на улицах, с плакатов, оборотов книг. Реклама пестрит яркими изображениями привлекающими внимание, завлекает причудливыми формами и кричащими лозунгами.

Владимир Михайлович Бехтерев писал: «Внушение есть один из способов воздействия одних лиц на других, которое производится намеренно или ненамеренно со стороны воздействующего лица и которое может происходить или незаметно для внушаемого лица, даже с его ведома и согласия»1.

С середины XX в. применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Как выразился признанный специалист по рекламе Дэвид Огилви: «Чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок»2. 

Именно в то время появились две новые идеи:

— пропагандировать среди  населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать его к новым покупкам;

— обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и энергично их эксплуатировать.

Слово «бессознательное» стало девизом и содержанием  нового направления в рекламе.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что в настоящее время уровень конкуренции на рынке рекламы очень высок, таким образом, появляется необходимость использования различных средств воздействия на целевую аудиторию. Данная тема исследована достаточно широко в психологической литературе, но недостаточно распространена в литературе по рекламным технологиям.

Объект исследования: суггестия и ее эффективность в рекламе.

Предмет исследования: механизм суггестивного воздействия в рекламном тексте.

Цель исследования: изучить особенности манипулирования людьми с помощью суггестии.

Задачи исследования:

  1. рассмотреть психологическую сущность понятия «суггестия»;
  2. определить основные методы исследования суггестии;
  3. рассмотреть приемы манипулирования;
  4. рассмотреть рекламу как средство психологического

воздействия на человека.

Практическая значимость исследования, состоит в том, что полученные в ходе исследования теоретические и практические материалы могут использоваться как студентами, так и различными организациями.

Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, приложений.

Список литературы содержит 23 наименования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. Теоретические основы изучения рекламы и ее виды

 

О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами. Дать однозначного определения слову «реклама» в условиях современности невозможно. И не потому, что на свете существует столько же мнений, сколько и людей, а потому, что при современной развитости маркетинговых коммуникаций порой очень трудно определить, что является рекламой, а что не является. Но любому определению рекламы присуща одна цель: заставить аудиторию действовать именно так, как желает рекламодатель. Эта цель является сущностью рекламы, ее смыслом. Это не обязательно должен быть призыв потратить деньги с выгодой для себя. Это может быть все, что угодно: и призыв наоборот не тратить деньги на что-либо («Остерегайтесь подделок», «Не пользуйтесь услугами сомнительных лиц» и т.д.), и призыв осуществить какое-то действие как для пользы общества («Заплати налоги»), так и для пользы других людей («Позвоните родителям») и себя лично («Соблюдайте правила дорожного движения»), а так же много другое. Но, разумеется, что эта цель не может целиком отражать смысла понятия «реклама». Для того чтобы сформулировать определение «рекламы», я проанализирую несколько существующих определений, данных различными людьми или группами людей в различных условиях3.

Первым конечно же считаю нужным рассмотреть определение «рекламы», данное в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе": реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке4.

    1. Понятие, сущность и задачи рекламы

 

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Хорошо это или плохо с социальной и экономической точек зрения?   

Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.    

Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как их аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.5   

Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, не смотря на «теоретическую незаконченность» отдельных положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.   

Более оправданным необходимо считать подход к рекламе, как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

Назовем пять основных видов рекламы:

  1. первоначальная – выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;
  2. конкурентная – выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;
  3. сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;
  4. паблик рилейшнз – престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;
  5. внутрифирменная – практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой6.

 

 Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).   

  Реклама  позволяет охватить широкие массы  потенциальных покупателей и  обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним  коммуникационным каналом, не носит  персонального характера и не  обладает такой побудительной  силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших  единовременных затрат.7

В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:

  • рекламодатель;
  • исполнитель рекламы;
  • средства рекламы (СМИ и пр.);
  • потребитель.

 

   Цели рекламы:

  • довести до сведения потенциальных покупателей о товаре, марке, характеристике, их цене и месте нахождения;
  • заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);
  • заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).8

 

   Иными словами, нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению – к покупке.   

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень достижения поддавалась бы, если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:

  • создать имидж новому товару;
  • улучшить имидж давно существующего товара;
  • повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории молодых женщин от 20 до 25 лет;
  • заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);
  • заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка.

 

   Срок также должен быть указан, даже если он и большой – год или несколько лет отводится на улучшение имиджа товара или марки.    

Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы:

  • информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях производимой продукции, ценах, о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;
  • убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя,   т.е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;
  • напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя.

 

   В зависимости от преследуемых целей рекламу подразделяют на две группы стратегии рекламирования:

  • реклама конкретных изделий (цель – увеличение объема реализации);
  • реклама предприятия и его деятельности (цель – повышение социальной значимости деятельности предприятия, создание хорошо запоминающегося образа надежного и добросовестного партнера).

 

   На практике обычно используются две стратегии рекламирования изделий:

  • формирование первоначального спроса на изделие или группу изделий (общая реклама), данная стратегия используется на начальных стадиях продвижения группы изделий на рынке и предназначена, главным образом, для формирования общего представления о товаре и оценке характеристик первоначального спроса. При этом степень «узнаваемости» товара на этой стадии часто является более важным фактором для будущей реализации, чем его коммерческие характеристики;
  • формирование стабильного спроса на конкретный вид изделия (выборочная реклама). С момента насыщения рынка рекламируемым товаром используется данная стратегия, т. е. для поддержания или ускорения темпов реализации. В отличие от первой, она дифференцированно подходит к рекламированию отдельных, наиболее привлекательных характеристик изделия. 9

 

   Следовательно, элементарным условием нормального существования в рыночном пространстве для каждой фирмы является формирование своего имиджа в сознании массового потребителя и конкурентов. Это подразумевает разработку определенного фирменного стиля организации, который делает ее узнаваемой и придает ей собственный облик. Таким образом, фирменный стиль – это своеобразный язык, с помощью которого фирма обозначает свои товары, ценники, рекламные ролики, афиши, а также все то, имеет отношение к ней. Задача фирменного стиля заключается в том, чтобы люди узнавали рекламу, четко отличая ее от аналогичных рекламных средств других фирм-конкурентов. Фирма должна иметь свою марку, имя, символику, рисунок, предназначенные для идентификации услуг одной фирмы и дифференциации от услуг ее конкурентов. Следовательно, фирмам необходимо пользоваться разработанным фирменным стилем, обладающим защитной и пропагандистской функциями, которые помогают конкурировать с другими фирмами и успешно осуществлять рекламную и коммуникативную политику своей деятельности.

 

    1. Средства воздействия рекламы

 

 

   Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.10   

Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявления, а объявления – это средства рекламы, флакон из-под одеколона – это носитель рекламной этикетки и т.д.).11   

Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным – материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).   

С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.   

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т. д.   

Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относят цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску.12   

В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные элементы, а в другом – только часть их.   

Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных средств. Он является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.   

Важное требование – максимум информации, минимум слов.   

Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько ясное, четкое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.   

Рекламный текст должен быть:

  • Конкретным и целенаправленным. Покупатель должен понять и запомнить рекламу;
  • Доказательным, логично построенным и доходчивым. Содержание должно заинтересовать, привлечь внимание покупателя к товару. Текст содержит заголовок, разъяснение и заключение. Заголовок должен привлекать внимание к тексту, сообщать минимум информации, помочь понять пользу рекламируемого товара. Разъяснение включает детали, которые играют роль доказательства и убеждения. Цели заключительной части – закрепить главную мысль, рассеять сомнения, убедить покупателя купить товар;
  • Кратким, лаконичным;
  • Оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным;
  • Текст должен быть грамотно исполненным.13

 

      Изображение способствует усилению воздействия текста, а иногда вообще заменяет его.   

Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Он оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия.   

Свет. Свет необходим для восприятия самих средств рекламы и товаров.   

Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.   

Не последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт. Два-три шрифта не рекомендуется, так как это затрудняет быстрое его восприятие и снижает рекламную ценность. 14   

1. Газеты  – идеальное средство рекламирования  для фирмы, которая хочет иметь  широкий круг клиентов. Газеты  позволяют передать клиентам  конкретную информацию, такую как  цена, скидки, характеристика продаваемого  продукта и т. д.

Преимущества рекламы в газетах:

  • гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка;
  • широкое признание и принятие;
  • высокая достоверность;
  • поместить объявление проще и дешевле, чем в других СМИ, сделав однажды оригинальный макет, вы сможете пользоваться им многократно.

Недостатки газетной рекламы:

  • кратковременность существования;
  • низкое качество восприятия;
  • незначительная аудитория «вторичных» читателей;
  • современный читатель бегло просматривает статьи и лишь мельком – рекламу.

 

   2. Радио может использовать любая  фирма с достаточно широким  кругом потребителей. Радио вызывает  мгновенную реакцию на рекламируемое  предложение.

Достоинства радиорекламы:

  • дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
  • позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;
  • низкая стоимость;
  • доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;
  • легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;
  • радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

  • некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;
  • если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

 

   3. Телевидение – идеальный рекламный  инструмент предприятий, которым  нужно «показать товар лицом». Телевизионная реклама наиболее  эффективное средство рекламирования, поскольку она передает зрительные  образы – самые наглядные и  убедительные из всех возможных.

Достоинства телевидения:

  • единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку;
  • может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;
  • люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха (особенно вечером);
  • широта охвата;

Недостатки телевидения:

  • высокая абсолютная стоимость;
  • перегруженность рекламой;
  • мимолетность рекламного контакта;
  • меньшая избирательность аудитории;
  • развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании;
  • ошибки обходятся очень дорого.

 

   4. Почтовой рекламой называют  рассылку по почте брошюр, писем  каталогов, открыток и т. д., которые  должны склонить клиента к  немедленной покупке товара (услуги). Почтовая реклама – орудие  предпринимателей, которые хотели  бы донести свои предложения  до определенного круга потребителей. Это хороший выход для тех, чей товар (услуги) невозможно описать  за 30 секунд (типичная продолжительность  радио- и телеролика).

Достоинства почтовой рекламы:

  • позволяет донести как информацию до клиентов на другом полушарии, так и ограничиться вашим городом;
  • дает возможность выбрать адресатов;
  • можно оценить результативность по числу обратившихся клиентов;
  • не смотря на стоимость производства и рассылки рекламных материалов по почте, количество заказов оправдывает расходы;
  • «срочные» сообщения увеличивают обороты;
  • купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов, помещенных в прессе.

Недостатки почтовой рекламы:

  • если вы не изучили досконально свой целевой рынок, большой процент разосланных брошюр пропадет напрасно.

 

   5. Наиболее известные журналы  обращены к широкому кругу  читателей, однако большая часть  журналов адресована очень строго  определенным группам читателей. Такие издания – прекрасное  рекламное средство для фирм, целевые рынки которых четко  очерчены.15

Преимущества:

  • доносит информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональны или иным признакам;
  • весь тираж расходится на вашем целевом рынке;
  • позволяет воздействовать на чувства при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста;

Недостатки:

  • каждый номер журнала очень долго готовится;
  • цены безумно велики;
  • ваше объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.

 

   6. Реклама в местах продажи (РМП) – это рекламные материалы, при  помощи которых вы привлекаете  внимание клиентов к своим  товарам. РМП – это чаще всего  краткие лозунги, отражающие отличительные  особенности ваших продуктов (услуг).16

Преимущества:

  • хорошо заметна и результативна, притягивает взгляд клиента в пункте продажи;
  • относительно недорого.

Недостатки:

  • результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено много конкурирующих материалов РМА.

 

   7. Наружная реклама. Ее используют  торговые фирмы, клиенты которых  сосредотачиваются на относительно  небольшом пространстве.

Достоинства:

  • очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителей;
  • воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течении долгого времени;
  • просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает представление о позиции фирмы.

Недостатки:

  • высокая стоимость;
  • вложенные средства возвращаются не ранее, чем через несколько месяцев, а то и лет.

 

   8. Реклама на средствах транспорта  включает в себя три вида: внутренние  рекламные наклейки, внешние плакаты  на бортах транспорта и щиты  на остановках и платформах.17

Достоинства:

  • хорошо заметна;
  • доступна в течении 16 или 18 часов в сутки;
  • для различных групп потребителей.

Недостатки:

  • в постоянном движении; у людей несколько секунд, чтобы усвоить информацию;
  • подвержена воздействию атмосферных факторов.

 

 9. Прочие рекламные средства: реклама  в компьютерных и видеоверсиях, передаваемые по модему, на диске  или на компакт-диске (подписчики  электронным путем сортируют  информацию в поисках нужной  информации, игнорируя ненужные), электронный  телефонный справочник, компьютерные  сети, реклама на одежде, вкладыши  в книги, телефонная реклама, телефакс, реклама на видеокассетах, на  автоответчике, голограммы, через спутниковую  связь.18

 

ГЛАВА 2.  Воздействия рекламы на общество

2.1. Суггестия как средство  воздействия рекламы

 

Реклама в своей основе — это, прежде всего экономическое явление, поэтому всегда необходимо понимать, каково ее влияние на субъекты рынка, на участников экономических отношений. Она воздействует как на производителей, так и на потребителей товаров и услуг.

Реклама, развивая тенденции к расширению производства товаров, содействует обеспечению занятости в производственном секторе экономики различных стран.

При выводе новых товаров на рынок производители, используя возможности рекламы, обеспечивают себя эффективными средствами общения с потребителями.

Используя различные ассоциации со свойствами товара, реклама может вызывать у потребителя усиление ощущения выгод от его приобретения, ощущение его полезности.

Реклама является одним из главных источников финансирования всех видов средств массовой информации. Доходы от рекламы могут составлять до 60% содержания журналов, 70% объема газет, около 100% времени эфира теле- и радиопрограмм.19

В рекламной индустрии России (где более 2 тыс. рекламных агентств, не считая обслуживающие учреждения) в настоящее время работают более одного миллиона различных специалистов.20

Рекламе отведена одна из важнейших ролей в становлении и поддержке торговых марок.

Реклама положительно воздействует на ход разработки новых видов продуктов и предоставляет эффективные способы информирования покупателей об их появлении. Все это в целом способствует привлечению инвестиций, повышению качества товаров и непрерывному расширению возможностей потребительского выбора. В отдельных случаях большие расходы, связанные с разработкой новых продуктов, благодаря рекламе частично возмещаются, поскольку потребители информируются о появлении новых товаров и создаются условия для их приобретения.