Сущность банковского маркетинга, его специфика, значение

     СОДЕРЖАНИЕ

     Введение.

     1. Необходимость маркетинга в сфере  банковской деятельности.

     2. Сущность банковского маркетинга, его специфика, значение.

     3. Организация маркетинга в коммерческих  банках.

     Заключение.

     Библиографический список 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ 

     Основным  нормативно-правовым документов регулирующий деятельности банков и банковской системы в России в целом, является ФЗ «О банках и банковской деятельности» от 02.12.1990г. № 395-1.

     По  российскому законодательству, банк отличается от всех других финансовых посредников тем, что только они имеет исключительное право осуществлять в совокупности следующие банковские операции:

• привлечение во вклады денежных средств физических и юридических лиц;
• размещение привлеченных денежных средств юридических и физических лиц от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности и срочности;
• открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц.

     Следовательно, основное назначение банка – посредничество в перемещении денежных средств  от кредиторов к заемщикам и от продавцов к покупателям.

     Маркетинг как комплексная деятельность в  области рынка обеспечивает решение  конкретных задач в конкретной ситуации путем. В качестве совокупности отработанных практикой методов изучения рынка, маркетинг призван сыграть роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на российском рынке.

     Маркетинг система управления деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая  на рынке процессы. Банковский маркетинг  представляет собой особую отрасль  маркетинга. Это внешняя и внутренняя стратегия, политика деятельности банка, определяемая конкретной экономической ситуацией. Реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга.

     Тема  настоящей работы является актуальной. Основой успешного проведения экономических  реформ является функционирующее устойчивое денежное обращение. Именно оно позволяет  реализовывать связи между всеми  участниками хозяйственного организма. Коммерческие банки - это центры, где в основном начинается и завершается деловое партнерство. От четкой, грамотной деятельности коммерческих банков в решающей мере зависит здоровье экономики. Без развитой сети банков, действующих на коммерческой основе, стремление к созданию реального и эффективного рыночного механизма осуществить невозможно.

     Важными задачами банковского маркетинга являются повышение конкурентоспособности  и прибыльности банка в долгосрочном периоде, эффективное продвижение  его услуг на рынке и максимальное удовлетворение потребностей клиентов на основе постоянного изучения рынка банковских услуг. Особенность банковского маркетинга состоит в специфике банковских услуг. В условиях жесткой конкуренции проводником маркетинговой политики банка можно считать всех сотрудников — не все принимают решения, но все участвуют в их реализации.

     Предметом исследования является определение  современной концепции банковского  маркетинга в Российских условиях.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Необходимость маркетинга  в сфере банковской деятельности. 

     В современное время вопросам маркетинга посвящено множество работ, проводится множество дискуссий, семинаров, а  также в о многих работах посвящено  понятию банковского маркетинга. К сожалению в определениях научных  работ понятие банковского маркетинга дается недостаточно ясно. Необходимо посвящать банковскому маркетингу деятельности по изучению рынка и продвижению банковских услуг.

     Такой подход к определению банковского  маркетинга подтверждается приводимой в литературе структурой коммерческих банков, включающий отдел маркетинга и связей с клиентурой или управление маркетинга, состоящее из отдела связи с клиентурой, отдела услуг и рекламы и отдела рыночной конъюнктуры, которое должно решать следующие задачи:

     - обеспечивать установление связей с новой клиентурой;

     - способствовать развитию деловых  и нужных связей для коммерческих  отношений;

     - изучать рыночную конъюнктуру;

     - оказывать организационную помощь  клиентам.

     Деятельность  маркетинговых служб включает анализ рынка банковских услуг, разработку рекомендаций для руководства банка по принятию необходимых управленческих решений, разработку плана маркетинга¹.

     Банковский  маркетинг непосредственно связан с деятельностью банка и управлением  банковской системы, включая как  управление самой системе, так и управление персоналом банка. Сотрудники банка непосредственно занимающиеся продвижением банковских услуг на рынке, могут затратить большие усилия и средства на рекламу и личное общение с потенциальными клиентами банка с целью убедить их воспользоваться его услугами, в результате чего возможные клиенты придут в банк. Однако в следствие невнимательного отношения к ним сотрудников банка, у них может сложиться неблагоприятное впечатление о банке и они откажутся от взаимодействия с ним. Поэтому, деятельность всех сотрудников банка должна основываться на концепции маркетинга, ориентированной на потребителя.

     Для формирующегося банковского рынка  России, который является немаловажной структурой современной экономики, приемлем такой маркетинг, который определяет четкую систему взаимосвязи и взимзаимствованием, а также гарантирует воздействие всех факторов на рынок, приобщая основные элементы маркетинга, такие как:

     - услуга;

     - изучение условий продаж;

     - средства доставки услуги на  рынок;

     - реклама, средства продвижения услуги, мероприятия для создания благоприятного общественного мнения о банке и т.д.

     Банковский  маркетинг реализовать на практике сложнее, чем маркетинг, ориентированный  на услугу. Но России, банкирам предстоит  осваивать самые современные приемы и методы управления, чтобы быстрее ликвидировать дистанцию между состоянием ее сегодняшней экономики и уровнем хозяйства промышленно-развитых стран².

     Банковский  маркетинг можно определить как  поиск банком наиболее выгодных банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, целом банковской системе. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей³.

     Важнейшими  элементами, вызвавшими необходимость  применения маркетинга в банковской сфере, являются следующие:

     • Развитие информационных технологий и  средств коммуникации на базе современной  техники и как следствие расширение региональной и национальной сфер деятельности финансово-кредитных институтов.

     • Развитие конкуренции внутри банковской системы.

     • Ограничения ценовой конкуренции  на рынке банковских услуг, связанные  с государственным регулированием.

     Целью политики руководства банка и  деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, рост получаемой прибыли.

     Банковский  маркетинг можно определить как  использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиентуры, что предполагает чёткую постановку целей банка, формирование способов их достижения, мероприятий  для реализации планов.

     Коммерческий  характер банков требует точного  применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области характеризуется  не только тем, особенностями денежного  оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности и всей банковской системы. Банковский маркетинг должен быть ориентирован на ускорение оборота денежной массы за счёт безналичных расчётов в хозяйстве.

     Маркетинг рыночная концепция управления деятельностью  банка и банковской системы, направленная на изучение экономической конъюнктуры, запросов клиентуры и ориентации на них предлагаемых услуг. 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Сущность банковского  маркетинга, его специфика,  значение. 

     По  мере развития финансового рынка  и других изменений во внешней  среде, обострением конкурентной борьбы за клиентов, в банковской индустрии с конца 60х г. г. произошли серьезные изменения. В банковской деятельности маркетинг стал применяться в 70х г. г. Банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу в сфере услуг и вначале активно применяли отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегического планирования. Важнейшими факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, являются следующие:

     • Интернационализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.

     •   Появление и развитие практически  во всех странах огромного числа  небанковских учреждений, составивших  конкуренцию банкам.

     •   Диверсификация самой банковской индустрии. Расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (выпуск облигаций, например).

     •   Развитие информационных технологий и  средств коммуникации на базе современной техники и как следствие  расширение региональной и национальной сфер деятельности финансово кредитных институтов.

     •   Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также меж ду банками  и небанковскими институтами  как в области привлечения  средств, так и в области предоставления услуг, особенно кредитных. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей (нет, например, патентной защиты).

     •   Ограничения ценовой конкуренции  на рынке банковских услуг, связанные  с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

     Первоначально банки рассматривали маркетинг  лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80 г. г. сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.

     Усиление  конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число  банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

     Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершённая банком.

     Целью политики руководства банка и  деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

     Маркетинг это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителя до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

     Банковский  маркетинг можно определить как  поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиентуры. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов.

     В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона  проблемы – объём затрат, которые понесёт банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

     Коммерческий  характер функционирования банков требует  широкого применения маркетинга. Специфика  маркетинга в банковской области  обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное  использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен на ускорение денежного оборота за счёт совершенствования и ускорения безналичных расчётов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчётов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателям готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчётов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнёров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

     Дистанционное Обучение Forex - это великолепная для  вас подготовиться к удачной  работе на международном валютном рынке Forex.

     В банковской среде всё более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлечённых средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению.

     Специфика банковского маркетинга связана  с особенностями банковского  продукта и банковской услуги.

     При организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать специфические  характеристики, присущие банковскому продукту и услуге:

     •    неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

     •    непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;

     •    несохраняемость услуг.

     Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Главной и ключевой характеристикой банковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.

     На  этапе продвижения и сбыта  банковской продукции (услуг) используются такие методы рекламы и стимулирования, которые повышают степень осязаемости  банковских услуг; акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений  с клиентами; привлечение к рекламе солидных организаций (известные западные фирмы, правительственные структуры, уполномоченный банк, первичный дилер на рынке ГКО/ОФЗ и т.п.)

     Непостоянство качества и неотделимость услуг  от квалификации людей требует постоянного  обучения персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.

     Несохраняемость услуг предполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и  предложения. Услуги не хранятся как  товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать  мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д. Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей.

     Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

     Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.

     В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке. В банковском продукте выделяют 3 уровня (по аналогии с товарами):

     •   основной продукт (услуга);

     •   реальный продукт;

     •   расширенный продукт.

     Первый  уровень   основной продукт, или  базовая номенклатура услуг: кредитование, услуги по вложению капитала и расчетам, операции с валютой и т. п.

     Второй  уровень   реальный продукт или  текущая номенклатура услуг. Она  постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений  деятельности банка. Целью реального  продукта является побуждение клиента  к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и аудиторское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный консалтинг, доверительные операции и т.д. Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.

     Третий  уровень   расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют  доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, по мощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия клиента , слиянию, участвовать в капитале.

     Услуги  второго и третьего уровня относительно условны, поэтому чаще встречается  двухуровневая трактовка банковского  продукта  ядра и периферии услуг.

     Решение о базовой номенклатуре (перечне) банковских услуг принимается на этапе создания банка (универсальный или специализированный), определении его миссии. Перечень базовых услуг российских банков примерно одинаков, поэтому для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с клиентами используются дополнительные услуги  перечень текущих услуг.

     В деле формирования новых услуг, модификации  или замене существующих значительна  роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна рекомендовать развитие новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.

     Зарубежные  банки предоставляют своим клиентам порядка 300 различных услуг (в России около 100). Введение каждой новой услуги требует значительных затрат, а олигополистический тип рынка снижает их эффективность из-за быстрой реакции конкурентов.

     Банк  может оказывать, например, такие  услуги:

     •  консультации по вопросам бухгалтерского учета, банковских операций, инвестиционной деятельности, операций с ценными бумагами, валютой и т. д.;

     •  услуги по работе с наличными деньгами, перерасчет денег, подготовка денег  в разменном варианте для выплаты  зарплаты, обмен поврежденных денежных знаков, предоставление в аренду технических средств по обслуживанию операций с наличными деньгами;

     •   работа с кредитными карточками и дорожными чеками;

     •   инвестиционно справочные услуги;

     •    аудиторские услуги;

     •    факторинговые услуги;

     •     лизинговые операции;

     •    прием поручительства и выдача гарантий для третьих лиц;

     •   хранение, перевозка ценностей;

     •   проведение бесплатных семинаров для клиентов банка;

     •    коммунальные платежи;

     •    страхование жизни и здоровья вкладчиков на сумму депозита;

     •    бесплатный консалтинг по экономическим и юридическим вопросам и другие дополнительные услуги.

     Таким образом, маркетинг   рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентации на них предлагаемых услуг.

     Основными целями маркетинга в банке являются:

     •   формирование и стимулирование спроса;

     •   обеспечение обоснованности принимаемых  управленческих решений и планов работы банка;

     •       расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли;

     •       увеличение прибыли.

     В конечном счете, банковский маркетинг  направляется на осуществление единой цели: радикальное использование  доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.

     Возрастание роли социального фактора (сочетание технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего) "ВСЕ ДЛЯ КЛИЕНТА" (терпимость, выдержка, простота и доступность для клиента, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии изучения рынка) это современное мышление банковского служащего.

     Предлагать  клиенту то, что реализуется, а  не пытается навязывать что то иное – основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.

     Основные  задачи маркетинга в банке

     1.   Обеспечение рентабельности работы  банка в постоянно меняю щихся  условиях денежного рынка. 

     2.   Гарантирование (обеспечение) ликвидности  банка в целях соблюдения интересов  кредиторов и вкладчиков, поддержание  имиджа банка. 

     3.   Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

     Исходя  из задач, банковский маркетинг оперирует такими количественными, качественными и социальными показателями, как:

     •      количество клиентов;

     •      объем депозитов;

     •      объем кредитных вложений;

     •      объем инвестиций;

     •      размеры совершаемых банком операций и услуг;

     •      показатели доходов и расходов банка;

     •      данные о скорости оборота средств;

     •      объем затрат на совершение операций;

     •      сроки обработки документов;

     •      степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг;  обеспечение сохранности  конфиденциальной информации;

     •      развитие профессиональной подготовки работников банка.

     Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро и микро уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и другие.