Сущность и основные принципы маркетинга. 2
Курсовая:
Сущность и основные
принципы маркетинга
Содержание:
1.Введение
2. Сущность маркетинга. Его элементы
3. Основные принципы маркетинга.
4. Особенности развития маркетинга в РФ.
5. Заключение
6. Список
использованной литературы.
Введение
В основе термина “ маркетинг “ лежит слово “ market “, что означает рынок. Поэтому маркетинг - это концепция управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.
Маркетинг - это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей. Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни.
Мы просыпаемся, когда радиочасы «Касио» включаются на песне Майкла Джексона. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жиллетт», освежаем рот антисептиком «Листерин», опрыскиваем волосы лаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн» и ботинки «Басс». На кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Минит-мейд», насыпаем в тарелку хрустящий рис «келлог» и заливаем его молоком «Борденс». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино», одновременно жуя сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету изготовленную из канадской древесины, а новости доходят до нас аж из далекой Австралии.
Все
это стало возможным благодаря
системе маркетинга, причем с
минимальными усилиями с нашей стороны.
Она обеспечила нам уровень жизни, о котором
наши предшественники могли только мечтать.
В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одним из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.
На данный
момент существует масса всевозможной
литера-
туры по маркетингу в западных странах,
накоплен огромный многолетний
опыт по функционированию системы маркетинга.
Но в связи с тем, что
маркетинг в России функционирует в специфических
условиях, сегодня
очень мало монографий отечественных
авторов по маркетингу, в которых
можно было бы найти грамотные, глубоко
продуманные, просчитанные
предложения по созданию именно российской
маркетинговой системы,
отвечающей нашим российским реалиям.
В данной
работе предпринята попытка выделить
основные принципа
маркетинга, рассмотреть основные закономерности
существования
маркетинга, а также рассмотреть особенности
функционирования маркетинга
в Российской Федерации.
ГЛАВА 1.
СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА. ЕГО ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ.
С одной
стороны, маркетинг — это концепция,
которая заключается в том, чтобы
"предвидеть, идентифицировать и
с пользой для производителя
удовлетворять потребности
С другой стороны, маркетинг — это практический
инструмент, позволяющий
"производить то, что надо, там, где надо,
когда надо и по цене, какой надо" и включающий
в себя определенные виды деятельности
и методы:
. по исследованию рынка товаров или услуг;
. по мотивации покупателей вести себя
на рынке так, а не иначе.
Эти сферы деятельности и методы можно
подразделить на группы, достаточно тесно
взаимодействующие:
. маркетинговые исследования;
. разработка рекламных кампаний;
. продвижение товаров и услуг;
. маркетинговое планирование;
. доведение продукта до потребителя.
Каждая фирма в соответствии с тем, каким
видом бизнеса занимается, разрабатывает
собственный маркетинговый комплекс,
т. е. тот набор инструментов маркетинга,
который позволит ей с наибольшей эффективностью
решать и свои задачи, и проблемы клиентов.
К настоящему времени можно насчитать
огромное множество самых различных определений
маркетинга, что в какой-то мере отражает
этапы его развития, а также основную концепцию,
состоящую в том, что любая современная
организация может и должна достигать
своих целей только на пути удовлетворения
желаний клиента более умело и эффективно,
чем это делают конкуренты. Эти определения
подчас достаточно красочны и афористичны.
Вот некоторые из них:
"Выяви потребности и удовлетвори их";
"Делай то, что ты можешь продать, вместо
того чтобы пытаться продать то, что ты
делаешь";
"Идя навстречу пожеланиям клиентов,
извлекай выгоду";
Один из ведущих теоретиков менеджмента
Питер Друкер (Peter Drucker) утверждает: "Цель
маркетинга — сделать усилия по сбыту
ненужными. Цель маркетинга — узнать и
понять клиента настолько, чтобы товар
или услуга точно соответствовали его
требованиям и продавали себя сами..."
Один из ведущих и самых известных специалистов
в области маркетинга, доктор философских
наук, профессор международного маркетинга
Высшей школы менеджмента Северо-Западного
университета (США) Филип Котлер (Philip
Kotler) дает следующее определение маркетинга:
Маркетинг — социальный и управленческий
процесс, с помощью которого отдельные
лица и группы лиц удовлетворяют свои
нужды и потребности посредством создания
товаров и потребительских ценностей
и обмена ими друг с другом.
Для пояснения этого определения рассмотрим
следующие понятия: нужды, потребности,
запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Нужды
Исходной
идеей, лежащей ив основе маркетинга,
является идея человеческих
нужд. Мы определяем нужду следующим образом:
Нужда - чувство ощущаемое человеком нехватки чего-либо.
Нужды
людей многообразны и сложны. Тут
и основные физиологические нужды в пище,
одежде, тепле и безопасности; и социальные
нужды в духовной близости, влиянии и привязанности;
и личные нужды в знаниях и
самовыражении. Эти нужды не создаются
усилиями Медисон-авеню, а являются исходными
составляющими природы человека.
Если
нужда не удовлетворена, человек
чувствует себя обездоленным и
несчастным. И чем больше значит для него
та или иная нужда, тем глубже
он переживает. Неудовлетворенный человек
сделает одно из двух: либо
займется поисками объекта, способного
удовлетворить его нужду, либо
попытается заглушить ее.
Потребности
Второй
исходной идеей Маркетинга является
идея человеческих
потребностей.
Потребность
- нужда, принявшая специфическую
форму в соответствии с
культурным уровнем и личностью индивида.
Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных
Штатов - булочка с рубленным бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных, удовлетворить нужду тем, способом, который присущ
культурному
укладу данного общества. По мере прогрессивного
развития общества растут и потребности
его членов. Люди сталкиваются со все большим
количеством объектов, пробуждающих их
любопытство, интерес и желание. Производители
со своей стороны предпринимают целенаправленные
действия для стимулирования желания
обладать товарами. Они пытаются сформировать
связь между тем,
что они выпускают, и нуждами людей. Товар
пропагандируют как средство
удовлетворения одной или ряда специфических
нужд. Деятель маркетинга не
создает нужду, она уже существует. Продавцы
часто путают потребности с нуждами. Производитель
буровых коронок может считать, что потребителю
нужна скважина. При появлении другого
товара, который сможет пробурить скважину
лучше и дешевле, у клиента появиться новая
потребность (в товаре-новинке), хотя нужда
и останется прежней (скважина).
Запросы
Потребности
людей практически безграничны,
а вот ресурсы для их
удовлетворения ограничены. Так что человек
будет выбирать те товары,
которые доставят ему наибольшее удовлетворение
в рамках его финансовых
возможностей.
Запрос
- это потребность, подкрепленная
покупательной способностью. Нетрудно
перечислить запросы конкретного общества
в конкретный момент времени. В конце 70-х
годов 200 млн. американцев купили 67 млрд.яиц,
250
млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос, оплатили
133 млрд. Пассажиро-миль
на внутренних авиалиниях и свыше 20 млн.
лекций преподавателей
английского языка и литературы в колледжах.
Эти и прочие
потребительские товары и услуги породили
в свою очередь более чем на 150
млн. т. Стали, 4 млрд. т. хлопка и множество
других товаров
промышленного назначения. И это лишь
несколько запросов экономики,
оцениваемой в 1,5 трлн.долл.
Общество
могло бы планировать объемы производства
на следующий год,
исходя из совокупности запросов предыдущего.
Именно так и планируют
производство в странах с централизованно
планируемой экономикой. Однако
запросы - показатель недостаточно надежный.
Людям надоедают вещи,
которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия
ради разнообразия. Смена
выбора может оказаться и результатом
изменения цен или уровня доходов.
К. Ланкастер отмечает, что товары - это,
по сути дела, наборы свойств, и
люди останавливают выбор на тех продуктах,
которые обеспечивают им
получение набора выгод за свои деньги.
Так, автомобиль «Фольксваген»
воплощает в себе элементарное свойство
транспорта, невысокую покупную
цену, топливную экономичность и европейский
ход, а «Кадиллак» - высокий
комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает
товар, совокупность свойств
которого обеспечивает ему наибольшее
удовлетворение за данную цену с
учетом своих специфических потребностей
и ресурсов.
Товары
Человеческие нужды, потребности и запросы наводят мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом:
Товар
- все, что может удовлетворить
потребность или нужду и
предлагается рынку с целью привлечения
внимания, приобретения,
использования или потребления.
Предположим,
женщина испытывает нужду выглядеть
красивой. Все товары,
способные удовлетворить эту нужду, мы
называем товарным ассортиментом
выбора. Этот ассортимент включает в себя
косметику, новую одежду,
курортный загар, услуги косметолога,
пластическую операцию и т.д. Не все
эти товары желательны в одинаковой степени.
Вероятнее всего, в первую
очередь будут приобретаться товары и
услуги, более доступные и дешевые,
такие, как косметические средства, одежа
или новая стрижка.
Сладость
Чем полнее соответствует товар желаниям
потребителя, тем большего успеха
добьется производитель. Предположим,
изготовитель мороженного спрашивает
своего потребителя, какой именно степени
жирности и сладости мороженное тому нравиться
. Предположим также, что ответ представлен
на
точкой с пометкой «Идеал». После этого
потребителя просят попробовать
три конкурирующих сорта мороженного
и дать определение степени их
жирности, сладости. Соответствующие места
каждого сорта также
представлены точками на рис.2. Сорт Б в
большей мере, ем другие,
сочетает в себе идеальные уровни желаемых
свойств. Если производитель
предложит мороженное, стоящее к потребительскому
идеалу ближе, чем сорт
Б, новинка должна пойти на рынке лучше
этого сорта при сопоставимости
их цен, степени доступности и прочих условий.
Мораль
заключается в том, что производители
должны отыскивать
потребителей, которым они хотят продавать,
выяснять их потребности, а
затем создавать товар, как можно полнее
удовлетворяющий эти потребности.
Понятие
товар не ограничивается физическими
объектами. Товаром можно
назвать все, что способно оказать услугу,
т.е. удовлетворить нужду.
Помимо изделий и услуг, это могут быть
личности, места, организации,
виды деятельности и идеи. Потребитель
решает, какую именно
развлекательную передачу посмотреть
по телевидению, куда отправиться на
отдых, каким организациям оказать помощь,
какие идеи поддержать. И если
использование термина «товар» временами
кажется неестественным, его
можно заменить другими - «удовлетворитель
потребности», «средство возмещения»
или «предложение». Все эти слова имеют
определенное
ценностное значение для разных лиц.
Обмен
Маркетинг
имеет место в тех случаях,
когда люди решают удовлетворить
свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен
- акт получения от кого-либо желаемого
объекта с предложением
чего либо взамен.
Обмен
- один из четырех способов, посредством
которых отдельные лица
могут получать желаемый объект. К примеру,
проголодавшийся человек может раздобыть
пищу следующими способами: обеспечить
себя едой сам с помощью охоты, рыбной
ловли или сбора плодов (самообеспечение),
у кого-то украсть еду (отъем),выпросить
ее (попрошайничество) и, наконец
предложить за предоставление ему еды
какое-либо средство возмещения,
скажем деньги, другой товар или какую-либо
услугу (обмен).
Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют ли они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.
Обмен
- основное понятие маркетинга как
научной дисциплины. Для
совершения добровольного обмена необходимо
соблюдение пяти условий:
Сторон должно быть как минимум две.
Каждая
сторона должна располагать чем-то,
что могло бы представить
ценность для другой стороны.
Каждая
сторона должна быть способна осуществлять
коммуникацию и
доставку своего товара.
Каждая
сторона должна быть совершенно свободной
в принятии или
отклонении предложения другой стороны.
Каждая
сторона должна быть уверена в
целесообразности или желательности
иметь дело с другой стороной. Эти пять
условий создают всего лишь потенциальную
возможность обмена. А вот состоится ли
он зависит от соглашения между сторонами
о его условиях. Если соглашение достигнуто,
можно сделать вывод, что в результате
обмена все его участники получают выгоду
( или по крайней мере не несут ущерба),
поскольку каждый из них был волен отклонить,
либо принять предложение.
Сделка
Если
обмен - основное понятие маркетинга
как научной дисциплины, то
основной единицей измерения в сфере маркетинга
является сделка.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Для этого
нужно , чтобы сторона А передала
стороне Б объект Икс и
получила от нее объект Игрек, Скажем,
Джон дает Смиту 400 долл. И
получает телевизор. Эта классическая
денежная сделка, хотя присутствие
денег в качестве коммерчески обмениваемых
ценностей совсем
необязательно. При бартерной сделке в
обмен на телевизор Джон даст Смиту
холодильник. Вместо товаров в ходе бартерной
сделки могут обмениваться
услуги, например, когда юрис Джон составляет
завещание врачу Смиту в
обмен на медицинское обследование.
Сделка
предполагает наличие нескольких условий:
1) по меньшей мере двух
ценностно значимых объектов, 2) согласованных
условий ее осуществления,
3) согласованного времени совершения,
и 4) согласованного места
проведения. Как правило, условия сделки
поддерживаются и охраняются
законодательством.
Сделку
следует отличать от простой передачи.
При передаче сторона А дает
стороне Б объект Икс, ничего не получая
при этом взамен. Передачи
касаются подарков, субсидий, благотворительных
акций, а также являются
одной из форм обмена. Ведь передающий
подарок рассчитывает на ту или иную выгоду,
такую, как доброе расположение к себе,
избавление от
чувства вины или желание поставить другую
сторону в положение обязанной.
Профессиональные сборщики пожертвований
в разного рода фонды остро
ощупывают мотивы «взаимности», лежащие
в основе поведения жертвователей, и стремятся
обеспечить выгоды, которые те для себя
ищут. Если о жертвователях попросту забывают
или не выказывают им признательности,
то фонд вскоре лишится их поддержки. В
результате профессиональные деятели
рынка в последнее время стали расширительно
толковать концепцию маркетинга, включая
в ее сферу не только исследование поведения
в ходе сделок, но и изучение поведения
в процессе передач.
При осуществлении
передачи деятель рынка стремится
вызвать ответную
реакцию на то или иное предложение. Эта
реакция не равнозначна
«покупке» или «коммерческому обмену».Политический
кандидат желает
получить голоса избирателей, церковь
хочет добиться роста численности
прихожан, группа общественных действий
- того, что называется
«восприятием идеи». Маркетинг слагается
из действий, предпринимаемых с
целью добиться в любой форме желаемой
ответной реакции целевой аудитории в
отношении какого-либо объекта, услуги
или идеи.
Рынок
Понятие «сделка» - непосредственно подводит нас к понятию «рынок».
Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Чтобы
разобраться в природе рынка,
представим себе примитивное
экономическое сообщество из четырех
человек: рыбака , охотника, гончара
и фермера. На рис.3 представлены три разных
способа удовлетворения этими
людьми своих нужд. Первый способ - самообеспечение,
когда каждый из них
может самостоятельно добыть для себя
все необходимое. Так, рыбак,
проводя большую часть времени за ловлей
рыбы, в остальное время и
охотится, и гончарит, и занимается сельским
хозяйством, чтобы обеспечить себя всем,
что ему нужно. При этом эффективность
его занятий рыбной
ловлей снижается так же, как и эффективность
занятий своим основным
делом.
Становление централизованного обмена
Второй
способ - децентрализованный обмен, когда
каждый рассматривает
трех других в качестве своих потенциальных
«покупателей», составляющих
его рынок. Рыбак может посещать охотника,
гончара и фермера (каждого в
отдельности), чтобы обменять свою рыбу
на их товары. Третий способ -
централизованный обмен, при котором на
сцене появляется новое лицо,
именуемое купцом и находящееся где-то
в центре между ними, в месте под
условным названием «рыночная площадь».
Каждый из них везет свои
конкретные товары купцу и там обменивает
их на все, что ему необходимо.
Таким образом, для приобретения товаров,
предлагаемых другими, рыбак
имеет делос одним «рынком», а не с тремя
отдельными лицами. Появление
купца резко снижает общее число сделок,
необходимых для осуществления
обмена в каких-то заданных объемах. Другими
словами, купец и центральный рынок повышают
торгово-операционную эффективность экономики.
По мере увеличения числа лиц и сделок
растет и число купцов и рынков. В
развитом обществе - рынок это не обязательно
какое-то физическое место,
где встречаются и осуществляют сделки
покупатели и продавцы. При наличии современных
средств связи и транспорта купец может
вечером дать рекламу товара по телевидению,
собрать сотни заказов по телефону и уже
следующий день разослать товар почтой,
не вступая в физический контакт с
покупателями.
Может
сформироваться рынок на какой-то товар,
услугу или иной объект,
имеющий ценностную значимость. Например,
рынок труда состоит из людей,
желающих предложить рабочую силу в обмен
на заработную плату или товары.
Для облегчения
функционирования рынка труда вокруг
него возникают и
множатся различные учреждения типа контор
и консультационных фирм по
трудоустройству. Денежный рынок - еще
один важный рынок,
удовлетворяющий людские нужды, который
дает возможность занимать,
ссужать, копить деньги и гарантировать
их сохранность. Формируется и
рынок пожертвователей, призванный удовлетворять
финансовые нужды
некоммерческих организаций, дабы они
могли продолжать свою деятельность.
ГЛАВА 2.
ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА.
Из самой сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга. Однако в советской литературе по маркетингу под "принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи.
Рассмотрим позиции различных авторов, сравним их и попытаемся показать свое понимание данного вопроса.
Завьялов П. С., Демидов В. Е. считают, что "основные принципы маркетинга" включают:
Нацеленность
на достижение конечного практического
результата
производственно-сбытовой экспортной
деятельности. Эффективная реализация
товара на внешнем рынке в намеченных
количествах по сути означает овладение
определенной долей внешнего рынка в соответствии
с
долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.
Направленность предприятия на сиюминутный, а не на долговременный
результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к
прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров
рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.
Применение
в единстве и взаимосвязи тактики
и стратегии активного
приспособления к требованиям потенциальных
покупателей с одновременным целенаправленным
воздействием на них.
Методы
маркетинговой деятельности (см.рис.1)
заключаются в том, что
проводится:
Анализ
внешней (по отношению к предприятию)
среды, в которую входят
рынки, источники снабжения и многое другое.
Анализ позволяет выявить
факторы, содействующие коммерческому
успеху или создающие препятствие этому.
В результате анализа формируется банк
данных для принятия обоснованных маркетинговых
решений.
Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.
Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и\или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.
Планирование
товародвижения и сбыта, включая
создание, если это
необходимо, соответствующих сбытовых
сетей со складами и магазинами, а
так агентских сетей.
Обеспечение
формирование спроса и стимулирования
сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы,
личной продажи, некоммерческих престижных
мероприятий («паблик рилейшнз») и разного
рода экономических стимулов,
направленных на покупателей, агентов
и непосредственных продавцов.
Обеспечение
ценовой политики, заключающейся
в планировании систем и
уровней цен на экспортируемые товары,
определении «технологии»
использования цен, сроков кредита, скидок
и т.д.
Удовлетворение
технических и социальных норм страны,
импортирующей
товары предприятия, что означает обязанность
обеспечить должные уровни
безопасности использования товара и
защиты окрцжающей среды;
соответствие морально-этическим правилам;
должный уровень
потребительских свойств товара.
Управление
маркетинговой деятельностью (маркетингом)
как системой, т.е.
планирование, выполнение и контроль маркетинговой
программы и
индивидуальных обязанностей каждого
участника работы предприятия, оценка
рисков и прибылей, эффективности маркетинговых
решений.
В маркетинговом
процессе участвуют: производитель
товара; отдел
маркетинга, который непосредственно
выступает на рынке В рамках
существующих у нас структур предприятий
такой отдел придется создавать);
посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий
реализацию товара
предприятия на рынке (в известных случаях
возможен прямой контакт
«отдел маркетинга - конечный потребитель»);
коллективный потребитель
(организация-покупатель товара производственного
назначения); розничный
торговец В случае товаров индивидуального
потребления); конечный
потребитель В случае товаров индивидуального
потребления - личность или
семья; в случае товаров производственного
потребления - персонал,
непосредственно использующий товар,
купленный коллективным
потребителем).
Экспортный
маркетинг требует активности, наступательности,
предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать
на эффективную
деятельность на современном международном
рынке, где острейшая
конкуренция - естественный фактор коммерческой
работы.
На наш
взгляд, представленность "основных
принципов маркетинга" в
данном списке - явно неполная: здесь много
чего не хватает.
Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. отмечают, что "для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы: