Сущность и основные цели рекламы

Содержание

Введение

Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Ее проникновение в различные сферы деятельности человека становится все более очевидным. Сегодня  реклама  играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.

Актуальность темы состоит в том, что реклама выполняет не только информационную функцию, но и стимулирует спрос на модернизированные, усовершенствованные товары, что на современном этапе развития рыночных отношений является очень важным. Она способствует созданию положительного имиджа предприятия, предлагающего потребителю свои товары или услуги. Перечисленные характеристики рекламы, а также многие другие, о которых будет сказано позже, можно объединить в определении значимости рекламы как важнейшего инструмента рыночного маркетинга. Огромное влияние оказывает современная реклама и на социально-культурные аспекты жизни общества. Реклама способна дать людям новые знания и новый опыт. Кроме того, она вызывает реакцию общественности на информацию и способствует удовлетворению материальных нужд потребителей.

Цель работы – рассмотреть сущность и основные цели рекламы.

Задачи:

1. Изучить теоретические аспекты рекламной деятельности: понятие и сущность, цели, функции, принципы и виды рекламы.
2. Проанализировать практический опыт реализации целей рекламы на примере рекламных компаний различных организаций.

Объект исследования – реклама, предмет – сущность и основные цели рекламы.

Теоретической и методологической основой работы служат труды отечественных авторов, публикации в прессе, интернет-ресурсы.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы

1. Теоретические аспекты рекламной деятельности

1. Реклама: понятие и сущность

Реклама — это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.

Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Однозначно определить природу рекламы невозможно. Это происходит потому, что реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук, и, конечно, является одним из основных инструментов современного маркетинга, то есть реклама по своей природе тройственна. [4, с. 25]

Законодательство Российской Федерации в области рекламной деятельности представлено Федеральным законом от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон о рекламе), который регламентирует общие требования, предъявляемые к рекламе, способы ее распространения, ограничивает рекламу отдельных видов товаров, а также определяет основы саморегулирования и государственного контроля в этой сфере. [1]

В соответствии с Законом «О рекламе», реклама представляет собой информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

В Налоговом кодексе Российской Федерации определение понятия «реклама» отсутствует, поэтому в соответствии с п. 1 ст. 11 настоящего Кодекса данное понятие должно применяться в том значении, в каком оно используется в гражданском законодательстве, то есть в Законе о рекламе.

Исходя из этого определения, для того чтобы информация считалась рекламой, она одновременно должна быть:

– адресована неопределенному кругу лиц;

– направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования;

– направлена на продвижение объекта рекламирования на рынке.

Эти требования можно считать условиями признания расходов на рекламу экономически оправданными.

У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно- пропагандистская реклама).

Основными пользователями рекламы являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире. Реклама — рентабельный способ распространения обращений.

1.2. Цели рекламы

Закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы следующее: «во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации». [1]

Рогожин М. Ю. выделяет шесть основных целей рекламы. Рассмотрим их более подробно.

1. Реклама продукции. В  большинстве случаев цель такой  рекламы заключается в том, чтобы  способствовать увеличению объемов  реализации рекламируемых товаров  и услуг потребителям.

2. Реклама торговой марки (марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке — с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

3. Реклама имени и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

4. Реклама имени реализатора  товаров и услуг преследует  ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, — супермаркет, автомастерская и т.д.

5. Реклама деятельности  политических партий и политиков  имеет вполне конкретную цель  — способствовать реализации того или иного политического решения или действия.

6.Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель — реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор. [6, с.112]

 Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут, в конечном счете, также отличаться друг от друга.

1.3. Функции рекламы

Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы.

1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.

Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества — поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

2. Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание — скорее, отдаленная перспектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной — социальной функции рекламы.

Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как сказал один из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров – вторичная задача рекламы. Но ее первейшая задача – приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью».

Таким образом, в указанной функции рекламы можно вычленить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции: 

• приобщение к национальным ценностям; 
• пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»; 
• воспитание культуры потребления.

Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама: 

• способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений; 
• взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего; 
• играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей приглашающей нас «поддержать отечественного производителя»; 
• определенным образом способствует повышению культуры потребления – ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны.

3. Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.

Как известно, реклама — важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

4. Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую — коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон — другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом. [2, с.74]

1.4. Виды рекламы

Существует много различных способов классификаций рекламы – в том числе по целевой аудитории, по функции и целям, по охватываемой территории, по видам носителей и т. д. Приведем некоторые из них.

1.Виды рекламы по месту и способу размещения. 

Виды рекламы различают как по каналу её распространения, так и по её непосредственным источникам.

По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламы:

• реклама в средствах массовой информации (телевизионная реклама, реклама на радио, газеты информационные и рекламные, реклама в журналах, каталоги, аудиовизуальные издания);
• наружная реклама (щиты с информацией; столбы; «бегущая волна», реклама на световых экранах);
• реклама на транспорте (печатные объявления; реклама на мониторах в транспорте);
• реклама на местах продаж (витрины магазинов; манекены и бутафория и т.д.);
• сувенирная реклама;
• печатная реклама (раздаточная полиграфия);
• прямая реклама (реклама по почте; реклама по телефону);
• реклама в интернете.

Элементы рекламы присутствуют и на других маркетинговых мероприятиях:

• реклама для проведение выставок;
• проведение конференций, пресс-конференции;
• проведение встреч с покупателями;
• выдача премий, подарков, сувениров покупателям;
• проведение дегустаций.

2. В зависимости от цели выделяются следующие виды рекламы:

• информационная;
• увещевательная;
• сравнительная;
• напоминающая.

Информационный вид рекламы – применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель – выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей. 

Увещевательный вид рекламы – формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами. 

Сравнительный вид рекламы – проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов. 

Напоминающий вид рекламы – рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе. [3, с. 206]

3. Виды рекламы по масштабности и объекту воздействия:

• ATL (Above the Line, то, что над чертой) – прямая реклама.

К ATL относят следующие виды рекламы:

1. печатные СМИ;
2. телевидение;
3. радио;
4. рекламу в кинотеатрах;
5. outdoor (наружную рекламу);
6. indoor (рекламу в местах продаж).

Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете.

• BTL (Below the Line – то, что под чертой) – непрямая реклама.

К виду рекламы BTL относят:

1. consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей) — промо-акции, бесплатные образцы товаров, лотереи;
2. trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников);
3. direct marketing (прямой маркетинг) – рассылка рекламы по почте;
4. point of sale materials (рекламные материалы для использования в местах продажи);
5. special events (организация мероприятий, направленных на продвижение продукции).

Помимо традиционных, существуют некоторые современные виды рекламы:

• спонсорство;
• совместная реклама нескольких брендов;
• социальная (затрагивающая благотворительность, и другие виды некоммерческой деятельности коммерческой компании);
• политическая (затрагивающая интересы политиков в укреплении положения компании в обществе);
• частные объявления (не связанные с предпринимательской деятельностью – как вид социальной рекламы) [7, с. 309]

1.4. Принципы рекламы

Принципы рекламы – основы, создающие условия и очерчивающие границы успешного функционирования рекламного процесса.

Помимо принципов, имеющих правовое, экономическое, этическое значение, существует еще целый ряд неписаных норм и правил, к соблюдению которых стремятся работники данной сферы деятельности.

Все принципы рекламы можно уложить в определенные правила, споры, по поводу которых беспредельны, как и сама реклама.

1. Наглядность – требование, согласно которому получатель информации лучше усваивает информацию, имеющую изобразительную форму.

При наглядном изображении успешнее усваиваются сложные понятия, представления, связи между явлениями, между теорией и практикой. Наглядной считается реклама, в которой значение и смысл текстов усиливается изображениями. Здесь активно используются рисунки, диаграммы, схемы, модели, макеты, другие изобразительные элементы и компоненты.

Принцип наглядности особенно важен при разработке текстовых материалов (документов, статей, анкет и т. д.), поскольку тексты нередко носят абстрактный характер, оперируют абстрактными понятиями и категориями. Наглядность повышает степень адекватного усвоения информации.

2. Единый стиль – общее название принципа, позволяющего систематично, планомерно и последовательно использовать графические, цветовые, текстовые и другие компоненты воздействия в пределах всей системы воздействия. Единый стиль способствует лучшей запоминаемости объекта рекламы и его мгновенной идентификации.

В пределах одного текста выдерживаются его единые параметры – размер шрифта, абзацы, ориентации, заголовки и т. д. В пределах рекламы, как элемента единой системы, имеющей свой объект, образ, средства и т. д., соблюдение единого стиля повышает эффективность воздействия.

3. Правдивость рекламы – отражает необходимость соответствия рекламной информации действительности, соблюдение достоверности передаваемой информации. 

Всё, что искажает действительные свойства и качества, должно быть устранено в сообщении. Потребитель должен знать правду, чтобы иметь возможность сформулировать реальную оценку того, что рекламируется. Однако правдивость предполагает использование приёмов убеждения (пристрастия), основанных на достоверных фактах, доводах, аргументах.

В частности:

а) реклама не должна вводить в заблуждение в отношении качества рекламируемого товара, его торгового или географического происхождения; цены или стоимости товара или условий покупки; услуг, сопровождающих покупку, включая доставку, обмен, возврат, замену или уход за товаром; гарантийных условий; имеющегося какого-нибудь особого промышленного права собственности или патентной защиты, официально присвоенной рекламируемому товару, а также в отношении медалей, призов, дипломов, которыми награждены товары и т. д.;

б) научные термины, статистические данные, сведения из технической литературы и другая подобная терминология должны употребляться с должным чувством ответственности перед покупателем;

в) реклама, имеющая своей целью показать, что покупка какого-либо товара будет служить благотворительным мероприятиям, не должна вводить в заблуждение в отношении мероприятий, которые будут проводиться с благотворительной целью.

4. Ответственность перед обществом – реклама воздействует на общество, вызывает в нём определённые эффекты. Реклама несёт ответственность перед потребителем и обществом. Реклама, независимо от средства её распространения, должна быть законной, добросовестной, честной и правдивой. Успех рекламы зависит от её общественного признания, поэтому рекламная деятельность должна всячески содействовать такому доверию в обществе.

Реклама не должна оскорблять чувства и взгляды какой-либо социальной группы общества, которая придерживается своих взглядов, привычек и образа жизни.

Реклама не должна содержать наглядных изображений какой-либо ситуации, где общепринятые меры безопасности игнорируются, что таким образом может поощрять халатность. Особая осторожность требуется в том случае, когда в рекламе изображаются дети.

Реклама, адресованная детям или молодежи, должна избегать заявлений или наглядных изображений, содержащих возможность физической, умственной или моральной травмы. Такого рода реклама не должна пользоваться природным легковерием детей или недостатком жизненного опыта молодежи и не должна играть на их зависимости от старших.

Реклама не должна злоупотреблять надеждами людей, страдающих болезнями или неспособных в данный момент критически оценить рекламу, предлагающую средство лечения или выздоровления от болезней.

Ответственность за рекламу – законодательное требование нести ответственность за свои действия в случае нанесения вреда обществу, потребителям, предприятиям и организациям, отдельным личностям при ненадлежащей рекламе. [5, с.168]

5. Благопристойность – реклама не должна содержать заявлений или наглядных изображений, которые оскорбляют общество. 

Реклама не должна в качестве довода ссылаться на предрассудки. Реклама без достаточной причины не должна играть на чувстве страха. Кровь, насилие, милитаризм, расизм, наркомания и т. д. не должны использоваться в рекламе. Реклама показывает лучшее будущее для лучших людей.

6. Достоверность – реклама не должна обманывать, использовать недостаток опыта или знания покупателей. Никакие заявления, которые могут ввести в заблуждение, не должны делаться. Вводящая в заблуждение реклама не может быть оправдана.

Реклама не должна содержать таких ссылок относительно другой фирмы или её товара, которые могут вызывать к ним презрение или насмешку.

В рекламе нельзя пользоваться названием фирм или марками товаров, завоевавшими хорошую репутацию, нельзя также пользоваться доброй репутацией чужих рекламных компаний.

Должно избегаться любое подражание рекламным иллюстрациям, композиции рекламы, её тексту, лозунгам или упаковке и этикетке товара, используемым в настоящий момент каким-либо рекламодателем. Это может привести к путанице на рынке и досрочному прекращению использования другим рекламодателем своей рекламы и подрыву его авторитета.

7. Профессионализм в рекламе – является важным показателем уровня качества рекламы, осуществляемой от имени и в интересах рекламодателя в интересах общества. 

Данный принцип предполагает то, что все работы выполняются в лучшие сроки, с наилучшим качеством, с наименьшими затратами и высокими конечными результатами для рекламодателя.

Профессионализм представляет из себя сложный комплекс требований, обусловленных всеми стадиями рекламного производства, взаимоувязки этапов всего процесса, получения экономии и высоких конечных результатов в итоге.

8. Адресность. Реклама должна быть услышана и увидена теми, для кого она предназначена. Рекламное сообщение должно быть разработано с расчетом на определенную аудиторию. Оно должно быть передано по таким каналам, чтобы его по возможности получила только целевая аудитория.

2.  Анализ практики реализации целей рекламы

В практической части будут рассмотрены примеры рекламных кампаний, исходя из основных целей рекламы.

2.1. Реклама продукции

Цель: способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.

Apple – американская корпорация, производитель персональных и планшетных компьютеров, аудиоплееров, телефонов и программного обеспечения. Реклама продукции корпорации представлена на рис. 1.

Рис.1. Реклама продукции корпорации Apple

Apple сама занимается раскруткой  и рекламой своей продукции. Каждый  год после презентации нового  продукта, Apple начинает серьезную  рекламную кампанию, которая должна  подстегнуть продажи устройства. С другой стороны, Apple сама занимается  рекламой и уже вышедших устройств. [8]

После выхода на рынок белой модели телефона, продажи черной немного упали. Сразу после этого компания начинает новую рекламную кампанию, в которой мы видим только черную модель. Таким образом, компания воздействует на человека на психическом уровне.