Сущность и особенности стратегического управления фирмой

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение 3

ГЛАВА 1.Общая характеристика стратегического  управления предприятием5

1.1.Сущность  и основные понятия 5

1.2.Стратегическое  управление как система 6

ГЛАВА 2.Характеристика основных этапов стратегического управления предприятием 9

2.1.Анализ  внешней и внутренней среды  предприятия 9

2.2.Определение  миссии и целей предприятия  17

2.3.Разработка  и выбор стратегии предприятия  26

ГЛАВА 3.Реализация стратегии предприятия на примере ОАО «Заволжский моторный завод» 35

Заключение 41

Список  литературы 42

Приложение 1 43

Приложение 2 44

Приложение 3 45

ВВЕДЕНИЕ

     Актуальность  темы «Сущность и особенности  стратегического управления предприятием»  бесспорно велика. Это сравнительно молодое, перспективное и необходимое  в бизнесе направление, имеющее  большое значение и активно используемое в странах Запада, как база ведения  управленческих процессов организации  в условиях рынка. Это направление, постепенно вводимое в России, получило признание во всём деловом мире. Изучая стратегическое управление, менеджеры  смогут качественнее работать в условиях рынка, правильно оце6нивать ситуацию и предпринимать необходимые  для предприятия шаги.

     Целью работы является проведение исследования, изучив и проанализировав основополагающие источники российских и зарубежных специалистов в области научного управления, которое даст возможность не только познакомиться, но и разобраться в столь непростой, но очень интересной и актуальной на сегодняшней день сфере менеджмента как стратегическое управление.

     Задачи  этой научной работы состоят в  рассмотрении таких вопросов:

- как понимать стратегическое управление;

- каковы его сущность и содержание;

- что такое стратегия фирмы и как она вырабатывается.

     Более полный и глубокий ответ на последний вопрос рассмотрим при помощи ОАО «Заволжский моторный завод», где происходит реформирование производства по методу just-in-time.

     Степень изученности такой сферы менеджмента, как стратегическое управление несомненно велика, но есть все основания полагать, что её развитие будет продолжаться и дальше, поскольку бизнес не стоит на одном месте, а взлётов и падений избежать не удастся.

     Разработка  идей стратегического управления нашла  отражение в работах таких  авторов, как Виханский О.С., Ансофф И., Акофф Р. и многих других.

     Важно отметить, что ведущей идеей, отражающей сущность перехода от оперативного управления к стратегическому (80-е годы ХХ века), стала идея необходимости переноса центра внимания высшего руководства на окружение, чтобы надлежащим образом и своевременно реагировать на происходящие в нём изменения.

ГЛАВА 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО  УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ 

1.1.Сущность  и основные понятия

     Термин  «стратегическое управление» был  введён в обиход на стыке 60-70-х гг. ХХ века для того, чтобы отражать отличие управления, осуществляемого  на высшем уровне, от текущего управления на уровне производства. Необходимость  проведения такого различия была вызвана  в первую очередь изменениями  в условиях осуществления бизнеса. В качестве ведущей идеи, отражающей сущность перехода к стратегическому  управлению от оперативного управления, явилась идея необходимости переноса центра внимания высшего руководства на окружение для того, чтобы соответствующим образом и своевременно реагировать на происходящие в нём изменения, своевременно отвечать на вызов, брошенный внешней средой.

     Стратегическое  управление - область деятельности высшего руководства фирмы, главная обязанность которого состоит в определении предпочтительных направлений и траекторий развития фирмы, постановке целей, распределении ресурсов и всего того, что даёт фирме конкурентные преимущества.

     Анализ  специальной литературы убеждает в  том, что в настоящее время  отсутствует единое определение  понятия стратегического управления.

Существует  целый ряд определений стратегического  управления, в которых делается упор на различные его аспекты и  особенности, приводящие к неопределённости границ понятия.

     И.Ансофф в работе «Стратегическое управление» так определил содержание данного понятия: «Деятельность по стратегическому управлению связана с постановкой целей и задач организации и с поддержанием ряда взаимоотношений между организацией и окружением, которые позволяют ей добиваться своих целей, соответствуют её внутренним возможностям и позволяют оставаться восприимчивой к внешним требованиям»[2,с.18]. В книге О.С. Виханского «Стратегическое управление» под стратегическим управлением понимается «такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как на основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и производит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности даёт организации возможность выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей» [6,с.24].

1.2. Стратегическое управление  как система

     Стратегическое  управление можно рассматривать  как динамическую совокупность пяти взаимосвязанных управленческих вопросов: анализ среды; определение миссии и  целей; выбор стратегии; выполнение стратегии; оценка и контроль выполнения стратегий. Эти процессы логически  вытекают один из другого. Однако существует устойчивая обратная связь и, соответственно, обратное влияние каждого процесса на остальные и на всю их совокупность. Это является важной особенностью системы  стратегического управления.

     Анализ  среды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как он обеспечивает базу для  определения миссии и целей фирмы  и для выработки стратегий  поведения, позволяющих фирме выполнить  миссию и достичь своих целей. Анализ среды предполагает изучение трёх её частей:

1)макроокружения;

2)микровнешней среды;

3)внутренней  среды.

     Анализ  макроокружения включает в себя изучение влияния таких компонентов среды, как: состояние экономики; правовое регулирование и управление; политические процессы; природная среда и ресурсы; социальная и культурная составляющие общества; научно-техническое и технологическое развитие общества; инфраструктура и так далее.

     Микровнешняя среда анализируется по следующим основным компонентам: покупатели; поставщики; конкуренты; рынок рабочей силы.

     Анализ  внутренней среды вскрывает те внутренние возможности и тот потенциал, на который может рассчитывать фирма  в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей, а также  позволяет более верно сформулировать миссию и лучше уяснить цели фирмы. Исключительно важно всегда помнить, что фирма не только производит продукцию  для окружения, но и обеспечивает возможность существования своим  членам, предоставляя им работу, возможность  участия в прибылях, создавая для  них социальные условия и тому подобное.

     Внутренняя  среда анализируется по следующим  направлениям:

· кадры  фирмы, их потенциал, квалификация, интересы и тому

подобное;

· организация  управления;

· производство, включающее организационные, операционные и

технико-технологические  характеристики, научные исследования и разработки;

· финансы  фирмы;

· маркетинг;

· организационная  культура.

     Определение миссии и целей, рассматриваемое  как один из процессов стратегического  управления, состоит их трёх процессов, каждый из которых требует большой  и исключительно ответственной  работы. Первый подпроцесс состоит в определении миссии фирмы, которая в концентрированной форме выражает смысл существования фирмы, её предназначение. Далее идёт подпроцесс определения долгосрочных целей. Завершается эта часть стратегического управления подпроцессом определения краткосрочных целей. Определение миссии и целей фирмы приводит к тому, что становится ясным, зачем функционирует фирма и к чему она стремиться. А, зная это, можно вернее выбрать стратегию поведения.

     После того, как определены миссия и цели, наступает этап анализа и выбора стратегии. Этот процесс по праву  считается сердцевиной стратегического  управления. С помощью специальных  приёмов фирма определяет, как  она будет достигать своих  целей, и реализовывать свою миссию.

     Выполнение  стратегии является критическим  процессом, так как именно он приводит фирму к достижению поставленных целей. Очень часто наблюдаются  случаи, когда фирмы оказываются  не в состоянии осуществить выбранную  стратегию. Это бывает либо потому, что неверно был проведён анализ и сделаны неверные выводы, либо потому, что произошли непредвиденные изменения во внешней среде. Однако часто стратегия не выполняется  потому, что управление не может  должным образом вовлечь имеющийся  у фирмы потенциал для реализации стратегии. В особенности это  относится к использованию трудового  потенциала.

     Оценка  и контроль выполнения стратегии  является логически последним процессом, осуществляемым в стратегическом управлении. Данный процесс обеспечивает устойчивую обратную связь между тем, как  идёт процесс достижения целей, и  собственно целью фирмы.

ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ ЭТАПОВ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ.

     Среду фирмы можно сравнить со вселенной, состоящей из различных элементов, что подразумевает не только их огромное количество, но и постоянное взаимодействие в сложной системе, которой является фирма. Степень управляемости компанией будет определяться уровнем свободы выбора поступать сообразно определённым приоритетам без нарушения организованности сложной системы. Свобода выбора, в свою очередь, будет определяться уровнем знаний о возможностях, открывающихся во внешней среде, угрозах, таящихся в ней, и способностью, умением воплотить эти возможности и противостоять угрозам с помощью потенциала фирмы, то есть готовностью её внутренней среды.

2.1. Анализ внешней  и внутренней среды  предприятия

     Внешняя среда включает все силы и организации, с которыми фирма сталкивается в  своей повседневной и стратегической деятельности.

Внешняя среда неоднородна и дифференцирована по силе, периодичности, характеру влияния  на фирму. В ней можно выделить макроокружение (среду косвенного воздействия) и микровнешнюю среду (среду непосредственного окружения).

     Макроокружение  создаёт общие условия, в которых  действует фирма, определяет для  неё и других организаций границы  допустимого и недопустимого. Подобно тому, как атмосфера по-разному действует на человека, так и макроокружение в разной степени влияет на фирмы в зависимости её «здоровья».

     Макроокружение  по отношению к предприятию выступает  как причина и условие ограничения (или возможности расширения) деятельности. Как предпосылка, вызывающая необходимость  изменений на предприятии. Давайте  рассмотрим состав макроокружения, характеристики формирующих его элементов и  их влияние на фирму. Политическая составляющая представлена органами государственной власти и конкурирующими партиями и группами.

     При всех различиях устройства государство  и рынок находятся в сложных  взаимоотношениях, зависящей от господствующей системы взглядов на общественную организацию, особенностей этапа развития страны, политических воззрений лидеров  и другое.

     Политические  факторы характеризуют уровень  стабильности политической обстановки, содержание правительственных программ и программ ведущих партий и политических группировок, защиту государством интересов  предпринимателей, его отношение  к различным формам собственности.

     При изучении данной составляющей должна быть получена информация относительно целей развития общества и регионов, о приоритетных отраслях экономики, характере политической борьбы, возможности  и направлениях развития политической системы, способности существующего  правительства эффективно проводить  в жизнь свою программу, степени  её поддержки или сопротивления.

     Экономическая составляющая определяется уровнем  развития и особенностями рыночного  механизма. В первую очередь речь идёт о темпах экономического роста, бюджете страны и его выполнении, доступности ресурсов, объёмах производства и торговли, уровне и распределении  доходов, расходов и сбережений населения, покупательной способности отдельных  слоёв населения и организаций, уровне безработицы, уровне налогообложения, инфляции, процентной ставке, производительности труда, величине заработной платы и  так далее.

     Социальная  составляющая представляет собой комплекс социальных явлений и процессов. Они характеризуются уровнем  образования, трудовой этикой, положением различных слоёв общества, уровнем  социальной стабильности или взрывоопасности, характером социальных конфликтов, социальной борьбой и так далее.

     Социальная  среда влияет на рынок рабочей  силы, предпочтения при выборе товаров-конкурентов, спрос на товары, затраты по их обслуживанию, выбор целей и средств их достижения, особенности работы предприятия  и так далее.

     Технологическая составляющая представлена факторами  научно-технического прогресса в  области производства, материалов и  продуктов. Ряд этих факторов создаётся  внутри фирм, но в значительно большей  степени - вне их (в научных организациях, в научно-технических центрах и тому подобное). Преимущество получают те фирмы, которые берут на вооружение достижения НТП.

     Технологические факторы являются основными причинами  появления новых отраслей и производств (например, производство компьютеров  стало возможным по мере развития технологии микроминиатюризации), глубокого  изменения действующих отраслей (изменение технологии записи звука  преобразило аудиотехнику и саму отрасль). Увеличение объёмов капиталовложений в развитие науки и техники, ускорение процесса генерирования новых идей, развитие продукта и технологии его изготовления, появление новых методов продвижения товара к потребителю, новых способов рекламы, новых информационных систем не только открывают более широкие перспективы перед организациями, но и создают для них невиданные ранее угрозы: сокращается цикл жизни нового продукта, продукт становится всё более дифференцирован, появляются новые конкуренты.

     Изучение  технологической составляющей макроокружения позволяет фирме не проглядеть «технологический рывок» и поддержать на должном уровне свою конкурентоспособность.

     Демографическая составляющая характеризуется численностью и половозрастным составом населения, уровнем и темпами рождаемости  и смертности, плотностью населения  и его миграцией, представлениями  о семье и так далее.

     Демографические изменения, происходящие в разных странах (старение населения, рост или сокращение численности населения, изменение  в структуре населения) могут  повлечь изменения в наборе товаров  и услуг, предоставляемых потребителю, подтолкнуть производителей к расширению или сужению номенклатуры выпускаемой  продукции, вызвать изменения в  процессе реализации и продвижении  товара на рынок.

     Правовая  составляющая устанавливает права, ответственность и обязанности  предприятий, определяющие правила  деловых взаимоотношений, отношения  предприятия с обществом, ограничения  на отдельные виды деятельности, порядок  регистрации предприятия и другое. Правовые факторы чрезвычайно важны для определения оптимальности и перспективности ведения бизнеса. Изучение правовой составляющей должно состоять как в изучении содержания правовых актов, так и существующей практики их соблюдения.

     Природная составляющая характеризует наличие  природных ресурсов и состояние  окружающей природной среды конкретного  региона, которые как сама фирма, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности её осуществления. Учёт природной составляющей призван обеспечить экологическую защиту окружающей среды при организации производства, рациональное использование и воспроизводство природных ресурсов.

     Культурная  составляющая во многом определяет индивидуализацию запросов потребителей по отношению  к товарам и услугам. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному товару по сравнению с другими продуктами, часто могут основываться только на культурных традициях, привычках, отношении  к мирозданию и обществу и другое. Изменение общественных ценностей  и образа жизни, развитие субкультур и вторичных культурных ценностей, меняющийся стиль жизни-всё это  мощный источник перемен в отрасли. Возрастание интереса к здоровому  образу жизни породило целые отрасли, производящие тренажёры, одежду и обувь для бега трусцой, средства для похудания, и в долгосрочной перспективе представляет серьёзную угрозу для табачной промышленности. Тревога по поводу загрязнения окружающей среды влияет на отрасли, производство в которых связано с неперерабатываемыми отходами.

     Изучение  микровнешней среды направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми фирма находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнут, что фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз её дальнейшему существованию.

     Анализ  потребителей как компоненты микровнешней среды фирмы в первую очередь имеет своей задачей составления профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый фирмой. Потребители обычно имеют свои предпочтения и выбирают товары известных фирм. Однако поведение потребителя, будь то индивидуальный потребитель или организационный, подвержено влиянию. Потребитель независим в своём выборе, но можно повлиять и на его мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение его нужд и ожиданий.

     Фирма может воздействовать на потребителей, предлагая им более совершенную  по сравнению с конкурентами продукцию  по более низким ценам, активно продвигая  свой товар. При этом продавец может  обеспечить привлекательные для  покупателя условия для приобретения продукции.

Любая фирма сталкивается на рынке с  различными конкурирующими фирмами. Это  могут быть фирмы, предлагающие аналогичные  товары и услуги, а также фирмы, выпускающие товары-заменители. Интенсивность  конкуренции между ними проявляется  в том, насколько энергично фирмы  используют находящиеся в их распоряжении средства конкурентной борьбы. Обычно конкуренты стремятся придать какие-либо новые черты своей продукции, что отвечает желаниям потребителей, использовать специальные способы продвижения продукции на рынок, обеспечить более высокий уровень обслуживания клиентов. В то же время фирмы стараются использовать для укрепления своих позиций слабости друг друга.

     Независимо  от того, идёт ли ожесточённая конкурентная борьба или уровень конкуренции  невелик, каждая компания должна разрабатывать  стратегию, которая обеспечит превосходство  над конкурентами и укрепит позиции  фирмы. Сложность в большинстве  отраслей состоит в том, что любая  стратегия фирмы зависит от стратегий, используемых конкурентами, и тех  ресурсов, которыми эти стратегии  подкреплены.

     В качестве поставщиков рассматриваются  фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и её конкурентов материальными  ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Очевидно, без наличия соответствующих  компонентов фирма не сможет функционировать. Нарушение регулярности поставок сырья  и комплектующих изделий, нехватка тех или иных материалов могут  в краткосрочном аспекте привести к упущенным возможностям сбыта, а в долгосрочном - к потере репутации  в глазах потребителей.

     Зависимость фирмы от её поставщиков тем выше, чем более уникальную продукцию  они предлагают, чем сложнее и  дороже переключение на использование  товаров-заменителей в производственном процессе компании, чем значительнее влияние поставляемых материалов на качество и себестоимость конечного  продукта. В случае сильной зависимости от поставщиков, фирмы стараются ориентироваться на установление с последними долгосрочных и взаимовыгодных отношений или разрабатывают стратегии, позволяющие им обеспечить контроль над поставщиками (например, стратегии интеграции).

     Посредники  обеспечивают связь производителя  с конечным потребителем. Использование  посредников объясняется в основном их эффективностью в обеспечении  широкой доступности товара и  доведение его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, размаху деятельности посредники зачастую предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. Посредники формируют канал распределения фирмы, призванный обеспечить передачу права собственности на товар или услугу от производителя к потребителю. Осуществляя управление каналом, компания проводит отбор посредников, осуществляет их мотивацию и оценивает их работу. В свою очередь посредники оказывают непосредственное влияние на результаты деятельности компании. В частности, чем меньше у фирмы возможности влиять на посредников, тем слабее её конкурентные позиции.

     Под контактными аудиториями понимаются организации и учреждения, а также  социальные группы, которые не являются прямыми партнёрами по бизнесу, однако представляют интерес с точки  зрения их влияния на позиции фирмы  и её успех в конкурентной борьбе. К конкурентным аудиториям относят  финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, общественные организации, местные органы власти, широкую общественность. Например, средства массовой информации могут  распространять благоприятную для  компании информацию, а могут концентрировать  внимание на её ошибках и недочётах. В первом случае репутация фирмы  будет укрепляться, а во втором - фирма может потерять своих потребителей. Стратегические решения, принятые фирмой, могут вызывать вопросы со стороны  групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и тому подобное.

     Задачи  анализа внешней среды состоят:

· в  установлении и оценке влияющих факторов, представляющих угрозу или способствующих развитию фирмы;

· в изучении изменений, влияющих на текущую деятельность фирмы, и установлении их тенденций [9,с.116].

     Под внутренней средой организации понимается совокупность всех внутренних факторов организации, которые определяют процессы её жизнедеятельности. Внутренняя среда  фирмы, в которой принимаются  конкретные решения по ведению бизнеса, интерпретируются как универсальная  вне зависимости от организационной  формы фирмы.

     Внутренняя  среда состоит из различных функциональных областей, общих для всех типов  организации. На небольшой фирме  все функции могут выполняться одним лицом, в то время как в больших организациях они разделены и закреплены за специализированными внутренними структурами.

Остановимся на некоторых функциональных областях внутренней среды фирмы.

     1.Производственная  функция - обеспечение процесса  изготовления товара (предоставление  услуги), принятие решений в области  технологий, управления качеством,  ревизии товарного ассортимента, создания материально-технической  базы, планирования производства  и запасов, формирования издержек  производства и так далее.

     2.Финансы  и учёт - управление финансовыми  потоками, а также сбор, обработка  и анализ финансовых показателей  деятельности компании, оценка её  экономического потенциала, эффективности  работы и рентабельности и  так далее.

     3.Кадровая  функция - обеспечение фирмы людскими  ресурсами, повышение квалификации  сотрудников, оплата и стимулирование  труда. Данная функция включает  в себя все вопросы, связанные  с управлением персоналом.

     4.Функция  НИОКР (научно-исследовательских  и опытно-конструкторских разработок) - оснащение лабораторий и конструкторских  бюро современным оборудованием,  разработка новых товаров и  технологий, осуществление перспективных  исследований. В динамично развивающейся  внешней среде создание новых  и усовершенствование существующих  технологий и товаров является одним из важных факторов, обеспечивающим выживание фирмы в долгосрочном аспекте.

     5.Сбытовая  функция - обеспечение доставки  товаров и услуг потребителю.

     6.Функция  логистики - обеспечение производственной  системы всеми ресурсами, кроме  людских.

     7.Функция  продвижения товара на рынок  - обеспечение рекламы продукции,  стимулирования сбыта, участия  организации в выставках и  ярмарках, создания благоприятного  мнения о фирме у окружающих, персональных продаж.

     8.Информационная  функция - создание системы сбора  и обработки внешней и внутренней  информации, а также обмена информацией  внутри организации.

     9.Функция  планирования - прогнозирование развития  внутренней и внешней среды  организации, формулирование стратегий,  разработка текущих и стратегических  планов развития.

     10.Функция  контроля - оценка текущего положения  компании, оценка эффективности  действующей стратегии, осуществление  текущего и стратегического контроля  и так далее.