Сущность и принципы маркетинга

ВВЕДЕНИЕ 

      В настоящее время не одно предприятие  в системе рыночных отношений  не может нормально функционировать  без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

      В условиях  рыночных отношений и  особенно в переходный    к  рынку период маркетинг является одной из  важнейших экономических  дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование  всего народного хозяйства.

          Актуальность темы. На данный момент существует масса всевозможной литературы по маркетингу, в западных странах накоплен огромный многолетний опыт по функционированию системы маркетинга.  Но в связи с тем, что маркетинг в России функционирует в специфических условиях, сегодня  очень мало монографий отечественных авторов по маркетингу,  в которых можно было  бы  найти  грамотные, глубоко  продуманные,  просчитанные предложения по созданию именно  российской  маркетинговой  системы,  отвечающей   нашим  российским реалиям.

     Степень разработанности темы на сегодняшний  день является достаточно острой и  определяется как разработанной. Исследования на данную тему проводились такими учеными как: Акулич И.А., Андреева О.Д., Дойль П., Завьялов   П.С.,  Демидов   В.Е., Измайлова Е., Котлер Ф., Мурахтанова Н.М., Ноздрева  Р.Б.,  Цыгичко  Л.И., Портер  М., Токарев Б.Е.  и др. 

      Объектом  и предметом исследования является организация маркетинга в целом.

      Цель  работы заключается в выявлении  основных понятий, видов и направлений маркетинговой деятельности, оценка принципов маркетинга.

      При выполнении работы использованы методы теоретического анализа, и синтеза, индукции и дедукции.

      В данной работе предпринята попытка  выделить основные принципы маркетинга, рассмотреть основные закономерности существования маркетинга, а также рассмотреть особенности функционирования маркетинга в Российской Федерации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА. ЕГО ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ 

      Маркетинг - явление сложное, многоплановое  и динамичное. Этим объясняется невозможность  в одном универсальном определении  дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

      В настоящее время выдвинуто уже  около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или  иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики¹.

      В термин ''маркетинг" специалисты  вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

      В качестве функции управления маркетинг  имеет не меньшее значение, чем  любая деятельность, связанная с  финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

      В качестве концепции управления (философии  бизнеса) маркетинг требует, чтобы  компания рассматривала потребление  как "демократический" процесс, при  котором потребители имеют право "голосовать" за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

      Поскольку маркетинг - это способ убедить массы  сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика². Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами³.

      Что же стоит за понятием “Маркетинг”? Большинство ошибочно отожествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. По моему мнению, определение маркетинга Филипа Котлера, где маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, весьма прост и понятен.

      Для пояснения этого определения  рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

      Исходной  идеей, лежащей ив основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом: 

      Нужда⁴ - чувство ощущаемое человеком нехватки чего-либо.

      Нужды людей многообразны и сложны. Тут  и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

      Если  нужда не удовлетворена, человек  чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить ее.

      Второй  исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

      Потребность⁵ - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

      По  мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия  для стимулирования  желания обладать  товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения  одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Продавцы часто путают потребности с нуждами.

      Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

      Запрос⁶ - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

      Общество  могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что товары - это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение набора выгод за свои деньги⁷. Так, автомобиль “Фольксваген” воплощает в себе элементарное свойство транспорта, невысокую покупную цену, топливную экономичность и европейский ход, а “Кадиллак” - высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

      Человеческие  нужды, потребности и запросы  наводят мысль о существовании  товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом:

      Товар⁸ - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

      Мораль  заключается в том, что производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

      Понятие товар не ограничивается физическими  объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.  Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина “товар” временами кажется неестественным, его можно заменить другими - “удовлетворитель потребности”, “средство возмещения” или “предложение”. Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

      Маркетинг имеет место  в тех случаях, когда люди решают удовлетворить  свои нужды и запросы с помощью  обмена.

      Обмен⁹ - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего либо взамен.

      Обмен - один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получать желаемый объект.

      Обмен - основное понятие маркетинга как  научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

      Сторон  должно быть как минимум две. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию  и доставку своего товара. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

      Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он зависит  от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду ( или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен отклонить, либо принять предложение.

      Если  обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

      Сделка¹⁰- коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

      Сделка  предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере двух ценностно  значимых объектов, 2)  согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

      Сделку  следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне Б объект Икс, ничего не получая при этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной. Профессиональные сборщики пожертвований в разного рода фонды остро ощупывают мотивы “взаимности”, лежащие в основе поведения жертвователей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если о жертвователях попросту забывают или не выказывают им признательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В результате профессиональные деятели рынка в последнее время стали расширительно толковать концепцию маркетинга, включая в ее сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и изучение поведения в процессе передач.

      При осуществлении передачи деятель  рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция  не равнозначна “покупке” или “коммерческому обмену”.Политический кандидат желает получить голоса избирателей, церковь хочет добиться роста численности прихожан, группа общественных действий - того, что называется “восприятием идеи”. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

      Понятие “сделка” - непосредственно подводит нас к понятию “рынок”. Рынок¹¹ - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

      Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитивное экономическое  сообщество из четырех человек: рыбака , охотника, гончара и фермера. Первый способ -  самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое.

      Второй  способ - децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных “покупателей”, составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ - централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием “рыночная площадь”. Каждый из них везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним “рынком”, а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими словами, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики¹².

      По  мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе - рынок это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов по телефону и уже следующий день разослать товар почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

      Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий  ценностную значимость. Например, рынок  труда состоит из людей, желающих предложить рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок - еще один  важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность.

      Понятие “рынок” приводит  к завершающему понятию цикла - “маркетингу”. Маркетинг - это человеческая деятельность, так  или иначе имеющая отношение  к рынку. Маркетинг - это работа с  рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга, как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

      Процесс обмена требует работы. Тому, кто  хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договориться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

      Хотя  обычно считается, что маркетинг - удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют  собственный  “маркетинг”, когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы  имеют больше власти и где наиболее активными “деятелями рынка” приходится быть покупателям. Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными “деятелями рынка” приходится быть продавцам. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА 

      Из  сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной  и зарубежной литературе под "принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции  различных авторов, сравнив их, выделим  следующие основополагающие принципы:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.
2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).
3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

      Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

1. анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
2. анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;
3. изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и или модернизации старых,
4. включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

      Для осуществления вышеперечисленных  мероприятий, необходимо учитывать  большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

      Из  самой сущности маркетинга  вытекают  и  основные  принципы маркетинга. Однако  в  советской  литературе  по  маркетингу под "принципами маркетинга" понимаются  достаточно  различные  вещи.

      Рассмотрим  позиции  различных авторов,  сравним  их и попытаемся показать свое понимание данного вопроса.

      Завьялов  П. С., Демидов В. Е. считают, что "основные принципы маркетинга" включают:

      Нацеленность  на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах по сути означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.

      Направленность  предприятия  на сиюминутный, а не на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.

      Применение  в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

      Методы  маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводится:

      - Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

      - Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

      - Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и\или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

      - Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

      - Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

      - Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении “технологии” использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

      - Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окрцжающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

      - Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений¹³.

      В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке. В рамках существующих у нас структур предприятий такой отдел придется создавать);  посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (в известных случаях  возможен прямой контакт “отдел маркетинга - конечный потребитель”); коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственного назначения); розничный торговец. В случае товаров индивидуального потребления); конечный потребитель В случае товаров индивидуального потребления - личность или семья; в случае товаров производственного потребления - персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем).

      Экспортный  маркетинг требует активности, наступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать  на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция - естественный фактор коммерческой работы.

      На  наш взгляд,  представленность "основных принципов маркетинга" в данном списке - явно неполная: здесь много  чего не хватает.

      Ноздрева  Р.  Б.,  Цыгичко Л. И. отмечают, что "для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

         1) глубокое и всестороннее  научно-практическое  исследование

      рынка и экономической конъюктуры, а  также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

         2) сегментация рынка;

         3) гибкое реагирование производства  и сбыта на требования активного  и потенциального спроса;

         4) инновация;

         5) планирование¹⁴.

         Здесь представленность "основных  принципов маркетинга" выглядит, достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не достаточно полон  и, по меньшей мере, не совсем  точен: ибо не вполне ясны  критерии выделения тех или  иных принципов.