Сущность и содержание маркетинга

 

МОСКОВСКАЯ  АКАДЕМИЯ ОБРАЗОВАНИЯ

ИМЕНИ НАТАЛЬИ  НЕСТЕРОВОЙ 
 

Экономический факультет 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

по дисциплине «Основы маркетинга» на тему: 
 

«Сущность и содержание маркетинга» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                    Студентка 3 курса

                    Якименко 

                    Елена Рамилевна 

                    Преподаватель:

                    Перлов  В.И. 
                     
                     
                     
                     

Москва

2010 г.

Содержание: 
 
 

     Введение  ……………………………………………………………3

     1.     Сущность и содержание маркетинга….…………………  5

    1. Что такое маркетинг?.........................................................  5
    2. Социально-экономическая сущность маркетинга ……    9
    3. Концепции маркетинга...........................................................11
    4. Методы маркетинга…………………………………………14
    5. Функции маркетинга…………………………………………17

    1.5.1. способы обхвата  рынка............................................................19

    1. Технологии маркетинговой деятельности..........................22

    1.6.1. анализ элемента  min (4 Р)……………………………………23

     Заключение………………………………………………………….32

     Список  использованных источников……………………………..34 

 

      ВВЕДЕНИЕ 
 

     В современном мире каждый человек  должен разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам необходимо знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

     Либо  мы продаем, либо нам что-то пытаются продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно.

     Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин  для профессиональных деятелей рынка, которые без сомнения должны обладать обширным набором знаний и умений.

     Делового  успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы  рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленных публике, рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести.

     Сердцевиной маркетинга является ориентация бизнеса на успешное решение рыночных задач. Кредо маркетинга: производить только то, что может быть продано на рынке, то, что позволит удовлетворить запросы потребителей. Покупатель должен получать все, что ему нужно, в нужном объеме, нужного качества, в нужном месте и в нужное время.

     Комплекс  маркетинга включает в себя систему  организации сбыта продукции  и услуг, совершенствование взаимоотношений  с покупателями, активное воздействие  на спрос и на рынок в целом, а также инструменты конкурентной борьбы.

     Ключевыми элементами маркетинга являются: исследование рынков сбыта, изучение деятельности предприятия, разработка и практическая реализация маркетинговой политики. Конечная цель – максимизация прибыли, устойчивый рост доходов фирмы, удовлетворение потребностей общества.

     При написании данной работы были использованы  работы Ф. Котлера, Перлова В.И., а также интернет-порталы и периодические издания.  
 
 

 

     

     1. Сущность и содержание маркетинга 

    1. Что такое маркетинг?
 

    Маркетинг затрагивает  интересы каждого из нас в любой  день нашей жизни.

    Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство  ошибочно отождествляет маркетинг  со сбытом и стимулированием. Но наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт – всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд; разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.

    Один  из ведущих теоретиков по проблемам  управления, Петер Друккер, говорит  об этом так: «Цель маркетинга ―  сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель ― так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

    Сбыт  и его стимулирование являются частью масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набором маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

      Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. 

    1) Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом:

    Нужда ―  чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. 

      Основные физиологические, социальные  и личные нужды, являющиеся  исходными составляющими природы человека. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее. 

    2) Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

      Потребность ― нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.  

     Потребности выражаются в объектах, способных  удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

    По  мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. 

    3) Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

    Запрос ― это потребность, подкрепленная покупательной способностью. 

    4) Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом:

    Товар ― все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. 

    Рис.1. Три степени удовлетворения потребности 

     На  рис.1 показано, что товар В полностью  удовлетворяет человеческую потребность Х. В этом случае именно товар В и будет называться «идеальным товаром».

     Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

       Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

      Обмен ― акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. 

    Обмен ― основное понятие маркетинга как  научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий: 

     1. Сторон должно быть как минимум  две.

     2. Каждая сторона должна располагать  чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

     3. Каждая сторона должна быть  способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

     4. Каждая сторона должна быть  совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

     5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

     Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

    Если  обмен ― основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. 

      Сделка  ― коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. 

     Сделка  предполагает наличие нескольких условий:

     1. По меньшей мере двух ценностно-значимых объектов.

     2. Согласованных условий ее осуществления.

     3. Согласованного времени совершения.

     4. Согласованного места проведения.

     Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

    Понятие «сделка» ― непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

      Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. 

     В развитом обществе рынок ¾ это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями. 
 
 
 

     1.2. Социально-экономическая сущность 

     Маркетинг - экономическая категория, обладающая очень емким содержанием. Базируясь на системном подходе к определению его сущности, можно рассмотреть маркетинг как экономический процесс, хозяйственную функцию, философию современного бизнеса.

     Маркетинг как экономический процесс обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует эффективности совершаемых ими обменов. Как следствие, он является целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответствия спроса и предложения.

     Маркетинг как хозяйственная функция предприятия. Выполняет роль при поиске предприятием ответов на следующие вопросы:

     * какие товары имеет смысл предложить на рынок (планирование производства новой и модернизация выпускаемой продукции);

     * кому (изучение потребителей);

     * когда и на каких условиях (цена, техническое обслуживание) необходимо поставить товар;

     * как организовать продвижение товара до потребителя (формирование сбытовой сети, реклама, стимулирование сбыта).

     Маркетинг как философия современного бизнеса представляет собой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос на товары. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях. В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность предприятия должна осуществляться при постоянном учете состояния рынка и должна основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить не то и не в тех количествах, которые могут быть произведены, а то, в чем нуждается покупатель, - вот кредо предприятия, ориентирующегося на маркетинг как философию своей деятельности.

     Конкретизируя роль маркетинга на предприятии, можно  указать на следующие основные направления  его использования:

     * определение потребностей, нужд и запросов различных групп покупателей;

     * разработка и изготовление товара, который необходим покупателю и способен удовлетворить его потребности;

     * установление цен, приемлемых для покупателя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю;

     * определение наиболее выгодных и удобных путей доведения произведенных товаров до потребителя;

     * установление путей и форм активного воздействия на рынок, формирование спроса и стимулирование сбыта.

     Каждое  из перечисленных направлений важно  само по себе, но ценность и значимость каждого из них наибольшие тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. Концепции маркетинга
 

    1) концепция совершенствования производства

     Она основывается на предрасположенности  потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам, что требует постоянного совершенствования технологии и организации производства, увеличения объемов и снижения издержек производства. Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или когда затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции.

     2) Концепция совершенствования товара. Концепция совершенствования товара, или товарная, предполагает, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество при умеренных и доступных ценах.

     Исходя  из этой концепции, усилия предприятия  в первую очередь сосредотачиваются  на постоянном совершенствовании выпускаемых  товаров. Уязвимость концепции в  том, что невозможно до бесконечности совершенствовать один и тот же товар. Практически каждую потребность можно удовлетворить с помощью нового товара-заменителя.

     3) Концепция интенсификации коммерческих усилий, или концепция сбыта. Закономерным результатом развития производственной и товарной концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию товара, практически не занимаются тщательным изучением и формированием рынка. продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателей является для него второстепенным моментом.

     4) Концепция «потребительского» маркетинга, или рыночная концепция. состоит в том, что условием успешной деятельности предприятия является определение нужд и потребностей на целевых рынках и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Предприятие интегрирует и координирует свою деятельность с расчетом на обеспечение интересов клиентов, получая прибыль именно за счет создания и поддержания потребительского спроса.

     5) концепция социально-этического маркетинга. Для нее характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования:

     * Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

     * Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.

     * Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей вообще, и особенно если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

     * Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

     * Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих экологически «нечистые» технологии, даже для производства нужного обществу товара.

     * Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

     Социально-этическая  концепция маркетинга отличается от «обычной» концепции маркетинга тем, что цель первой - обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Следовательно, при маркетинговом управлении на уровне предприятия необходимо учитывать по крайней мере четыре момента: потребности покупателя (потребителя); жизненно важные интересы потребителя; интересы предприятия; интересы общества.

     Следует отметить, что каждая маркетинговая  концепция имеет достоинства  и в реальных условиях рынка может  обеспечить успех. Поэтому нельзя их противопоставлять. Скорее наоборот, необходимо научиться для достижения успеха создавать комбинации из этих концепций для усиления своих позиций в конкурентной борьбе. Выбор концепции во многом определяется наличными ресурсами предприятия (финансовыми, трудовыми и материальными). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. Методы маркетинга.
 

     В мировой практике обычно выделяют восемь ситуаций спроса, которым соответствуют  определенные задачи по маркетинговому управлению и тип маркетинга (табл. 1.1). 
 

     Таблица 1.

     Состояние спроса и типы маркетинга

     Состояние спроса             Задачи  маркетинга в отношении спроса      Тип маркетинга
     Потенциальный 
Негативный 
Отсутствие 
Снижающийся 
Kолеблющийся 
Полный 
Чрезмерный 
Иррациональный		      Развить 
Создать 
Стимулировать 
Повысить 
Сбалансировать 
Поддержать 
Снизить 
Ликвидировать		      Развивающий 
Kонверсионный 
Стимулирующий 
Ремаркетинг 
Синхромаркетинг 
Поддерживающий 
Демаркетинг 
Kонтрмаркетинг
 

     Охарактеризуем  более подробно различные типы маркетинга.

     Развивающий маркетинг представляет собой процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый, завершающийся появлением на рынке нового товара. Предприятие, представившее на рынок принципиально новое издание, в течение некоторого времени имеет монопольное положение, что очень часто позволяет ему продавать товар по максимально высокой цене. В отдельных случаях цена на новый товар может превышать величину экономического эффекта для потребителя. Дело в том, что для некоторой части потребителей тяга к новому, престижные соображения более существенны, чем сиюминутная экономическая выгода. Политика «максимально высокой цены», как правило, обеспечивает предприятию норму прибыли, значительно превышающую среднеотраслевую.

     Конверсионный маркетинг направлен на преодоление негативного спроса, характеризующегося тем, что все или большинство сегментов потенциального рынка по каким-либо причинам отвергают товар. Цель данного типа маркетинга - формирование позитивного спроса. Конверсионным маркетингом, в известном смысле, занимаются многие предприятия России, реализуя свое право самостоятельного выхода на внешний рынок.

     Стимулирующий маркетинг осуществляется в условиях полного отсутствия спроса на товар с целью создания спроса. Отсутствие спроса, как правило, бывает вызвано разными причинами, в частности утратой товаром полезности с точки зрения потребителей данного рынка или слабой подготовленностью рынка к появлению нового товара. В этих случаях задача стимулирующего маркетинга - с помощью рекламы убедить в полезности произведенного товара. В случае с устаревшим товаром обычно стремятся отыскать в нем новую потребительскую ценность. Например, рекламируется приобретение устаревшего оборудования с целью демонтажа на запасные части, а цена товара формируется с учетом новой потребительской стоимости товара.

     Ремаркетинг представляет собой процесс оживления снижающегося спроса. Для ремаркетинга характерна политика снижения цены на товары и услуги. В период снижения спроса обостряется конкуренция между предприятиями, выпускающими аналогичную продукцию. В этом случае один или несколько производителей резко снижают цену на товар, чем привлекают внимание потребителей, ранее пользовавшихся их услугами. Другой мерой по оживлению спроса является осуществление комплексных продаж при существенном понижении цены на центральную часть товарного комплекса (например, учебная литература по компьютерам, реализуемая в комплексе с программным продуктом).

     Синхромаркетинг решает задачу регулирования колеблющегося спроса и сглаживания колебаний. Часто колебания спроса имеют сезонный характер. Например, книги по садоводству лучше реализуются перед началом весенних работ по саду.

     Поддерживающий маркетинг осуществляется в тех случаях, когда уровень и структура спроса на товары и услуги предприятия полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Главная задача поддерживающего маркетинга заключается в осуществлении постоянного контроля над теми факторами, которые могут изменить ситуацию на рынке. Например, изменение потребности, появление на рынке новых конкурентов.

     Демаркетинг проводится в крайне редких случаях, когда чрезмерный спрос не может быть оперативно удовлетворен по какой-то очень веской причине. В этом случае, чтобы сохранить контроль над сегментами рынка, повышаются цены, прекращается любое стимулирование продажи.

     Контрмаркетинг направлен на погашение иррационального спроса на «социально опасные товары». Например, товары, представляющие опасность для здоровья людей, интересов и благополучия общества; издания, культивирующие секс и насилие. Данный вид маркетинга проводится, как правило, по социальному заказу.

     Очевидно, что тип маркетинга определяет способ маркетингового управления, представляющего  сознательный процесс, направленный на достижение желаемого объема продаж товара на целевом рынке. Маркетинг  изменяет подходы и организации производства, содержание и последовательность основных функций предприятия. 
 
 
 
 
 

    1. Функции маркетинга.
 
 

     Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления производством и сбытом, можно  рассмотреть универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций. Этот подход состоит в выделении комплекса функций маркетинга, который структурно может быть представлен следующим образом. 

     Аналитическая функция (главная функция):

     * Исследование рынков продукции.

     * Выявление целевых рынков.

     * Исследование собственных возможностей в соответствии с требованиями рынка и собственными целями.

     * Анализ требований и предпочтений потребителей относительно товара, цен, сбыта, коммуникаций. 

     Стратегическая функция:

     * Сегментирование целевых рынков, замеры и прогнозирование спроса на продукцию.

     * Выбор целевых сегментов рынка и стратегии поведения предприятия.

     * Обеспечение прибыли от реализации товаров и услуг и финансовой стабильности функционирования предприятия. 

     Производственная функция:

     * Позиционирование товара на рынке.

     * Разработка новых товаров и усовершенствование уже выпускающихся (их дизайн, внешний вид и др.) в соответствии с принятой стратегией управления качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

     * Изготовление повторной партии пользующейся спросом продукции.

     * Организация материально-технического снабжения.