Сущность и содержание планирования продаж

    Введение

    Планирование - средство обоснования любого дела.

    Анализ зарубежной и отечественной практики хозяйствования показывает, что рыночные механизмы регулирования экономики не отвергают идею планирования. Скорее, наоборот, в условиях нестабильности рыночной конъюнктуры, обусловленной динамизмом внешней среды, в которой работают предприятия, место и роль планирования возрастают. Любое хозяйственное решение, принимаемо в условиях риска, требует тщательного технико-экономического обоснования, прогнозирования, как будущего результата, так и условий его реализации, что можно осуществить только с помощь средств и методов планирования [16].

    Сущность планирования в рыночной экономике состоит в том, чтобы наилучшим образом обосновать такие виды, объемы, сроки и другие показатели производства и продажи товаров, выполнения работ и оказания услуг, которые при умелом использовании имеющихся ресурсов могут принести предприятию наибольший доход. Из этого экономического положения вытекают два важных в теории планирования метода обоснования и максимизации плановой прибыли на каждом предприятии: сокращение расхода применяемых ресурсов и приращение используемого капитала. Первый путь ориентирует производителей на планирование снижения затрат, второй - на повышение результатов.

    В результате ликвидации централизованного механизма управления экономикой центр тяжести плановой работы переместился с государственно-отраслевого уровня на уровень предприятий. Планирование является одной из важнейших предпосылок оптимального управления производством. Оно необходимо любому предприятию, которое намеревается предпринимать какие-то действия в будущем. Современная внешняя среда предприятий характеризуется высокой скоростью изменений. Подвижность объясняется быстроизменяющимся характером потребительского спроса. В таких условиях, при принятии решений нужно опираться на постоянное обновление данных о внешней среде, их анализ, поиск новых стратегий и подходов. Это позволит принимать решения, адекватные изменениям внешней среды. На первый план для руководства предприятий выходит умение анализировать и предвидеть. Сложность и подвижность внутрифирменных и рыночных процессов создают предпосылки для более серьезного применения планирования.

    На предприятии, процесс планирования реализуется в систему планов, на основе которой осуществляется организация запланированных работ, мотивация задействованного персонала, контроль результатов, их оценка с точки зрения плановых показателей. Центральными звеньями этой системы являются планы производства и реализации продукции.

    С помощью планирования определяется цель развития предприятия, методы, способы и средства ее достижения, план действия на ближайшую и будущую перспективу. Роль планирования возрастает в коммерческой деятельности предприятия, где требуется предвидение на долгосрочную перспективу.

    Основополагающий принцип рыночной экономики - максимально возможная эффективность используемых ресурсов, т.е. получение максимально возможной прибыли. Этого можно достичь, если объем реализации продукции будет близок к оптимальному.

1. Сущность и содержание планирования продаж
2. Цели и задачи планирования продаж

      В рыночной  экономике создание и производство  новых товаров, оказание новых  услуг являются решающим условием  для выживания предприятия. Поэтому  изучение запросов потребителей  служит основой для планирования  объема продаж. В результате изучения  потребностей заказчиков формируется  ассортиментная политика предприятия.

    Цель планирования продаж состоит в том, чтобы своевременно предложить покупателям такую номенклатуру товаров и услуг, которая бы соответствовала в целом профилю производственной деятельности предприятия и возможно полнее удовлетворяла их потребности. Планирование продаж заключается в определении характера новых товаров и их параметрических рядов, соотношения объемов выпуска старых и новых изделий, уровня цен и конкурентоспособности продукции, объема гарантий, качества сервиса, необходимости создания принципиально новых изделий или следования за фирмой-лидером их выпуска [16].

    Планирование продаж - это непрерывный процесс, начинающийся в момент зарождения идеи нового товара, продолжающийся в течение всего жизненного цикла изделия и заканчивающийся с изъятием его из производственной программы. Основными задачами планирования продаж являются:

- определение существующих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции, исследование закономерностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

- критическая оценка продукции предприятия, осуществляемая с позиции покупателя;

- оценка конкурирующих изделий по различным показателям конкурентоспособности;

- принятие решений о том, какие изделия следует исключить из-за недостаточной конкурентоспособности и снизившейся рентабельности, а какие следует добавить в номенклатуру выпускаемой продукции, в том числе за счет развития других направлений производства, выходящих за рамки сложившейся специализации предприятия;

- изучение возможностей производства новых или модернизации выпускаемых изделий;

- прогнозирование возможных объемов продаж продукции, цен, себестоимости и рентабельности;

- проведение рыночных тестов новой продукции для выяснения ее приемлемости потенциальными покупателями;

- разработка рекомендаций производственным подразделениям предприятия относительно потребительских свойств параметрического ряда изделий, их цен, упаковки, предпродажного и послепродажного сервиса в соответствии с результатами тестирования.

    Решением указанных задач на предприятии должен заниматься отдел маркетинга в рамках формируемой им функциональной стратегии. Основная функция маркетинга заключается в координации НИОКР, комплексном исследовании рынка, сбыта, сервиса, формировании спроса и стимулировании сбыта для достижения главной цели - завоевания возможно большей доли рынка. Игнорирование этой цели при планировании продаж может привести к появлению в номенклатуре выпускаемых изделий таких марок, которые будут более выгодны для производственных подразделений предприятия, нежели для предприятия в целом. Поэтому решающее слово в формировании ассортимента и определении объема продаж должно принадлежать отделу маркетинга. Именно он должен рекомендовать, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а когда - в усиление формирования спроса и стимулирование сбыта или снять изделие с производства

    1.2.Порядок обоснования плановых решений по объему продаж

    С определения объемов продаж начинается процесс тактического планирования. Практически вся система внутрифирменного планирования базируется на этом показателе. На основе плана продаж осуществляется планирование производственной программы предприятия, своевременная подготовка сырья, материалов, комплектующих изделий, инструмента, оборудования для изготовления конечной продукции и создания необходимых производственных запасов. Чтобы не потерпеть поражение в конкурентной борьбе, каждое предприятие должно тщательно прогнозировать потребности рынка и планировать перспективу продаж как минимум на 2-3 года. Соблюдение такого лага позволяет спланировать в тактическом плане все этапы производственного процесса, начиная с разработки проекта изделия, технологического процесса изготовления, опытно-экспериментальных работ и заканчивая запуском изделий в производство, а затем выходом на рынок с новой продукцией и прекращением производства старых изделий. Заканчивается работа по планированию продаж составлением портфеля заказов [16].

    В рыночной экономике портфель заказов формирует отдел маркетинга предприятия самостоятельно. Как правило, портфель заказов состоит из трех разделов [16]:

-    текущих заказов, обеспечивающих ритмичную работу предприятия в данный период;

-    среднесрочных заказов со сроком исполнения 1-2 года;

-    перспективных заказов, охватывающих период времени более 2 лет.

    К сожалению, спланировать портфель заказов на более длительные сроки не представляется возможным в связи с неустойчивостью и неопределенностью спроса.

   Текущие заказы должны быть подкреплены договорами, заключенными предприятием с покупателями продукции. Продукция, на которую не заключен договор, может быть изготовлена лишь при наличии твердой уверенности в ее сбыте. На среднесрочные и перспективные заказы также желательно заключать договоры поставки. Однако не всегда можно найти клиента, гарантирующего покупку продукции на несколько лет вперед. Особенно если речь идет о новой продукции, неизвестной широкому кругу покупателей. Тем не менее, если предприятие не будет осваивать новую продукцию, связанную с риском сбыта, оно не сможет противостоять конкурентам. Уверенность в продаже продукции - критерий действенности маркетинга.

    При формировании портфеля заказов должны учитываться отраслевые особенности и жизненный цикл продукции. Например, для трикотажной фабрики портфель заказов состоит, как правило, только из текущих заказов, потому что спланировать ассортимент на период больше года не представляется возможным. Для предприятий легкой промышленности годовое планирование является стратегическим. В этой отрасли стратегия заключается в том, чтобы не отстать от изменчивого спроса. Учесть изменения рыночной конъюнктуры здесь можно только укороченным лагом планирования.

    Планирование новых видов деятельности, как правило, связано с наибольшим риском. Минимизировать риск при планировании портфеля продукции могут следующие меры [9]:

·          нельзя приступать к изготовлению продукции при отсутствии предварительного договора на поставку. Процесс создания продукции без заказа может охватывать: техническую подготовку производства; создание необходимых производственных мощностей; подготовку кадров; поиск поставщиков материалов, комплектующих изделий, необходимых для выпуска продукции; обоснование себестоимости, цены и выгодного объема производства продукции;

·          применение конструкторских решений, основанных на унификации и стандартизации изделий. Унификация и стандартизация конструкций позволяет при отказе потребителя от изделия перейти на выпуск другого изделия, используя при этом изготовленные детали и сборочные единицы для невостребованного изделия;

·          поиск альтернативных рынков сбыта, пусть даже с меньшей выгодой. Важно не допустить затоваривания складов готовой продукции;

·          наличие конкурентных преимуществ продукции. Незначительные преимущества позволят предприятию удержаться с минимальными издержками на освоенном рынке. Значительные преимущества, требуют больших издержек, но позволяют выйти на новые рынки, освоенные конкурентами;

·          наличие эффективной системы маркетинга, рекламной политики;

    Процесс обоснования решений по объему продаж можно представить в виде последовательности этапов и процедур, имеющих между собой прямые и обратные связи. С информационной точки зрения в процессе обоснования объема продаж происходит уменьшение неопределенности информации о потребностях покупателей и клиентов.

    На схеме 1 представлен процесс обоснования объема продаж, который позволяет структурно упорядочить процесс принятия планового решения, определить его информационную модель и организовать эффективную обработку плановой информации.

    В процессе обоснования объема продаж выделяют следующие пять этапов: исследование конъюнктуры рынка; планирование ассортимента; оценка конкурентоспособности; планирование цены; прогнозирование продаж.

Схема 1. Технологическая схема планирования объема продаж

3. Методы определения объема продаж

      Формы изучения  сбыта различны. Это может быть: исследование рынка, потребительских  групп, конкуренции, тенденций экономического  развития; распространенной формой  изучения сбыта является расчет  сбытовых издержек. (стр. 242 Владимирова)

Рассмотрим названные формы изучения сбыта, которые имеют особое значение для его планирования.

1. Исследование рынка: производится  на основе общих подходов, изложенных  при рассмотрении вопросов прогнозирования  спроса.

2. Анализ потребительских  групп: связан с процессом дальнейшей  дифференциации пожеланий покупателей. Эта работа увязывается выбором  и обоснованием снабженческо-сбытовой  политики фирмы и предусматривает:

1) соответствующую реакцию  на среднесрочные изменения в  запросах покупателей;

2) дифференцированную деятельность  на рынке для удовлетворения  гетерогенных пожеланий покупателей;

3) гибкость и адаптацию  продукции к особым запросам.

Для учета дифференцированных пожеланий покупателей необходима информация об их индивидуальных потребностях, что предполагает разработку и осуществление эффективных вариантов изготовления 2–3 модификаций продукции в рамках одной производственной технологии.

3. Анализ конкуренции: определяется  необходимостью усиления конкурентоспособности  фирмы в условиях рынка. Однако, по мнению специалистов, на данном  этапе развития рыночных отношений  в России эта форма изучения  рынка не актуальна. При анализе  конкуренции изучают: наличие конкурентов, их планы и сильные и слабые стороны деятельности (в том числе в сфере: продуктово-рыночной стратегии, финансового положения, НИОКР, цен, рекламных кампаний, менеджмента, качества видов продукции и их особенностей и др.).

4. Анализ тенденций экономического развития: ставит задачу оценки тенденций рынка в будущем. Для этого используются, как правило, два метода.

Первый – метод сходства тенденций развития страны, отрасли и фирмы. Исходя из прогноза социально-экономического развития страны и общеэкономических темпов изменений прогнозируется и планируется динамика сбыта (продажи) конкретной фирмы. Но чаще всего использование данного метода приводит к непригодным результатам, так как лишь в лучшем случае можно ожидать совпадения тенденций общеэкономического и отраслевого развития. Планировать развитие конкретной фирмы в зависимости от отраслевого развития лиши в случае совпадения их тенденций, когда не ожидается изменения повеления потенциальных покупателей. Так, товаропроизводители отечественных автомашин в России не могут следовать ожидаемым тенденциям развития отрасли, если потребители по-прежнему будут предпочитать их продукции более надежные импортные модели машин.

Второй – метод использования индикаторов отраслей, потребляющих продукцию фирмы. В случае если развитие других отраслей экономики (в результате открытий и использования новшеств) тесно связано с показателями развития фирмы, то бывает целесообразно использование их индикаторов развития. Например, производство и сбыт соответствующих видов тракторов можно прогнозировать исходя из потребности в них: добывающей промышленности, сельского хозяйства, строительства и других отраслей, выступающих потребителями данной продукции. Но для этого В фирме должна быть организована служба по наблюдениям за этими индикаторами.

Анализ тенденций экономического развития использует различные методы планирования, среди которых: экспертный, метод Дельфи, групповой дискуссии, разработки сценариев.

5. Расчет сбытовых издержек: выполняется с целью определения всех расходов по сбыту, а также издержкоемкости производства и продажи каждого вида продукции (товара). Традиционный в России суммарный учет издержек не позволяет выявить проблемные виды продукции. Поэтому их производство и сбыт усугубляют экономические трудности фирмы. Так, если работа с отдельным видом продукции является убыточной, то любое количество его производства и сбыта ведет к росту убытков фирмы. Знание истинного положения дел требует специальных издержкоемкости, что связано с необходимостью раздельного бухгалтерского учета статей издержек:

а) по видам продукции;

б) по подразделениям и цехам;

в) по хранению и транспортировке и др.

Такая обширная информация может быть создана только при наличии автоматизированной системы ее учета и обработки. Однако сложности отдельного учета окупаются преимуществами дифференцированных данных о наличии прибыльных и убыточных видов продукции. Существующие методы расчетов издержкоемкости изучаются соответствующими курсами экономики конкретных отраслей.

2. Анализ и оценка сбытовой деятельности предприятия ООО                      «ЛЕКО»

2.1. Краткая характеристика  предприятия

    ООО «ЛЕКО»  с точки зрения организационно-правовой  формы представляет собой Общество  с ограниченной ответственностью. Обществом с ограниченной ответственностью  признается учрежденное одним  или несколькими лицами общество, уставный капитал которого разделен  на доли определенных учредительными  документами размеров; участники  общества отвечают по его обязательствам  и несут риск убытков, связанных  с деятельность общества, в пределах  внесенных ими вкладов. Общество  действует на основе Устава  фирмы, определяющего принципы деятельности  и внутренней организации предприятия.

    Учредителем ООО  «ЛЕКО» является одно лицо, он  же - единственный участник Общества.

В Уставе ООО «ЛЕКО» определены следующие положения:

- Полное фирменное наименование  – Общество с ограниченной  ответственностью фирма «ЛЕКО»;

- Сокращенное наименование  общества – ООО «ЛЕКО».

- Участником Общества  является гражданин Российской  Федерации.

- Размер уставного капитала  Общества составляет 100 000 (Сто тысяч) рублей с учетом деноминации 1998 года; уставный капитал образуется  за счет вкладов участников. Уставный  капитал Общества разделен на  одну долю из номинальной стоимости  доли его участника. Размер доли  участника – 1 доля с размером  в уставном капитале 100% и номинальная  стоимость 100 000 (Сто тысяч) рублей.

    Организационная  структура фабрики «ЛЕКО» представляет  собой совокупность отделов и  служб, занимающихся построением  и координацией функционирования  менеджмента, разработкой и реализацией  управленческих решений по выполнению  бизнес-плана.

    Высшим органом  управления фирмой является Общее  собрание его участников. А так  как учредителем фирмы является  одно лицо, то решения по вопросам, относящимся к компетенции Общего  собрания участников Общества, принимаются  единолично и оформляются письменно. Единственный участник Общества осуществляет функции Общего собрания и принимает решения по следующим вопросам:

определение основных направлений деятельности общества, создание и ликвидация филиалов и открытие представительств;

внесение изменений в Устав Общества, в том числе изменение уставного капитала;

образование исполнительных органов Общества и досрочное прекращение их полномочий;

утверждение годовых отчетов и годовых бухгалтерских балансов Общества;

принятие решений об использовании чистой прибыли;

утверждение документов, регулирующих внутреннюю деятельность фирмы и другие.

    Организационная структура фабрики «ЛЕКО» представляет собой совокупность отделов и служб, занимающихся построением и координацией функционирования менеджмента, разработкой и реализацией управленческих решений.

    Единоличным исполнительным органом предприятия является Генеральный директор. Он осуществляет текущее руководство деятельностью фирмы, несет ответственность за результаты деятельности и выполнение возложенных на него задач и функций. Он вправе без доверенности осуществлять действия от имени фирмы, издает приказы о назначении на должности работников фирмы, об их переводе и увольнении, принимает меры поощрения и налагает дисциплинарные взыскания. Порядок деятельности Генерального директора и принятия им решений устанавливается настоящим уставом, внутренними документами фирмы.

    Коммерческий директор, принятый по трудовому контракту и действующий на основании соответствующей должностной инструкции, несет ответственность за поступление средств на расчетный счет фирмы, наличие их на расчетном счете в соответствии с бюджетом фирмы. Ему подчинены служба маркетинга, ответственная за формирование рынка сбыта изделий и такие взаимопонимания с потребителями, которые обеспечивают отсутствие дебиторской задолженности потребителей.

    В подчинении Генерального директора находятся заместители директора по производству, автоматизации, начальники отдела снабжения, главного бухгалтера, ОТК, главного механика, энергетика, инженера, технолога.

    В полномочия зам. директора по производству входит исполнение требований коммерческого директора в части объемов и номенклатуры производимых изделий, соответствующей по качеству и срокам и срокам изготовления, требованиям маркетинговой службы и ситуации на внутреннем и внешнем рынках. В его подчинении находятся инженер по охране труда и начальники цехов, таких как швейный, металлообработки, деревообработки, шелкографии, латексных изделий, полимерного покрытия.        Начальник цеха является полноправным руководителем, которому подчинены все работники цеха и который организует всю производственную, хозяйственную, технологическую деятельность цеха. В их обязанности входит внедрение и укрепление хозяйственного расчета на участках и в цехе; обеспечение ритмичного выполнение всех заданий плана и технико-экономических показателей; установление каждому участку, смене плановых заданий и требовать их безусловного выполнения, организуя своевременное обеспечение необходимыми материалами, полуфабрикатами, инструментами и рабочей силой и другие обязанности, которые непосредственно указаны в должностной инструкции начальника соответствующего цеха.

    Отдел снабжения занимается обеспечением производства необходимыми материальными ресурсами, оборудованием, ведет учет складских остатков для определения потребности в сырье и материалах на год, квартал и месяц, а также последующее их снижение, несет ответственность за снижение затрат на производство и необоснованное увеличение складских запасов. Снабжение проводится по 400 позициям, приблизительно четверть материалов поставляется в кредит до одного месяца, по остальным оплата по факту получения или предоплате.

    В обязанности главного бухгалтера входит учет результатов деятельности фирмы, ведение бухгалтерской и статистической отчетности в порядке, установленном действующем законодательством РФ. Главный бухгалтер несет ответственность и пользуется правами, установленными в соответствующей должностной инструкции. В его подчинении находится централизованная бухгалтерия, что позволяет исключить дублирование в деятельности бухгалтерии и ликвидировать рабочие места служащих, занимающихся сводом первичной и вторичной информации.

    Главный механик обязан обеспечивать бесперебойную и технически правильную эксплуатацию и надежную работу автотранспорта, оборудования, повышение его сменности, содержание в работоспособном состоянии на требуемом уровне точности, организует работу по учету наличия и движения оборудования, составлению и оформлению технической и отчетной документации и другое, указанное в его должностной инструкции. В подчинении главного механика находятся инженер по оборудованию, обеспечивающий контроль над выполнением ремонтов оборудования и других основных фондов, а также мер по улучшению их эксплуатации и обслуживания, и инженер- строитель, осуществляющий руководство ремонтно-строительной деятельности фирмы.

    Главный энергетик фирмы организует технически правильную эксплуатацию и своевременный ремонт энергетического и природоохранного оборудования и энергосистем, бесперебойное обеспечение производства электроэнергией, паром, газом и водой, контроль над рациональным расходованием энергетических ресурсов, последовательное соблюдение режима экономии.

    Главный инженер обязан организовать работу по совершенствованию и разработке новых видов номенклатуры.

    В обязанности главного технолога входит установление нормативов на выполнение технологических операций и использования материальных ресурсов, контроль над рациональным использованием рабочего времени, разработка лекал.

Основная номенклатура выпускаемой продукции:

- боксерские мешки и  груши;

- перчатки боксерские, тренировочные, спарринговые, снарядные;

- лапы, макивары, настенные подушки;

- шлемы, футы, защитное снаряжение,

- униформа для единоборств;

- ринги, борцовские ковры;

- гимнастические маты;

- татами;

- рюкзаки, сумки;

- волейбольные и футбольные  мячи;

- мячи для атлетических  снаряжений;

- сетки спортивные;

- оборудование для спортзалов;

- чешки, гантели; домашние  спортивные комплексы, а также  спецзаказы.

2.2. Анализ продаж и оценка издержек по сбыту продукции

    В широком смысле  слова, понятие рентабельности означает  прибыльность, доходность. Предприятие  относят к рентабельным, если результаты от продажи продукции, работ и услуг покрывают издержки и, кроме того, дают прибыли, достаточную для расширенного воспроизводства[13].

    Но определение  рентабельности как прибыльности  недостаточно точно раскрывает  её экономическое содержание  из-за отсутствия тождества между  ними, т.к. сумма прибыли и уровень  рентабельности, как правило, изменяются  не в равной пропорции, а зачастую  и в разном направлении.

    Итак, рентабельность - это коэффициент, полученный как  отношение прибыли к затратам, где в качестве прибыли может  быль использована величина балансовой, чистой прибыли, прибыли от реализации  продукции, а также прибыли от  разных видов деятельности предприятия. В знаменателе в качестве затрат  могут быть использованы показатели  стоимости основных и оборотных  фондов, выручки от реализации, себестоимости  продукции собственного и заемного  капитала и т.д.

    Данный показатель является одним из основных критериев оценки эффективности работы предприятия. При его помощи можно оценить эффективность управления предприятием, так как получение высокой прибыли и достаточного уровня доходности во многом зависит от правильности и рациональности принимаемых управленческих решений. Поэтому рентабельность можно рассматривать как один из критериев качества управления.

    Коэффициент оборачиваемости активов - отношение выручки от реализации продукции ко всему итогу актива баланса - характеризует эффективность использования фирмой всех имеющихся ресурсов, независимо от источников их привлечения, т.е. показывает, сколько раз за период совершается полный цикл производства и обращения, приносящий соответствующий эффект в виде прибыли, или сколько денежных единиц реализованной продукции принесла каждая денежная единица активов[26].

    Проанализировав таблицу 1. видим, что в период с 2011г по 2012г доходность продаж повысилась на 1,73 пункта, а к концу 2013г. упала на 1,29.

Таблица 1. Оценка доходности продаж продукции и услуг