Сущность конкурентной борьбы

                             Введение

            В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Котлер Ф. маркетинговую среду фирмы определил следующим образом: «Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества».

      Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение  к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более  широкого социального плана, которые  оказывают влияние на микросреду (факторы демографического, экономического, природного, технического, политического  и культурного характера).

      Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без  учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и  тактики функционирования фирмы  на рынке.

      Существует  множество определений конкурентов, приведем наиболее употребительные  из них. Как было отмечено выше, конкуренты – это субъекты маркетинговой  системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой  деятельности (что и влечет за собой  необходимость их изучения). Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой системы более подробно, можно дать следующее определение. Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу. Под фундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар и/или услуга, производимые данной фирмой.

      Наличие конкурирующих фирм порождает такое  явление в экономике как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция – экономический  процесс взаимодействия, взаимосвязи  борьбы продуцентов и поставщиков  при реализации продукции, соперничество  между отдельными производителями  или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в  общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту  цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного  спроса потребителей, ведущаяся фирмами  на доступных им сегментах рынка.

Главная цель данной работы – исследовать  состояние предприятия ОАО «Городские маршруты» , выявить преимущества и  недостатки конкурентов и определить конкурентоспособность предприятия.

Задачи  курсовой работы:

1. Рассмотрение предприятия
2. Выявление слабых и сильных сторон предприятия, конкурентных приемуществ и недостатков
3. Анализ макросреды
4. Анализ конкурентной среды
5. Выработка маркетинговой стратегии
6. Способы повышение конкурентоспособности

Актуальностью данной работы обусловлена нынешней экономической системой Р.Ф, рыночной экономикой, которая подразумевает  под собой активную конкурентную борьбу организацией между собой за право завоевание наибольшей доли рынка. В таких условиях эффективное проведение отраслевого анализа может стать решающим в конкурентной борьбе.

Объектом  данной работы является маркетинговая  деятельность предприятий транспорта; предметом – продвижение и  оказание транспортных услуг. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

              Глава 1. Сущность конкурентной борьбы и методы изучения фирм-конкурентов.

            1.1.Понятия и значение конкурентной борьбы.

        Конкуренция ( позднее лат. concurentia, от concurrere – сталкиваться), как понятие о конкурентной борьбе понимается как процесс сознательного соперничества между экономическими агентами за наиболее выгодные условия продажи или покупки на рынке.[ 21с. -133.]

       Конкурентное преимущество – это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства. сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара. Под конкурентным поведением понимается позиция, которую в процессе принятия решений занимает фирма по отношению к своим конкурентам. Реально наблюдающиеся позиции можно сгруппировать по пяти типам поведения.[ 16..– с.34-36]

      Конкуренция между фирмами может осуществляться различными методами. Обычно выделяют три основных метода: ценовую конкуренцию, неценовую конкуренцию и конкуренцию путём снижения затрат.

[1. – 416с.]

       Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров или услуг по ценам, более низким, чем у конкурентов, за счёт временного уменьшения прибыли. Так, в целях завоевания или удержания покупателей фирмы могут использовать различного рода скидки по сравнению с прейскурантной ценой для различных категорий покупателей (напр., для пенсионеров или студентов) или в зависимости от объёма покупок и времени их осуществления (напр., в период сезонного "затухания" спроса). Закрепившиеся на рынке крупные фирмы на какое-то время могут вообще

отказаться  от получения прибыли и в целях  блокирования вторжения новых конкурентов  устанавливать на свою продукцию  так называемые лимитирующие цены, т.е. цены ниже уровня минимальной точки  кривой долгосрочных средних издержек потенциального конкурента.

        К неценовой конкуренции относят любые законные методы завоевания и удержания покупателей, не связанные со снижением цен. Важная роль здесь обычно отводится повышению качества, надёжности, срокам службы продукции, расширению её ассортимента. В последнее время особую значимость приобретают такие параметры продукции, как экологическая безопасность, энергоёмкость, безопасность. Самостоятельное значение имеет конкуренция в области сбыта посредством активной рекламной кампании или разработки дополнительных методов стимулирования сбыта, напр. через пробные продажи или проведение специальных лотерей. Действенный инструмент неценовой конкуренции – репутация фирмы, способствующая продвижению на рынок определённой торговой марки продукта.

         Конкуренция путём снижения затрат позволяет фирме создать предпосылки для последующего снижения цен на свою продукцию и тем самым обеспечить стратегические преимущества на рынке.[ 20-с. 13-17.]

          В процессе экономического соперничества на рынке могут использоваться методы, ограничивающие свободную конкуренцию (антиконкурентная практика), а также прямо нарушающие права потребителей (недобросовестная, или нечестная, конкуренция), круг которых определяется в рамках специального антимонопольного законодательства или законодательства о конкуренции. К антиконкурентной практике, в частности, могут быть отнесены: навязывание прямо или косвенно цен и иных условий сделки; ограничение производства, сбыта или технического развития в ущерб потребителям; применение к торговым партнёрам неравного подхода, создающего для них невыгодные условия конкуренции; отказ в заключении контракта или включение в него дополнительных условий, не связанных непосредственно с предметом соглашения.[ 2-234 с.]

         К методам недобросовестной, или нечестной, конкуренции обычно относят. предоставление ложной или неполной информации о товаре; обвешивание и обсчитывание потребителя; недобросовестное копирование продукции конкурентов; отказ в предоставлении гарантий замены дефектных товаров и др. Политика государства в отношении конкуренции направлена на соблюдение цивилизованных правил её осуществления. Такая конкуренция способствует совершенствованию производства и эффективному распределению продуктов, содействует техническому и экономическому прогрессу, обеспечивает интересы потребителей.

[ 7.- 342 с.] 

       1.2. Способы изучения конкурентной борьбы.

         Конкуренция в переводе с латинского языка  значит «сталкиваться» и означает борьбу между товаропроизводителями за наиболее выгодные условия производства и сбыта продукции. Конкуренция выполняет  роль регулятора темпов и объемов производства, побуждая при этом производителя внедрять научно-технические достижения, повышать производительность труда, совершенствовать технологию, организацию труда и т.д.[ 10.-321 с.]

     Конкуренция является определяющим фактором упорядочения цен, стимулом инновационных процессов (внедрение в производство нововведений: новых идей, изобретений). Она способствует вытеснению из производства неэффективных предприятий, рациональному использованию ресурсов, предотвращает диктат производителей (монополистов) по отношению к потребителю. Конкуренцию можно условно разделить на добросовестную конкуренцию и недобросовестную конкуренцию.

Добросовестная  конкуренция

Основными методами являются:

- повышение качества продукции

- снижение цен («война цен»)

- реклама

- развитие до- и послепродажного обслуживания

- создание новых товаров и услуг с использованием достижений НТР и т.д.

Одной из традиционных форм конкурентной борьбы, как уже было сказано,

является  манипулирование ценами, т.н. «война цен», используемая, в основном, для  выталкивания с рынка более слабых соперников или проникновения на уже освоенный рынок.

     Более эффективной и более современной формой конкурентной борьбы является борьба за качество предлагаемого на рынок товара. Поступление на рынок продукции более высокого качества или новой потребительной стоимости затрудняет ответные меры со стороны конкурента, т.к. «формирование» качеств, проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической и научно-

технической информации. В качестве примера можно  привести тот факт, что

известная японская фирма «SONY» осуществляла разработку видеомагнитофона

одновременно  по 10 конкурирующим направлениям.

     В настоящее время получили очень большое развитие различного рода

маркетинговые исследования, целью которых является изучения запросов

потребителя, его отношения к тем или  иным товарам, т.к. знание производителем подобного рода информации позволяет ему более точно представлять будущих покупателей его продукции, более точно представлять и прогнозировать ситуацию на рынке  в результате его действий, уменьшать риск неудачи и т.д.

Большую роль играет до- и послепродажное обслуживание покупателя, т.к.

необходимо  постоянное  присутствие производителей в сфере обслуживания

потребителей. Предпродажное обслуживание включает в себя удовлетворение требований потребителей по условиям поставок: сокращение, регулярность, ритмичность поставок (например, комплектующих деталей и узлов).

Послепродажное  обслуживание- создание различных сервисных  центров по

обслуживанию  купленной продукции, включая обеспечение  запасными частями, ремонт и т.п.

     В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы, т.к. с помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны, в качестве доказательства можно привести следующий пример:

    Во времена существования ФРГ  у  западногерманских потребителей большим спросом пользуется французское пиво. Западногерманские производители делали все, чтобы не допустить французское пиво на внутренний рынок ФРГ. Ни реклама немецкого пива,  ни патриотические призывы «немцы, пейте немецкое пиво», ни манипулирование ценами, ни к чему не привели. Тогда пресса ФРГ стала делать упор на то, что французское пиво содержит различные вредные для здоровья химические вещества, в то время как немецкое якобы является исключительно чистым продуктом. Начались различные акции в прессе, арбитражные суды, медицинские экспертизы. В результате всего этого спрос на французское пиво все-таки упал – на всякий случай немцы перестали покупать французское пиво.

Но наряду с методами  добросовестной конкуренцией существуют и другие,  менее законные методы ведения конкурентной борьбы:

Недобросовестная  конкуренция

Основными методами являются:

- экономический (промышленный шпионаж)

- подделка продукции конкурентов

- подкуп и шантаж

- обман потребителей

- махинации с деловой отчетностью

- валютные махинации

- сокрытие дефектов и т.д.

К этому  можно также добавить и научно-технический  шпионаж, т.к. любая научно-техническая  разработка только тогда является источником прибыли, когда она находит применение в практике, т.е. когда научно-технические идеи воплощаются на производстве в виде конкретных товаров или новых технологий.

   Часто термины «промышленный» и «экономический» шпионаж используют как синонимы. Но между ними существует определенная разница, т.к. в принципе промышленный шпионаж является частью экономического. Экономический шпионаж сверх промышленного охватывает и сферы, характеризуемые такими показателями,

как:

1)рыночная стоимость всей произведенной в обществе конечной продукции и услуг за год;

2) сумма доходов предприятий, организаций и населения в материальном и

нематериальном  производстве и амортизационных  отчислений), его распределение по отраслям экономики, процентные ставки, запасы природных ресурсов, возможные изменения в технической политике, проекты создания крупных государственных объектов - заводов, полигонов, магистралей и т.д.

Ответ на вопрос, почему экономический шпионаж  интересуется вышеперечисленными показателями государства, заключается в том, что многие страны дают обобщенные данные, из которых трудно установить формирование доходов и расходов той или иной отрасли или всего государства. Особенно это относится к таким сферам, как финансирование различного рода научно-исследовательских работ в области ядерной физики и электронике, космической промышленности идр. То же относится и к содержанию различного рода спецслужб.

    В принципе, в наше время, любое правительство хорошо развитой страны

располагает крупными денежными средствами, не контролируемыми парламентом.

Эти  суммы могут быть скрыты в различных  статьях государственных расходов или не учтены в публикуемом государственном бюджете. Таким путем скрытого финансирования была создана, например, атомная бомба в США. Ее создание стоило правительству 2 млрд. долларов.

    Основными объектами внимания промышленного шпионажа являются патенты, чертежи, секреты производства, технологии, структура издержек; экономический шпионаж  кроме промышленных секретов охватывает, и макроэкономические показатели и включает в себя разведку природных ресурсов, выявление промышленных запасов; в связи с развитием маркетинга большую ценность приобретает сбор информации о вкусах и доходах различных социальных  групп общества.[ 6. -176 с.] 
 

         1.3. Методы изучение фирм-конкурентов.

-Определение существующих и потенциальных конкурентов.

          Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится обычно на основе одного из двух подходов:

-первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами;

-второй ориентируется на группировку конкурентов в соответствии с применяемыми ими типами рыночных стратегии.

     Подход с точки зрения потребительского спроса имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция.[ 3. – 624 с.] 

    Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта компании используют методы ассоциативного опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами и условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.

В основе выявления конкурентов на базе группировок  по типу стратегии лежит их группировка  в соответствии с ключевыми аспектами  их ориентации в производственно-сбытовой деятельности.

К таким  аспектам относятся:

-стратегия в области экспансии на рынке;

-стратегия в области ценовой политики;

-стратегия в области технологии и др.

При выявлении  основных конкурентов в соответствии с типами стратегий необходимо учитывать  степень мобильности стратегий  конкурентов и проводить всестороннее исследование перспектив эволюции стратегии  конкурентов.

Такие исследования позволяют выявлять наиболее опасных конкурентов, к которым  чаще всего относятся:

-фирмы, склонные к рыночной экспансии, которые действуют на географически сложных рынках;

-фирмы, следующие стратегии диверсификации производства и работающие в данной и смежных отраслях;

-крупные фирмы-покупатели продукции данной компании;

-крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для данной компании;

-мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке.

[4.–  272 с.]

    От  условий конкуренции, сложившихся  на рынке, будут зависеть предпринимаемые  меры и, соответственно, ответная реакция  конкурентов на эти меры, осуществляемые фирмами для достижения собственного конкурентного преимущества. Таким  образом, при разработке предприятиями  собственных конкурентных стратегий  важно учитывать возможную реакцию  внешней среды на эти акции. Применительно  к промышленным рынкам можно выделить два типа возможной реакции по инструментам ответной реакции и  два типа - по ее характеру.

      По инструментам реакции выделяют, уже упомянутые, ценовые и неценовые методы.

По типу реакции условно можно выделить положительную эластичность реакции  и отрицательную эластичность реакции  в зависимости от того, ответная реакция конкурента противоположна акции фирмы или аналогична ей. Как показывают исследования, в основном преобладает положительная эластичность. [13.– XV+589 с.]

Конкуренция в области способов продвижения  товаров на рынок наиболее вероятна при следующих характеристиках  рынка:

-большая дифференциация в издержках конкурирующих фирм;

-сильная рыночная концентрация;

-рыночная дифференциация;

-быстрый рост рынка.

Ценовые методы конкуренции более приоритетны  при высокой стандартизации продукта. [4. – 272 с.]

-Анализ показателей деятельности конкурентов.

Анализ  показателей деятельности конкурентов  может быть осуществлен на основе «характеристики фирмы» или «конкурентного досье» для каждого конкурента, являющегося  необходимым элементом банка  данных маркетинговой. Конечно, не все  факторы на рынке могут быть всесторонне  проанализированы. Особые в связи  с коммерческой тайной трудности  представляет структура затрат и  издержек конкурента. В этой области  могут быть получены следующие приблизительные  данные:

-численность персонала;

-структура прямых и накладных расходов;

-сравнительная стоимость сырья, материалов, комплектующих изделий;

-капиталовложения в основной капитал и запасы;

-объем продаж.

Степень подробности анализа зависит  от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента.[ 5.– 97 с.]

-Анализ конкурентных стратегий на рынке. 

В связи  с тем, что потребности человека очень разнообразны, не менее разнообразны и способы их удовлетворения. Это  является и основной причиной разнообразия товаров, представленных на рынке, и  фирм, эти товары на рынок поставляющих. Каждый производитель стремится  произвести товар с наилучшими характеристиками, потому что именно такой товар  будет наверняка куплен на рынке, а значит, производитель получит  прибыль. Однако здесь действует  принцип компенсации. Он состоит  в том, что стремление добиться наилучших  характеристик товара в одних  отношениях заставляет в какой-то мере поступиться другими достоинствами.       Причины этого носят отчасти объективный, а отчасти субъективный характер. Многие характеристики товара находятся в объективном противоречии (например, скоростные и топливо сберегающие). С другой стороны, многое зависит и от потребителя, от того, что он субъективно ищет в данном товаре. Успех фирмы на рынке зависит, таким образом, зависит не только от ее готовности улучшать свою продукцию, но и от обоснованности выбора тех свойств, которые подлежат совершенствованию, а также (что не менее важно) от определения того, чем за это можно пожертвовать.

[ 15. –  624 с.]

          Действие принципа компенсации, однако, этим не ограничивается. Он распространяется глубже: не только на товары, но и на сами компании, которые их производят. Применительно к фирмам он состоит в том что, развивая в себе одни черты, фирма утрачивает другие, за увеличение эффективности в одной области расплачивается ее снижением в другой. Иными словами, приспособление маркетинговой стратегии фирмы к обслуживанию определенных рыночных сегментов, как правило, происходит ценой утраты других сегментов рынка или сокращения возможности добиваться успеха на них.[11.-139 c]

         Прямым следствием принципа компенсации является множественность путей достижения успеха в конкурентной борьбе, т. е. множественность маркетинговых конкурентных стратегий фирм. Маркетинговая конкурентная стратегия, как уже отмечалось, определяется исходя из:

-внешних факторов (анализа условий среды);

-внутренних факторов (имеющиеся ресурсы фирмы).

Несмотря  на то, что поведение фирмы на рынке характеризуется некоторой  только ей одной свойственной комбинацией  стратегических, выбор маркетинговой  стратегии диктуется определенными  правилами.

[8. -453 с.]

В первую очередь, он зависит от того, в рамках стандартного или специализированного  бизнеса лежит рыночная ниша фирмы (продуктовая дифференциация). При  стандартном бизнесе компания занимается выпуском стандартных товаров, и  тогда важной характеристикой, определяющей содержание её стратегии, становится масштаб дела: от глобального до локального (рыночная дифференциация).

         Во втором случае фирма сосредотачивается на производстве редко встречающихся (или вообще отсутствующих на рынке) товаров и/или услуг (продуктовая дифференциация). При этом она может либо придерживаться маркетинговой стратегии адаптации к особым запросам рынка, либо придерживаться противоположной линии - вместо приспособления себя к требованиям рынка попытаться изменить сами эти требования (рыночная дифференциация).[ 14. – 344 с]

Таким образом, существует, по меньшей мере, четыре основных типа маркетинговой  стратегии конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные условия маркетинговой среды  и разные ресурсы, находящиеся в  распоряжении предприятия: виоленты, коммутанты, патиенты и эксплеренты (происхождение  этой терминологии восходит к трудам русско-советского теоретика конкуренции  Л. Г. Раменского). Придерживающиеся их фирмы каждая по-своему, но одинаково  удачно приспособлены к требованиям  рынка, и все они нужны для  нормального функционирования экономики.

        Таким образом, на рынке происходит сосуществование и взаимное дополнение компаний разных типов, и конкурентная борьба, соответственно, ведется разными методами на основе разных конкурентных стратегий. При этом полное вытеснение одного из типов фирм невозможно, так как невозможна полная унификация человеческих потребностей. [9.-154 с.]

Конкурентная  борьба строится на дифференциации ниш, состоящей в том, что фирмы  в силу своей неодинаковой приспособленности  к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех сегментах рынка, где они  сильнее конкурентов.[12..-197 с.]