Сущность маркетинговых исследований. Необходимость проведения

Учреждение образования  Федерации Профсоюзов Беларуси

«Международный университет «МИТСО»

 

 

 

 

 

 

 

Кафедра Логистики

 

 

 

                                               КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

 

 

на тему «Сущность маркетинговых исследований. Необходимость проведения».

 

 

 

 

 

по дисциплине Маркетинг

 

 

 

 

                                                                                   Студент                                                                                                                 

                                                                                   Высоцкая О.В.

                                                                                   Курс 4, группа 913з.

                                                                                   Факультет Международных                                                                    

                                                                                   экономических отношений и

                                                                                   менеджмента

                                                                                   Специальность маркетинг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

МИНСК 2013

Оглавление

Введение …………………………………………………………................3                                                                                                       

                                                                                                                                                                                                    

1. Сущность маркетинговых  исследований……………………………....5                                                               

 

1.1 Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований………………5    

                                 

1.2 Структура маркетингового  исследования.

      Технология и этапы проведения………. ……………………………..6                                                          

3.  Направления и использование результатов маркетинговых

    исследований …………………………………………………………...9                                                                                          

 

2.Методы маркетинговых исследовании ………………………………...11                                                  

 

2.1 Классификация маркетинговых  исследований……………………....11

 

2.2 Качественное маркетинговое исследование…………………………12

 

2.3 Количественное маркетинговое  исследование………………………14                        

 

2.4 Mix-методики в маркетинговых  исследованиях……………………..14  

 

3.  Исследование поведения потребителей рынка               

    парфюмерно-косметической продукции……………………………....17

 

3.1. Современное состояние рынка косметических товаров в            

       Республике  Беларусь…………………………………………………..17

 

3.2 Проведение маркетингового исследования  предпочтений

      потребителей…………………………………………………………..  19

 

3.3. Анализ полученных данных…………………………………………..20  

                                                             

3.4 Выводы по результатам  маркетингового исследования……………...26

 

Заключение……………………………………………………………...28                                                                                             

 

Список используемых источников

 

Приложение А

 

 

 

Введение

 

Маркетинговые исследования – это, прежде всего изучение рынка  и его конъюнктуры, оценка возможностей предприятия.

Маркетинговые исследования дают комплексную оценку и анализ рынков, позволяют изучить поведение потребителей. Результаты исследований дают основание для принятия важных управленческих решений, используются при планировании и оценке эффективности рекламных кампаний, изучении имиджа марки, разработке инвестиционных проектов и продвижении новых товаров и услуг.

Эффективность работы любого предприятия зависит от наличия  точной, достоверной и надежной информации.

Эффективное двухстороннее  сотрудничество между поставщиками и потребителями товаров и услуг всех видов является жизненно необходимым для любого современного общества. Растущие международные связи и взаимозависимость подчеркивают эту необходимость. Для этого поставщик стремится информировать потребителя с помощью различных форм информационно-рекламной деятельности о том, что и где можно приобрести. С другой стороны, разнообразные запросы потребителя должны быть известны тем, кто отвечает за удовлетворение потребностей как в частном, так и в государственном секторах экономики, и это вызывает необходимость расширения исследований.

Именно с помощью  маркетинговых исследований фирмы  могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Как правило, потребность  в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

1) фирма не достигла  поставленных маркетинговых целей;

2) фирма уступает позиции  конкуренту;

3) фирма собирается  диверсифицировать свою деятельность;

4) фирма готовит новый  бизнес-план;

5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются  в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределённость при принятии маркетинговых решений. Достаточно часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке.

Тема данной курсовой работы является актуальной в настоящее  время, так как, использование маркетинговых исследований в деятельности предприятий, фирм является важнейшим условием их успешного функционирования.

Цель исследования – проанализировать сущность, цели, задачи и виды маркетинговых исследований и выявить предпочтения потребителей при выборе шампуня.

Задачи исследования. Для достижения данной цели были поставлены задачи:

• Проанализировать сущность, дать понятие маркетинговому              исследованию, рассмотреть виды маркетинговых исследований в зависимости от метода сбора информации,
•           Рассмотреть процедуру маркетинговых исследований;
• Провести маркетинговое исследование (анкетный опрос) для выявления покупательских предпочтений при выборе шампуня для волос

 

Объект исследования. Маркетинговые исследования.

 

Предмет исследования. Структура маркетинговых исследований и методы сбора маркетинговой информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Сущность маркетинговых исследований

 

1. Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

 

Маркетинговое исследование – это процесс сбора, обработки, анализа данных по различным аспектам маркетинговой деятельности, с целью изучения текущих проблем и принятия управленческих решений. [11, с.4] Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования:

• Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;
• Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение  маркетинга, то есть сбор необходимой  информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое  исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наглядно задачи можно представить в виде рисунка 1.1.

 

 

Рисунок1.1. Задачи маркетинговых исследований

                                     Примечание: источник [13]

 

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

• Недостаточный объем информации для принятия решения;
• Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
• Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
• Изучение причин неожиданного успеха;
• Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

1.2 Структура  маркетингового исследования. Технология  и этапы проведения

 

Технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: во-первых, исследование внешних переменных, которые не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы и, во-вторых, анализ внутренних составляющих организации, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде.

Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

Процедуру маркетингового исследования можно разделить на пять блоков: [1, с.60]

1. Разработка концепции  исследования.

1.1 Определение целей  исследования и постановка проблемы.

2. Формирование рабочей  гипотезы.

2. Разработка программы  исследования.

2.1. Определение системы  показателей и потребности в  информации.

2.2. Выбор методов исследования и рабочего инструментария.

2.3. Формирование выборки.

3. Процесс получения  данных.

3.1. Техническая организация  сбора данных.

3.2. Сбор данных.

4. Процесс обработки  и представления данных.

4.1. Процесс технической  обработки данных.

4.2. Анализ данных.

4.3. Разработка выводов и рекомендаций.

4.4. Оформление и презентация отчетов.

5. Проверка адекватности  результатов и выводов.

 

Рассмотрим более подробно процесс организации проведения маркетинговых исследований. Любое  исследование начинается с определения  целей (этап 1.1.). В зависимости от поставленных целей, исследования могут носить описательный характер, могут быть нацелены на выявление причинно-следственных связей (казуальные) или на разработку прогнозов. В результате этого появляется гипотеза. Рабочая гипотеза (этап 1.2.) - это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Она должна обеспечивать возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений. Программа исследования (этап 2) - это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы. Она определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения. Выбор инструментария (этап 2.1.) связан с выбором подходящих методов исследования. Выбор форм и методов исследования рынка (этап 2.2.) связан с множеством факторов: доступными источниками информации, широтой охвата и т.д. Наконец, программа исследований устанавливает правила формирования выборки (этап 2.3.).

Техническое планирование и организация сбора информации (этап 3.1.) - самый трудоемкий этап процесса проведения исследования. Четкое определение  объекта исследования - необходимое  условие успешного его проведения. Объект исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д.

Сбор данных (этап 3.2.) можно проводить тремя способами: осуществлять это самим (сотрудники маркетинговой службы организации  своими силами осуществляют сбор данных); осуществлять путем создания специальной группы (комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации); осуществлять путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

Обработка и анализ данных (этап 4.1. и 4.2.). Полученная в ходе исследования информация (значительное число заполненных анкет, записей с наблюдениями и экспертными заключениями) подвергается всестороннему анализу.

Методы маркетингового анализа могут быть объединены в следующие группы:

·     эвристические методы - приемы и методы решения задач и вывода доказательств, основанные на учете опыта решения сходных задач в прошлом;

· формальные методы - приемы и методы анализа, связанные с использованием детерминированных алгоритмов, процедур и т.д.

Составление и публикация итогового отчета (этап 4.4.). При завершении стадии обработки и анализа информации необходимо отразить полученные результаты в итоговом отчете. Его можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации.

Стандартный отчет о  проведенном исследовании состоит  из следующих разделов:

Вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и рабочие гипотезы, цели исследования;

2. Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, а также сроки проведения исследования;

. Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации;

. Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме, которые, как правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;

. В приложении к отчету могут быть представлены анкеты, сценарии экспериментов, форма проведения наблюдения за рынком и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Направления и использование результатов маркетинговых исследований

 

Направления маркетинговых  исследований определяются возможным  набором объектов для изучения. Существует несколько основных направлений  маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект.

 

 

Рисунок 1.2  Направления маркетинговых исследований

                                      Примечание: источник [13]

 Исследование рынка  - систематический количественный  и качественный анализ рынков  для получения информации о  тенденциях деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. [3, c. 206]

. Исследование конкурентов  - это исследование, предполагающее  получение необходимых данных  для обеспечения конкурентного  преимущества на рынке. Анализируются  сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

. Исследование потребителей позволяет  выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, домашние хозяйства, а также потребители - организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.

. Исследование фирменной  структуры рынка - это исследование, проводимое с целью получения  сведений о возможных посредниках,  с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объект исследования - коммерческие, торговые и иные посредники, рекламные, юридические, финансовые и другие организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

. Исследование товара - это определение соответствия  технико-экономических показателей  и качества товара, обращающегося  на рынке, запросам и требованиям  покупателей, анализ их конкурентоспособности.  Объекты исследования - потребительские  свойства товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

. Исследование цены - исследование эластичности спроса  по цене, состава затрат на  производство товара, текущего уровня  цен на товар, возможностей  увеличения прибыли. Объекты исследования - затраты на разработку, производство  и сбыт товаров, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.

. Исследование товародвижения  и продаж - это исследование, преследующее  цель определить наиболее эффективные  пути, способы и средства доведения  товара до потребителей и его  реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

. Исследование системы  стимулирования сбыта и рекламы  - преследует цель выявить, как,  когда и с помощью каких  средств лучше стимулировать  сбыт товара, повысить авторитет  товаропроизводителя. В качестве  объектов исследования выступают:  поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы.

Использование результатов  маркетингового исследования направлено на принятие решений в области  сегментирования рынка, разработки плана маркетинга и его отдельных  инструментов, конкурентоспособности  товара и фирмы.

. Сегментирование рынка  - это процесс деления потребителей  данного рынка на отдельные  группы (сегменты), каждая из которых  предъявляет свой специфический  спрос на рынке. 

. Разработка комплекса  маркетинга. Маркетинговая деятельность  в процессе формирования спроса предусматривает воздействие на внешнюю среду с помощью таких инструментов, как товар, его цена, система распределения и продвижения, которые все вместе составляют комплекс маркетинга. Деятельность по управлению свойствами какого-либо объекта называют политикой. В маркетинге используются следующие направления политики: товарная, сервисная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политика

 

 

2. Методы маркетинговых исследовании

 

2.1 Классификация  маркетинговых исследований

 

Методологически все  маркетинговые исследования подразделяются на:

[11, с.9]

• Качественное маркетинговое исследование – методы и приемы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т.п.
• Количественное маркетинговое исследование – обычно используется для получения заключений – проверяет конкретные гипотезы – использует технику случайной выборки, для того, чтобы сделать выводы обо всем населении – затрагивает большое количество респондентов.
• Наблюдательные техники – исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях. Наблюдение может быть: а) перекрестным (все наблюдения проводятся в одно время) б) последовательным (наблюдения происходят в несколько временных периодов)
• Экспериментальные или опытные техники – исследователь создает почти искусственное окружение, пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют, по крайней мере, одной переменной.

 

Рисунок 1.3 Основные методы маркетинговых исследований

                      Примечание: источник [14]

 

Из рисунка 1.3 видим, что методы маркетинговых исследований делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

 

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения возникшей в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства  вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет устаревшей, неполной, не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, возможно ненадежной .

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

 

2.2 Качественное  маркетинговое исследование

 

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно. Такие исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные  интервью, анализ протокола.  [10, с. 25]

• Фокус-группа представляет собой групповое интервью (8-10человек), проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
• Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
• Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Опрос предполагает выяснение  мнения респондента по определенному  кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного  контакта интервьюера с респондентом.

Опрос заключается в  сборе первичной информации путем  прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно: разработка, проверка и тиражирование анкеты; формирование выборки; инструктаж интервьюеров; проведение опроса и контроль качества данных; обработка и анализ полученной информации; составление итогового отчета.

Опросы могут различаться: по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том  числе по электронной) и через Internet; по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов; по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

 

 

Таблица 1.  Виды опроса, достоинства  и недостатки

                              Примечание: источник собственная разработка

Метод	Достоинства	Недостатки
Почтовый опрос	низкая стоимость легкость организации  опроса доступен для малой  группы исследователей при заполнении анкеты отсутствует  влияние на респондента со стороны  интервьюера могут быть использованы иллюстрации	смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса респондент не может  уточнить у интервьюера вопросы низкое качество ответов  на открытые вопросы
Телефонное интервью	низкая стоимость опрос может быть проведен достаточно быстро пригоден для сбора  как фактических данных, так и  данных, характеризующих отношения возможен централизованный контроль за ходом опроса	охватывает только людей, имеющих телефон не могут быть показаны вопросник и иллюстрации по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут трудно задавать сложные  вопросы
Личное интервью	есть возможность продемонстрировать продукт сравнительно легко  удерживать внимание респондента в  течение долгого времени появляется возможность  слушать живую речь респондента легко задавать сложные  вопросы	высокая стоимость присутствует влияние  интервьюера на респондентов требуется большая команда  квалифицированных интервьюеров низкий уровень контроля за работой интервьюера