Сущность международнего маркетинга

Оглавление.

Введение...................................................................................................................3

1. Сущность  международного маркетинга...........................................................6

1.1 История  развития международного маркетинга..................................6

1.2 Разработка международной маркетинговой стратегии.....................11

1. 3 Формы  и методы проникновения на  международный рынок.........14

1.4 Международная  маркетинговая концепция.......................................19

2.Анализ и исследование международной  маркетинговой деятельности компании  «Activision Blizzard»............................................................................22

2.1 История и современное состояние компании ....................................22

2.2 Основные  характеристики и показатели компании...........................24

2.3 Тип стратегии международного  маркетинга компании «Activision Blizzard»..................................................................................................................27

2.4 Сегментирование международного  рынка.........................................33

 

 

 

 

 

Введение

Неустойчивость внешней  и внутренней среды предприятий, переменчивость конъюнктуры рынка  заставляют хозяйствующих субъектов  различных стран искать новые  сферы и перспективные направления  развития своей деятельности не только на внутреннем, но и на международных  рынках. С каждым годом конкурентная ситуация растет и все более осложняется в результате расширения границ внешних рынков, присутствия на внутреннем рынке зарубежных фирм, имеющих значительный опыт международного предпринимательства. В таких условиях рост конкурентоспособности демонстрируют именно организации, которые осуществляют свою деятельность не только на внутреннем, но и на внешних рынках.

Хозяйственники могут  рассчитывать на успешное ведение дел  на внешних рынках только при хорошем  знании мировой конъюнктуры и  владении экономической ситуацией  на международных рынках, что связано  с необходимостью иметь не только передовые достижения в производстве товаров, но и с ведением эффективного маркетинга за рубежом.

В настоящее время уже  невозможно обойтись без понимания  мировых направлений в бизнесе  и признания сосуществования  множества культур и подходов к принятию решений при производстве и потреблении товаров в различных  странах. В связи с этим современная  практика предпринимательства в  России со всеми ее преимуществами и недостатками не может иметь  шансов на развитие и совершенствование  без изучения имеющихся тенденций  в сфере международного маркетинга.

Сегодня изучение и применение международного маркетинга организациями  в своей деятельности становится необходимостью. Основной причиной этого  стала возрастающая открытость стран  по отношению к внешним рынкам и необходимость совершенствовать отношения предприятий с этими  рынками. Кроме того, отдельные отрасли  промышленности стран с развитой рыночной экономикой не смогли бы вообще существовать без внешних рынков, поскольку внутри своей страны нет необходимого объема сбыта.

Вышесказанное обуславливает  актуальность исследования на тему «Международный маркетинг».

Объектом исследования является маркетинг на международных  рынках, предметом исследования —  процесс и система международного маркетинга в деятельности организаций.

В качестве объекта курсовой работы выбрана международная компания Activision Blizzard, крупнейший в мире издатель видеоигр. В развлекательной индустрии маркетинг играет ключевую роль: истории известно немало примеров, когда откровенно неудачная видеоигра отлично продавалась благодаря хорошей рекламной кампании, и наоборот, когда превосходная по всем параметрам игра проваливалась в продаже из-за просчетов маркетологов. В связи с этим, опыт Activision Blizzard, лидера данной сферы, представляется весьма интересным для ознакомления и изучения.

Основным  предметом исследований выступает  внешнеэкономическая маркетинговая деятельность данной компании и анализ его торгово-технологических и маркетинговых процессов.

Целью курсовой работы является систематизация понятий и анализ принципов и процесса международного маркетинга на примере компании Activision Blizzard.

Постановка данной цели обусловила необходимость решения  следующих основных задач:

- раскрыть понятие международного  маркетинга;

- обосновать принципы, методы и структуру международного  маркетинга;

- выявить общее и  особенное у международного и  национального маркетинга;

- исследовать основные  факторы, влияющие на выбор  внешнего рынка.

Теоретической базой исследования послужили труды отечественных  и зарубежных ученых по проблемам  международного маркетинга: Б. Бермана, Г.А. Васильева, А. Дайана, М.М. Егоровой, Ф. Котлера, Н.К. Моисеевой, А. Оливье, М. Портера, Р. Урсе,  В.И. Черенкова, И.Г Швайко и других.

Структура работы: исследование состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность международного маркетинга.

1.1 История развития международного  маркетинга.

Возникновение и развитие концепции международного маркетинга как своеобразной системы  маркетинговой деятельности приходится на 60-70 годы ХХ века. Именно к этому  периоду сложились необходимые  предпосылки к перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего  в предшествующий период свою действенность  как эффективная система корпоративного управления и средство конкурентной борьбы на национальных рынках.

Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной частью хозяйственной  деятельности предприятий и организаций. Возрастает интерес к участию  в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В  этих условиях все большее число  работников производственной сферы, малых  предприятий и государственных  учреждений нуждаются в объективной  информации о мировом рынке, его  структуре, организации и технике  осуществления коммерческих операций.

В зарубежной практике внешнеэкономическая деятельность в области маркетинга получила название международный маркетинг (international marketing). Объективной основой его возникновения и развития в 60-е годы явился процесс углубления международного разделения труда (специализация), интенсификации условий производства и потребления товаров в различных странах. Например, специализация имеет место в автомобилестроении западноевропейских стран: в середине 70-х годов вывозилось за границу до двух третей продукции Франции, Италии, свыше одной трети – Англии.

Хотя  выражение «международный маркетинг» достаточно широко распространено среди  специалистов, тем не менее, общепризнанное его определение пока отсутствует. Можно выделить несколько этапов развития международного маркетинга:

  1. традиционный экспорт – продажа товаров за границу без дальнейшего сопровождения;
  2. экспортный маркетинг – экспортер приспосабливает свое производство под требования рынка и контролирует весь путь товара;
  3. международный маркетинг – экспортер глубоко исследует рынок, используя все инструменты маркетинга;
  4. международный менеджмент – маркетинговая деятельность охватывает практически все функциональные сферы деятельности предприятия.

В области  международной маркетинговой деятельности действуют такие международные  организации маркетинга, как Европейское  сообщество маркетинга (ЕСОМАР), Международная  федерация маркетинга (ИМФ), широко известна также американская ассоциация маркетинга.

Международный маркетинг обычно определяют как  маркетинг товаров и услуг  за пределами национальных границ или  как маркетинг, реализуемый международной  компанией. Эксперты ООН относят  к международным компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более  странах.

Наиболее  подходящим формальным определением международного маркетинга может служить следующее: реализация товаров и услуг за пределами своей страны при осуществлении  фирмой следующих условий:

  • она является частью или ассоциирована с предприятием, занимающимся международной деятельностью;
  • имеется некоторое влияние или контроль над маркетинговой деятельностью, которое исходит из другой страны.

Возрастающее  значение международного маркетинга объясняется  меняющимся характером рынка, перенасыщенного  высококачественными и разнообразными товарами. Полным ходом осуществляется переход к принципиально иной концепции технологических процессов.

Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны размещения головного представительства компании.

Многонациональный маркетинг – это сложная форма международного маркетинга, которая касается организаций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах. Многонациональные фирмы включают «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Экссон» и «Кока-кола». Эти компании владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а также осуществляют разветвленную международную деятельность.

Большие многонациональные организации  часто распределяют ресурсы компании независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего  руководства.

Большинство компаний предпочло бы работу на достаточно большой внутренний рынок, так как  в этом случае ведение бизнеса  было бы проще и безопаснее. Однако влияние ряда факторов подталкивает компании к выходу на международный  рынок. Эти факторы следующие:

  • внутренний рынок компании может быть атакован глобальными компаниями, предлагающими лучшую или более душевую продукцию.
  • некоторые зарубежные рынки предоставляют возможность получения более высокого дохода.
  • для достижения экономии на масштабах производства компании необходимо расширить рынок.
  • для снижения рисков компания стремится уменьшить зависимость от одного рынка.
  • клиенты компании, ведущие деятельность за границей, могут потребовать обслуживания и за пределами национальных границ.

При принятии решения о выходе на внешний рынок  необходимо оценить возможные риски, такие как:

  1. неправильное понимание предпочтений зарубежных потребителей, предложение неконкурентоспособной, непривлекательной продукции.
  2. чужая культура ведения бизнеса, неумение эффективно общаться с «аборигенами».
  3. незнание правил регулирования бизнеса за рубежом и непредвиденные издержки.
  4. недостаток менеджеров с опытом международной деятельности.
  5. иностранное государство может изменить торговое законодательство, девальвировать валюту, в нем может произойти переворот, который приведет к экспроприации собственности иностранных фирм.

Наличие конкурентных преимуществ внутри страны и высокие риски международной  деятельности задерживают выход  компании на мировую арену, до тех  пор, пока кто-то: отечественный экспортер, иностранный импортер или иностранное  правительство – не подтолкнет ее к экспорту продукции.

Для многих предприятий изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования  их отношений с этими рынками. Использование принципов и методов  маркетинга приобретает особую актуальность во внешнеэкономической деятельности. Решения, принимаемые предприятием в этой области, могут иметь стратегический и оперативный характер. К наиболее важным стратегическим решениям, определяющим все дальнейшие действия предприятия, относятся решения об участии  в той или иной форме в международном  разделении труда, о выборе рынков и  способов проникновения на них, о  стратегиях рыночного поведения  предприятия на выбранных рынках.

Подготовка  и принятие этих решений требует  разработки комплексной программы  международной рыночной деятельности предприятия, являющейся неразрывной  частью его общей научно-технической, производственной, социальной и финансово-экономической  деятельности.

Прежде  чем окончательно принять решение  о выходе на зарубежный рынок, предприятие  должно разработать концепцию своей  внешнеэкономической деятельности, своего международного маркетинга, а  затем уже приступать к детальной  проработке этих вопросов. Руководству фирмы необходимо задать следующие вопросы и получить на них ответ для выработки собственной маркетинговой стратегии:

  • Какая часть выпускаемой продукции будет экспортироваться?
  • Какой будет в дальнейшем объем операций за границей – незначительным или равен внутреннему объему производства компании или даже больше?
  • Какова будет сфера деятельности – ограниченное число рынков или всемирная экспансия?

Наиболее  целесообразно присутствие компании в нескольких странах с большой  глубиной охвата рынка в каждой из них. Компания должна ограничить число  зарубежных стран, в которых она  работает, если: высоки издержки входа на рынок и контроля над ним; значительны издержки адаптации продукции и средств коммуникации; первоначально выбранная страна характеризуется высокой численностью населения, доходы которого постоянно расту; доминирующие иностранные фирмы установили высокие барьеры на входе.

  • Какая группа стран будет рассматриваться?

Привлекательность какой-либо страны зависит от типа выпускаемой  фирмой продукции, географических факторов, размеров населения и его доходов, политического климата.

  • Какой рынок из предварительно отобранных наиболее перспективен?

Многие  компании предпочитают экспортировать продукцию и организовывать производство в странах-соседях, так как там  луче понимают потребности своего населения  и имеют возможность контролировать издержки. Другим важным фактором является психологическая близость населения различных стран.

При выборе рынка страны-претенденты могут  быть первоначально разбиты на группы в соответствии с тремя основными  критериями: привлекательностью рынка, конкурентными преимуществами и  рисками.

Несмотря  на то, что основные принципы маркетинга распространяются на международный  маркетинг, часто между внутренним и внешним рынками существуют значительные различия, которые нужно  учитывать. Каждый рынок должен оцениваться отдельно, после чего разрабатывается международная маркетинговая стратегия.

 

1. 2. Разработка международной маркетинговой стратегии.

При разработке международной маркетинговой стратегии  необходимо учитывать культурную среду  каждого рынка. Культура передается из поколения в поколение, различается  по странам и континентам, и ее нелегко изменить. Национальная фирма, незнакомая или нечувствительная к  ней, может пытаться сбывать товары и услуги, которые неприемлемы  или неправильно понимаются данной культурой.

Иногда  вина лежит на фирме, поскольку она  действует из национальной штаб-квартиры и получает незначительный объем  местной информации из других стран. В других случаях, например при маркетинге в развивающихся странах, информация о населении находится на низком уровне, а иногда почтовая и телефонная службы неудовлетворительны.

Осознание культуры может быть улучшено посредством  использования иностранного персонала  на ключевых должностях, найма иностранных  специалистов по маркетинговым исследованиям, размещения отдельной фирмы в  каждой стране, где она действует, активного изучения культурных различий и реагирования на изменения в  культуре.

Экономическая среда страны показывает нынешние и  потенциальные возможности потребления  товаров и услуг. Индикаторы функционирования экономики включают уровень жизни, валовой национальный продукт, уровень  развития экономики и стабильность валюты.

Уровень жизни характеризует среднее количество и качество товаров и услуг, потребляемых в стране.

Валовой национальный продукт (ВНП) означает общую стоимость товаров и услуг, созданную в стране за год. Данные о размере ВНП на душу населения могут быть обманчивыми. Во-первых, эти цифры показывают средние значения, а не распределение дохода. Во-вторых, одинаковый доход обеспечивает различный уровень жизни в каждой стране; доход в 20 тыс. долл. в США может представлять тот же уровень жизни, что доход в 10 тыс. долл. в другой стране.

Возможности для маркетинга могут определяться посредством выявления уровня экономического роста страны.

Небольшие возможности для маркетинга обычно имеют место в развитых странах  в силу более высоких уровней  дискреционного дохода и жизни. Однако, численность населения в этих странах, как правило, стабильна, а  сбыт некоторых видов продукции, возможно, достиг уровня насыщения. В  этих странах с позиции международного маркетинга существует долгосрочный потенциал.

Еще одним  фактором, который фирма должна учитывать  в своем международном маркетинге, является стабильность валюты, поскольку колебания иностранной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут значительно воздействовать на сбыт и прибыли.

Например, 17 августа 1998г. экономический кризис в России привел к девальвации  национальной валюты на 300%. Это означало, что российские товары стали гораздо  дешевле для потребителей в других странах, в то время как для  россиян потребление каких-либо иностранных товаров стало очень  дорогостоящим делом. В результате многие фирмы столкнулись с огромными  трудностями при экспорте товаров  в Россию, поскольку их цены были относительно высокими.

Предметом международного маркетинга являются законы и законности, развития международного рынка отношений, а также механизм их использования с учетом особенностей национальной и интернациональной  окружающей маркетинговой среды в которой функционируют субъекты рыночных отношений.

Основным  принципом международного маркетинга является ориентация на реализацию требований и пожеланий зарубежных потребителей, таких как:

  • знание международного рынка;
  • максимальное приспособление производства к требованиям рынка;
  • воздействие на рынок и потребительский спрос;
  • увеличение преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и повышения качества;
  • оказание содействия торговым посредникам;
  • ориентирование стратегии маркетинга на перспективу.

Особенность международного маркетинга это то, что внешние рынки предъявляют  более жесткие требования предложенным товарам по качеству, сервису, рекламному обслуживанию и с более жесткой  конкурентной средой.

Без хорошего знания рынка нельзя дать правильную оценку своим экспортным возможностям. Так как, эта оценка требует сопоставления  элементов и требований рынка  соответственно параметрам деятельности предприятия.

Предприятие, планирующее выход на международный  рынок, должно прежде всего выбрать конкретный рынок, на котором оно сосредоточит свои маркетинговые усилия. Это позволяет экспортерам уменьшить количество потенциальных рынков. Наиболее весомым критерием выхода на международный рынок является сам товар и конкретный экспортер.

При освоении международного рынка компании придерживаются следующей схемы:

1.Выбор наиболее  благоприятного региона, страны.

2.Определение  способа присутствия на этом  рынке.

3.Определение  коммерческого предложения в  разрезе товаров, услуг и цен,  приспособленных к тем или  иным рынкам.

4.Определение  коммерческой политики, политики  сбыта, коммуникаций и подбора  торгового персонала.

В международном маркетинге необходим  комплексный учет всей собственности  основных факторов, как общего характера (конъюнктура рынка), так и специфического характера (особенности таможенного  регулирования, уровень конкуренции, требования законодательства), которые могут определить успех/неудачу экспортера на внешнем рынке.

1. 3 Формы и методы проникновения на международный рынок.

Развитие  методов выхода на внешний рынок  проходит в большинстве случаев  следующие стадии:

1. Экспортные  операции, оформленные ранее разовыми, а затем долгосрочными контрактами  между фирмами различных стран

2. Совместное  выступление на мировом рынке,  в ряде случаев характеризуемые образованием консорциумов, объединений финансовых и коммерческих операций

3. Международная  передача технологии

4. Совместная  предпринимательская деятельность

5. Прямые  инвестиции

Приняв  решение о выходе на рынок конкретной страны, фирма должна разработать  оптимальную стратегию проникновения:

- косвенный экспорт;

- прямой экспорт;

- лицензирование;

- совместные предприятия;

- прямые инвестиции.

Самым простым  выходом на международный рынок  считается экспорт.

В зависимости  от происхождения вывозимого товара различают следующие виды экспорта:

  1. вывоз иностранных товаров после их переработки в данной стране, под таможенным контролем.
  2. вывоз товаров, ранее ввезенных, но не подверженных переработке (реэкспорт).
  3. вывоз иностранных товаров, прошедших транзитом через страну, без помещения на таможенном складе.

Различают прямой и косвенный экспорт.

Прямой  предполагает либо непосредственное участие  предприятия – изготовителя в  экспортных операциях, либо участие  через соответствующие отделения  за рубежом.

Косвенный экспорт – это передача собственности  и всех рисков посреднику, продающему товар на внешнем рынке.

Прямой  экспорт целесообразен для товаров  промышленного назначения, при поставке товаров в рамках межправительственного  назначения. Должен быть соблюден порядок  регистрации, наличие соглашения между  странами во избежание двойного взимания налогов.

Косвенный экспорт предполагает продвижение  товара за границу через зарубежные посреднические организации, к которым  относятся оптовые торговцы, агенты экспортера и импортера, розничные  торговцы. Предприятие, планирующее  выход на международный рынок, должно прежде всего выбрать конкретный рынок, на котором оно сосредоточит свои маркетинговые усилия и изучить его.

Выбор международного рынка предполагает изучение трех параметров:

1. Потенциал  и условия этого рынка

2. Интенсивность  использования приемов конкуренции

3. Цели и  возможности предприятия

Потенциал рынка определяется прежде всего  его емкостью (перспективы развития, доступность проникновения на него иностранного предприятия без чрезмерных затрат средств и времени).

Основными препятствиями на пути предприятия, планирующего выход на внешний рынок, являются:

1. Таможенные  барьеры

2. Юридические  препятствия

3. Всевозможные  нетарифные ограничения

Планируя  выход на международный рынок, предприятие  может ставить перед собой  различные цели:

-завоевание  стратегических позиций в тех  странах, которые представляют  собой важные рынки и их  потенциал,

- использование  пониженных цен при производстве  и сборке,

- создание  стандартизации товаров,

- внедрение  на рынок товаров и услуг,  защищенных протекционистскими  мерами,

- наработка  опыта проникать с одного зарубежного  рынка на другой.

-получение  экономии средств за счет увеличения  масштабов деятельности на рынках  различных стран. 

Выход на международный рынок отечественных  предприятий требует соблюдения ряда условий:

1. Наличие соответствующих финансовых собственных и привлеченных средств.

2. Концепция товара или услуги, на которой строится коммерческо-хозяйственная деятельность предприятия

3. Качество товара, соответствующее качеству товара зарубежных фирм

4. Цена, удовлетворяющая покупателя, соответствующей страны

5. Предпродажная подготовка товара и послепродажное обслуживание.

6. Возможность устанавливать взаимоотношения с политическими властями, общественным мнением и прессой.

Фирмы вовлекаются  во внешнеэкономическую деятельность двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу  за рубежом, например другой отечественный  экспортер, иностранный импортер, иностранное  правительство, либо фирма сама начинает думать о выходе за границу. Это обусловлено  тем, что ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более  благоприятные маркетинговые возможности.

До выхода за границу фирма должна четко  определить задачи и стратегические установки своего международного маркетинга.

Во-первых, ей необходимо решить, какой процент  продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей деятельности. Другие фирмы рассматривают зарубежные рынки как равнозначные отечественны или превосходящие их по значению.

Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она  работать всего в нескольких или  сразу во многих странах. При этом следует иметь в виду опасность  распыления сил.

В-третьих, фирма должна решить, в странах  какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет  зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей. Продавец может просто благоволить к определенным группам  стран или определенным регионам мира.