Сущность, назначение, виды и методы связей с общественностью

Содержание

Введение………………………………………………………………….3

Глава 1. Сущность, назначение, виды и методы

связей с общественностью …………………………………………………….5

§ 1. Сущность, назначение PR…………………………………………..5

§ 2. Виды и методы PR………………………………………………….10

Глава 2. Методы продвижения гостиничных услуг……………………..13

§ 1. Использование мониторинга …………………………………..….13

§ 2. Методы продвижения гостиничных услуг …………………..…..18

2.1. Реклама и ее  средства………………………………………….…..19

2.2. Телевизионная реклама……………………………………………21

2.3. Индивидуальная продажа ……………………………………..….27

2.4. Льготные программы и цепочка гостиниц…………………….....29

Заключение ……………………………………………………………..32

Список  литературы…………………………………………………… 33

 Введение

Сфера туризма  сейчас достаточно динамично развивается, с каждым годом увеличивается оборот средств в данной области. К тому же, по мнению специалистов в туризме скрыт огромный потенциал для развития и процветания России. Ни одна страна не обладает такими природными и культурными богатствами, и они могут сделать эту отрасль одним из важных источников национального дохода.

Тем не менее, PR-деятельность в туризме развита слишком  слабо. Ее объемы нельзя даже сравнить с политической сферой. Вероятно, одна из причин этого заключается в  том, что углубленное изучение public relations началось достаточно недавно. Многие менеджеры еще просто не успели освоить эту непривычную область. Для большинства же тех, кто начал свою трудовую деятельность еще при советском режиме вообще непонятно, что это такое и зачем нужно. Вторая причина, на мой взгляд, кроется в том, что политика, для которой более характерно манипулирование человеческим сознанием и поведением, скорее воспринимает все методы, которые могут в этом помочь.

Все вышеперечисленное  обуславливает важность и полезность рассмотрение темы о месте и роли public relations в туризме.

В настоящее время на деятельность любой туристической компании в наши дни значительное влияние оказывает изучение общественного мнения с последующим воздействием на него, с целью сделать его благоприятным для компании. Ведь наличие у потребителей положительного отношения к источнику информации влечет за собой возрастание доверия к сведениям, выдаваемым данным источником, и, соответственно усиление интенсивности потребления информации. Знание реального отношения различных групп к деятельности источника информации в целом или к отдельным ее элементам в различные периоды времени позволяет выявить динамику развития этого процесса. В этой связи изучение общественного мнения, сбор статистических данных, мониторинг СМИ, помогают формировать потребительский спрос на туристический продукт, строить прогнозы  развития туристического бизнеса.

Глава 1.  Сущность, назначение, виды и методы связей с общественностью

§ 1. Сущность, назначение PR

Паблик Рилейшнз, РR (Public relations, PR) – разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом. 

Понятие «PR» (буквально – «публичные отношения», чаще переводят как «связи с общественностью») первоначально сформировалось в сфере бизнеса. Однако в наши дни оно стало употребляться и для обозначения политической агитации¹.

Изучением пиара  как особой сферы социальных отношений  занимаются такие науки как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг.

Сущность PR. Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки.

Например, Институт общественных отношений в Великобритании считает, что пиар – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции. В Новом международном словаре Уэбстера PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции»². Наиболее лаконичное определение пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «Пиар – искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Основным назначением  пиара является достижение высокой  общественной репутации фирмы (или  иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар – о фирме-производителе.

Основные принципы, согласно которым должны строиться  связи с общественностью, были сформулированы С.Блэком³:

– открытость информации;

– опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

– решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

– уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;

– привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

Конечно, в реальной жизни далеко не всегда эти принципы реализуются в полной степени. Например, открытость информации редко означает желание поведать публике действительно всю информацию – ей сообщают то, что повышает имидж фирмы, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотя формально специалисты пиара осуждают трюки и манипулирование, фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей точки зрения.

Развитие PR-деятельности. Как профессиональная сфера деятельности, PR впервые начала развиваться в США. Обобщая главным образом именно американский опыт, американский экономист Р.Смит выделил четыре этапа в истории пиара (Табл. 1)⁴.

Таблица 1.

Этапы развития PR

Впервые официально само выражение «public relations» употребил  американский президент Томас Джефферсон в 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е это понятие вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.

В начале 20 в. происходит рождение профессиональной PR-специализации. Это связано с усилением «большого бизнеса», представители которого имели в глазах основной массы населения негативную репутацию людей, готовых ради прибыли на любые нарушения законов и морали. Главной задачей пиара стало именно установление доброжелательных взаимоотношений между предпринимательским сословием и остальной частью населения, преодоление непонимания между ними, недоверия и зависти.

Обычно «отцом»  современного пиара называют американского  журналиста Айви Ли. В 1906 он опубликовал Декларацию о принципах PR, своего рода первый моральный кодекс профессии. Основной задачей PR-специалистов А.Ли назвал «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». Если ранее пиаром занимались сотрудники фирм-производителей, то теперь появляются специальные PR-фирмы, выполняющие заказы различных коммерческих и некоммерческих организации.

Научные основы PR как дисциплины заложил в середине 20 в. Эдвард Л. Бернейз. В это же время завершается консолидация PR-сообщества: создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 – Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 – Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

В 1970-х преподавание PR официально вошло в обязательные программы экономических колледжей и университетов Америки. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США. В формирующемся постиндустриальном (информационном) обществе возрастает спрос на PR-технологии во всех сферах – в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся необходимым направлением международной деятельности⁵.

Возникнув первоначально  в развитых странах европейской цивилизации, пиаровская деятельность начала распространяться по всему миру. В Японии, например, занятие пиаром как профессия появилось после Второй мировой войны. Пиаровская деятельность получила развитие даже в относительно отсталой Африке – так, в 1990 в Нигерии прошла самая большая в истории континента Африки конференция по ПР, в которой приняло участие более 1000 человек из 25 стран.

§ 2. Виды и методы PR

В зависимости  от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей.

Главные виды PR – это коммерческий и политический пиар.

Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

Политический пиар начал  развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.

Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

– отношения со СМИ (паблисити) – создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);

– отношения с персоналом – внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;

– отношения с финансовым сообществом – взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;

– отношения с властными структурами – тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

– отношения с местным населением – поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например, помощь в решении экологических проблем региона⁶.

Важной особенностью правильно  организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.

Часто заказчик требует от пиарщиков быстрого результата. Особенно это типично для политиков, срочно нуждающихся в повышении своей популярности накануне выборов. Если затратить крупные средства и использовать манипулятивные технологии, то можно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур. Большое значение при этом играет «черный пиар» – «обливание грязью» противников, чтобы избиратель проголосовал за «меньшее зло». Однако такие методы дают лишь краткосрочный результат и в конечном счете губят репутацию заказчика.

Проблемы развития пиара  в России.  В постсоветской России PR первоначально стал развиваться в отношениях не между бизнесом и общественностью, а между правительственными структурами и общественностью. В 1990-е практически каждый федеральный орган управления создал собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агентства, пресс-секретаря и т.д. В администрации Президента РФ в 1996 создано Управление по связям с общественностью. В Министерстве финансов РФ функционирует департамент общественных и межрегиональных связей. В административных округах столицы и в Московской мэрии функционируют также департаменты по связям с общественностью.

Коммерческий пиар в России получил пока наибольшее развитие в банковском и компьютерном бизнесе. В России появились представительства зарубежных PR-компаний. Многие крупнейшие западные компании, уже обосновавшись в России, преподают уроки пиара на практике, активно завоевывая новый рынок. Их опыт перенимается российскими компаниями, в которых появились специалисты в этой области, а иногда и целые отделы.

В сфере среднего и даже отчасти крупного бизнеса в России начала 21 в. еще многие не придают должное значение пиару. Многие предприниматели в погоне за сиюминутной выгодой считают, что применение PR-технологий — бесполезная трата денег и времени. По данным многочисленных опросов, мало кто в современной России вообще правильно понимает, что такое пиар. Многим свойственно отождествлять его с грязными предвыборными технологиями («черным пиаром»), когда конкурентов обвиняют во всех грехах, умалчивая о недостатках рекламируемого кандидата. Поэтому уважением пока не пользуются ни сами PR-мероприятия, ни те, кто ими занимается.

В 1991 создана Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая организует семинары, проводит конференции и иные мероприятия, помогающие отечественным специалистам по PR повышать свой профессиональный уровень.

Глава 2. Методы продвижения гостиничных услуг

§ 1. Использование мониторинга

Слово «мониторинг» происходит от слова «monitor», что в переводе с немецкого означает «надзиратель, смотритель». Выходит, что производить мониторинг — значит «надзирать», «следить» за чем-либо. Такое систематическое «слежение», повторяющийся периодически «замер» одних и тех же параметров активно осуществляется в настоящее время при изучении самых разных процессов в различных сферах общественной деятельности (экономике, политике, экологии, законодательной деятельности, науке и пр.). Мониторинг активно применяется и в современной прессе.

Мониторинги обычно проводят социологические центры, институты, агентства,   исследовательские   группы. Причем некоторые из них являются самостоятельными коммерческими структурами. К таковым, например, относится московская компания «AWLA», которая представлена в интернете по адресу http: //www/monitiring-smi.ru /. Она занимается мониторингом СМИ – составлением обзоров и анализом центральных и региональных СМИ, исходя из пожеланий заказчика, выбранной тематики и поставленных задач. Самостоятельными являются «Агентство monitoring.ru» и «Центр региональных прикладных исследований», и ряд других исследовательских групп и центров. Сказанное выше, однако, не означает, что какой-то отдельный журналист не может квалифицированно провести определенный мониторинг. Главное – поставить перед собой соразмерную своим возможностям, задачу⁷.

Успешности мониторинга будет способствовать знание технологии его проведения, если под ней понимать некую последовательность определенных операций и действий. Подобная последовательность будет выглядеть примерно так:

1. Выявление параметров (сторон явления), которые предполагается «замерять» при осуществлении мониторинга.

Принципиально важным при проведении мониторингов является «замер» одних и тех же параметров явления. Только в этом случае можно получить возможность увидеть интересующее нас явление в развитии.

2.Определение периода (шага) мониторинга, то есть того отрезка времени, через который должен проводиться каждый новый замер.

Если, предположим, проводится мониторинг каких-то изданий с целью выявить изменение их отношения к определенным кандидатам в законодательный орган власти в трехмесячный период выборной кампании, то этот период можно разбить, скажем, на три части. В этом случае «замеры» по каждому фактору будут произведены через каждые тридцать дней. Если, же нужно выявить, как менялось отношение газет к войне в Ираке в течение месяца, то замеры можно произвести через каждые десять дней.

3.Выбор методов и средств, с помощью которых будет производиться «замер» интересующих журналиста факторов.

При проведении мониторингов активно применяются самые  разные  методы исследования: наблюдение, опрос анализ документов, анкетирование и пр. То, какой метод будет применять журналист, зависит в первую очередь от исследуемого явления и параметров, которые будет «замерять». Если он захочет узнать какова в разных населенных пунктах района динамика преступности, то необходимо будет обращаться с запросами в районный отдел милиции. Если же его будет интересовать, например, сколько раз на протяжении определенного времени на страницах какой-то газеты появляется имя определенного политика, то в данном случае целесообразно   использовать контент-анализ этой газеты.

Результаты мониторинга предстают в двух основных формах – количественной (цифры) и качественной (текст). При этом и количественные, и качественные данные требуют определенной обработки и интерпретации. Поэтому журналист должен подумать о том, что же именно говорят цифры и факты, как их можно соотнести, чтобы увидеть какую-то новую грань явления, сделать важный вывод. Осмысление полученной информации должно быть дополнено ее литературной обработкой, редактированием, цель которых – наиболее полно и ярко донести результаты мониторинга до аудитории. Однако эти общие для журналистского творчества требования следует конкретизировать. Дело в том, что мониторинг, как уже было сказано выше, предусматривает неизменность исследуемых параметров явления, цикличность их «замера» и публикации результатов. Это подталкивает к выбору определенной модели будущих публикаций, определенному алгоритму изложения материала, которые должны выдерживаться при подготовке каждого нового текста, основанного результатах мониторинга.

В настоящее время актуальным является проблема дифференциации поставщиков услуг мониторинга. Сегодня на рынке действуют как минимум три основных типа поставщиков услуг мониторинга.

Первые – отнесем их к традиционным – предлагают доступ к своим массивам информации через стандартные поисковые механизмы. Если совокупность наличествующих у них ресурсов не удовлетворяет потребителя (например, отсутствуют специализированные СМИ), он заказывает специальную услугу.

Около четырех лет назад появились компании, которые пытаются автоматизировать как процесс выдачи результата, так и анализ текстов, в том числе и контекстный. Такой продукт востребован крупными заказчиками для реализации больших проектов с широкой географией или тематикой, порой национального масштаба, и менее интересен игрокам локальных рынков, а также тем, кто работает с товарами и услугами узкого либо ограниченного спроса.

Есть поставщики, которые предлагают полный лингвистический анализ документов и извлечение знаний из массива данных. Такие инструменты давно используются в закрытых учреждениях. Отличие «умного мониторинга» состоит в том, что он позволяет не просто оперировать сведениями  и  фактами, а устанавливать причинно-следственные, связи между ними.

В настоящее время происходит трансформация возможностей и востребованности и  мониторинга. Так, наблюдается явная тенденция перехода от просто публикаций к детализированному пресс – анализу информационного пространства по времени и географии. И инструментарий уже позволяет это делать. Таким образом, рынок самосовершенствуется, в том числе и под влиянием ожиданий и запросов пользователей.

Профессиональный мониторинг – достаточно сложный технологический процесс, предполагающий сбор, сортировку и кодировку информации, специальное ее форматирование. Здесь требуются навыки работы с поисковыми системами, составления запросов и т. д. Последние, к примеру, для пресс-клиппинга и аналитической справки сильно разнятся.

В связи с совершенствованием методов на рынке мониторинга  совершенствуется система требований заказчиков. С каждым годом некомпетентных среди них становится все меньше. Это объективный процесс. Число специалистов по коммуникациям и их компетенция существенно возросли, а ведь недавно и такой сферы деятельности, как связи с общественностью не было. Лет десять назад заказы на  мониторинг в основном поступали от секретарей, помощников руководителей предприятий, чаще – от аналитиков, которые обращались не столько за целевой информацией, сколько за обзорным материалом, общими сведениями о рынке. Нынешним потребителям, как правило, нужен конкретный пакет услуг для решения конкретных задач.

В настоящее время самая распространенная – потребность в ограниченном количестве источников и самой информации, необходимой для поддержки и развития бизнеса. То есть ее объем таков, что раздобыть и проанализировать ее можно самостоятельно. Вывод компании: зачем платить, если справляемся сами.

Сегодня самой востребованной является набор материалов по указанным критериям поиска, так и сравнительный анализ (рейтинг) участников рынка, взаимосвязи его субъектов.

Последнее – наиболее объемная по времени решения задача. В целом РR – специалисты работают в трех направлениях: обеспечивают внешние связи компании, анализируют ее место в информационном пространстве, занимаются стратегическим позиционированием. И им нужен соответствующий поставленным задачам мониторинг.

Так, первым после инициации публикаций важно отслеживать «свои» упоминания, чтобы быть готовыми к новым обращениям журналистов и реакции рынка на информацию.

Вторым нужны данные для сравнительного анализа, сопоставления позиций с конкурентами, платформа для обзорного изучения рынка.

Мониторинг СМИ и оценка эффективности РR – кампаний – далеко не одно и тоже. Сторонняя организация, даже если делает анализ информации в полном объеме, не сможет определить, насколько удачной или нет оказалась проведенная акция. Только ее инициатор и исполнитель, то есть сам заказчик, знает ее конечную цель и может выработать критерии, чтобы выяснить, достигнута ли последняя.

§ 2. Методы продвижения гостиничных услуг

Продвижение – это различные тактические и стратегиче ские средства, имеющие целью непосредственное и опосредованное укрепление позиций предприятия на рынке предлагаемых им продуктов и активизацию продажи этих продуктов.

Представленное широкое определение  охватывает все средства, которые  как в ближайшее время, так  и в отдаленной перспективе могут  привести к увеличению спроса на наши продукты. Другие авторы и переводчики определяют продвижение в смысле, приближенном к приведенному определению, как активизацию продаж, систему маркетинговой коммуникации или же как систему торговой коммуникации. Причиной различий по отношению к представленному определению является придание существительному «продвижение» более узкого набора значении.

Продвижение в соответствии с принятым определением составляют отдельные виды деятельности в сфере: рекламы, public relations, спонорства, индивидуальных продаж, другой деятельности, связанной с продвижением.

При этом недостаточно создать (приобрести, доставить) продукт, чтобы  его продать. Необходимо также сообщить потенциальному покупателю о существовании  продукта, убедить его в целесообразности покупки, а иногда даже внушить ему существование его потребности, о которой он даже не подозревал. Для этого предназначены мероприятия, связанные с продвижением.

2.1. Реклама и ее средства

Реклама – это проводимое за счет определенного рекламодателя и не адресованное конкретным лицам воздействие на рыночные явления, такие, как мотивы, подходы и способы поведения покупатепей.

Типичные рекламные акции гостиничного предприятия, используемые для реализации различных функций рекламы 

Информирование – Эта функция имеет особое значение в случае продвижения на рынок нового продукта, а также накануне завершения строительства или в первые дни деятельности нового гостиничного предприятия. Проведение мероприятий, делающих продукт более привлекательным, без предварительного информирования об этом клиентов попросту бессмысленно. Информационные мероприятия следует систематически обновлять, чтобы прежние акции могли быть замечены людьми, которые лишь недавно заинтересовались гостиничными услугами.

Размещение информации о гостинице в отечественных  и зарубежных

печатных и виртуальных  гостиничных справочниках, соответствующая  информация в телефонных справочниках, собственная интернет-страница с  текущей информацией, издание и  распространение информационных буклетов об услугах гостиницы, ценах на эти услуги и достоинствах ближайших окрестностей, оповещение через прессу и радио о предстоящем открытии гостиницы.

Склонение. Эта функция является очень важной, когда мы имеем прямых конкурентов. Информацией можно ограничиться там, где существует одна гостиница в радиусе многих десятков километров. Если на небольшой территории находится большое число гостиниц, то приобретают значение мероприятия, склоняющие клиента к выбору нашего заведения. Это может быть демонстрация отдельных особенностей наших услуг, указание дороги, упрощение бронирования и тому подобное. Письма в адрес потенциальных клиентов – бюро путешествий, предприятий, завязывание контактов на туристских ярмарках, организованное пребывание представителей бюро путешествий с целью ознакомления с гостиницей и регионом, предложение льготных ценовых условий отдельным фирмам, временные указатели дороги к гостинице, возможность бронирования через Интернет, установка в аэропорту телефона, обеспечивающего прямую связь с администрацией, организация доставки гостей с железнодорожного вокзала или аэропорта в гостиницу

Напоминание – эта функция напоминание клиенту о существовании нашей гостиницы и прежде всего нашей гостиничной цепи, даже в то время и в том месте, где нет необходимости воспользоваться ими, с тем, чтобы он обратился к нам, когда такая потребность возникнет: