Сущность политик высоких, средних, низких и неизменных цен. 2

 Филиал   НОУ ВПО «Санкт-Петербургский институт внешнеэкономических связей, экономики и права»

 в г. Новосибирске 
 

 Факультет: Экономический

 Специальность: Менеджмент организации 
 

 Курсовая  работа 

 Дисциплина: Управление ценообразованием. 

Тема: Сущность политик высоких, средних, низких и неизменных цен. 
 

                                                                                                                                                          

                          Выполнила:   студентка 6 курса

                         гр. ЭМ  – 811з

                                     Колосова А. А.

                                                                              Проверил:    Котыхова А. Н.  
 
 
 

Новосибирск – 2011 г.

Содержание 

Введение 3
1. Сущность политики высоких, средних, низких и неизменных цен 5
1.1 Понятие стратегии  политики цен 5
1.2 Ситуации в  которых реализуются стратегии  политики цен 9
1.3 Информация  необходимая для принятия решений  по выбору стратегий политики цен 10
1.4 Условия применения и целесообразность использования  стратегий высоких, средних, низких и неизменных политик цен 12
     
Заключение 17
Список  использованной литературы 19
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение 

    Ценовые стратегии являются частью общей  стратегии развития предприятия. Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов.

    Компании  применяют несколько методов  ценового стимулирования сбыта товаров. Международные компании должны быть уверены, что применяемые ими  методы продвижения не противоречат законам конкретной страны, в которой  они используются. Разработав собственную  стратегию ценообразования компании могут столкнуться с ситуациями, когда они будут вынуждены  снизить или повысить цены.

    Компании  стремятся разработать такую  систему цен, которая позволяла  бы получать максимальные прибыли по номенклатуре товара в целом. Назначение цены – непростое дело, поскольку  входящие в эту номенклатуру товары взаимосвязаны с точки зрения уровня спроса и издержек и в различной  степени подвержены конкуренции.

    Любое изменение цен затрагивает потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может спровоцировать ответные действия правительства. В  зависимости от ситуации, сложившейся  на рынке(уровня спроса, уровня цен, конкуренции  и др.) фирма придерживается определенной ценовой стратегии или комбинирует  некоторые из них. В данной работе будут подробно рассмотрены основные разновидности ценовых стратегий  и условия, в которых их применение будет оптимальным.

    Цель  работы – рассмотреть сущность политик  высоких, средних, низких и неизменных цен.

    Задачи  работы:

  1. Дать определение понятию стратегии политики цен;
  2. Рассмотреть ситуации в которых реализуются стратегии политики цен;
  3. Выяснить какая информация необходима для принятия решений по выбору стратегий политики цен;
  4. Выделить условия применения и целесообразность использования стратегий высоких, средних, низких и неизменных политик цен.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. Сущность политики высоких, средних, низких и неизменных цен.

    1.1 Понятие стратегии политики цен. 

    Под стратегией политики цен понимаются конкретные решения, связанные с установлением цен. Выбор предприятием той или иной ценовой стратегии предопределяется его целями в конкретный период времени.

    Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Так, в зависимости  от уровня цен  выделяют: стратегию высоких цен; стратегию низких цен; стратегию  средних цен и стратегию неизменных цен.1

    Стратегия высоких цен

    Эта стратегия предусматривает установление цены товара выше его ценности, воспринимаемой покупателями. То есть цена устанавливается  выше, чем на самом деле, по мнению покупателей, должен стоить этот товар. Но продавец знает, что есть такой  сегмент покупателей, которые согласятся с такой ценой ради удовлетворения своего желания иметь этот товар.

    К стратегии высоких цен относится  стратегия «снятия сливок». Она предусматривает установление высокой цены на стадии введения нового товара на рынок. Цель этой стратегии заработать как можно больше на той части покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. Осуществление стратегии «снятия сливок» возможно, если предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые готовы приобрести данный товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми. Когда этот сегмент рынка будет насыщен, предприятие постепенно снижает цену, с тем чтобы привлечь новую группу покупателей, спрос которых по сравнению с предыдущим сегментом покупателей более эластичен по цене. Снижение цены осуществляется до тех пор, пока не будут исчерпаны все возможности либо дальнейшее снижение цены становится невыгодным.2

    Стратегия низких цен

    Стратегия низких цен предусматривает установление цены товара на уровне ниже его ценности, воспринимаемой покупателями, т. е. цены ниже той, которую данный товар заслуживает. Эта стратегия применяется предприятиями  с целью избежания банкротства, дозагрузки производственных мощностей  и в тех случаях, когда предприятие  не рассчитывает на длительное существование  рынка своего товара.

    Стратегия низких цен имеет отношение также  к товарам, качество которых ниже среднего, и предусматривает установление на них низкого уровня цен на длительное время.

    Стратегия может быть применена на любой  фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих  случаях:

  •    с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;
  •    с целью дозагрузки производственных мощностей;
  •    во избежание банкротства.

    Стратегия низких цен преследует цель получения  долговременных, а не «быстрых» прибылей.3

    Стратегия средних цен

    Эта стратегия предусматривает установление цен на уровне, соответствующем воспринимаемой покупателями ценности товара, т. е. цена соответствует тому, сколько стоит  товар на самом деле. Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Крупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

    Стратегия неизменных цен

    При этой стратегии фирма стремится  как можно дольше не менять цены на свои товары. В случае роста затрат фирма вместо пересмотра цен в  сторону увеличения уменьшает вес упаковки, изменяет состав товара и пр. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цен. Эта стратегия отражает скрытое повышение цен.

    Характерна  для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке  выступает большое число фирм-конкурентов, например цены на транспорт, конфеты, журналы  и др. В этом случае независимо от места продажи в течение довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной  и той же цене.4

    Время от времени фирмы испытывают необходимость  в изменении цен на свою продукцию. Снижение цен может произойти  по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной  конкуренции, стремление фирмы добиться доминирующего положения на рынке.

    Следует отметить, что потребители могут  рассматривать это как предстоящую  замену товара новым; плохое качество товара; финансовое неблагополучие фирмы; знак того, что цена снова будет  снижаться и надо не спешить с  покупкой.

    Повышение цен обычно происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного  спроса. Повышение цен может быть истолковано покупателями и в положительном, и в отрицательном смысле. В первом случае покупатель предполагает, что товар стал особенно ходовым или обладает особой значимостью, следовательно, его надо покупать, пока он не стал недоступным. Во втором – продавец стремится установить цену, с которой товар может выйти на рынок.5

    Естественно, что реакция потребителей на изменение  цены должна приниматься фирмами  во внимание.

    Действия  конкурента при изменении цены фирмой зависят от количества продавцов  данного товара, его финансового  положения, чувствительности рынка  к изменению цены, динамики издержек производства и обращения и т. д. Активнее всего конкуренты будут  реагировать в тех случаях, когда  число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы. В то же время  фирме необходимо определиться и  в таком вопросе: какова будет  ее обратная реакция при изменении  цен конкурентами. В этом случае следует иметь ответ на такие  вопросы:

    • почему конкурент изменил цену: для  завоевания рынка, компенсирования  изменившихся издержек, использования  свободных мощностей или чтобы  положить начало изменению цен в  отрасли;

    • планирует ли конкурент временное  изменение цен или это долгосрочная политика;

    • что произойдет с долей рынка  и ее доходами, если она не примет ответных мер;

    • собираются ли принимать ответные меры другие фирмы;

    • каковы будут эффекты обратной связи  – какими могут быть ответы конкурента и других фирм на ответную реакцию  данной фирмы.6 

    1.2 Ситуации в которых реализуются стратегии политики цен. 

    Ценовые стратегии разнообразны. Это объясняется  множеством возможных рыночных ситуаций, в которых работает фирма, и целей, которые фирма хочет достичь с помощью товара и его цены. Обращение предприятия к цене имеет место в следующих ситуациях.

    1 ситуация. Предприятие должно установить цену на свой товар впервые. Ситуация имеет место, если предприятие либо вводит свой новый товар на внутренний рынок, либо вводит традиционный товар на новый сегмент рынка, или на внешний рынок.

    2 ситуация. Конкурент изменил цену своего товара. Такая ситуация вынуждает предприятие отреагировать на этот шаг конкурента и принять соответствующее решение. При этом перед предприятием стоят следующие проблемы:

  •    ответить ли также изменением цены своего товара;
  •    если да, то на каком уровне установить цену;
  •    ввести ли в действие вместо новой цены (или параллельно с ней) какую-либо неценовую стратегию, позволяющую нейтрализовать последствия изменения цены конкурентом. В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цены конкурентом должна быть быстрой.

    3    ситуация. Предприятие видит, что текущая цена на его товар не соответствует спросу, затратам или тому и другому. Например, выявилось, что покупатели готовы платить больше; цена ввиду повышенных затрат не обеспечивает получения приемлемой прибыли; товар исчерпал свой рыночный потенциал (устарел); имеет место сильная инфляция.

    4 ситуация. Предприятие осуществляет дифференциацию товара. Между дифференцированными товарами имеется связь или по спросу, или по затратам. Предприятие должно в этом случае устанавливать оптимальные ценностные соотношения между продуктами внутри продуктовой группы, между продуктовыми группами, а в случае необходимости — между различными марками, входящими в продуктовую программу. Соблюдение ценностных соотношений необходимо для того, чтобы каждый продукт продавался, приносил прибыль, а покупатели не переключались (по вине цены) с менее совершенного на более совершенный вариант товара.7 
 

    1.3 Информация необходимая  для принятия решений  по выбору стратегий  политики цен. 

    Ценовые стратегии базируются на затратах, спросе, конкуренции. Их надо проверять на эффективность и при необходимости пересматривать.

    Для принятия решений по ценам необходима обширная информация, в том числе  следующая:

    1. Какова емкость рынка данного товара? Каковы перспективы продаж? Каковы сегменты рынка, на которых продается товар: каким образом они взаимодействуют друг с другом? Каковы критерии сегментирования рынка? Как осуществляется большинство сделок — прямо или косвенно? Какие формы торговли используются? Кто является покупателем на конкретном рынке, типы и группы покупателей?

    2. Каковы требования покупателей  к товару и к соответствующему  набору услуг, сопутствующих продаже  и потреблению? Кто основные  конкуренты? Какие конкурирующие  товары продаются? Какова доля  рынка товара фирмы и товаров конкурентов? Изменяется ли доля рынка отдельных товаров? Каково финансовое положение конкурентов? Каковы предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка? Какие возможности существуют для изменения цен?

    3. Какова оценка покупателем цены  товара фирмы, цен товаров-конкурентов,  цен товаров-заменителей? Каковы  цены конкурентных товаров? Имеется  ли товар, занимающий лидирующее  место по цене? Какова эластичность  спроса по цене? Каковы особенности рынка в отношении цен и их структуры: скидки, возможности предоставления кредита, мероприятия по стимулированию сбыта?

    4. Каковы объемы производства и  складские запасы фирмы в настоящее  время? Какие издержки соответствуют  им? Какое влияние изменение объема  производства и складских запасов  окажет на уже сложившиеся  затраты? Какие затраты имеют  отношение к принятию решений  по ценам? Если методы определения структуры затрат не являются подходящими для принятия решений по ценам, возможно ли получить другую информацию?

    5. Каково соотношение между выручкой  от продажи, прибылью, затратами  и его влияние на другие  товары? Каково влияние объема  производства на выручку от  продажи и прибыль? Какое влияние  на выручку от продажи и  прибыль оказывают расходы по  стимулированию сбыта? Какова  доля прибыли фирмы в цене  единицы товара, отличается ли  она от аналогичного показателя  у конкурентов?

    6. Какое влияние на рынок в  целом и на отдельные фирмы  оказывают мероприятия, проводимые  правительством? Какие фирмы являются  основными поставщиками государственных  организаций?

    Для получения информации необходимо использовать книги, газеты, специализированные отраслевые издания и справочную литературу, международные и национальные статистические издания, беседы с покупателями, поставщиками, с управляющими и сотрудниками фирм, продавцами. О конкурентах можно  узнать, приобретая их товары, посещая  «дни открытых дверей», специализированные выставки, читая публикуемые ими  отчеты, беседуя с бывшими и  нынешними служащими конкурирующих  организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, агентами, собирая их рекламу.8

    Информацию  о доле рынка конкретного товара, ценах, обзоры о еженедельных изменениях доли рынка и цен, подборки рекламы  конкурентов, сведения о затратах на рекламу можно купить у хозрасчетных организаций — поставщиков этой информации. Значительную часть информации фирма может собрать сама. Надо располагать также документами, с помощью которых государство  регламентирует процесс ценообразования  на данный продукт. 
 

    1.4 Условия применения и целесообразность использования стратегий высоких, средних, низких и неизменных политик цен. 

    Стратегию высоких цен применяют к новым высококачественным товарам, защищенным патентами, требующим высоких затрат на разработку и длительных по времени расходов на продвижение на рынок. Кроме того, контроль за ограниченными ресурсами и имидж предприятия защищают его от опасности со стороны потенциальных конкурентов и позволяют ему длительное время зарабатывать на покупателях, спрос которых относительно неэластичен по цене. Эта стратегия, называемая еще «премиальной», применяется также к товарам «престижного» спроса, приобретение которых, по мнению покупателей, свидетельствует об их высоком социальном статусе. Так называемая премиальная стратегия цен имеет отношение к ценам высокого уровня и определяет этот уровень на длительное время.

    Стратегия высоких цен применяется также  теми предприятиями, у которых нет  долгосрочной перспективы массового  сбыта данного нового товара (например, ввиду отсутствия достаточных производственных мощностей). Такие предприятия используют высокую цену с целью быстрого возмещения затрат, связанных с проведением исследований и разработкой данного товара, и получения средств для других новых разработок. Они создают своему товару репутацию «первого на рынке» и через некоторое время «передают» своих покупателей другим фирмам, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности.

    Стратегия высоких цен нередко применяется  предприятиями с целью апробирования своего товара, его цены и постепенного приближения цены к приемлемому уровню. Если высокая цена приносит слишком низкие объемы продаж, прибыли, то предприятие избирательно снижает цену до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать ее желаниям.

    В период высоких цен фирма получает возможность:

  •    выявить новые сегменты рынка (первоначально стратегия высоких цен проводится на сегментах, нечувствительных к цене);
  •    получить информацию о спросе, издержках производства;
  •    отсрочить ответную реакцию в отношении цен со стороны изготовителей аналогичной продукции;
  •    качественно совершенствовать продукцию;
  •    раньше покрыть часть затрат, связанных с исследованием и разработкой новой продукции.9

    Стратегия высоких цен может дать фирме  возможность снизить цену, если допущены ошибки в расчетах. Снизить цену товара легче, чем поднять. Стратегия высоких цен дает хорошие результаты, если:

  •    высокая цена поддерживает образ высокого качества товара;
  •    наблюдается высокий устойчивый уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей, которые малочувствительны к цене. В этом случае потеря выручки от продажи большого количества изделий по более низкой цене по сравнению с продажей меньшего количества изделий по высокой цене незначительна;
  •    разница между высокой и нормальной ценами не слишком большая, так как в этом случае не создаются условия для проникновения на рынок конкурентов;
  •    конкуренция ограничена;
  •    уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске небольшого объема товара не намного превышает уровень этих затрат при полной загрузке производственных мощностей;
  •    имеются значительные барьеры для входа на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке товаров, большие и продолжительные по времени расходы по продвижению товара на рынок и пр.).10

    Стратегия низких цен применяется при установлении цены нового товара на стадии введения его на рынок с целью ускорения этого процесса (стратегия «прорыва», или Penetrationstrategie), охвата как можно большего числа покупателей, ограничения или замедления входа на рынок потенциальных конкурентов. Стратегия «прорыва» предусматривает постепенное повышение цены после укрепления позиций на рынке. Эта стратегия может быть успешной, если покупатели характеризуются высокой чувствительностью к уровню цен, производство данного товара массовое, а затраты на единицу продукции быстро снижаются с ростом объема производства. Или затраты конкурентов по сравнению с данным предприятием гораздо выше, и они во избежание «войны цен» не идут на снижение своих цен.

    Стратегия низких цен на стадии введения нового товара на рынок позволяет выявить  перспективы его сбыта, найти  приемлемый уровень цены, может дать возможность фирме выйти на такие рынки, о которых она даже не мечтала.

    Несмотря  на низкую цену покрытия на единицу  продукции, эта стратегия обеспечивает высокую сумму покрытия на весь объем сбыта. Стратегия низких цен преследует скорее цель получения долговременной, нежели «быстрой» прибыли. При такой стратегии затраты на разработку новой продукции возвращаются медленнее, чем при стратегии «снятия сливок».

    Стратегия низких цен, применяемая с целью  быстрого проникновения на рынок, может оказаться опасной для фирмы. Низкая цена может вызвать спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы. Иногда фирме впоследствии не удается повысить цену, в результате чего она несет финансовые потери. Стратегия низких цен способна отрицательно повлиять на долгосрочную прибыль.11

    Стратегия средних цен применяется в случае, когда предприятие не имеет возможности применить как стратегию высоких цен (иной уровень качества, покупатели очень чувствительны к цене), так и стратегию низких цен (покупатели могут воспринять данный товар как низкокачественный; конкуренты способны ответить на низкий уровень цены снижением своих цен на аналогичные товары).

    Стратегия средних цен является наиболее типичной для большинства предприятий ввиду наличия на рынке множества аналогичных конкурирующих между собой товаров. Эта стратегия исключает возможность «войны цен». К такой стратегии прибегают предприятия, заинтересованные в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривающие получение прибыли как долгосрочную политику. Эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет «наживаться» за счет покупателей.

    Стратегия неизменных цен применяется тогда, когда фирма в случае роста затрат вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает вес упаковки, изменяет состав товара и пр. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цен. Эта стратегия отражает скрытое повышение цен. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Заключение 

    В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических  показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Это объясняется тем, что от уровня цены зависит величина прибыли коммерческой организации, конкурентоспособность  предприятия и его продукции. Цена является важнейшим инструментом внутрифирменного планирования и служит ориентиром принятия хозяйственных решений.

      Цена влияет на характеристики  товара, методы его продвижения  и каналы распространения, равно  как и все эти факторы влияют  на цену. Предприятие не просто  устанавливает единую цену, а  скорее создает целую систему  ценообразования, которая охватывает  цены на различные товары их  ассортимент. Структура ценообразования  изменяется одновременно с тем,  как товар проходит свой жизненный  цикл. Предприятие корректирует  цены на товар, исходя из  издержек и спроса, учитывая различные  ситуации и потребности покупателей.