Сущность PR деятельности

     Содержание:

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Теоретическая  часть……………………………………………………………6

1.1. Определение,  сущность……………………………………………………...6

1.2. Субъект,  объект, цели и задачи PR………………………………………...14

Заключение……………………………………………………………………….19

Список литературы………………………………………………………………21 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Актуальность данной темы обусловлена:

     В настоящее время тема «public relations» (PR) хорошо разработана и обеспечена литературой. Но, стоит взглянуть на объем этой литературы внимательнее, как становится ясно, что ее многообразие лишь кажущееся. Как следствие, при отсутствии местно-ориентированных исследований в России наблюдается огромное количество переводной литературы по public relations. Лишь недавно стали издаваться работы отечественных авторов по этой тематике. Да и в них все еще преобладают материалы и исследования, взятые из работ зарубежных специалистов.

     На  самом деле, тема public relations содержит богатый материал, но по сути своей, глубокие исследования в этих областях проводились достаточно давно и не в полной мере отражают современное положение дел. Кроме того, большинство авторов этих работ – западные специалисты, ориентирующиеся в своих разработках на западную же экономику. Менеджеры в этой области существуют у нас в стране последние восемь лет.

   В ходе подготовки работы были прочитаны известные труды С. Блэка, Г. Почепцова, В.  Королько, И.Алешиной и другие работы. Переводные книги, в основной своей массе, на мой взгляд, характеризует широта и глубина подачи материала, что объясняется большим опытом зарубежных стран в области связей с общественностью. Так, книга «Паблик рилейшнз. Теория и практика»1 под редакцией С.М. Катлипа, А.Х.Брума и др. содержит теоретические положения, описания принципов, лежащих в основе PR-кампании, которые были использованы в данной работе. Наличие большого количества примеров позволяет основательно уяснить концепции и модели, практические методы и проблемы современных связей с общественностью.

      Недостаток  переводной литературы заключается  в том, что представленный в ней богатый опыт ведения зарубежной PR-деятельности  порой мало применим к российской действительности, для которой область связей с общественностью и рекламы является сравнительно новым явлением.

      На  этапе своего становления связей с общественностью в России отечественные авторы описывают эту сферу поверхностно, из-за не достаточного опыта, в отличии от зарубежных авторов. Более поздние издания наполнены детальным рассмотрением этой дисциплины. Например, книга Викентьева И.Л. «Приёмы рекламы и public relations»2, где изложена опробованная в России и Беларуси методика создания рекламы и акций Public Relations: от постановки задач до приёмов её решения. Советы, которые даёт автор, достаточно детальны, благодаря чему, явственно ощущается, что они взяты из реальных ситуаций, а не являются результатом чисто теоретических раздумий. Синяева И.М. в учебнике «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности»3 посвящает раздел планированию PR-кампании, где рассматривает её средства, приёмы и этапы. Данное издание во многом дублируется книгой Алёшиной И. «Паблик рилейшнз для менеджеров». Почепцов Г.Г. в I главе своей работы4 рассматривает на основе зарубежного опыта определение PR, структуру и функции PR-служб.

     Также проведена работа по исследованию материалов в Интернете. Была собрана информация для теоретической части работы. Для применения PR на практике была собрана информация о фирме, ее PR-деятельности. Все изученное позволило сделать вывод о том, что большинство специалистов определяют public relations, как очень перспективную и нужную науку, стимулирующую успешную деятельность организаций и компаний, помогающую фирмам продвинуться на рынке, представить себя с лучшей стороны, учитывая общественное мнение и собственные возможности. Однако не все формулировки отражают современную реальность российской деловой сферы и требуют основательной доработки и проекции на наше предпринимательство. Но, несмотря на это тема, раскрываемая в данной работе, не теряет актуальности и привлекательности.

   PR  сейчас присутствует практически везде и рассматривать его можно с позиции политической деятельности, властных структур, шоу-бизнеса. Однако объем дипломного  проекта не позволяет полностью раскрыть все нюансы сферы public relations. Таким образом,  был сделан акцент на использовании PR в сфере предпринимательства, применении их в коммерческих структурах. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. Теоретическая часть

1.1. Определение, сущность 

   Во  всех областях человеческой деятельности PR приобрел колоссальное значение.  Каждая отрасль по-своему определяет важность этого инструмента для себя. В большей или меньшей степени он используется практически везде: политике, бизнесе, благотворительности и т. д. Существует множество понятий Паблик Рилейшнз (ПР, связи с общественностью, СО, общественные связи, public relations, PR) и трудно выбрать конкретно одно. Я решил уделить  внимание некоторым из них, наиболее удачным на мой взгляд:

  1. Профессионалы Института общественных отношений (IPR) в Великобритании под PR понимают планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.5
  2. PR – коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации.6
  3. PR – это специальная наука и искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции:
    • направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего общения между службами и их общественностью;
    • посредством положительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций;
    • основанных на правде, знании и гласности;
    • с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств7.
  1. Public relations – это управление всей совокупностью коммуникативных процессов с целью достижения взаимопонимания и поддержки.8
  1. Паблик рилейшнз – система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами9.
  2. Паблик рилейшнз – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.10
  3. Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности11 (Сэм Блэк).

   Сделаем краткий анализ приведенных определений. Ряд авторов определяя ПР применяют термины «наука», «искусство». Некоторые авторы рассматривают PR как деятельность по достижению позитивного имиджа, но в конечном счете во всех определениях присутствуют одни и те же смысловые блоки, описывающие цели, задачи, средства и результаты PR-деятельности. Сделав обобщение выше приведенных определений предлагаю свое определение: Связи с общественностью – наука, искусство и коммуникативная деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятных отношений между субъектом PR и его общественностью на основе достоверной информации.

   Сущность  связей с общественностью наиболее полно и рельефно проявляется при сравнении PR-деятельности с другими видами коммуникативных действий, осуществляемых организацией для установления и поддержания отношений с населением.  

ПР  и пропаганда

     Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о пропаганде, что  это «инструмент политики, средство социального контроля... Переубеждение  не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир».12 Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. ПР, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

     PR - это прежде всего честность. Честность перед прессой, аудиторией, самим собой. Потому что главная цель PR-акции и PR-технологий - добиться доверия целевой аудитории. Ибо если даже вся пресса будет ежедневно и ежечасно рассказывать, как замечательно взаимодействие с Вашей фирмой, но, в то же время, Вы обманываете партнеров и Ваш персонал грубит покупателям - это уже анти-PR. Вас не спасет ничего. Доверие к фирме будет подорвано и, чтобы восстановить его, потребуются годы безупречной работы.13

     Невозможно  использовать ПР для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами ПР кампания может только выявить недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие ПР должны начинаться дома. Политика должна всегда быть убедительной и конструктивной. Помимо того, что ПР всегда должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными. Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить вам.

     Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспекте деятельности: „Цель ПР — достижение согласия; цель пропаганды — создание движения. ПР стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы ПР подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. ПР стремятся к пониманию; пропаганда — к привлечению сторонников.” 14

   Вот как определяет различие между ПР и пропагандой начальник Департамента общественных связей Нефтяной Компании «ЛУКОЙЛ» А.Б.Василенко в книге Н.Черникова "Нефть и розы. Вагит Алекперов и его команда: Равиль Маганов":

   "Александр  Василенко, доктор политических  наук, автор солидных монографий, профессор, один из ведущих  идеологов Компании, к тому же прошедший с ней все десять лет. Мы не раз подолгу беседовали с ним о делах и проблемах ЛУКОЙЛа,  и всякий раз я получал точные исчерпывающие ответы. На сей раз меня волновала моя будущая книга о Компании.

    - Ведь многими она будет воспринята как пиар чистейшей воды, - сетовал я своему собеседнику. – Воспринята как пропаганда дел и планов ЛУКОЙЛа.

   - Да, пиар. И ничего страшного в  этом нет… Видишь ли, в общественном  мнении, к сожалению, устоялось  мнение, что пиар и пропаганда  – это, по сути дела, одно и то же. То есть оба информационных направления ориентированы на то, чтобы насильственно внедрять в сознание аудитории определенные идеи. А это не так. Пиар и пропаганда не одно и то же. Пропаганда – это рупор, жестко направленный в одну сторону. Пиар же немыслим без двусторонней связи. В пропаганде допускается нарочитое и обдуманное искажение фактов. В пиаре, напротив, за исходное берется правдивая информация о том или ином факте. Пиарщик не вправе не только сознательно искажать информацию, но даже утаивать, недосказывать какую-то "невыгодную" ее часть. Почему? Да потому… Говоря о том, что задевает души людей, ты вызываешь их на диалог, устанавливаешь обратную связь. Это главное. Пропагандист прокукарекал, а дальше хоть не рассветай. ПР подводит людей к выводам, но отнюдь не навязывает их. Я уверен, что и твоя книга вызовет самые разные суждения, читательские письма. В этом и есть весь пиар!"15

   В качестве вывода вышеупомянутого будет  полезно привести следующую таблицу. 
 
 
 
 

   Таблица №1

   Сходства  и различия PR и пропаганды.

  PR Пропаганда
Цель Достижение  согласия Создание движения сторонников
Задача Обеспечение равноправного  диалога Обеспечение собственного приоритета в диалоге
Методы Подразумевают информационную открытость Предполагают  при необходимости сокрытие фактов и дезинформацию
Стремление Понимание Увеличение  числа сторонников

 

   Реклама и ПР

   Некой "Китайской стены" между уже  ставшей привычной нам прямой рекламой и мероприятиями public relations не существует. Более того, они используют сходные средства, описываются аналогичными формулами восприятия и взаимодополняют друг друга.

   В таблице №2 можно увидеть сходство и различия рекламы и PR. 16

   Таблица №2

Сходства  и различия СО и рекламы.

    Сравниваемые  параметры Традиционная  реклама Связи с общественностью
    Цель Сбыт товаров  и/или услуг Управляемый имидж
    Наиболее  типовые средства СМИ СМИ + набор из не менее десятков PR – акций
    Характер  работы Подаётся дискретно Непрерывный и  систематический процесс
    Постановщик задач Подразделения организации Руководство фирмы, партии, региона
    Объект Товар и/или  услуга Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.д.

 

     Однако, в среде профессионалов PR-щиков мнение несколько другое: реклама - это монолог фирмы, обращающейся к потребителю, PR - диалог фирмы и потребителя, где присутствует фактор обратной связи. Разделить PR и рекламу практически невозможно, ибо нет границы, за которой кончается реклама и начинается PR.

     Имеет место и другой подход: реклама  увеличивает продажи, PR - создает  лояльное отношение к фирме, марке, имени.

     Что же такое, на самом деле PR и каково взаимоотношение PR с рекламой?

     Реклама - один из важнейших инструментов PR, который учитывает мотивацию потребителя, используя рычаги, позволяющие перевести потенциального потребителя в категорию “покупатель” и рассчитана она на краткосрочную реакцию потребителя.

     Задачи  рекламы - способствовать в реализации товаров и услуг, презентация общественности свойств и функции товара и поддержка PR-кампаний.

     Public Relations применяется с целью формирования долгосрочного образа фирмы, поддерживает позитивный корпоративный образ, создавая определенные тенденции общественного мнения.

     Задачи PR - создание благоприятного климата вокруг фирмы, воздействие на ключевые аудитории, и обеспечение двусторонней связи между ключевой аудиторией и фирмой, улаживание конфликтных, кризисных и просто нестандартных ситуаций.

     В качестве вывода о вышесказанном  будет полезным перечесть, по С. Блэку17 - что входит, а что не входит в понятие ПР:

   Понятие “public relations” включает в себя:

   1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.

   2. Рекомендации по созданию „общественного лица" организации.

   3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.

   4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео и кинопоказов.

   5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.

   При этом “public relations” не является:

   1. Барьером между правдой и общественностью.

   2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов.

   3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя ПР имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.

   4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.

   5. Бесплатной рекламой.

   6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью большинства программ ПР. 

1.2. Субъект, объект, цели и задачи  PR 

   Субъектом PR-деятельности может быть и личность (например пресс-секретарь) и специально созданные службы и организации например, службы связей с общественностью, информации и рекламы, консалтинговые фирмы). Это индивидуум или группа индивидуумов, имеющие определенные профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определенные коррективы в процесс формирования имиджа у субъекта PR, его стратегию и тактику. Субъект связей с общественностью стремится доказать, донести, убедить потенциальных и настоящих клиентов в эффективности, полезности для них функционирования определенного учреждения.

   Объект  PR — те люди, сообщества, на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом, т. к. на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает «свою» общественность. Например, для PR-акции, направленной на повышение имиджа вуза и повышения конкурса среди абитуриентов, «своей» общественностью являются учащиеся выпускных классов школ и их родители.

   Объектом связей с общественностью могут являться и органы власти, и общественные организации (например, профессиональные союзы и объединения), и политические партии, и общественные фонды и движения, и средства массовой информации, и население какого-либо города, поселка и т.д.

     Цели  связей с общественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью (политического лидера, учреждения, организации и др.). Цель PR (согласно Сэму Блэку) — согласие субъекта с его общественностью, т. е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Исходя из целей PR разрабатываются программы и планы мероприятий по организации взаимодействия с внутренней (персоналом) и внешней общественностью.18

     В числе основных задач связей с общественностью Шарков Ф.19 выделяет:

  1. Формирование образа учреждения как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой. Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.
  2. Расширение влияния учреждения в обществе.
  3. Формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств, культуры, образования 
    и т. д.
  4. Создание определенного психологического климата в самой организации.

   Также одной из задач PR, нацеленных в конечном итоге на гармонизацию внутрифирменных отношений, является разрешение и предотвращение кризисных ситуаций (от «тушения пожара» к предупреждению самой возможности «его возникновения»), что требует знания потенциальной опасности и наличия планов ее ликвидации на случай возникновения, а именно:

  • заготовка информации на «типовые» кризисные ситуации;
  • тренинг руководства;
  • разработка структуры оповещения;
  • списки «лояльных» неформальных лидеров и т. д.
 

Функции PR-службы 

     Функциональные  обязанности PR-подразделений, связанных с выполнением возложенных на них задач, не всегда одинаков, но существует определенный набор стандартных функций, присущих любому PR-отделу:20

     1.Определение  общей PR-политики. PR-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики корпорации в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам, помогает корпорации находить и занимать определенную PR-позицию в той или иной ситуации.

     2.Паблисити (приобретенная с помощью PR  и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние21) для корпорации в целом и её продукции. PR-отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельности компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламу о корпорации и её подразделениях. А также с помощью статей, каналов новостей распространяет сведения о достоинствах новых товаров, планирует и проводит кампании по их продвижению на рынке.

     3.Подготовка  заявлений корпорации. При подготовке речей и заявлений директоров PR-специалисты активно участвуют в их разработке и оглашении политики компании.

     4.Связи с государственными органами. PR-отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями местного и республиканского уровня; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу компании; участвует в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения компании в органах власти.

     5.Связи  с клиентами. Эта сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами призвана содействовать с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее положительному восприятию инвесторами. PR-отдел принимает участие в подготовке годовых отчетов, планирует и проводит собрания акционеров компании.

     6.Спонсорская  деятельность корпорации. PR-сотрудники разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании, определяют претендентов на поощрения и награды за счет его средств.

     7.Прием  гостей. Сотрудники PR-отдела организовывают и проводят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.

     В связи с тем, что любая коммуникация имеет двустороннюю направленность, то такие авторы как Уткин Э.А., Баяданов В.В., Баяданова М.Л. 22 сводят всю деятельность работников отдела PR к выполнению двух основных функций:

     а) Функции сбора  и анализа информации (работа на входе системы), то есть:

  1. исследование  общественного мнения,   анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований и обработка любой другой «первичной» (полученной в ходе самостоятельно проведенных опросов, наблюдений, анкетирований и т.д.) и «вторичной» (собранной кем-то другим для аналогичных целей) информации;
  2. анализ юридических, экономических и других документов;
  3. сканирование публикаций в прессе по важных для организации вопросам;
  4. контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными   группами,   общественными   движениями 
    и т. д.;
  5. изучение конкретных целевых групп, составление «коллективного портрета» каждой аудитории;
  6. подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации;