Сущность рекламы в маркетинге. 2

     Введение

     Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями  во всех сферах общественной жизни. Процесс  обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода народного  хозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации  стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических  условиях практически невозможно без  хорошо организованной комплексной  маркетинговой деятельности.

       Реклама продукции и деятельности  предприятия – это важнейшая  составная часть комплекса маркетинговых  мероприятий, своеобразный информационный  выход на потребителя. 

     При правильной организации реклама  очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности. 

     Реклама товаров – это естественный инструмент экономики и важный регулятор  рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении  социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой  продукции поставили в области  рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных  мероприятий. Организация комплекса  эффективных рекламных мероприятий  – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.

     Основываясь на богатом опыте зарубежных стран  в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность - это  особая наука, где есть свои правила  и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и  исследования рынка для решения  экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных  условиях можно лишь при условии  глубокого изучения и грамотного осмысления  этой науки.

     Цель  курсовой работы – получить теоретические  и практические знания о составлении  рекламного проекта.

     Задачи  курсовой работы:

1. Ознакомление с сущностью и целью рекламы;
2. Ознакомление с различными видами рекламных средств и критериями их выбора;
3. Разработать рекомендаций по рекламе ИП «Рахметов»

1. Сущность  рекламы и подходы к рассмотрению отдельных видов рекламы

1. Сущность и составляющие рекламы

     Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством  неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование  товара и его приспособление к  особенностям спроса, то реклама выполняет  обратную задачу – адаптирует потребительский  спрос к уже произведенному товару. Многие экономисты считают, что реклама  представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует  расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия  для высокого уровня занятости.

     Наиболее  оправданным необходимо считать  подход к рекламе как к инструменту  рыночной коммуникации, который может  быть более или менее эффективным  в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей  и других факторов.

     Реклама является «прародительницей», а теперь – важнейшей составляющей МАРКЕТИНГА.

     Существует  пять основных видов  рекламы:

     первоначальная – выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;

     конкурентная – выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;

     сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;

     пабликрилейшнз – престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;

     внутрифирменная – практически на любом предприятии  в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая  у сотрудников чувство превосходства  над конкурентами, гордости  и  отождествления себя с фирмой.

     Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики  стран, куда ведется или предполагается экспорт).

     Реклама позволяет охватить широкие массы  потенциальных покупателей и  обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним  коммуникационным каналом, не носит  персонального характера и не обладает такой побудительной силой  как сбытовики. Кроме того, часто  она требует больших единовременных затрат.

     В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:

РЕКЛАМОДАТЕЛИ,

которые используют РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА,

которые рассылают их обращения через  СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ,

чтобы с ними ознакомились потенциальные  ПОТРЕБИТЕЛИ

     Рекламодатели

     Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это  производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьютеры, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:

     Общенациональные. Они составляют большую часть.  Как правило,  это производители,  т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах,  демонстрационных залах,  выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили,  лекарства и лечебные средства,  услуги потребительского характера,  пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.

     Местные рекламодатели -  это  главным  образом  розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей  округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению,  что они для  него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у  них.

     Сегодняшняя розничная реклама,  вероятно,  гораздо больше общенациональной подходит к понятию "рыночная  информация". Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.

     Рекламные агентства

     Выражаясь официальным  языком,  рекламные  агентства - это "независимые предприятия",  состоящие из творческих работников и коммерсантов,  которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу  в средствах рекламы  для  заказчиков,  стремясь найти покупателей для  своих товаров или услуг.

     Обычно  основу рекламного агентства составляют 4 отдела:

• творческий отдел, занимающийся разработкой и производство м рекламных объявлений;
• отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы  и размещение объявлений;
• исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;
• коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.

     Как правило, агентства предлагают потенциальным  клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

     Средства  рекламы

     Подобно всем нормальным людям, специалисты  рекламы смотрят телевизор,  слушают  радио, читают газеты и журналы. Но как  профессионалы они рассматривают  средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные  обращения аудитории,  собранной  благодаря основному (не рекламному) материалу,  который предлагают радио - и телестанции,  газеты или журналы.  Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы  телевидения и радио почти на все 100%  состоят из поступлений за рекламу,  рекламодателей и их агентства всячески  ублажают  и подкармливают,  не жалея на это огромных затрат времени и усилий.

     Таким образом,  журналы,  газеты, телевизионные  и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим  не рекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории.  Прочим  средствам рекламы,  чтобы привлечь  внимание определенной аудитории,  приходится полагаться исключительно на  само  рекламное  обращение.  Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют,  в частности прямая  почтовая  реклама, плакаты,  щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых  помещений.  Реклама  -  это прежде  всего форма массового увещевания,  и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

     Потребители

     Будучи  потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по  ряду  важных признаков  она отличается от других знакомых нам средств коммуникации.

     Во-первых, рекламе  присуща повторяемость.  Мы не только снова и снова видим  рекламу одного и того же  рекламодателя, но  и многократно встречаем  одно и то же объявление.  И это, конечно, соответствует замыслу  рекламодателя.

     Во-вторых, мы  воспринимаем  рекламу  в  остро конкурентном окружении.  Одни рекламодатели призывают тратить, другие  - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

     И наконец, реклама воспринимается как  часть нашей повседневной  общедоступной  культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления мы воспринимаем "как должное", хотя во многих  других  видах коммуникации  это показалось бы нам странным чудачеством.

2. Подходы к рассмотрению отдельных видов рекламы

       Для маркетолога важна не только реклама, но рекламная программа. Первым шагом в разработке рекламной программы является постановка задач рекламы. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их модно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама напоминать, увещевать или напоминать.

     Вот некоторые из задач рекламы.

     Информативная реклама: преобладает на основном этапе  выведения товара на рынок когда  стоит задача создания первичного спроса.

     Увещевательная  реклама: приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной  рекламы, которая стремится утвердить  преимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими  другими марками в рамках конкретного  класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях , как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

     Напоминающая  реклама: чрезвычайно важна на этапе  зрелости , чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре.

     Сродни  ей так называемая подкрепляющая  реклама. Она стремится уверить  нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

     Рекламное обращение.

     После постановки задач рекламы необходимо выработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее формирования можно  выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения.

     Формирование  идеи обращения. Для генерирования  идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.

     Некоторые творческие работники пытаются представить  себе, какой их четырех типов вознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

     Оценка  и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Обращение  должно прежде всего сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в данной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.

     « Эх, «Пятёрочка»! Ай да матушка» Этот лозунг разработан специалистами по рекламе «X5 Retail Group N.V.», он не вызывает удивления или недоумения, т.к. сеть магазинов «Пятерочка» - предназначена в основном для людей среднего и пожилого возраста,  поэтому этот лозунг смотрится уместно.

     Исполнение  варианта обращения. Степень воздействия  обращений зависит не только от того, что сказано, но и как  именно это  сказано. Исполнение могут иметь  решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах  как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы  оно привлекло внимание и интерес  целевой аудитории. Обычно рекламодатель  готовит заранее на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму  воплощения заданного обращения.

     Стиль рекламы.

     В стилевом обращении любое обращение  может быть исполнено в различных  вариантах. 

     1. Зарисовка с натуры. Представление  одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

     Например, реклама IKEA “Все в одном”.

     2. Акцентирование образа жизни.  Делается упор на то, как товар  вписывается в определенный образ  жизни.

     3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования  создается некий ореол фантазии.

     Реклама мужского дезодоранта AXE, где мужчина пользуется дезодорантом и с неба падают девушки-ангелы.

     4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое  им настроение или образ, скажем, нежности, красоты, любви и безмятежности.  Не делают никаких утверждений  в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитана реклама шоколада Dove. “Минуты нежности созданы для Dove.”

     5. Мюзикл. Показ одного или нескольких  лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

     6. Использование символического персонажа.  Создание персонажа, олицетворяющего  собой товар. Персонаж может  быть как реальным, так и мультипликационным.

     Хорошим примером может служить кролик из рекламы растворимого какао Nesquik и Сыр Олтермани.

     7. Акцент на профессиональном и  техническом опыте. Демонстрация  технического и профессионального  опыта фирмы в производстве конкретного товара.

     8. Использование данных научного  характера. Приводятся научные  данные о предпочтительности  или большей эффективности товара  по сравнению с другими.

     Такова  реклама зубных паст Colgate.

     9. Использование свидетельств в  пользу товара. Реклама представляет  заслуживающий полного внимания  или вызывающий симпатию источник  информацию, который одобрительно  отзывается о товаре. Это могут  быть как простые люди, так  и знаменитости, заявляющие, что  им нравится товар.

     Для каждого объявления в любом стиле  нужно найти запоминающиеся и  привлекающие внимание слова. Каждое объявление должно иметь свой маленький девиз, который бы запоминался и ассоциировался с будущем именно с данным конкретным товаром или услугой. Составляющие элементы формы, такие как размер объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Поэтому нужно четко соизмерять стоимость рекламной кампании с ожидаемым эффектом и не тратить лишних денег там, где они не принесут ожидаемой или необходимой эффективности.

2. Фирменный стиль и фирменный знак. Сущность и задачи: выставок, пресс-конференций, презентаций

     Товарный  знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указание на его производителя (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя, товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой и\или эмблемой.

     С позиций маркетинга и вообще производственно-коммерческой деятельности товарный знак – особый символ товарной ответственности, обозначающий кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, и, вместе с тем, нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически мало ощутимый физически,  дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

     Основные  функции товарного знака –  свидетельствовать о высоком  качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей  репутации владельца товарного  знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама. Однако для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания товарный знак сам нуждается в рекламе.

     Стремление  зарегистрировать знак обусловлено  и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся  на 15-20% выше, чем не марочные. Регистрация  товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы  товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, такая регистрация открывает  возможности продажи лицензий на товарные знаки.

     В экономической и юридической  литературе указывается на две функции  товарного знака: рекламную и  защитную. Рекламная функция означает, что товарный знак выделяет товар  из аналогичных, привлекает внимание потребителей и способствует в последующем  неоднократному и осознанному выбору со стороны покупателей именно этого  товара. Он помогает ориентироваться  среди однородных товаров и услуг  различных фирм, узнавать и приобретать те товары и услуги, которые соответствуют их вкусам, предпочтениям, желаниям, представлениям, потребностям. Во всем мире стоимость “анонимных” товаров на порядок ниже, чем маркированных. Защитная функция означает, что права на товарный знак позволяют препятствовать дискредитации товара в глазах потребителя из-за введения в хозяйственный оборот другими лицами похожих по внешнему виду товаров, но худших по качеству.

     Возможность индивидуализировать свои товары, работы и услуги с помощью товарных знаков обеспечивается путем гарантии производителю  со стороны государства исключительного  права на использование товарного  знака. Сходство механизма охраны товарных знаков и результатов творчества и обуславливает объединение  относящихся к ним норм в одной  под отрасли права – права интеллектуальной собственности.

     В условиях быстрого обновления товарного  ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного  товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ  как бы является ответвлением образа фирмы-производителя — символа  более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема  товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Фирменный  стиль — набор графических форм и принципов построения, объединённых одной идеей, основная задача которых — выделить компанию среди себе подобных, и создать узнаваемый образ в глазах потребителей.

     «Корпоративный» или «фирменный» стиль часто  понимается как набор словесных  и визуальных констант, обеспечивающих единство восприятия товаров, услуг, информации, исходящих от фирмы или торговой марки к потребителю.

     Сейчас  при жесткой конкуренции в  мире очень важно быть ярким узнаваемым брендом. В этом не маловажную роль играет фирменный стиль компании. Проведенные маркетинговые исследования говорят о том, что профессионально  разработанный фирменный стиль  и строгое следование ему входе  деятельности компании положительно влияет на выбор потребителей ее продуктов, будь то товар или услуги. Это  придает уверенности потребителю  в солидности, стабильности и строгой  организованности компании.

     Разработку  фирменного стиля лучше доверить профессионалам, так как в этой работе мелочей не бывает и каждая ошибка дорогого стоит. Работа проводиться  в несколько этапов. Прежде всего, надо изучить детально деятельность компании, ее историю и перспективы  развития. Внимательно изучить конкурентов  и рынок деятельности структуры. Из всего собранной информации разрабатывается  концепция на основе, которой подбираются  все детали фирменного стиля.

     Так же огромное внимание уделяется фирменному стилю Интернет ресурса, он должен поддерживать общую концепцию. Безукоризненность  должна быть во всем и в деятельности компании, и в ее фирменном стиле.

     Продвижение предприятия на рынке невозможно без качественного логотипа и фирменного стиля являющихся визуальным выражением сущности компании. Они должны быть не только безупречно выполнены с точки зрения дизайна, но и соответствовать своему предназначению: формировать нужное восприятие компании, вызывать определенные эмоции, отражать суть компании.

     Качественный  фирменный стиль способен перенести бизнес на новый уровень, повысить престижность, добавить динамичности или наоборот внести ощущение традиционности и стабильности. Это комплексная система визуальной идентификации, способствующая формированию благоприятного имиджа компании и усиливающая эффективность ее рекламных контактов с потребителями.