Сущность рекламы в маркетинге (на примере предприятия ОАО «Букет Чувашии»)

ГОУ ВПО «Московский государственный открытый университет»

Чебоксарский политехнический институт (филиал)

Кафедра менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему «Сущность рекламы в маркетинге (на примере предприятия ОАО «Букет Чувашии»)»

                                                                             Выполнила:

студентка 3 курса заочной формы 1 ГР

обучения факультета Экономики и права

шифр специальности 080507

 «Менеджмент организации»

учебный шифр 1508079

Тюлина Анастасия Вячеславна

                                                                              Проверила:

Стар. преподаватель Быкова ТН

Чебоксары – 2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Сущность рекламы в  маркетинге……………………………………………..5

    1.1. Сущность и  составляющие рекламы……………………………………..5

    1.2. Подходы к  рассмотрению отдельных видов  рекламы…………………10

    1.3. Фирменный стиль  и фирменный товарный знак. Сущность  и задачи: выставок, пресс-конференций, презентаций (на примере ОАО «Букет  Чувашии»)………………………………………………………………………..16

2. Организация маркетинговых  исследований на предприятии  ОАО «Букет Чувашии»…………………………………………………………………………23

     2.1. Общие сведения  о предприятии………………………………………...23

     2.2. Использование  средств рекламы на исследуемом  предприятии……..32

     2.3. Разработка  рекомендаций по рекламе продукции предприятия……...37

Заключение………………………………………………………………….……39

Список использованных источников……………………………………..…….40

Введение

Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода народного хозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности.

 Реклама продукции  и деятельности предприятия –  это важнейшая составная часть  комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход  на потребителя.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности. 

Реклама товаров – это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий. Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.

Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность - это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления  этой науки.

Цель курсовой работы – получить теоретические и практические знания о сущности рекламы, ее назначении и необходимости.

Задача курсовой работы - рассмотрение использования рекламы на предприятии ОАО «Букет Чувашии».

1. Сущность рекламы  в маркетинге

1.1. Сущность и  составляющие рекламы

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множества целей.  Мы с вами рекламируем продажу гаража или, к примеру, велосипеда. Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам "ниже розничных". Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках.  Делают акцент на ценах  или  престиже,  на скидках  или  первосортных  товарах,  на новинках или модной старине. А то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов,  оборудования,  услуг ЭВМ или правительству,  предлагая мощности для производства танков и т.д. Правительство рекламирует продажу облигаций,  идею рационального  использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою  территорию или внушить землякам чувство гордости.  Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать  того или иного политического кандидата или выступать против него,  охранять дикую природу или просто род  человеческий.

Реклама как процесс из четырех составляющих. Представим себе это следующим образом: рекламодатели, которые используют рекламные агентства, которые рассылают их обращения через средства рекламы, чтобы с ними ознакомились потенциальные  потребители.

Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:

1) Общенациональные. Они составляют большую часть.  Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах,  демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные  принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера,  пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.

2) Местные рекламодатели - это  главным  образом  розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению,  что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше общенациональной подходит к понятию "рыночная  информация". Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала  для многих путеводителем по магазинам.

Выражаясь официальным языком, рекламные агентства - это "независимые предприятия", состоящие из творческих работников и коммерсантов,  которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы  для  заказчиков,  стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.

Обычно основу рекламного агентства составляют 4 отдела:

творческий отдел, занимающийся разработкой и производством рекламных объявлений;

отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы  и размещение объявлений;

исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;

коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агенства.

Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

Если в США основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами,  либо используют  возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями, то с России  специфика рынка рекламы такова, что рекламу небольшого магазина можно увидеть на телевидении или услышать по Радио.

В соответствии с Указом Президента “О Защите потребителей от недобросовестной рекламы” рекламодатель, чья реклама признана недобросовестной, обязан снять ее с распространения в течение 3 недель с момента уведомления  его об этом соответствующим органом.

Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы смотрят телевизор,  слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории,  собранной благодаря основному (нерекламному) материалу,  который  предлагают радио - и телестанции,  газеты или журналы. 

Журналы,  газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории.  Прочим  средствам  рекламы,  чтобы привлечь  внимание определенной аудитории,  приходится полагаться исключительно на  само рекламное  обращение.  Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют,  в частности прямая  почтовая  реклама, плакаты,  щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых  помещений.  Реклама  - это прежде  всего форма массового увещевания,  и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по  ряду  важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации. Во-первых, рекламе  присуща повторяемость.  Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же  рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя. Во-вторых, мы  воспринимаем  рекламу в остроконкурентном окружении.  Одни рекламодатели призывают тратить, другие  - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина. И наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной  общедоступной культуры.

Реклама многолика, но все же ее можно квалифицировать, т.е. разбить на несколько видов, каждому их которых присуща своя специфика.

1. Реклама в прессе. Ей присуща информативность, наглядность и ориентация на определенную категорию потребителей информации, читающих именно этот сорт газет или журналов.

2. Щитовая реклама (наружные  экспозиции). Обычно не несет в себе информации и расчитана на восприятие “картинки”, примером ее могут служить плакаты, воздушные шары с названиями фирм. Такая реклама обычно отличается яркостью краской и полным отсутствием информации и рекламируемом объекте. Это вполне логично потому, что невозможно вникнуть в суть рекламного плаката, проезжая мимо на автомобиле или просто случайно взглянув на него проходя мимо, а яркая картинка останется в памяти.

3. “Директ мэйл” - адресная и почтовая реклама. Ярким примером ее может служить раздача крупными фирмами перед рождеством различных сувениров: календарей, ручек, плакатов, записных книжек, ежедневников и других мелочей и изображением своего торгового знака или просто названием своей фирмы - своим партнерам по бизнесу и просто потребителям своей продукции, а также рассылка по почте поздравлений с праздниками своим клиентам и бесплатная рассылка различных справочников.

4. Реклама на телевидении  и радио. Этот вид рекламы принято объединять с рекламой в прессе и называть “рекламой в СМИ”, но автор считает, что этот вид рекламы обладает только ему присущими качествами и может быть вынесен в отдельный вид. Это реклама массового действия. Она сочетает в себе совершенно различные качества: она может быть информативной, может не нести и себе информации о конкретном товаре или услуге.

Классическим примером рекламы на телевидении и радио является предвыборная рекламная кампания. Каждый кандидат на выборную должность стремится принять участие с дебатах и диспутах, проводимых на телевидении или выступить с каким-либо заявлением по радио. И это не случайно, потому что этот вид рекламы самый эффективный и массовый. Ежедневно более 70% жителей любого города включают свои телевизоры и неизбежно на них обрушивается поток рекламной информации, часть ее оседает в их сознании и будет использована ими при выборе того или иного товара или услуги.

1.2. Подходы к  рассмотрению отдельных видов  рекламы

Для маркетолога важна не только реклама, но рекламная программа. Первым шагом в разработке рекламной программы является постановка задач рекламы. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их модно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информатировать, увещевать или напоминать. Вот некоторые из задач рекламы:

                                                                                Таблица 1.

Информативная реклама преобладает на основном этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре. Подкрепляющая реклама стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

После постановки задач рекламы необходимо выработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее формирования можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения.

Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами. Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой их четырех типов вознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Обращение должно прежде всего сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в данной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым. “... Bosch, на нас можно положиться”. Этот лозунг разработан специалистами по рекламе компании Bosch, он не вызывает удивления или недоумения, т.к. фирма Bosch - немецкая, традиционно отличающаяся умеренным консерватизмом и очень высокой надежностью,  поэтому этот лозунг смотрится уместно.

Исполнение варианта обращения. Степень воздействия обращений зависит не только от того, что сказано, но и как  именно это сказано. Исполнение могут иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит заранее на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения заданного обращения.

В стилевом обращении любое обращение может быть исполнено в различных вариантах:

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

2. Акцентирование образа  жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

3. Создание фантазийной  обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

4. Создание настроения  или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, нежности, красоты, любви и безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или нарисованных персонажей, поющих песню о товаре.

6. Использование символического  персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж может быть как реальным, так и мультипликационным.

7. Акцент на профессиональном  и техническом опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

8. Использование данных  научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с другими.

9. Использование свидетельств  в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного внимания или вызывающий симпатию источник информацию, который одобрительно отзывается о товаре. Это могут быть как простые люди, так и знаменитости, заявляющие, что им нравится товар.

Для каждого объявления в любом стиле нужно найти запоминающиеся и привлекающие внимание слова. Каждое объявление должно иметь свой маленький девиз, который бы запоминался и ассоциировался с будущим, именно с данным конкретным товаром или услугой. Составляющие элементы формы, такие как размер объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Поэтому нужно четко соизмерять стоимость рекламной компании с ожидаемым эффектом и не тратить лишних денег там, где они не принесут ожидаемой или необходимой эффективности.

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного объявления. Процесс состоит из 4 составляющих:

1. Принятие решений о  широте охвата, частоте появления  и силе воздействия рекламы.

1.1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.

1.2. Частота появления  рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

1.3. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует подумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильно впечатление, чем обращения по радио. В конкретной разновидности средств рекламы реклама в одном месте может восприниматься более достоверно, чем в другом.

Таблица 2.

 Отбор основных видов средств распространения информации.

3. Выбор конкретных носителей  информации и показатель стоимости  рекламы в расчете на 1000 человек.

3.1. После выбора средства рекламы специалист приступает к выбору конкретного ее носителя среди выбранной категории. Оценка производится исходя из  стоимости рекламы в конкретном месте, надежности, оперативности размещения, достоверности и т.д. Данные сравниваются с возможностями и пожеланиями рекламодателя и производится выбор конкретного носителя рекламы.

3.2. Показатель стоимости  рекламы в расчете  на 1000 человек. Специалисты выводят стоимость обращения в конкретном носителе в расчете на 1000 человек. Если реклама воспринята людьми, которым она адресована, то расчет не требует корректировки, а если нет - то эффективность уменьшается и стоимость увеличивается на тот сегмент аудитории, которому данная  реклама совершенно бесполезна. Во-вторых, необходимо учитывать показатель внимательности аудитории, в-третьих, контактную ценность объявления необходимо соотнести  с показателями качества и надежности данного носителя.

4. Принятие решений о  графике использования средств  рекламы. Реклама может быть выдана ее потребителю разномерными порциями или резким всплесками в рамках периода рекламной компании.

Пульсирующий график - неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Приверженцы пульсирующего графика считают, что аудитория глубже знакомится с обращением, можно сэкономить средства.

1.3. Фирменный стиль  и фирменный товарный знак. Сущность  и задачи: выставок, пресс-конференций, презентаций (на примере ОАО «Букет  Чувашии»)

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Среди основных функций фирменного стиля:

1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.