Сущность сбытовой политики организации

      1 СУЩНОСТЬ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ОРГАНИЗАЦИИ В

      СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ 
 

      1.1 Сущность и роль сбытовой политики в современной организации 
 
 

      В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т. е. сбыта.

      Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

      Сбытовую  политику фирмы-изготовителя продукции  следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

      Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

      - транспортировка продукции – её физическое перемещение от производителя к потребителю;

      - доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

      - хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;

      - контакты с потребителями – действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке [12,0.208].

      Несмотря  на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой - производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

      Система прямого сбыта предусматривает  непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Его отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов. Затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

      Прямой  сбыт осуществляют, используя принадлежащие  фирме производителю:

      - региональные сбытовые филиалы,  имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

      - сбытовые конторы или службы  без создания товарных запасов  с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

      - специальных агентств имеющих  или не имеющих право на  заключение сделок в функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

      - розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.) [3, с -.88].

      Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

      В случае, когда система предусматривает  участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

      При организации косвенного канала сбыта  возникает потребность в определении его длинны и ширины:

• длина канала – это количество уровней канала, то есть однофункцио-нальных посредников;
• ширина канала – число посредников, условно находящихся на одном уровне [4, с.73].

      По  количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

      Очевидно, что по мере движения товара по каналам  сбыта с участием посредников, его  физическому перемещению может  сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

      Широко  распространены типы посредников:

      - зависимые торговые агенты, представители,  брокеры, действующие по поручению и за счет клиента, специализируются на заключении сделок между производителями и потребителями, получают вознаграждение в виде процента от продаж или комиссионных, несут минимальный риск;

      - дистрибьюторы, действующие за  свой счет, но от имени производителя. Они имеют право на возврат товара, получают вознаграждение за счет разницы в ценах покупки и продажи, несут риск, безусловно больший, чем зависимые посредники, но меньший, чем дилеры.

      - дилеры, которые становятся собственниками  товара, действуют за свой счет и от своего имени, получают доход за счет разницы в ценах покупки и продажи, несут максимальный риск [1, с.93].

      Посредники  бывают самостоятельными, либо связанными в вертикальную или горизонтальную маркетинговую систему (сеть), которая может быть:

      - договорной (между посредниками  разных уровней или одного  уровня);

      - корпоративной (один из посредников  приобретает права на участие  в капитале других участников канала сбыта);

      - управляемой (наиболее крупный  участник канала координирует  деятельности других посредников).

      При этом инициатором создания такого структурно-сложного канала распределения может выступать  любой уровень – производитель, оптовый или розничный торговец.

      Таким образом товародвижение (фирмы) производителя  – это деятельность, направленная на организацию движения потока товара к конечному потребителю, целью которой является создание условий для превращения потребности потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар и получение наибольшей прибыли предприятия от сбыта своей продукции. 
 
 

      1.2 Этапы формирования сбытовой политики 
 
 

      Выбор канала сбыта и вся последующая  организация распределения продукта зависят от влияния как внутренних, так и внешних факторов среды  фирмы-изготовителя (рисунок 1.1).

      Факторы 1, 2, 3, относятся к внутренней среде фирмы. Их особенность - полная контролируемость, то есть наличие у фирмы реальной возможности управлять ими. [6, с.38]

      Для оценки степени влияния характеристик  товара на выбор канала сбыта, следует принять во внимание его место в классификации видов товаров по назначению и потребительским привычкам (рисунок 1.2).

      В классификации каждому виду товара соответствует совокупность специфических требований по способу и срокам хранения, условиям транспортировки, возможностям предложения потребителю особых условий продажи. Кроме того, учитывается степень увязки конкретного товара с услугами или другими сопутствующими (равно, как и дополняющими) товарами, а также количество вариантов товара, предлагаемого производителем. Указанные характеристики необходимы для ориентации сбытовой политики (направленность на целевого или массового потребителя).

      Системные цели фирмы определяют постановку целей  сбыта товара в тех случаях, когда  содержат указание: на направление  деятельности, на конкретный рынок, на категорию потребителей товара. При помощи стратегии фирмы устанавливаются методы отношений с торговыми посредниками и потребителями (сотрудничество с продавцами или контроль за каналами сбыта), а также перечень функций, которыми наделяются продавцы, посредники и другие участники сбытовой деятельности фирмы изготовителя. 
 

      Рисунок 1.1 – Факторы выбора вида сбыта

      Примечание  – Литературный источник: [9, сД8]

      Производственные  ресурсы фирмы, как фактор выбора канала сбыта

      являются  материальной основой принятия всего  комплекса решений об организации  сбытовой деятельности.

      При этом учитывается, как собственно, возможность обеспечения её финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целесообразность связанных с этим издержек.

      Факторы 4, 5, 6, 7 действуют на фирму из вне. Их особенность – относительная или абсолютная неуправляемость. Однако при формировании сбытовой политики они должны тем или иным образом учитываться и, по возможности, регулироваться.

      Потребители, как правило, предъявляют особые требования к организации сбыта в связи с осведомленностью об альтернативах рынка, а также в силу индивидуальности своих запросов и субъективных привычек. Учесть характеристики и особенности поведения потребителей какого-либо товара помогает метод сегментирования рынка по потребителям. 

      Рисунок 1.2 – Классификация товаров

      Примечание  – Литературный источник: [11, с. 108]

      Обычно  при выборе канала сбыта и определении  основного способа удовлетворения запроса потребителей достаточно знать: где больше закупается товара, в какое время, каковы поводы для покупки, периодичность, предпочтительная упаковка товара, объем разовой закупки, желательный уровень сервиса, обстоятельства потребления товара, степень осведомленности потребителя о качестве товара и лицо принимающее решение о его приобретении.

      Влияние конкуренции на организацию сбыта  огромно. В конечном итоге именно позиция фирмы в конкурентной борьбе является определяющим условием улучшения результатов сбытовой деятельности и, соответственно, итогов работы фирмы в тех сферах бизнеса, которыми она занимается. Поэтому очевидно, что канал сбыта должен быть построен так, чтобы фирма была способна защитить его от конкурентов и в максимальной степени реализовать конкурентные преимущества своей продукции.

      Выбор канала сбыта с позиции получения  конкурентных преимуществ требует информации о конкурентах, а также о их ценах и конкурентных возможностях. Знания о конкурентах предполагают ответы на вопросы:

• кто является конкурентом;
• какие каналы сбыта используют конкуренты;
• каковы их сильные и слабые стороны;
• какого рода и насколько успешно строятся взаимоотношения в системе сбыта [9, с.65].

      Итогом  анализа является классификация  действующих (и возможных) конкурентов по типу их сбытовой стратегии, а также получение оценки удовлетворяемых ими потребностей. Только в этом случае следует считать выбор канала сбыта обоснованным.

      Посредники  на прямую влияют на выбор фирмой канала сбыта, так как обладают опытом работы на определенном рынке, мощностями по доведению продукта до конечного потребителя, возможностями осуществлять рациональное товародвижение и, в конечном итоге, имеют определенную ценность, которая выше чем ощутимая выгода от использования системы продаж через посредников в сравнении с собственными и контролируемыми каналами сбыта.

      Особенностью  факторов макросреды – макрополитических условий (уровень информации, банковская ставка, безработица, состояние платежного баланса страны и прочее), социально-культурных особенностей, демографической ситуации, состояние политико-правовой сферы, экологии является равная степень их влияния на всех участников обменных операций и конкурентов. Изменить действие этих факторов практически невозможно. Вместе с тем в лучшем положении оказывается та фирма, которая может точнее, чем другие, прогнозировать их движение и оценивать последствия влияния на рыночную ситуацию (точнее отреагировать сменой стратегии и сбытовой политики).

      Всякие  изменения сбытовой политики предопределяют существенные структурные перестроения в уже налаженном канале сбыта.

      Для того, чтобы этот процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой политики [2, с.39].

      Первый  этап - определение целей сбыта. В  зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, ставятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы и иметь количественное выражение.

      На  втором этапе избирается стратегия  сбыта. Прежде всего принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов – с использованием «проталкивания» или «втягивания». На практике указанные принципы часто дополняют друг друга. Многие фирмы используют «смешанный» принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).

      При использовании прямых каналов устанавливается структурная единица (орган сбыта), которая будет контактировать с потребителями (агентами по сбыту, магазинами, торговыми представителями, комиссионерами).

      Результатом второго этапа является исполнение общей концепции сбыта предприятия с точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.

      Третий  этап – отбор посредников и  участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т. д.

      На  четвертом этапе осуществляется поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако, чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество. По характеру решаемых задач их можно объединить в несколько групп.

      Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его структурой, принципами построения каналов сбыта и особенностями каждого посредника. Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма-изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более, если они имеют какие-либо преимущества, которые позволяют им это делать.

      Пятый этап – разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Констатируемыми параметрами здесь могут быть достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др.

      Данные  показатели могут быть использованы для оценки эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту.

      Таким образом, при выборе варианта формирования каналов сбыта и сбытовой политики наилучшим является тот, который охватывает все необходимые функции по промежуточной обработке продажи товаров конечному потребителю лучше чем у конкурентов и при более низких относительных расходах.

       1.3 Основные факторы, влияющие на сбыт продукции предприятия 
 
 

      По  степени управляемости со стороны  продавца маркетинговые факторы делятся на управляемые и неуправляемые, а по уровню воздействия на покупателя – релевантные (относящиеся к данной проблеме) и нерелевантные.

      К управляемым факторам относятся  следующие маркетинговые инструментарии (рисунок 1.3):

• цена;
• свойства товара;
• его дизайн;
• упаковка;
• торговая марка;
• методы сбыта и коммуникации;
• сервис;
• позиционирование;
• выбор целевого сегмента.

      Рисунок 1.3 – Управляемые факторы маркетинга

      Примечание  – Литературный источник: [10, с. 62] 

      К неуправляемым факторам (рисунок 1.4) относятся характеристики маркетинговой  внешней среды и рынка сбыта.

      Релевантные факторы – группа управляемых  и неуправляемых характеристик, которые влияют на поведение покупателя как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане применительно к конкретному товару и рынку сбыта.

      Наконец, нерелевантными факторами являются те, которые не оказывают заметного влияния на поведение покупателя в данной ситуации.

      Задача  анализа маркетинговых факторов в каждом конкретном случае состоит в группировке всех характеристик по рассмотренным признакам. В результате, должны быть выделены детерминанты спроса на конкретный товар со стороны конкретного покупателя или целого сегмента. При более детальном подходе детерминанты спроса необходимо ранжировать по степени важности для покупателя. Например, их можно разбить на две группы:

• базовые детерминанты спроса;
• дополнительные детерминанты спроса.

      Рисунок 1.4 – Неуправляемые факторы маркетинга

      Примечание  – Литературный источник: [10, с. 63]

      Правильный  выбор системы детерминант позволит предприятию-продавцу достичь требуемого сбытового результата при оптимальных расходах ресурсов сбыта.

      Однако  управление сбытом посредством маркетинговых управляемых факторов в современных условиях встречает все большие трудности. В мировой практике отмечается существенный рост сбытовых издержек. Например, выход предприятия на рынок Германии в 1997 году обходился в 2 раза дороже, чем в 1992 году. В США стоимость выхода на местный рынок может составлять равной стоимости расходов на закупку требуемого технологического оборудования.

      Причинами роста сбытовых издержек являются неблагоприятные  изменения тех факторов, которыми предприятия-продавцы не в состоянии управлять.

      Назовем основные из них.

      1. Глобализация рынков сбыта.

      Производители многих видов товаров и услуг  развивают свою деятельность на мировых рынках, достигая экономического эффекта за счет масштаба производственно-сбытовой деятельности. Представления о раздельных национальных или региональных рынках становится неактуальными.

      Задача  службы маркетинга предприятия-продавца состоит в трансформации методов работы на местном рынке для выхода на международный рынок.

      Применительно к белорусским предприятиям-экспортерам это означает получение от зарубежных покупателей стабильной выручки в твердой валюте и, как правило, получение большей прибыли за счет более высоких цен, по которым возможна реализация товара на западных рынках. С другой стороны, глобализация рынков сбыта привела к тому, что в Беларусь пришли крупные западные компании, затруднившие сбыт местных белорусских производителей.

      2. Растущие компетентность и требовательность  потребителей.

      По  мере насыщения рынков, усиления конкуренции, потребитель имеет возможность выбора из большего числа предложений. По этой причине, постоянно растут требования к качеству, надежности, безопасности продукции. Потребитель становится чрезвычайно информированным в том числе за счет активизации работы информационных каналов (интернет, электронная почта, телереклама, почтовая реклама и т. д.).

      Для защиты своих интересов, потребители  объединяются в различные Союзы, а посредники (реселлеры) организовывают мощные закупочные системы, забирая контроль рынка сбыта у производителей. С другой стороны, там где это возможно, производитель старается напрямую выйти на потребителя, используя возможности прямого сбыта: телепродажа, продажа со складов, продажа по каталогам и т. д.

      Следующий проблемой, обусловленной поведением потребителей, является противоречие между дифференциацией товарного предложения (чтобы учесть предпочтение разных потребителей) и реальным исполнением принципа дифференциации, когда многообразие выбора, наоборот, вызывает у потребителя раздражение.

      3. Усиление конкуренции.