Сущность товаропроводящей сети

Курсовая работа

По дисциплине «Проектирование  товаропроводящих систем»

На тему: «Управление  развитием товаропроводящей сети».

Выполнила:

.

Проверила:

Москва

2010

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Сущность товаропроводящей сети………………………………………..5
2. Формирование товаропроводящей системы……………………………...9
3. Принципы формирования товаропроводящей системы………………..12
4. Формирование канала распределения…………………..……………….14
5. Выбор сбытового посредника……………………………………………24
6. Анализ товаропроводящей сети ЗАО «Краскон»………………………29
1. Краткая технико-экономическая характеристика ЗАО «Краскон»…29
2. Анализ потребителей…………………………………………………...31
3. Анализ товарно-ассортиментной деятельности………………………32
4. Анализ сбытовой политики……………………………………………33
5. Анализ ценовой политики……………………………………………...36
6. Пути совершенствования товаропроводящей сети предприятии…...37

Заключение………………………………………………………………….........40

Список  литературы…………………………………………...............................41

Приложение………………………………………………………………………42

Введение

Как для производителя, так и для любого посредника сейчас важна современная грамотно спроектированная технология канала продвижения товара к конечному потребителю, которая снижает издержки, расширяет возможности в оказании дополнительных услуг и в конечном итоге повышает финансовый результат, что позволяет выигрывать в конкурентной борьбе за потребителя.

Цель торговли - создание высокоэффективных товаропроводящих систем, способных обеспечить наличие  нужного товара, в нужном месте, в  нужное время, в нужном количестве, с минимальными затратами и по приемлемой цене. Эти системы должны иметь высокую способность адаптироваться к изменениям окружающей среды.

Соответствующие изменения в логистической стратегии  воздействуют на финансовые результаты деятельности фирм и вносят свою лепту в обеспечение их долгосрочной жизнеспособности.

Целью исследования является рассмотреть организацию  и развитие товаропроводящей сети торгового предприятия ЗАО “Краскон”.

Исходя из цели, задачами работы являются:

• рассмотреть основные особенности товаропроводящей сети предприятия;
• провести анализ  каналов товародвижения в современном аспекте;
• дать краткую производственно-экономическую характеристику ЗАО “Краскон”;
• провести анализ товаропроводящей сети ЗАО “Краскон”;
• разработать рекомендации и мероприятия по усовершенствованию и оптимизации товаропроводящей сети ЗАО “Краскон”.

В условиях становления  и развития рыночного хозяйства важное значение для поставщиков приобретают проблемы сбытовой стратегии и организации эффективной товаропроводящей сети. Поэтому, предметом исследования данной работы является деятельность торгово-посреднической фирмы при организации эффективного товародвижения.

 Объектом исследования является закрытое акционерное общество “Краскон”.

Для раскрытия данной темы в качестве теоретической и методологической основы изучения широко применялись труды и учебные пособия российских и зарубежных авторов по проблемам товародвижения в современном маркетинге, также оценивались конкретные результаты деятельности современного предприятия ЗАО “Краскон”.

Курсовая работа изложена на 40 страницах, состоит из введения, теоретического аспекта, аналитической части, заключения, списка использованной литературы. Работа содержит 7 рисунков и 9 таблиц.

Сущность товаропроводящей сети

Товаропроводящая сеть (система) – это совокупность производственно-коммерческих объединений различных форм собственности, а также частных лиц, проводящих политику продаж предприятия на местах.

Товаропроводящие системы можно представить в виде совокупности различных предприятий, связанных между собой упорядоченными вертикальными и горизонтальными связями. Товаропроводящие системы обладают известными интегративными качествами (качества, присущие системе в целом, но не свойственные ни одному из ее элементов в отдельности) и, в связи с наличием материальных потоков, могут быть отнесены к классу логистических систем. Отличительными признаками логистической системы являются:

• наличие потокового процесса;
• определенная системная целостность.

Основные свойства логистической  системы :

1. Логистическая система есть целостная совокупность элементов, взаимодействующих друг с другом.

Выделяют следующие  элементы логистических систем: закупка, склады, запасы, транспорт, информация, кадры, сбыт. Элементы логистических систем разнокачественные, но одновременно совместимые. Совместимость обеспечивается единством цели, которой подчинено функционирование логистических систем.

2. Между элементами логистической системы имеются существенные связи, которые с закономерной необходимостью определяют интегративные качества системы.
3. Связи между элементами логистической системы определенным образом упорядочены, т.е. логистическая система имеет организацию.
4. Логистическая система обладает интегративными качествами, не свойственными ни одному из элементов в отдельности. Это способность поставить нужный товар в нужное место необходимого качества с минимальными затратами, а также способность адаптироваться к изменяющимся условиям внешней среды (изменение спроса на товар).

Логистическая система  – это адаптивная система с обратной связью, выполняющая те или иные логистические функции. Она состоит из нескольких подсистем и имеет развитые связи с внешней средой. Это может быть промышленное предприятие, торговое предприятие, территориально-производственный комплекс и т.д.

Цель логистической  системы – доставка товаров и  изделий в заданное место, в нужном количестве и ассортименте, в максимально  возможной степени подготовленных к производственному или личному потреблению при заданном уровне издержек.

Границы логистической системы определяются циклом обращения средств производства. Вначале закупаются средства производства. Они, в виде материального потока, поступают в логистическую систему и затем уходят из логистической системы в потребление в обмен на поступающие в логистическую систему финансовые ресурсы.

Рис. 1. Выделение границ логистической системы на основе цикла обращения средств производства.

Логистические системы  делят на макро- и микрологистические системы.

Макрологистические система – это крупная система управления материальными потоками, охватывающая предприятия и организации промышленности, посреднические, торговые и транспортные организации различных ведомств, расположенных в разных регионах страны или в разных странах. Макрологистическая система представляет собой определенную инфраструктуру экономики региона, страны или группы стран.

Микрологистические системы  являются подсистемами, структурными составляющими макрологистических систем. К ним относят различные производственные и торговые предприятия, территориально-производственные комплексы. Микрологистические системы представляют собой класс внутрипроизводственных логистических систем, в состав которых входят технологически связанные производства, объединенные единой инфраструктурой.

В рамках макрологистики связи между микрологистическими  системами устанавливаются на базе товарно-денежных отношений. Внутри микрологистической системы также функционируют подсистемы. Однако основа их взаимодействия безтоварная. Это отдельные подразделения внутри фирмы, объединения, работающие на единый экономический результат.

На уровне макрологистики выделяют 3 вида логистических систем:

1. Логистические системы с прямыми связями. В этих логистических системах материальный поток проходит непосредственно от производителя продукции к ее потребителю, минуя посредников.
2. Эшелонированные логистические системы. В таких системах на пути материального потока есть хотя бы один посредник.
3. Гибкие логистические системы. Здесь движение материального потока от производителя продукции к ее потребителю может осуществляться как напрямую, так и через посредников.

Рис.2. Виды логистических систем.

Формирование товаропроводящей системы

Формирование каналов распределения является одним из сложных вопросов организации товародвижения, что объясняется многообразием факторов, зачастую разнонаправлено влияющих на формирование каналов сбыта.

Сложность формирования каналов распределения и управления ими состоит также и в том, что в условиях обостряющейся конкуренции в сфере обращения товаров, в том числе конкуренции между каналами распределения, при быстром развитии технологических и экономических инноваций в сфере обращения, ее субъекты вынуждены адаптировать всю систему распределения товаров к изменениям среды. В противном случае эта система окажется неконкурентоспособной.

При формировании системы распределения товаров субъекты сферы обращения должны учитывать три ключевых фактора: компетентность участников распределения, затраты на распределение и контроль за распределением.

Компетентность и контроль должны оцениваться с двух точек зрения: взаимного соответствия между основными конкурентными стратегиями, реализуемыми участниками канала распределения, и способностью участников канала совместно реализовывать разработанную стратегию маркетинга. При этом каждый альтернативный участник канала распределения товара должен оцениваться по критериям компетентности, издержек и контроля применительно к каждой функции маркетинговой деятельности в процессе сбыта товаров.

Учет этих факторов при выборе каналов распределения товаров позволит не только сформировать оптимальную систему распределения, но и в целом будет способствовать развитию инфраструктуры товарного рынка, активизации маркетинговой деятельности субъектов сферы обращения товаров.

В связи с этим, при разработке методологии формирования системы распределения товаров следует исходить из критерия оптимизации развития инфраструктуры товарного рынка, поскольку основой ее формирования выступает система распределения товаров в сфере обращения, определяющая размещение объектов инфраструктуры.

Рис.3. Этапы  формирования товаропроводящей сети.

При выборе каналов распределения необходимо особое внимание уделять учету возможного участия посредников, которые могут изменить границы сегмента в связи с изменением цен, условий продаж, территориального размещения оптовых баз и др.

Особое внимание при этом следует уделять выбору типа посредника на основе характеристик реализуемых товаров по цене, объемам закупок, срокам поставки и концентрации потребителей.

Как следствие, выбранная стратегия сбыта товаров может предусматривать прямую или многоуровневую системы распределения, обуславливающие характер распределения, а также соответствующие ему формы сбыта товаров. В основе этого выбора лежит сегментирование рынка, на базе которого, в зависимости от специфики выбранного сегмента рынка, производится определение форм распределения товаров по прямым и косвенным каналам распределения.

Принципы формирования товаропроводящей системы

Для анализа и проектирования товаропроводящей системы были разработаны многие методологические принципы, основными из которых в настоящее время являются:

• Согласованность информационных, ресурсных, технических и других характеристик товаропроводящей системы (например, любая информация должна быть унифицирована для всех элементов товаропроводящей системы).
• Системный подход, согласно которому все элементы товаропроводящей системы рассматриваются как взаимосвязанные и взаимодействующие для достижения единой цели. Особенность системного подхода – оптимизация не отдельных элементов, а всей логистической системы в целом.
• Принцип общих издержек, т.е. учет всей совокупности издержек управления потоками в товаропроводящей системе. Основной критерий при оптимизации системы – критерий минимума общих логистических издержек.
• Принцип глобальной оптимизации – согласование локальных целей функционирования элементов системы для достижения глобального оптимума.
• Принцип логистической координации и интеграции – достижение согласованного, интегрального участия всех звеньев товаропроводящей системы в управлении потоками при реализации целевой функции.
• Принцип моделирования и информационно-компьютерной поддержки. Управление товаропроводящей системой в современных условиях практически невозможно без информационно-компьютерной поддержки.
• Принцип всеобщего управления качеством, т.е. обеспечение надежности функционирования и высокого уровня качества работу каждого элемента товаропроводящей системы для обеспечения общего качества товаров и услуг, поставляемых конечным потребителям.
• Принцип устойчивости и адаптивности – товаропроводящая система должна устойчиво работать при допустимых отклонениях параметров и факторов внутренней и внешней среды. При значительных колебаниях факторов внешней среды товаропроводящая система должна приспосабливаться к новым условиям, меняя программу функционирования, параметры и критерии оптимизации.

Формирование канала  распределения

Канал распределения – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:

• экономию финансовых средств на распространение продукции;
• возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;
• продажу продукции более эффективным способом;
• высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;
• сокращение объема работ по распределению продукции.

Канал распределения  – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю.

При этом организации  или лица, составляющие канал, выполняют  ряд важных функций:

1. проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;
2. стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;
3. устанавливают контакты с потенциальными покупателями;
4. приспосабливают товар к требованиям покупателей;
5. проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;
6. организуют товародвижение (транспортировка и складирование);
7. финансируют движение товаров по каналу распределения;
8. принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Рис.4. Функции канала распределения.

Все или часть этих функций может быть взята на себя производителем. При этом издержки производителя возрастают. Из-за специализации  посреднических организаций они  нередко выполняют перечисленные  функции каналов распределения товаров эффективнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату.

Каналы распределения  товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала - это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.

Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней  между производителем и потребителем, которые как и уровни канала, являются членами канала распределения.

Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся  обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль  отдельно члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так  как ни одни из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными.

Вертикальные каналы распределения – это каналы, состоящие  из производителей и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система. Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникали как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.

При формировании канала распределения товара на первое место  выдвигается решение о структуре  канала, т.е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала. При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников.

Классификацию посредников  можно провести по сочетанию двух признаков:

• от чьего имени работает посредник;
• за чей счет посредник ведет свои операции.

После выбора типов посредников  в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников.

В логистике разработаны  три подхода к решению этой проблемы:

• интенсивное распределение;
• эксклюзивное распределение;
• селективное распределение.

Интенсивное распределение  предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем  числе торговых предприятий.

Эксклюзивное распределение  предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.

Селективное распределение  представляет собой нечто среднее  между методами интенсивного и эксклюзивного  распределения. Селективное распределение  позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

В зависимости от числа  посредников в системе сбыта  устанавливается уровень канала, в качестве которого могут выступать  юридическая фирма или физическое лицо, выполняющие функции перемещения товара от производителя к потребителю. Число промежуточных уровней может характеризовать протяженность канала. Канал нулевого уровня, например, не включает посредника, так как производитель с помощью собственных внутренних или внешних образований передает товар непосредственно потребителям.

Выбор альтернативного  варианта системы распределения  зависит от различных факторов, в  сильной степени - от назначения, характера  товара, финансового потенциала, имиджа фирмы-производителя и т.д. Так, при одно-, двух - и трехуровневом каналах в систему распределения встраиваются один, два и три посредника (соответственно розничный, оптовый и мелкооптовый торговец). Но, как правило, розничный торговец работает на рынке потребительских товаров, а на рынке товаров производственно-технического назначения - агент по сбыту, или брокер.

а)

б)

Рис.5.  Функциональная классификация каналов распределения:

а) формирующие каналы; б) распределяющие каналы;

Для повышения эффективности  сбыта продукции и в целях  экономии средств организации часто  прибегают к использованию многоканальных систем распределения продукции.

Каждый производитель  на основе маркетинговых исследований рынка сбыта своей продукции определяет структуру возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями потребителей и друг с другом.

Формы доведения товара до потребителя определяются, прежде всего, характером самого товара, местом и условиями его производства, потребления и возможностями транспорта. Это позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров.

По форме организации  различают:

1. Прямой сбыт –  когда производитель продукции  вступает в непосредственные отношения с ее потребителями;

2. Косвенный сбыт –  когда производитель продукции  прибегает к услугам независимых  посредников.

Таблица 1

Различие политики прямого и косвенного сбыта

Выбор того или иного  метода организации сбыта зависит  от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы.

При формировании сбытовой системы и сети каналов товародвижения фирме-поставщику следует учитывать:

- Особенности конечных потребителей – их количество, конкуренцию, величину средней разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, объем услуг, условия кредита и др.;

- Возможность самой фирмы-изготовителя – ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. Небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется часть сбытовых организаций осуществлять через собственную сбытовую сеть;

- Характеристику товара – вид, среднюю цену, сезонность спроса, сроки хранения и т.д.;

- Степень конкуренции, сбытовую политику конкурентов – их число, концентрацию, сбытовую стратегию и тактику, взаимоотношения в системе сбыта;

- Характеристику и особенности рынка – фактическую и потенциальную емкость, обычаи и торговую практику, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения и т.д.;

- Сравнительную стоимость сбытовых систем;

Продавать производимую продукцию через собственную  сбытовую сеть или пользоваться услугами посредников – проблема, которую  решают с учетом многих факторов, относящихся  как к товарам, так и к потребителям и посредникам.

Прямой сбыт возможен когда:

1) Количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать немалые расходы на прямой сбыт;

2) Потребителей немного и они расположены на относительно небольшой территории;

3) Товар требует высокоспециализированного сервиса;

4) Объем партии достаточен для вагонной или контейнерной отправки;

5) Имеется достаточная сеть собственных базовых складов на рынках, где фирма ведет торговлю;

6) Рынок вертикален, т.е. товар используется не многими потребителями, хотя и в нескольких отраслях;

7) Товар является узкоспециализированным или производится по спецификации покупателя;

8) Цена на товар часто меняется.

Прямой метод продаж имеет преимущества – фирма получает возможности:

1) непосредственно изучать свой рынок;

2) сохранить полный контроль за ведением торговых операций;