Сущность ценообразрования предприятия

Содержание

Введение………………………………………………………………………………………………....3

1 Теоретические основы ценообразования …………………………………………………………...5

      1.1 Сущность цен……………………………………………………...………………………..5

      1.2 Ценовая политика…………………………………………………………………………...6

      1.3 Функции цен и принципы ценообразования………………………...................................9

2 Анализ  политики ценообразования ………………………………………………………………..13

      2.1 Общая характеристика предприятия ООО «Дальинтурист»……………………... …...13

      2.2 Финансово – экономические показатели  деятельности предприятия ООО

            «Дальинтурист»………………………………………………………………………...….14

      2.3 Ценообразование на предприятии ООО «Дальинтурист»……………………………...17

3 Совершенствование политики ценообразования в ООО «Дальинтурист»…………………….20

      3.1 Применение системы скидок…………………………………………………………..…21

      3.2 Применение кредита …………………………...................................................................23

Заключение…………………………………………………………………..………………………...27

Список  использованных источников………………………………………………………………...29

Приложение А Организационная структура ООО «Дальинтурист»……………………...……….30

Приложение  Б Стоимость тура ООО «Дальинтурист»……………………………………………..31 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Нас со всех сторон окружают цены. Для того, чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому предприятие должно выбрать правильную ценовую политику.

     Цена  сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

     Особенно актуальной эта проблема становится в условиях рыночной экономики, это предполагает объективное и всестороннее участие в регулировании воспроизводственного процесса всех стоимостных экономии-ческих категорий, в первую очередь, цены. Ни для кого не секрет, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена – категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологи-ческих и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.

     Актуальность  темы курсовой работы связано с тем, что цены являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень населения. Поэтому грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

     Фирмы, стремящееся проводить грамотную ценовую политику, прежде  всего должны решить ряд задач:

     - получение максимальной прибыли;

     - завоевание рынка сбыта;

     - снижение затрат:

     - борьба с конкурирующими товарами:

     - рост объема производства и  продаж:

      Для рынка туристских услуг нередок факт разрыва во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта.

      Целью работы является изучение ценовой политики турфирмы.

      В связи с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

      Выявить сущность цен и ценовой политики.

      Изучить функции цен и принципы ценообразования.

      Представить общую характеристику предприятия ООО «Дальинтурист».

      Проанализировать  финансово – экономические показатели деятельности предприятия ООО «Дальинтурист».

      Изучить ценообразование на предприятии ООО «Дальинтурист».

      Предложить  применение системы скидок и применение кредита.

      Объект  исследования – ООО «Дальинтурист».

      Предмет исследования – туристический бизнес. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1 Теоретические основы ценообразования

      1.1 Сущность цен

     Перед всеми коммерческими и многими  некоммерческими организациями  в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка  ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено взаимодействию множества факторов.

     Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению  цен на новые и уже выпускаемые  изделия, оказываемые услуги с целью  увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи. Следует отметить, что установление единой цены для всех покупателей - дело сравнительно новое. Исторически цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом [1, с.56].

     Продавцы, как правило, запрашивали цену выше той, которую намеревались получить, а покупатели - ниже той, которую  рассчитывали заплатить. В конце концов, они сходились на взаимоприемлемой цене. Единые цены получили распространение только в конце девятнадцатого века благодаря возникновению крупных предприятии розничной торговли, которые предлагали большое разнообразие товаров и располагали целым штатом наемных работников.

     Цена  всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор  характерно для бедных стран, среди  неимущих групп населения применительно  к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в последнее время  на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг для разной клиентуры [2, с.101].  

     Каждая  фирма подходит к проблемам ценообразования  по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль (железные дороги, нефтяные компании и так далее), фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают это делать другим подразделениям. На политику цен большое взаимодействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.

      1.2 Ценовая политика

     Прежде  всего, фирме предстоит решить, каких  именно целей она стремиться достичь  с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к проблеме цены довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

     В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление  о них, тем легче установить цену. Примерами таких часто встречающихся  на практике целей могут быть: обеспечение  выживаемости, максимизация текущей  прибыли, завоевание лидерства по показателям долей рынка или по показателям качества товаров.

     Обеспечение выживаемости становиться основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много  производителей и царит острая конкуренция  или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели важнее долговременных [3, с.98]. 

     Другие  фирмы хотят быть лидерами по показателям  долей рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая  доля рынка, будет иметь самые  низкие издержки и самые высокие  долговременные прибыли. Добиваясь  лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможные снижения цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

     Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведения дорогостоящих НИОКР. Цель в данном случае заключается в завоевании лидерства по показателям качества товара.

     Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может заплатить  за свой товар. А минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремиться назначить на товар такую  цену, чтобы она полностью покрывала  все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

     На  установление фирмой среднего диапазона  цен влияют цены конкурентов и  их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров  своих конкурентов. Добиться этого можно следующими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

     Знаниями  о ценах и товарах конкурентов  фирма может воспользоваться  в качестве отправной точки для  нужд собственной ценовой политики. Если ее товар аналогичен товарам конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара конкурента. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству [4, с.62]. 

     Зная  спрос, сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в  промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком  высокой, препятствующей формирования спроса. В таблице 1.1 в обобщенном виде представлены три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаро-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Таблица 1.1 - Варианты цен

      Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая  себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

      При установлении цены на новые товары (услуги) различают две ценовые  философии: стратегия «снятия сливок» и стратегия прочного внедрения на рынок.

      Ценовая стратегия «снятия сливок». При  использовании этой стратегии фирмы  устанавливают на свои товары высокие  цены. Здесь предпринимаются попытки  привлечь к товару внимание не всего  рынка, а лишь некоторых его сегментов с более высоким уровнем дохода, поэтому стратегия носит название «снятия сливок». Результатами использования данного подхода являются высокая прибыль и более быстрая окупаемость затрат на разработку и продвижение продукта. Стратегия способствует привлечению конкурентов на рынок.

      Ценовая стратегия прочного внедрения на рынок. Это стратегия проникновения, когда продавец устанавливает как  можно низшую цену на продукт с  целью большего проникновения на рынке. Низкие цены делают продукт доступным  потребителям с различным уровнем дохода, поэтому продавцы достаточно быстро получают большую долю рынка. При использовании этой стратегии в ценообразовании первоначальная цена становится постоянной ценой продукта. Результатами использования стратегии являются медленное возмещение издержек и высокий уровень продаж для покрытия издержек. Цены турфирм отражаются в прайс-листах. Прайс-лист составляется на весь сезон и содержит цены на тур на весь сезон. Однако возможны изменения их в зависимости от сроков поездки, цены и условий проживания. В идеале прайс-лист должен отвечать требованиям всех сегментов рынка. Должна также быть дифференциация цен в зависимости от уровня дохода, возраста, количества туристов. Хороший прайс-лист дает потребителю возможность:

      - наглядно сравнить цены фирмы с ценами конкурентов, 

      - проанализировать рост и падение  цен в зависимости от сезона,

      - дома рассчитать и спланировать  свою предстоящую поездку по  каталогу.

      1.3 Функции цен и принципы ценообразования

      Важнейшими  принципами ценообразования являются.

      1 Научная обоснованность цен - необходимость учета в ценообразовании  объективных экономических законов. 

      Научной обоснованности устанавливаемых цен  способствует тщательный сбор и анализ информации относительно действующих  цен, уровнях издержек, соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микро-экономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен[5, с.56].

      2 Принцип целевой направленности  цен - предприятие должно определить, какие конкретные экономические  и социальные задачи оно будет  решать в результате использования  выбранного подхода к ценообразованию.

      3 Принцип непрерывности процесса  ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации вносятся постоянные изменения в уровень действующий на рынке цен.

      4 Принцип единства процесса ценообразования  и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего, это отношение к установлению цен на продукцию предприятий монополистов, а также на продукцию первой необходимости, имеющей большое социальное значение. За нарушение, установленных государством принципов ценообразования, предусматриваются административные и экономические санкции.

      Ценовая политика представляет собой общие  цели фирмы, которых она пытается достичь, формируя цены на свою продукцию. Политика соответствует краткосрочному периоду существования предприятия.

      В процессе установления цены на свою продукцию  фирма принимает решение о  целях, которых они хотят добиться, используя данный товар. Чем яснее  у фирмы представление о целях, тем легче ей устанавливать цены на свою продукцию. Ниже приведены характеристики наиболее часто встречающихся целей ценообразования, которые являются одновременно выразителями общих целей фирмы:

      1 Обеспечение выживаемости фирмы  - данная цель становится ведущей в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняется политика конкурентов. Кроме этого, фирма может столкнуться с проблемой затоваривания складов, причины которой могут лежать как в сфере производства, так и в сфере сбыта. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своей продукции, фирма вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на рынке становится важнее прибыли. Чтобы выстоять, попавшие в трудное положение фирмы, прибегают к обширным программам ценовых уступок. Цена будет снижаться до тех пор, пока ее величина будет покрывать часть переменных и постоянных издержек производства продукции.

      2 Максимизация текущей прибыли - фирма, преследующая эту цель, производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимум поступлений текущей прибыли и наличности, а также максимум возмещения затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Для осуществления этой цели фирма должна знать два основных показателя, опираясь на которые она строит свою деятельность: спрос на продукцию и издержки производства. В результате цена будет устанавливаться на самом высоком уровне, который соответствует спросу на продукцию и может значительно превышать издержки производства.

      3 Завоевание лидерства по показателю  «доля рынка» - фирма придерживается  мнения, что если ей принадлежат  самая большая доля рынка, то она будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателю «доля рынка», она будет стремиться к максимальному снижению цен. Разновидностью этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Например, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10% до 15%.

      4 Завоевание лидерства по показателю  «качество продукции» - фирма устанавливает  максимальную цену на свою  продукцию, объясняя это улучшением  показателя качество продукции. У фирмы, преследующей эту цель должны быть достаточно высокие затраты на НИОКР. Устанавливая высокие цены на свою продукцию, и объясняя это высоким качеством, фирма может параллельно формировать престижный спрос на свою продукцию.

      5 Политика «снятия сливок» или  «сбора урожая» - фирма устанавливает  максимально возможную цену на  товар, используя благоприятно  складывающуюся на рынке ситуацию, например неограниченный рост  цен, неустойчивый курс национальный  валюты, кризис экономики, резкий скачек инфляции, дефицитность данного продукта на рынке. Понимая, что такая ситуация не продлиться долго, фирма за короткий срок получает прибыль, во много раз превышающую тот ее размер, который возможен в нормальных условиях функционирования рынка. Через определенный промежуток времени фирма начинает постепенно снижать цену, стараясь привлечь к себе дополнительных потребителей, или уходит с рынка при невозможности обеспечения дальнейшего поступления прибыли.

      6 Краткосрочное увеличение объемов  сбыта продукции - используя благоприятно сложившуюся конъюнктуру рынка, фирма устанавливает очень низкую цену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем продукции. Понятно, что для использования такой политики, даже в краткосрочном периоде, фирма должна иметь достаточно низкие издержки производства, а покупатели должны обладать повышенной чувствительностью к изменению цен.

      Разработка  ценовой политики фирмы может  сопровождаться рассмотрением вопроса  о возможности применения ценовых  тактик, которые представляют собой еще более ограниченные во временном масштабе, текущие цели фирмы и способы их достижения. Например использование единой линии цен, предусматривающей одновременную продажу на одной торговой площади различных товаров по одной определенной цене в течении короткого промежутка времени; тактика падающего убыточного лидера, когда фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам; организация межсезонных распродаж, ярмарок.

      Функция цены представляет собой предназначение цены в управлении национальным хозяйством в целом и каждым предприятием в отдельности. Выделяют пять основных функций цены.

      1 Учетная функция.

      Она связана с самой сущностью  цены, являющейся денежным эквивалентом товара или услуги. В цене учитываются  затраты труда, сырья, материалов и  т.д. на изготовление товара. Кроме того, цена определяет размер прибыли, получаемой предприятием после реализации товара. В условиях рыночной экономики соотношение цены и издержек производства может существенно отличаться, т.к. окончательное признание ценности товара происходит на рынке. Потребители заинтересованы в снижении цены на товар и улучшение его качества, производители - в увеличении объемов сбыта и прибыли. Кроме того, в условиях конкуренции, для того чтобы успешно противостоять конкурентам, производители вынуждены постоянно контролировать свои издержки. Последнее является особенно важным в российских условиях, т.к. в России долгое время господствовал затратный механизм экономики.

      2 Cтимулирующая функция.

      Роль  этой функции состоит в воздействии  на производство и потребление товаров и услуг. Цены должны стимулировать производство продукции через закладываемый в них уровень прибыли. Посредством цен можно поощрять инвестиции, научно-технический прогресс, изменять структуру производства и потребления, улучшать качество продукции. Для России первостепенное значение имеет стимулирование развития сферы производства, выпуска качественной и конкурентоспособной продукции, как для внутреннего рынка, так и для экспорта.

      3 Распределительная функция.

      Эта функция связана с колебаниями цены под воздействием рыночных факторов. С помощью этой функции осуществляется распределение и перераспределение национального дохода между отраслями экономики, регионами, различными формами собственности группами населения. В случае, когда требуется быстрое изменение приоритетов и пропорций развития экономики допускается введение государственного регулирования цен, а в крайних случаях и прямое установление цен государственными органами. Система налогообложения, включающая НДС, возможность установления акцизов и других видов налогов, а также введение или отмену различных налоговых льгот.

      4 Функция балансирования спроса и предложения.

      Посредством цен в экономике осуществляется связь между спросом и предложением и следовательно между производством  и потреблением. В случае отклонения цены от ее реального рыночного значения, возникают диспропорции в производстве и потреблении, выражающиеся в возникновении дефицита или избыточного предложения. Возврат к состоянию равновесия может быть достигнуть за счет изменения цен или объемов производства.

      5 Функция цены как инструмента рационального размещения производства.

      Роль  и значение этой функции возрастет  по мере развития и укрепления рыночных отношений в экономике. Складывающийся уровень цен по отраслям и сферам экономики способствует переливу капитала из одной сферы в другую. При этом решение об изменении вида деятельности принимается предприятием самостоятельно, исходя из ожидаемых результатов бизнеса [6].

      Таким образом, можно сделать вывод, что посредством цен в экономике осуществляется связь между спросом и предложением и следовательно между производством и потреблением.

      2 Анализ политики ценообразования 

      2.1 Общая характеристика предприятия  ООО «Дальинтурист»

     Общество  с ограниченной ответственностью ООО «Дальинтурист - Находка», является коммерческой организацией, создано по решению учредителя в соответствии с Федеральным законом "Об обществах с ограниченной ответственностью" от 08.02.1998г.

     Сокращенное фирменное наименование:  ООО «ДАЛЬИНТУРИСТ - Находка».

     «ДАЛЬИНТУРИСТ» – известная туристическая фирма на Дальнем Востоке.