Сутність взаємозалежності товарів та її впливу на попит на ринку
МIНIСТЕРСТВО ОСВIТИ, НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ
ДОНЕЦЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УПРАВЛІННЯ
Кафедра маркетингу
К У Р С О В А Р О Б ОТ А
на тему «Сутність взаємозалежності товарів та її впливу на попит на ринку»
Студентка: Осадча В. Ю.
ІІІ курс, група М-08-1
Керiвник : Ляшенко Ю. П.
Донецьк 2011
ЗМІСТ
ВСТУП
Актуальність теми. Побудова нової незалежної та суверенної держави з міцною, розвинутою, динамічною економікою вимагає багатьох змін: надання свободи підприємництву, роздержавлення та приватизація основної маси підприємств, поновлення в правах всіх форм власності, ліквідація монополізму, розвиток фінансово-кредитних зв’язків, створення економічного механізму на основі ринкових відносин в економіці країни. Необхідно докорінно удосконалювати систему управління, виробити раціональну технологію прийняття управлінських рішень. Потрібен перехід до нової базової концепції, нової парадигми управління. Такою новою концепцією управління повинна стати теорія маркетингу.
Маркетинг – це теорія і практика управління, спрямованого на розширення виробництва і збуту товарів і послуг на основі дослідження ринку, виявлення існуючих і потенційних запитів, вимог покупців та споживачів, найбільш повного їх задоволення.
У загальноекономічному плані маркетинг
як наука є всеохоплюючою
Аналіз публікацій. Проблемі взаємозалежності товарів на ринку присвячені роботи багатьох зарубіжних та вітчизняних вчених-економістів. Серед закордонних авторів можна виділити Котлера Ф., Христофорову І. В., Амблер Т., Вествуд Дж., Новотарова Е. В. та ін. Питанням впливу взаємозалежності товарів на попит на ринку займалися такі вітчизняні вчені як Решетнікова І.Л., Попова Л.В., Герасимчук В.Г., Осин А.В., Лилик І. В.
Об’єктом дослідження є ТОВ «Промлітзавод». Предметом дослідження виступають різноманітні механізми та підходи до визначення впливу взаємозалежності товарів на попит на ринку та на обраному підприємстві.
Мета роботи – вивчення сутності взаємозалежності товарів та проведення аналізу фінансового стану і маркетингової діяльності підприємства «Промлітзавод» задля укріплення його маркетингової діяльності.
Виходячи з мети, основними завданнями роботи є :
- вивчити сутність взаємозалежності товарів та її впливу на попит на ринку;
- проаналізувати фінансову діяльність підприємства «Промлітзавод»;
- проаналізувати маркетингову діяльність підприємства «Промлітзавод»;
- надати рекомендації щодо створення та управління каналами збуту продукції ТОВ «Промлітзавод»;
- надати рекомендації щодо фінансової та маркетингової діяльності ТОВ «Промлітзавод».
РОЗДІЛ 1. СУТНІСТЬ ВЗАЄМОЗАЛЕЖНОСТІ ТОВАРІВ ТА ЇЇ ВПЛИВУ НА ПОПИТ НА РИНКУ
Сьогодні внаслідок швидкого розвитку нових технологій для врахування постійних змін у смаках споживачів фірма не може сподіватися лише на вже існуючі товари, якщо вона хоче утримати свої ринкові позиції та рівень прибутковості. А ринковий успіх і прибутковість фірми насамперед залежить від того, як фірма ставиться до розвитку нових продуктів. Сьогодні розробка нових товарів стає переднім краєм прикладання маркетингових зусиль. Виникає потреба модифікації вироблюваних товарів, розробки нових товарів та успішного запуску їх у виробництво. Під новинками слід розуміти оригінальні вироби, поліпшені варіанти чи модифікації існуючих товарів, а також нові марки – плоди фірми-виробника.
Товар займає основне місце у комплексі маркетингу. Саме він повинен задовольняти потреби людини, а маркетинг повинен допомогти кожному товаровиробнику виявляти реальні потреби та сприяти їх найкращому задоволенню завдяки організації виробництва необхідних товарів [3].
Обираючи стратегію маркетингу для окремих товарів, насамперед необхідно їх класифікувати.
Загальновідомими класифікаційними ознаками товару є такі:
За призначенням:
- споживчі товари;
- товари виробничого призначення.
За способом виготовлення:
- стандартна продукція;
- ексклюзивна продукція.
- За терміном використання:
- короткострокового використання;
- тривалого використання.
За характером споживання і ступенем обробки:
- сировина;
- напівфабрикати;
- готовий виріб;
- допоміжні матеріали.
За рівнем попиту:
- повсякденного попиту;
- особливого попиту;
- попереднього попиту;
- пассивного попиту [2].
Досить часто на ринку застовують товари-аналоги. Товари-аналоги – це група товарів, попит на який міняється у протилежному напрямі з попитом на схожий, інший товар, ціна якого змінилася. До товарів - аналогів відносяться товари, що замінюють звичні, але відрізняються від замінюваних товарів, наприклад, низькокалорійний замінник цукру, концентрат соку, порошок молока.
Загроза конкуренції з боку товарів-аналогів далеко не так сильна, як з боку прямих товарних аналогів, але повністю скидати її з рахунків, звичайно, не можна. Товари-замінники здатні вплинути на прибутковість ринку, не говорячи вже про те, що вони можуть бути крупною проблемою. Так, ринку металевих банок загрожують упаковки з пластика і скла; електронна сигналізація є субститутом охоронних послуг; розвиток електронної пошти частково загрожує службам експрес-доставки кореспонденції FedEx і UPS. Особливу увагу слід приділяти тим товарам-аналогам, які демонструють стабільне зменшення співвідношення «ціна/результати» і характеризуються мінімальними для споживачів витратами перемикання.
Найчастіше товар визначають як продукт праці, що виготовлений для проаду. Маркетингове розуміння товару обумовлює його споживчі властивості, корисність використання за призначенням безпосередньо споживачем.
Характеризувати товари можна через ціну, конкурентоспроможність, якість, але у споживачів має ще конкретну цінність уява, яка зумовлена марочною назвою, упаковкою, дизайном. Ця конкретна товарна одиниця повинна мати певну характеристику, яка збігається з уявою споживачів щодо корисності придбання даного товару [11].
Товар комплексне поняття, тому необхідно оцінювати його, враховуючи три різні рівні.
Перший рівень – це товар за задумом, який відповідає на запитання: що насправді придбає покупець? Товар за задумом знаходиться у центрі загального поняття товару. Він складається з послуг, що забезпечують розв’язок задачі, або головну вигоду, яку бажає одержати споживач, купуючи даний товар. Тому при розробці товару маркетологи повинні визначити основні користі, які покупець одержить після придбання товару.
Потім на основі товару за задумом необхідно створити товар у реальному виконанні (другий рівень). Товар у реальному виконанні має п’ять характеристик: якість, властивості, зовнішнє оформлення, назва марки та упаковка. Його назва, окремі частини, стиль оформлення, характеристика, упаковка та інші атрибути старанно підібрані, щоб донести до споживача основну перевагу даного товару – зручний та високоякісний спосіб запам’ятати важливі моменти життя.
І, нарешті, творець плану розповсюдження товару повинен створити товар з підкріпленням (третій рівень), запропонувавши споживачам додаткові послуги та вигоди. До них можна віднести: надання кредиту, гарантії, доставку, монтаж, післяпродажне обслуговування. Тому товар перетворюється в дещо більше, ніж набір матеріальних характеристик. Споживачі схильні розглядати товари як складний набір корисних характеристик, які задовольняють їх потреби. При розробці товару маркетологи в першу чергу повинні визначити основні потреби покупця, які будуть задовольняти товар, потім розробити товар у реальному виконанні і, нарешті, знайти способи його підкріплення, щоб створити той набір вигод, який найкращим способом задовольнить запити споживача.
Конкуренція між виробниками сьогодні виникає в основному на рівні підкріплення товару. Фірми, яким сприяє успіх, додають до товарів, що пропонують, такі додаткові переваги, які не тільки влаштовують споживача, але й приносять йому додаткове задоволення [2].
На вибір споживача впливають ціна товару та його якість. На ринку існує великий вибір товарів, які мають свої аналогів. Але користуватися більшим попитом на ринку буде той товар або продукція, у яких набір якісних характеристик буде вищий, ніж у аналогічного товару, а ціна приблизно однакова.
Ціна і механізм ціноутворення завжди були важливими елементами будь-якої господарської системи. В умовах ринкової економіки ціни набувають особливого значення, оскільки багато в чому визначають структуру, рух матеріальних потоків, розподілення товарної маси, рівень добробуту населення.
Одне з найбільш розповсюджених визначень ціни є «маркетингове»: «Ціна – це грошова сума, яку споживач сплачує за конкретний товар». Природно, що чим меншою буде ціна на товар, тим попит на цей товар буде більшим.
Ринковий підхід до визначення якості товару полягає у тому, що із двох однакових найчастіше купують дешевий, а при рівних цінах – більш якісний.
Якість продукції є важливим чинником конкурентоспроможності, тому кожна організація повинна розробляти та впроваджувати ефективні системи управління якості.
Якість – це сукупність властивостей продукції, які характеризують її призначення, особливості, корисність і здатність задовольнити потреби споживачів. Для визначення якості використовуються відповідні показники безпосередньо продукції, якості її виготовлення, експлуатації та показники якості супроводжуючих послуг.
Проблема якості продукції
має у сучасному світі
Політика в галузі якості повинна базуватися на таких напрямах:
- розширення або вихід на нові ринки збуту з високоякісною продукцією;
- досягнення технічного рівня продукції, що перевищує рівень товарів провідних фірм;
- поліпшення найважливіших показників якості продукції;
- освоєння виробів, функціональні можливості яких реалізуються на нових принципах;
- збільшення термінів гарантій на продукцію та поліпшення сервісу.
Якість продукції формується на основі її технічного рівня та якості виробничого виконання. Чим вища якість виготовлення, тим ближче фактичні властивості продукції до запроектованих у моделі. Рівень якості у споживанні – це інтеграція технічного рівня та якості виготовлення товару. Головним показником якості споживання є розмір витрат, що пов’язані з власністю на товар. Але необхідно мати на увазі, що з точки зору маркетингу якість це не найвищий у світі технічний рівень або новинка, яка не має аналогів. Якісний товар перш за все задовольняє запити і надає переваги цільовому споживачеві краще, ніж аналогічний але при більш низьких витратах [3].
Додатковими чинниками, що впливають на вибір споживача, є торгова марка, упаковка товару, сервіс тощо.
Товарна марка – ім’я, знак, дизайн або символ (чи їх поєднання), що ідентифікують продукцію та послуги продавців або групи продавців та диференціюють їх від товарів та послуг конкурента.
Товарна марка має відповідати наступним вимогам:
- привабливість;
- індивідуальність (пізнавальність знаку);
- простота (відсутність дрібних деталей, мінімум ліній);
- юридична захищеність (можливість зареєструвати знак офіційно).
Упаковка – це процес розробки та виробництва жорсткої чи м’якої оболонки для товару. Упаковка є складовою продукції і включає тару, етикетку та вкладки.
В останній час упаковка перетворилась в один з дієвих засобів маркетингу. Правильно спроектована упаковка може створювати для споживача додаткові зручності, а для товаровиробника є додатковим засобом стимулювання збуту товарів.
Важливе значення в умовах конкурентної боротьби має:
- підготовка товару до експлуатації перед продажем;
- установка, монтаж вибору, демонстрація його дії споживачу;
- надання споживачу необхідної технічної документації;
- консультації споживачів для здійснення вибору товару;
- надання службі маркетингу інформації щодо потреб споживачів.
Є різні варіанти організації сервісу. Найбільш часто застосовуються такі:
- сервіс забезпечується виключено персоналом виробника;
- сервіс здійснюється персоналом окремих підрозділів виробника;
- для виконання сервісних робіт утворюється консорціум виробників окремих товарів, обладнання, деталей і вузлів;
- виконання сервісних робіт доручається спеціалізованим фірмам;
- для виконання сервісних робіт залучаються посередники, які гарантують повноту і якість сервісу;
- частину сервісних задач виконує покупець товару, а іншу частину бере на себе одна із підприємницьких структур, вказаних вище [22].
Кожний з наведених вище варіантів організації сервісу має як свої переваги, так і недоліки. Завдання керівництва фірми – обрати ті, які найбільше задовольняють споживачів, забезпечуючи їм високий рівень сервісу. Від складу сервісних послуг та якості роботи сервісної служби залежить конкурентоспроможність товару та образ підприємства на ринку.
Отже, не всі підприємства можуть знайти кращі можливості для підвищення конкурентоспроможності своєї продукції і отримати тим самим додаткову конкурентну перевагу. У одних галузях досягти цього складніше ніж в інших. Коли підприємство визначилось з тим, на які саме сегменти ринку вона має намір вийти, йому необхідно ухвалити рішення відносно того, які «позиції» йому бажано було б у цих сегментах зайняти. Позиціювання передбачає визначення характеристик особливостей товару, що виділяють його в середовищі конкуруючих аналогів [19].
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ГОСПОДАРСЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА «ПРОМЛІТЗАВОД»
2.1. Аналіз фінансової діяльності ТОВ «Промлітзавод» за звітний період 2009-2010 рр.
Перехід підприємств на ринкові умови роботи винятково гостро поставив питання стійкості фінансового стану і пошуку шляхів його оздоровлення. Значна роль у їхньому розв’язанні належить фінансовому аналізові, який є одним із методів спостереження та пристосування до постійно змінюваних умов ринку.
Основною метою фінансового
аналізу є одержання
Для визначення напрямів конкурентної політики підприємства «Промлітзавод» і для розроблення програм розвитку на перспективу необхідно розрахувати наступні показники.
Аналіз фінансової стійкості підприємства:
Коефіціент фінансової
автономії – свідчить про перпспективу
зміни фінансового стану
На початок 2009 року:
На кінець 2009 року:
На початок 2010 року:
На кінець 2010 року:
Збільшення коефіцієнту відображає тенденцію до зниження залежності підприємства від залучених джерел фінансування. Отримані дані свідчать про те, що ТОВ «Промлітзавод» фінансово автономний, а це свідчить про стабідьне фінансове положення та низький рівень фінансового ризику для кредиторів.
Коефіціент фінансової залежності – характеризує скільки у загальній вартості власного капіталу залученного капіталу і розраховується за формулою:
На початок 2009 року:
На кінець 2009 року:
На початок 2010 року:
На кінець 2010 року:
Проаналізувавши отримані
показники можна зробити
Коефіціент фінансового ризику – характеризує кількість залученного капіталу у розрахунку на 1гривню і розраховується за формулою:
На початок 2009 року:
На кінець 2009 року:
На початок 2010 року:
На кінець 2010 року:
З отриманих даних можна зробити висновок, що «Промлітзавод» не залежить від залучених джерел, бо за аналітичний період спостерігається зменшеня показника. Критичне значення цього показника дорівнює 1.
Коефіціент маневреності власного капіталу - описує структуру власного капіталу, виділяючи найбільш мобільну його частину (відповідно до нормативу > 0). Даний коефіцієнт показує частину власних оборотних коштів у власному капіталі. Розраховується за формулою:
На початок 2009 року:
На кінець 2009 року:
На початок 2010 року:
На кінець 2010 року:
Аналізуючи отримані показники можна дійти висновку, що ТОВ «Промлітзавод» має достатню кількість власних оборотних коштів у власному капіталі.
Аналіз ліквідності:
Коефіціент загальної (поточної) ліквідності – показує, у якій мірі поточні активи покривають короткострокові зобов’язання, тобто характеризує платоспроможність підприємства. Розраховується за формулою:
(2.5)
На початок 2009 року:
На кінець 2009 року:
На початок 2010 року:
На кінець 2010 року:
Аналізуючи отримані дані можна дійти висновку, що у підприємства «Промлітзавод» ліквідний баланс. Збільшення коефіцієнта поточної ліквідності у розглянутому періоді свідчить про те, що у ТОВ «Промлітзавод» не має достатньо накопичених поточних зобов'язань.
Коефіцієнт термінової ліквідності - визначає, скільки на одиницю термінових боргів приходиться найбільш ліквідних активів. Термінова ліквідність розраховується за формулою:
; (2.6)
На початок 2009 року:
;
На кінець 2009 року:
;
На початок 2010 року:
На кінець 2010 року:
За отриманими даними можна сказати, що ТОВ «Промлітзавод» на одиницю термінових боргів має достатню кількість ліквідних активів.
Коефіцієнт абсолютної ліквідності – дає змогу оцінити можливості підприємства щодо миттєвого погашення своїх поточних зобов’язань. Розраховується за формулою:
(2.7)
На початок 2009 року:
На кінець 2009 року:
На початок 2010 року:
На кінець 2010 року:
За отриманими даними можна зробити висновок, що підприємство «Промлітзавод» у аналітичному періоді не здатне негайно ліквідувати свою короткострокову заборгованість.
Аналіз рентабельності підприємства:
Рентабельність сукупного
(2.8)
На початок 2009 року:
року:
На кінець 2009 року:
На початок 2010 року:
На кінець 2010 року:
За аналітичний період на
підприємстві «Промлітзавод»
Рентабельність власного капіталу – свідчить про міру винагороди, яку отримують власники за прийняття на себе ризику, пов’язаного з розміщенням засобів у підприємство, тобто свідчить про частку прибутку у власному капіталі, вкладеному в підприємство його власниками. Розраховується як співвідношення чистого прибутку до обсягу власного капіталу підприємства, по наступній формулі:
(2.9)
На початок 2009 року:
На кінець 2009 року:
На початок 2010 року:
На кінець 2010 року:
При збільшенні
обсягу реалізації підприємства власний
капітал повинен збільшуватися
як мінімум тими самими темпами, інакше
почне збільшуватися
Валова рентабельність продажів – показує скільки прибутку припадає на одиницю виручки від реалізації. Коефіцієнт розраховується за формулою:
На початок 2009 року:
На кінець 2009 року:
На початок 2010 року:
На кінець 2010 року:
Збільшення валової рентабельності продажів є позитивними змінами для розвитку підприємства. Але отримані дані показують, що валова рентабельність продажів підприємства «Промлітзавод» знаходиться на задовільному рівні.
Операційна рентабельність продажів – характеризує скільки припадає прибутку на одиницю виручки від операційної діяльності . Розраховується за формулою:
(2.11)
На початок 2009 року:
На кінець 2009 року:
На початок 2010 року:
На кінець 2010 року:
Отримані показники операційної рентабельності продажів за аналітичний період свідчать про те, що прибуток підприємства «Промлітзавод» від операційної діяльності на одиницю виручки є невеликим і суттєво не змінюється.
Чиста рентабельність продажів – характеризує, яка частка чистого прибутку є у кожній заробленій гривні (прибуток від продажів). Розраховується за формулою:
(2.12)
На початок 2009 року:
На кінець 2009 року:
На початок 2010 року:
На кінець 2010 року:
За даними аналітичного періоду видно, що значення показника різко змінювалося. Це свідчить про нестабільність чистих прибутків ТОВ «Промлітзавод».
Аналіз ділової активності:
Коефіцієнт оборотності активів – є базовим для характеристики ефективності використання активів. Показує на скільки ефективно використовуються активи з точки зору обсягу реалізації, оскільки показує скільки гривень реалізації припадає на кожну гривню, вкладену в активи підприємства. Іншими словами - скільки разів за звітний період активи обернулися в процесі реалізації продукції. Коефіцієнт оборотності активів розраховується за формулою: