Связь с общественностью

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ, НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ЧЕРНІГІВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ  ТЕХНОЛОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ ПРАЦІ ТА СОЦІАЛЬНОГО  УПРАВЛІННЯ

Кафедра управління персоналом та економіка праці

Шумар Дар’я Андріївна

КУРСОВА РОБОТА

з предмета : «Маркетинг»

на тему: « Зв’язки з громадскісьтю»

Курс 3 Група 315

Науковий керівник: 
викладач:

Койдан Н.С.

Робота подана на каферду       Робота допущена до       Робота захищена з 
                                                       захисту                            оцінкою_________  
«____»___________20__р.         _________Науковий        «____»__________20__р. 
                                                      керівник                            ________Голова комісії 
                                                      «____»_________20__р.    ________Члени комісії

Чернігів 2012

ЗМІСТ

ВСТУП…………………………………………………………….………………3

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ПОНЯТТЯ «ЗВ’ЯЗКИ З

ГРОМАДСЬКІСТЮ..……………………………………………………………..6

1. Сутність зв’язків з громадськістю  як інструменту комплексу

просування……………………………………………………….…………...6

2. Функції та завдання зв’язків громадськістю……………………….10
3. Відмінності між зв’язками з громадськістю та рекламою та основні

методи зв’язків з  громадськістю…………………………………………...14

РОЗДІЛ 2. ПРОГРАМА ЗВ’ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ ДЛЯ

ПРОМИСЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВ……………………………………………17

РОЗДІЛ 3. ОСНОВНІ РІШЕННЯ У СФЕРІ МАРКЕТИНГОВИХ ЗВ’ЯЗКІВ З 
ГРОМАДСЬКІСТЮ НА ПІДПРИЄМСТВІ………………..…………………..24

ВИСНОВКИ……………………………………………………………………...31

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ………………………………………………………...33

ВСТУП

Сьогодні особливо гостро постає потреба не лише у моніторингу  соціального середовища, а й у впливові на свідомість громадян за допомогою інформування через налагоджені канали комунікаційного зв'язку. Саме із цього виникає порівняно нова функція державного управління - зв'язки з громадськістю, адже влада діє ефективно лише у тому випадку, коли її підтримує громадськість. Органи державної влади та місцевого самоврядування зобов'язані інформувати населення про напрями стратегічного розвитку (політику), програми й послуги, що надаються ними, звітувати про свою діяльність і нести перед ним відповідальність. Так, на думку Б. Гурне, «для органів адміністративного управління вкрай необхідно розробляти і систематично застосовувати політику поліпшення своїх зв'язків із громадськістю» [1, с. 77]

Термін «паблік рілейшнз» (Public relations), що перекладається з англійської як зв'язки з громадськістю, є відносно новим для органів державної влади та місцевого самоврядування України. Його почали використовувати лише в останні 8-9 років, із початком економічних перетворень. «Зв'язки з громадськістю» або «громадські зв'язки» (надалі ГЗ) відіграють дедалі більшу роль у діяльності органів державного управління, місцевого самоврядування, громадських об'єднань, у сфері підприємництва. ГЗ, що налічують більш як 90-річну історію існування в демократичних країнах, усе впевненіше входять у життєвий простір сучасної України, поступово усвідомлюється важливість і необхідність цієї функції у процесі здійснення державного управління.

Створення підрозділів  зв'язків з громадськістю в  органах державної влади та економічно розвинутих підприємствах України  розпочалося на початку 90-х років, як необхідність суспільних зрушень  у напрямі формування економічних і політичних інститутів демократії [2, с. 41]. Але лише з моменту запровадження інституту президентства (1992 p.), коли в структурі Адміністрації Президента України була створена прес-служба глави держави, в Україні розпочався реальний процес налагодження основ зв'язків з громадськістю в органах державної влади. Саме в той період в Законі України «Про інформацію» від 2 жовтня 1992 року була зафіксована норма, відповідно до якої право на інформацію забезпечується «створенням у державних органах спеціальних інформаційних служб або систем, що забезпечували б у встановленому порядку доступ до інформації» [3, с. 74]. На думку В. Бебика, перший етап формування національного корпусу служб зв'язків з громадськістю завершився у 1995 році [4, с 32]. Він характеризувався кількісним насиченням штатів пресових та інших служб, що здійснюють функції зв'язків з громадськістю, фахівцями.

У літературі сьогодні налічується  близько півтисячі визначень «паблік рілейшнз». Американський фахівець Рекс Харлоу на їх основі запропонував таке:

«Зв'язки з громадськістю - це одна із функцій управління, яка сприяє встановленню та підтримці спілкування, взаєморозуміння і налагодженню співробітництва між організацією та громадськістю. Вона включає в себе вирішення різних проблем: забезпечення керівництва інформацією про громадську думку та надання допомоги у розробці відповідних заходів; забезпечення їх діяльності в інтересах громадськості; підтримання управлінців у стані готовності до різних змін шляхом своєчасного передбачення тенденцій; використання досліджень та відкритого спілкування як основних засобів діяльності [с 289].»

Актуальність даної теми полягає у проблемі встановлення дійових зв'язків з громадськістю, що передбачають чесні, відкриті, доброзичливі взаємовідносини між компаніями, які мають на меті прорекламувати свій товар для збуту, та населенням.

Предмет дослідження. Предметом дослідження даної курсової роботи виступає поняття «Зв’язки з громадськістю» та класифікація, напрями, інструменти та методи цього поняття

Об’єкт дослідження. Об’єктом дослідження даної курсової роботи є діяльність управлінських структур, які пов'язані відносинами взаємодії і взаємозалежності з різними соціальними групами.

Мета  дослідження. Метою роботи є дослідження змісту терміна «громадські зв'язки», а також узагальнення висновків і результатів дослідження та розробка програми щодо ефективного застосування основних рішень у сфері маркетингових зв’язків з громадськістю.

Мета передбачає виконання  таких завдань:

1. Розкрити сутність поняття «Зв'язки з громадськістю»
2. Визначити основні цілі і напрямки Зв'язків з громадськістю.
3. Охарактеризувати моделі та методи впливу на громадськість.
4. Дослідити та оцінити доцільність використання зв'язків з громадськістю  деяких підприємств.
5. Розробити програму  зв’язків з громадськістю на підприємстві.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ПОНЯТТЯ «ЗВ’ЯЗКИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ»

1.1. Сутність зв’язків з громадськістю  як інструменту комплексу просування

У вітчизняній науці  та практиці часто ототожнюють категорії  паблік рилейшнз та зв'язки з громадськістю. Але ж доскональне вивчення вживання термінів “пабілк рилейшнз”(PR) та “зв'язки з громадськістю” в науковій літературі, в офіційних документах щодо інформаційної політики держави в практиці комунікативної діяльності органів влади дозволяє зробити висновок, що є певна різниця в змісті цих категорій.

Поняття “зв'язки з громадськістю” входить як складова в більш широкий  термін, яким є PR. Зв'язки з громадськістю  можуть здійснюватись з використанням PR-технології, або без неї. Зв'язок з громадськістю як необхідний контакт органів влади з громадянським суспільством є необхідною базою. Тоді як PR надає контактові певний відтінок, значення, сенс. Застосування PR передбачає такий спосіб представлення населенню інформації, який повинен показати соціальне значення дій суб'єкта управління, підкреслити значущість самих дій, організації, лідерів в очах громадськості, привернути до них увагу суспільства. Крім того, “зв'язки з громадськістю” можуть здійснюватись не тільки за допомогою ЗМК (засобів масової комунікації), але й мати характер індивідуальних контактів, звернень громадян та їх прийому посадовими особами. Але ж на жаль, в сучасному українському дискурсі категорії “паблік рилейшнз” і “зв'язки з громадськістю” набувають однакового змісту. Це й зумовлюється тим, що слід зупинитись головним чином на розкритті та тлумаченні саме терміну “паблік рилейшнз”.

Проблема визначення поняття PR (зв'язки з громадськістю) досить складна тому, що: по-перше, існує  багато підходів та тлумачень цього  феномену; по-друге, метод PR розглядається досить часто як інформаційний вплив на громадськість для досягнення певної мети. Тобто часто PR ототожнюється з рекламою товарної продукції.

Необхідність урахування та цілеспрямованого впливу на громадську думку, формування і просування позитивного образу тієї чи іншої організаційної структури в суспільстві зумовило виникнення спеціальної системи управління інформацією (PR), паблік рилейшнз, як філософії та технології сучасного менеджменту і паблісіті (комерційна пропаганда), важливого інструменту діяльності PR.

Існує понад 500 визначень  поняття «паблік рилейшнз». Кожне  з них акцентує на різних характеристиках, але їх об’єднує найсуттєвіше положення  про те, що паблік рилейшнз — це відносини  між певною організацією (державною, громадською, приватною) та громадськістю[5,с.10].

У Великій Британії, Франції, Німеччині, Нідерландах та інших  розвинених країнах цією проблемою  займалися відомі вчені та державні діячі, такі як П. Харлоу, Ф. Буарі, М. Матр, М. Кольєр і М.Томас.

На жаль, свого досвіду  з паблік рилейшнз вітчизняні підприємста, організації, особи не мають і тому спираються на чужий досвід. Між тим, професор Сем Блек (Велика Британія), який стояв у витокі PR, є нашим співвітчизником.С.Блек віддає перевагу наступному трактуванню: ”Діяльність у галузі паблік рилейшнз - це мистецтво й наука досягнення гармонії із зовнішнім оточенням на основі взаєморозуміння та достовірної і повної інформації”[6,с.16].

Вивченням феномену “паблік  рилейшнз” в Україні та Росії  займаються Г.Почепцов, В.Королько, В.Бебик, В. Іванов, Р.Мендісабаль, Є.Ромат, В.Моісеєв, І.Альошина, Є. Блажнов, І.Синяєва, Т.Лебедєва, І. Вікентьєв, А.Ульянич та багато інших вчених.

Так, Г.Почепцов вважає, що PR - це, насамперед, комунікативна дисципліна, спрямована на організацію комунікативного простору в сприятливому режимі для об'єкта PR. Паблік рилейшнз покликані управляти позитивним іміджем фірми або людини [7,c.16].

Своє визначення PR пропонує В. Моісеєв: “PR - це такий різновид соціально-технологічного менеджменту, в якому на основі точної та повної інформації, отриманої за результатами аналізу тенденцій політичного, соціально-економічного розвитку (країни, регіону, або окремих галузей, підприємств), і додержання загальновизначених етичних норм та суспільних інтересів планомірно й безперервно здійснюється комплекс заходів спрямованих на досягнення взаємної довіри, гармонійних і взаємокорисних відносин між фірмою і суспільством (його окремими групами), між ними і владою” [8,c.460].

Спираючись на сучасну  теорію комунікації В. Королько пише: “Паблік рилейшнз - це функція управління, покликана оцінювати ставлення публіки, ідентифікувати політику і дії приватної особи або організації стосовно до громадських інтересів і виконану програму діяльності, спрямовану на досягнення розуміння і сприйняття її масами”[9,c.120].

Є.Ромат, український  дослідник маркетингових комунікацій, окреслює предметне поле PR як формування системи гармонійних комунікацій  організації з її цільовими аудиторіями  на основі повної та об'єктивної поінформованості в межах досягнення маркетингових цілей комунікатора.

Є. Блажнов, російський фахівець теорії PR, визначає їх як структурний  аспект суспільних відносин, що тісно  пов'язаний з особливостями формування і функціонування громадської думки, з механізмом паблісіті, популярності, привабливості конкретних особистостей у зв'язку з їх діяльністю: громадсько-політичною, виробничою, комерційною, в галузі культури в тому числі масової культури.

Товари підприємства повинні бути якісними, доступними споживачу та приваблювати його рівнем цін. Однак, крім цього, підприємству слід встановлювати зв'язки зі споживачем і забезпечувати просування товару. Зв'язки з громадськістю — це сприяння встановленню взаєморозуміння і доброзичливих стосунків між особою, організацією та іншими людьми, групами людей або суспільством загалом за допомогою розповсюдження роз'яснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією та оцінки реакції громадськості.

Підприємства встановлюють і підтримують зв'язки з групами  громадськості: споживачами, службовцями, конкурентами, урядами, акціонерами та кредиторами, місцевим населенням, населенням країни, міжнародною спільнотою.

Кожна з таких груп може бути визначена як громадськість  певної організації (підприємства). Для  управління відносинами з громадськістю  використовують процес, який визначається як зв'язки з громадськістю.

Метою зв'язків з громадськістю  є встановлення двостороннього спілкування  для виявлення спільних уявлень  або спільних інтересів і досягнення взаєморозуміння, що ґрунтується на достовірній та повній інформованості. 
      Теорія маркетингу визначає головну мету зв'язків з громадськістю як досягнення взаєморозуміння підприємства з думкою суспільства щодо його діяльності. Це означає, що метою діяльності підприємства повинно бути задоволення потреб споживачів через виробництво та продаж товарів (послуг), які відповідають сучасним вимогам суспільства, а не отримання запланованого прибутку.

Підсумовуючи, можна відзначити, що сутність паблік рилейшнз як нової  сфери громадського спілкування  найкраще передати, обравши такий варіант перекладу, як “громадські комунікації.” В такому вигляді вони стають в один ряд з особистими комунікаціями, масовими комунікаціями і громадськими комунікаціями. Досить часто паблік рилейшнз порівнюють із роботою прес-служб, але у розвинутих країнах світу прес-служби належать до “тактичних комунікацій,” тоді як PR визначають як ”стратегічні комунікації”.Паблік рилейшнз відповідає на запитання “що” і “як” сказати, а прес-служби відповідають на запитання ”де” і “коли” сказати те, що напрацьовано в рамках паблік рилейшнз.Правильно побудована комунікативна стратегія допомагає державним службовцям, завдання яких, за відомим висловом, - говорити неприємні речі в милому дусі.

На основі зробленого аналізу спробуємо сформулювати наступне: паблік рилейшнз - це передусім постійний комунікаційно-психологічний прямий і зворотний контакт органів управління будь-якої системи з громадськістю з метою створення, формування та функціонування сприятливого іміджу організації, інституту, лідера, що впливає на створення сприятливого середовища взаємодії обох сторін.

1.2. Функції та завдання зв’язків з громадськістю

Зв'язки з громадськістю (PR) є одним поширеним засобом  маркетингових комунікацій. Зв'язки з громадськістю PR —public relations — це встановлення відносин із громадськістю, спрямованих на просування товарів, формування та захист іміджу компанії.

По-перше, PR є формою непрямого  впливу компанії на споживачів та інших  суб'єктів, від яких залежить досягнення компанією її цілей, він є більш  тонкою, більш вишуканою формою впливу, ніж, скажімо, реклама або стимулювання продажів. PR виключає використання прямих звернень щодо доцільності придбання товару; це натяки, опосередковане спрямування думки споживача в необхідне русло.

По-друге, можна розрізняти PR як спеціально сплановану кампанію та PR як імпровізаційні дії співробітників компанії-продавця. Іноді торговельний персонал або менеджери компанії так втілюються у роль творців та носіїв певного іміджу компанії, що їх особиста відповідність цьому іміджу стає вже постійною формою їх діяльності. Вираз обличчя, слова, тональність, манери спілкування — стають постійним образом, поглинають ті природні вияви, які можуть бути властивими людям. "Шоколадна" манера спілкування з клієнтами та іншими суб'єктами, здається, не може бути ефективною з погляду довіри та впливу.

По-третє, в умовах конкурентних ринків всі товари і новації дуже швидко копіюються. Це зменшує той  проміжок часу, протягом якого можна  рекламувати відмінності свого  товару. Як тільки з'являється товар-копія, ефект диференціації відмінностей, який використовується в рекламі, різко зменшується. Крім того, новації створювати досить складно, далеко не всі компанії здатні продукувати серйозні новації. І це теж позначається на можливостях реклами, як форми впливу на споживача. Певний вихід із ситуації може принести використання PR. Цей інструмент орієнтований не стільки на пропаганду товарів, скільки на пропаганду компанії, яка виробляє (продає) товари. Акцент робиться саме на іміджі компанії, як факторі, який здатний забезпечити тривалі позитивні відносини компанії зі споживачами, а також іншими важливими суб'єктами зовнішнього середовища.

По-четверте, РН є комплексним  питанням. Імідж компанії е інтегрованим фактором, який складається з багатьох компонентів — продуктового, технологічного, інноваційного, екологічного, соціального, етичного тощо. Підтримувати всі компоненти іміджу в певній гармонії є непростим завданням. Скажімо, благодійні або спонсорські програми банку будуть мати незначний маркетинговий ефект, якщо стане відомо громадськості про факти шахрайства з боку співробітників банку або про технологічну недосконалість системи захисту інформації в банку, то, напевно, ніякими спонсорськими чи благодійними акціями не вдасться перебороти цей негатив.

У цілому, основні функції РК такі:

1) формування лояльного  (дружнього) ставлення засобів  масової інформації до компанії. ЗМІ є дуже впливовою силою.  Кількість ЗМІ, друкованих і  електронних, є досить значною.  Складно працювати з усіма.  Але, напевно, можна виділити  пріоритетні ЗМІ (за ознаками тиражу, глядацької аудиторії) — з погляду на ту увагу, яку цільова аудиторія компанії може приділяти цим ЗМІ. Для компанії важливо, що ставлення представників ЗМІ до певних подій, які прямо або опосередковано пов'язані з компанією, проходило через "фільтр" тієї позиції, яка сформувалася у журналіста щодо його ставлення до компанії. З погляду моралі та етики, напевно, не виникає особливих питань, коли позиція компанії у свідомості журналіста відбиває об'єктивні показники діяльності компанії, коли він є незаангажованим, коли те, яку він має позицію, не є відображенням його відповідної матеріальної зацікавленості. Коли все навпаки, то виникає зовсім інша моральна ситуація;

2) забезпечення відомості  компанії (товарів, торгових марок), формування та розвиток її іміджу. Компанія повинна бути відомою насамперед для споживачів. Відомість компанії полягає не тільки в тому, що споживачі знають про те, що вона існує (найчастіше існування, назва компанії асоціюється у споживачів із її торговельними марками). Хоча це теж важливо: відоме є, як правило, більш притягальним моментом, ніж невідоме. Але відомість може мати значення і на рівні позиції компанії (її торговельних марок, товарів) у свідомості споживача, іншими словами, на рівні її іміджу. Останнє є більш важливим, бо позитивний імідж компанії підвищує готовність споживача до сприйняття інформації від компанії, до практичного відгуку на неї. У цьому плані РК можна порівняти з роботою, яка пов'язана зі створенням фундаменту, а рекламу з тими елементами (конструкцією), які на ньому вибудовуються. Фундамент і конструкція взаємопов'язані: конструкція не буде міцною без надійного фундаменту, фундамент може деформуватися, якщо його перевантажити конструкцією;

3) підготовка "громадської  думки" до прийняття певного рішення. Цю думку можуть представляти депутати різних рівнів влади, представники виконавчих органів влади на центральному, регіональному та місцевих рівнях, місцеві мешканці, профспілки, трудовий колектив, громадські організації та ін. Треба визнати, що досить часто такі РК-акції мають проблеми морально-етичного характеру. Так, можна багато пообіцяти місцевим мешканцям для того, щоб вони погодилися на забудову земельної ділянки (розміщення кафе), яка є, скажімо, частиною території скверу. Або можна у місцевих газетах багато писати про те, як, наприклад, розміщення аквапарку в якомусь курортному місті сприятиме припливу туристів (дерева, які при цьому потрібно зрізати, можна назвати старими, такими, що навіть створюють небезпеку для людей, знесення гори мотивувати укріпленням узбережжя). При цьому автори PR-компанії, її замовники прекрасно усвідомлюють те, що "так треба говорити", що це необхідний елемент досягнення їх бізнес-мети[10, c.265].

На підприємстві функції  зв'язків з громадськістю такі:

• інформаційна — пов'язана з наданням інформації про підприємство цільовим групам для того, щоб сформувати у них чітке уявлення про нього та його стан;
• функція формування іміджу — означає формування наявного та постійно оновлюваного позитивного іміджу підприємства в очах громадськості;
• функція управління — регулювання позиції підприємства на ринку з урахуванням громадської думки;
• комунікативна — установлення контактів і взаємодії підприємства з громадськими та територіальними інститутами (споживачами, об'єднаннями, релігійними організаціями тощо);
• функція збереження життєздатності — реалізації заходів щодо обґрунтування необхідності та корисності діяльності конкретного підприємства для громадськості.

Основні завдання роботи зі зв'язків з громадськістю:

• реалізації внутрішньої політики (створення традицій, виховання гордості за своє підприємство, вироблювану продукцію тощо);
• реалізації зовнішньої політики (комунікації з владними структурами, клієнтами, продавцями, споживачами);
• створення позитивного іміджу (робота з думкою широких кіл громадськості про підприємство та його продукцію).

1.3. Відмінності між зв’язками з громадськістю та рекламою та основні методи зв’язків з громадськістю

На державному рівні  зв'язки з громадськістю охоплюють: громадську думку, суспільні стосунки, авторитет уряду, парламенту, фінансові, промислові, міжнародні зв'язки тощо.

На рівні підприємства встановлення зв'язків з громадськістю  зазвичай зводиться до створення, підтримки  або відновлення позитивного  образу — позитивного іміджу підприємства, тобто узагальненого уявлення широкого кола людей про його керівництво та діяльність.Зв'язки з громадськістю мають специфічні характеристики, особливо у порівнянні з рекламою(табл.1).

Таблиця 1.1

Відмінності між  зв'язками з громадськістю та рекламою

                                                                                    Прод. Табл. 1.1

Основні методи зв'язків  з громадськістю:

- прес-конференції, де  представники фірми, спілкуючись  з журналістами, а також фахівцями  і іншими авторитетними для  товариства особами, зацікавлюють  їх у своїй продукції, після чого ті, вже від свого імені, без оплати з боку фірми (вірогідно), її "просувають" по своїх каналах; цей спосіб надання інформації викликає зазвичай особливий інтерес громадськості, але потребує серйозної підготовки і містить потенційний ризик зниження іміджу;

- брифінги - коротке  повідомлення представників преси про довгождану подію від офіційних представників фірми;

- презентації (самої  фірми - з якого-небудь приводу,  наприклад, з нагоди ювілею,  нового підрозділу, новій продукції і тому подібне), куди запрошують ширший круг, в першу чергу потенційних партнерів);

- конференції, які  проводяться для обговорення  проблем, що представляють взаємний  інтерес, з партнерами, клієнтами,  представниками різних груп громадськості,  органів влади;

- виставки, ярмарки: участь фірми у виставках дає можливість як ув'язнення контрактів, так і демонстрації досягнень фірми, що сприяє поліпшенню іміджу, а ярмарку, як правило,  надають можливість ув'язнення контрактів і продажу;

- розсилка коротких  повідомлень про фірму і її товари (прес-релізів) з розрахунку на те, що засоби масової інформації або опублікують це повідомлення, або, зацікавившись, пришлють у фірму свого кореспондента;

- відеопрес-релізи - відеоролики, що  готуються аналогічним чином,  про новини компанії для трансляції по телебаченню;

- публічні виступи, здійснювані,  як правило, керівником організації  на різних засіданнях, конференціях, зборах; практично універсальний  спосіб спілкування з різними  групами громадськості, який вимагає  серйозної підготовки і певних здібностей і навичок;

- акредитація засобів масової  інформації при компанії, упорядковуюча  і полегшуюча контакти з ними;

- спонсорство, добродійність - дуже  важливий засіб для підвищення  іміджу фірми, за умови освітлення  добродійних акцій в засобах  масової інформації;

- лобіювання - представлення інтересів  фірми в органах виконавчої  і законодавчої влади;

- персональні запрошення на  прем'єри, відкриття, вернісажі  і т. д., що розсилаються журналістам,  критикам, фахівцям, колегам;

- статті, що містять детальнішу друкарську інформацію об компанії, які можуть бути розміщені як в засобах масової інформації, так і в професійних виданнях;