Связи с общественностью. 2

     Содержание 

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Теоретические основы проблемы развития PR в России…………….5

1.1 История  возникновения и развития PR……………………………………...5

1.2 Американский период PR…………………………………………………….6

1.3 Предпосылки появления PR в России и его особенности………………...10

Глава 2. Опытные исследования по выявлению этапов развития PR в России…………………………………………………………………………….15

    1. Характеристика этапов развития PR в России………………………….15
    2. Современный этап эволюционного развития PR в России…………….26
      1. Пиарщики как социальная группа……………………………………….27
      2. Образование в области PR………………………………………………..28
      3. История РАСО…………………………………………………………….29
      4. Деятельность агентства «Обратная связь»……………………………...33

2.2.5 Перспективы развития PR в России……………………………………...36

Заключение……………………………………………………………………….38

Библиографический список ………….………………………………………...40

Приложения

 

      Введение 

     Жизнь в иерархическом обществе, где  границы самостоятельного мышления очерчены бюрократическими правилами  для данного человека, не создаёт  ситуаций необходимости построения отношений с окружающим миром, поскольку всё построено на подчинении нижестоящего вышестоящему. Сегодня, когда разные социальные группы получили право на автономное поведение, власть оказалась в растерянности. А поскольку любое общество всегда подразумевает некоторую обезличенность, элиминирование индивидуальности, то появляется такая область практической деятельности, как связи с общественностью, или Public Relations (PR), которая и призвана работать с этим новым человеком, у которого высоко поднята голова.

     У каждого значимого вида человеческой деятельности есть своя собственная  история. По-другому, понятно, и быть не может. Ведь чтобы превратиться в  нечто конкретное, нечто узнаваемое и осязаемое, требуется пройти длинный  путь ошибок, разочарований, наконец, свершений и побед. В толще накопленного опыта – как положительного, так и отрицательного – пытливая человеческая мысль рано или поздно находит интересные взаимосвязи и зависимости, на базе которых формируется сначала познавательный, а затем и научный процессы.

     PR прошёл достаточно сложный и драматичный путь становления. Подлинная профессионализация его невозможна без знания исторического контекста. В свою очередь, без профессионализации PR мы вынуждены будем повторить многие ошибки, которые вполне могут негативно сказаться на утверждении молодой российской демократии, её институтов и гражданского общества в целом. Именно поэтому, я считаю, что выбранная мною тема курсовой работы – эволюционное развитие PR в России – является актуальной в современном российском обществе, особенно для будущих PR-специалистов.

     Объект  исследования: эволюционное развитие PR в России.

     Предмет исследования: содержание этапов эволюции PR в России.

     Цель  исследования: исследовать процесс  развития PR в России.

     Задачи  исследования:

  1. Проследить историю возникновения и развития PR;
  2. Проанализировать особенности PR в России;
  3. Охарактеризовать каждый этап эволюционного развития PR в России;
  4. Охарактеризовать современный этап эволюционного развития PR в России:
    • рассмотреть и проанализировать деятельность ведущего на российском рынке PR-агентства.

     Теоретическая значимость исследования: проблема, исследуемая мною, изучалось теоретиками PR неоднократно. Практически во всех книгах и учебных пособиях, посвященных Public Relations, затрагивается данная тема. Так, например, Эраст Галумов в своей книги «Основы PR» проанализировал период российского PR, связанный с борьбой большевиков за власть. Поэтому в своей курсовой работе я решила обобщить накопленный материал и более широко и полно представить этапы эволюционного развития PR в России.

     Практическая  значимость исследования: как уже отмечалось выше, подлинная профессионализация невозможна без знания исторического контекста. Поэтому сведения об этапах эволюционного развития PR в России помогут специалистам по связям с общественностью, опираясь на предшествующий опыт, предотвратить многие ошибки в своей деятельности.

     База исследования: для теоретической части исследования, я использовала книги и учебные пособия таких теоретиков PR как Эраст Галумов, Ф. Китчен и др. Также в своей работе я пользовалась ресурсами Internet.

     Методы  исследования: анализ и обобщение собранного материала.

 

      Глава 1. Теоретические основы проблемы развития PR в России и за рубежом 

     1.1 История возникновения и развития PR 

     PR является естественным элементом  общественных взаимодействий на  протяжении всей истории человечества. Чтобы жить в обществе, людям  необходимо было поддерживать  определенный уровень согласия, что требовало от «верхов»  наличия такой важной способности, как умение убеждать, влиять. Ритуальные пляски шамана, кровавые жертвоприношения, речь вождя перед своими соплеменниками — все эти формы социальной коммуникации — отдаленный прообраз современных связей с общественностью1.

     В древних цивилизациях и средневековом обществе уже закладывались предпосылки будущей PR-деятельности. Древнегреческие мыслители много писали о необходимости со вниманием относиться к желаниям публики, что свидетельствует о большом значении, которое они придавали общественному мнению. «Глас народа — божий глас» — свидетельствует латинское крылатое выражение. Выдающимся мастером техники влияния на массы был Юлий Цезарь. Всякий раз перед военным сражениями он добивался военной поддержки с помощью распространения специально изготовленных обращений и поведения театрализованных представлений. История PR неразрывно связана с возникновением религии. И христианские, и мусульманские проповедники использовали различные средства для убеждения публики: общественные выступления, лекции, писания (Библия, Коран). Основными технологиями влияния с древних времен являлись риторика, символика и лозунги. Инструментарий воздействия на общественное мнение широко применялся при подготовке к войнам, распространении религиозных верований, продвижении товаров на рынок, сборе средств, популяризации идей и личностей.

     Индустриальному обществу и промышленной революции  предшествовали эпоха Возрождения, период Реформации, открытие Нового Света. Достигнутые исторические прорывы  расширили горизонты человеческого  знания. Каждое из них позволило людям по-новому оценить себя и окружающий мир2. Настоящей революцией стало возникновение средств массовой информации. Точкой отсчёта обычно называют 1438г., когда Иоганн Гуттенберг основал первую европейскую типографию. Он разработал новую технологию процесса печати, использовав подвижные литеры. Это открытие дало не только громадный толчок развитию человеческой культуры, но и вооружило сферу связей с общественностью. Письменность, которая тысячелетиями развивалась от насечек на камнях, клинописи глиняных дощечек, иероглифов папирусных свитков – до рукописных книг на пергаменте, а потом на бумаге, относительно быстро завоевала огромную аудиторию. Массовые тиражи книг, газет, распространение печатной продукции изменил мир. 

     1.2 Американский период PR 

     Невозможно  разобраться в сути современной  системы связей с общественностью, понять принципы и социальные функции  PR, не совершив экскурс в историю становления PR в Соединённых Штатах Америки. Ведь именно эта страна стала пионером в области его практического применения и научного развития. Основы профессии PR зарождаются в колониальной Америке. По словам С. Липсета, «сердцевиной американской революции в ее человеческом измерении явилась апелляция к общественному мнению и влияние на него, целенаправленное использование каналов коммуникации и стремление привлечь на свою сторону каждого индивида». В ходе революции была продемонстрирована эффективность целого ряда приемов и методов PR3:

     1) первый в истории политического  PR пример организации псевдособытия для его последующего широкого освещения в СМИ — «Бостонское чаепитие». В 1773 г. переодетые индейцами жители Бостона совершили налет на три британских судна и выбросили за борт 342 ящика чая в знак протеста против беспошлинного ввоза английского чая в Северную Америку.

     2) использование символики, оказывающей  эмоциональное воздействие (например, «Древо свободы»);

     3) лозунги, преподносящие сложные  проблемы в виде простых, легко  запоминающихся стереотипов (к  примеру, лозунг «Свобода или смерть»).

     Большую роль в истории PR сыграл Сэмюэль Адамс. Именно ему удалось создать многие модели связей с общественностью, действующие и поныне. Новаторский подход Адамса позволил мобилизовать общественное мнение. Вот лишь некоторые принципы Сэмюэля Адамса:

  1. Для каждой PR-компании нужна специальная организация

     Таковой, например, в период подготовки восстания  американского народа стала организация  «Сны свободы», созданная в Бостоне (январь 1766г.). На её базе формировались бостонские Комитеты согласия, возникшие в 1775 г.

  1. PR-компания должна быть наглядной. В ней необходимо использовать символику, которая легко воспринимается людьми и вызывает требуемые эмоции.
  2. Нужны запоминающиеся лозунги, способные сжато и просто выразить сложные идеи и проблемы.

     Весьма  удачным для тех лет оказался лозунг: «Налогообложение без опротестования – путь к тирании».

  1. Можно инсценировать события, которые привлекут общественное мнение. Вспышка дискуссий «кристаллизует» неструктурированное общественное мнение.
  2. Необходимы продолжительные «кампании насыщения» общественного сознания новыми идеями, взглядами и позициями с использованием всех доступных каналов коммуникации вышеуказанных методов.

     Инструментарий  PR значительно разнообразился в период создания американской Конституции. Она столкнула федералистов с их противниками. Борьба развернулась на страницах прессы. Статьи, памфлеты, произведения самых разнообразных жанров были призваны убедить публику в необходимости ратифицировать основной закон4. В тот критический для существования американского государства момент выдвинулся господин Паблиус, который рассылал в ведущие редакции газет пламенные воззвания в поддержку Конституции. Под псевдонимом скрывались американские политические лидеры Александр Гамильтон, Джеймс Медисон и Джон Джей. Все послания (общим числом 85) впоследствии были изданы под названием «Письма федералистов». Авторы «Писем» провели одну из самых успешных в истории кампаний по организации связей с общественностью. Уверенно, но без каких-либо признаков собственного превосходства, с помощью распространения соответствующей информации им удалось парировать возражения своих противников. Были рассеяны сомнения и страхи народных масс, мобилизовано общественное мнение в поддержку Конституции.

     Дальнейшую  историю PR можно представить в виде четырёх этапов, которые выделил Р. Смит:

  1. «Эра манипулирования» (ХIX в.) Цель: пропаганда. Характер коммуникаций: односторонняя. Где практикуется в настоящее время: маркетинг, спорт, развлекательные мероприятия. Сам термин «Паблик рилейшнз» возник в США. Его ввёл в употребление третий президент Америки Томас Джефферсон. Впервые общеизвестное ныне словосочетание появилось в 1807 г. в его «Седьмом обращение к конгрессу». Им президент обозначил усилия политических институтов по созданию климата доверия в национальном масштабе5.

     Небывалое распространение печатных СМИ в  первой половине XIX в. в Америке породило новую профессию – пресс-агентов. Эти люди занимались организацией работы с прессой. Их считают предтечами современных PR-менов. Последние два десятилетия XIX в. породили самую разнообразную практику связей с общественностью. Стремительное развитие промышленности, средств коммуникации, СМИ создало добротную основу для развития PR в XX в. Профессия рекламного агента, пресс-агента становятся всё более востребованной.

       «Эра информирования» (начало ХХ в). Цель: распространение информации и правдивость. Характер коммуникаций: односторонняя. Где практикуется в настоящее время: правительство, некоммерческие организации, бизнес. Главной фигурой этого периода стал PR-практик А. Ли (позже его назовут «отцом» Public Relations). В 1906 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. В качестве основной задачи PR-специалистов Ли сформулировал следующую — «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием».

     Немаловажную  роль в развитии PR сыграл ещё один фактор. Возникновение могущественных монополий, концентрация богатства и власти вызвали в начале XX в. мощную волну протестов, в свою очередь, инициировавших серию реформ. Борьба противоборствующих сил во многом сформировала современный Public Relations6.

  1. «Эра убеждения» (середина ХХ в.) Цель: влияние на общественное мнение и поведение. Характер коммуникаций: двусторонняя. Где практикуется в настоящее время: конкурентно-ориентированный бизнес. Самой известной фигурой этого периода стал Э. Бернайз — первый теоретик в области PR. C 1950-х гг. Public Relations стал отдельной профессией со своим предметом исследования, и ряд появившихся в то время учебников подкреплял нарастающую тенденцию к необходимости обучения этой профессии. Происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. — Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. — Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.
  2. «Эра взаимовлияния» (конец ХХ в.) Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов. Характер коммуникаций: двусторонняя. Где практикуется в настоящее время: регулируемый бизнес, правительство, некоммерческие организации. В постиндустриальном информационном обществе происходит ускоренный рост высоких технологий и увеличение числа коммуникационных каналов. Возрастает спрос на PR-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере. Интернет открывает новые возможности для развития PR. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. На этой волне PR проникает и в Россию.
 
 

     1.3 Предпосылки появления PR в России и его особенности 

     Появление в России PR как области профессиональной прикладной и научной деятельности было вызвано объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических, рыночных механизмов. Общество, не восприимчивое к прямолинейным пропагандистским акциям, выработало определённую социальную апатию для защиты от давления пропаганды. Эта апатия осталась со времён СССР и до сих пор тормозит развитие демократического общества, так как многие действия новой власти не находят поддержки и понимания у граждан. В этих условиях востребованности PR, как механизма построения равноправного диалога, очевидна. Однако процесс становления паблик рилейшнз в России значительно затруднён в силу нескольких причин как объективного, так и субъективного характера. Основное место среди этих причин занимают серьёзный социально-экономический кризис и постоянная политическая конфронтация7.

     Но, несмотря на серьёзные трудности, уже  сейчас можно говорить о существовании  в России PR как сферы профессиональной деятельности. Однако профессионалы  в области паблик рилейшнз находятся  в очень сложном положении, так  как они вынуждены не просто работать в трудных условиях, доказывая тем самым право PR на существование, но и постоянно стремятся сломать существующий в обществе стереотип негативного отношения к PR, возникший после ряда нашумевших избирательных кампаний, во время которых широко применялись нелегитимные политические технологии, выбросы компромата и т.п. В результате в массовом сознании такие термины как "паблик рилейшнз", "избирательные технологии", да и просто слово "технологии" применительно к политике, стали едва ли не ругательными. "Масла в огонь" постоянно "подливали" СМИ, активно эксплуатировавшие выражения "чёрный PR", "грязные технологии" и др. "Черный PR" - словосочетание, родившееся в ответ на внедрение политтехнологий в начале 90-х годов и наложившее отпечаток на отрасль в целом. Изменение ситуации в политическом PR возможно лишь при повышении социальной ответственности и формировании устойчивой гражданской позиции в обществе. PR – сфера факультативная, зависимая от позиций участвующих в ней субъектов. Как искусствоведение отражает реальное положение дел в искусстве, так и связи с общественностью существуют на том материале, который предлагает им демократическое общество. Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия8. История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года.

           Этапы развития Связей с общественностью в России: 
1 период – доинституциональный (1988-1991) - формируется первый признак института – выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом.

1. 1988 - отделы  по СО и СМИ Исполкомов Моссовета  и Ленсовета;

2. 1989 –  в Москве ПР-агентства «Николо  М» и «Миссия Л», в 1990 – «Имиджленд  паблик рилейшнз» и др.

3. Переориентация  рекламных агентств и служб  на профессиональное ПР-поле.

4. «Чистые»  пиармены - в российских представительствах зарубежных ПР-агентств и в отделах по СО иностранных фирм и корпораций.

5. Доинституциональный  период можно назвать эпохой  «дикого» рынка, именно в это  время наблюдается кризис российской  рекламы, «чёрный ПР»9.

2 период – первичная институционализация (1991-1994) - стадия формирования начальной организации субъектов.

1. 13 августа  1991 г. – РАСО – Идея: помощь  и поддержка отечественного производителя  (неразвитость ПР-рынка, пассивность  российских агентств, непонимание  приоритетности ПР-воздействия в продвижении отечественных товаров и услуг, оставляли западным конкурентам широкое поле деятельности.

2. 1997 г.  – РАСО - член Европейской Конфедерации  ПР (CEPR), сотрудничестве с Американским обществом PR (PRSA).

3. 1991 г.  – гос. образоват. реестре специальность 022000 «СО», МГИМО.

4. Особенность:  развитие ПР в крупных городах,  региональных центрах и столицах, где концентрировался российский  бизнес, финансы и была политическая  активность.

3 период – вторичная  институализация. С 1994 года - система специфических норм, предписаний, регулирующих поведение специалистов СО.

1. 22 ноября 1994 года - Декларация профессиональных  и этических принципов в области  СО, принятую членами РАСО.

2. 1997 г.  ряд организаций – члены РАСО  приняли Хартию принципов сотрудничества и конкуренции (честный подход к клиентам, невозможность представления в одном лице интересов конфликтующих и конкурирующих сторон, сохранение конфиденциальности сведений)10.

3. Формирование  законодательной базы: 1995 г. - ФЗ «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов гос.власти в государственных СМИ» и т.д.

4. 1997 г. - Национальная премия в области  развития СО «Серебряный Лучник».

     Десять  лет, в течение которых активно развивается PR в России, слишком маленький срок, для того, чтобы оценить роль конкретных личностей и действий в этой сфере. Практика PR возникла в России в силу таких объективных причин, как развитие основных институтов гражданского общества и стремление (чаще вынужденное) власти установить диалог с общественностью, мнение которой уже невозможно не учитывать при принятии ключевых решений11. В стремительном развитии практики PR сегодня сомневаться не приходится, так как уже сейчас нишу на рынке PR-услуг занимают десятки фирм, наиболее крупные из которых оказывают существенное влияние на российскую политическую конъюнктуру. Большинство отечественных исследователей считают, что PR-практика зародилась в России приблизительно в 1990 году, когда первые отделы по работе с общественностью начали появляться в государственных структурах, а международные PR-агентства открыли первые представительства в Москве.

     Феномен российского PR состоит, прежде всего, в том, что, не имея такой основательной традиции, как на Западе, он, несмотря на огромные трудности, динамично развивается и уже играет достаточно важную роль в управлении социальными процессами, а также существенно влияет на российскую политическую культуру, экономику, духовную жизнь общества. А это, в свою очередь, является свидетельством демократизации социально-политических процессов и развития институтов гражданского общества.

     Безусловно, вопросы становления и развития PR, его методологии требуют дальнейшего детального изучения и являются частью одной из самых перспективных тем для исследования.

 

      Глава 2. Опытные исследования по выявлению этапов развития PR в России 

     2.1 Характеристика этапов развития PR в России 

     В России до XX в. элементы PR в политике и бизнесе, безусловно, присутствовали, хотя и в гораздо меньших масштабах, чем в США.

     Сама  история взаимоотношений власти и народа на Руси является ярким  примером постоянного проведения акций  по «связям с общественностью». Начиная  с чтения царских указов на Лобном месте Красной площади, публичных  казней и пыток, определявших лицо власти, и кончая внутридворцовыми интригами и переворотами, - всё это можно смело отнести к мероприятиям PR12.

     В дальнейшем – с развитием социальных структур общества – усиливалась  необходимость учёта общественного  мнения при принятии политических и социально экономических решений.

     1917 Г. «PR В ПЕРИОД БОРЬБЫ БОЛЬШЕВИКОВ ЗА ВЛАСТЬ»

     В этот период широко использовались разнообразные  приёмы и методы воздействия на массы. Весь мир давно признал, что глобальным социальным изменениям он обязан тому, что произошло в России в 1917 г. перед Октябрьской революцией в России стали складываться и современные политические технологии.

     В апреле 1917 г. партия большевиков – Российская социал-демократическая рабочая партия, затем РКП(б) – открыто заявила о намерении взять власть в свои руки. Это, как казалось, была не самая могущественная партия из 200 насчитывавшихся на тот момент в России. Но именно ей удалось захватить, а главное – удержать власть. Во многом – благодаря революционной пропаганде. Умелому влиянию на массовое сознание российских граждан, наступательному характеру идеологической работы, использованию широкого ассортимента приёмов и методов воздействия на общественное мнение.

     Большевики  смогли организовать десятки газет  и других печатных изданий, которые без устали разъясняли гражданам России, что интересы народа может представлять лишь партия РКП(б). причём задействовалась не только партийная пресса, но и вполне респектабельная газета. К примеру, «Русское слово», выпускавшееся известным московским издателем Иваном Сытиным и бывшее весьма авторитетным источником для граждан России.

     Инструментарий  пропагандистской машины большевиков  отличался широтой и разнообразием. В первую очередь, использовались слоганы, производившие в те политизированные времена заметное впечатление на народные массы. Они привлекали своей простатой и готовностью «указать врага», что отвечало ожиданиям простых людей. К наиболее удачным можно отнести: «Землю – крестьянам!», «Фабрики – рабочим!», «Мир – солдатам!» и т.д13.

     Итак, эффективные методы пропаганды и PR во многом способствовали успеху октябрьского переворота 1917 г. и последующему укреплению власти большевиков. О том, насколько большое значение большевики придавали СМИ, красноречиво говорит такой факт: в первые же дни после захвата власти они закрыли всю не принадлежавшую им прессу. В дальнейшем элементы PR активно использовались в СССР в период «борьбы с контрреволюцией», индустриализации, коллективизации страны, Великой Отечественной войны, послевоенного восстановления народного хозяйства и контрпропаганды в ходе «холодной войны».

     На  мой взгляд, одним из важных этапов становления PR в России является ситуация в указанной сфере накануне и после распада СССР. Именно в этот период происходит формирование российского Public Relations.

     1985 – 1991 гг. «PR в период перестройки и гласности»

     Основы  трансформации взаимоотношений  системы власти и общества при  помощи профессиональных инструментов PR были заложены именно в этот период. Чему во многом способствовала потребность новой властной формации в демонтаже прежних идеологических стереотипов. Процесс трансформации сопровождался значительным ослаблением цензуры в СМИ, форсированным изучением и простым копированием зарубежного опыта PR, наряду с попытками определенной деидеологизации внешнеполитической пропаганды и значительной корректировкой внешнеполитического курса в целом.

     Центральными  государственными площадками по реализации PR -проектов и информационных кампаний тогда являлись Пресс-центр МИД  СССР, государственные информационные агентства ТАСС и АПН, государственное телевидение и радио. Аналитическим обеспечением PR - активности госструктур наряду с Идеологическим отделом, Отделом пропаганды ЦК КПСС и другими ключевыми властными структурами, занимались профильные научные и научно-исследовательские институты, на базе которых впоследствии были сформированы некоторые ныне действующие частные PR -агентства и центры политического консультирования14.