Связи с общественностью и формирование корпоративного стиля, корпоративной культуры в организации (на примере ФК «Альфа Банк»)

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ

 

«Маркетинговые исследования в PR»

 

 

Связи с общественностью  и формирование корпоративного стиля, корпоративной культуры в организации (на примере ФК «Альфа Банк»)

 

 

Выполнил

Проверил

 

ОЦЕНКА_______________

ПОДПИСЬ______________

дата____________                              

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание 

 

Введение……………………………………………………………………….……......3

 

Глава 1.  Внутренний или корпоративный PR

1.1. Основные  понятия и принципы корпоративного  PR……………………5 1.2. Способы создания и изменения корпоративной культуры в

организации ….................................................................................................................6

Глава 2. Механизмы и особенности формирования  корпоративного стиля в организации

2.1. Возникновение и формирование  фирменного стиля..............................10

2.2. Понятие фирменного стиля  и его значение в формировании  имиджа фирмы.............................................................................................................................11

2.3. Элементы фирменного стиля  ...................................................................14

Глава 3. Корпоративные мероприятия как технология внутреннего PR

3.1. Основные  особенности корпоративных мероприятий...........................18

3.2  Виды корпоративных мероприятий.........................................................20

3.3. Организация корпоративного  мероприятия............................................24

Глава 4. Анализ формирования корпоративного стиля  и корпоративной культуры на примере  ФК «Альфа Банк»

4.1.Корпоративная культура банка .................................................................29

4.2 Корпоративная этика «Альфа-Банка».......................................................32

4.3 Корпоративные мероприятия «Альфа-банк» .......................................... 33

4.4 Анализ имиджа «Альфа-банк», ребрендинг.............................................35

Заключение………………………………………………………………………….....37Список литературы…………………………………………………………………....39

 

Введение

 

Связи с общественностью  или PR в последние 10-15 лет в России стали очень популярной и необходимой дисциплиной. PR используют на всех уровнях власти, во всех видах коммерческих организаций, для создания имиджа людей, для продвижения идей и т.д. Сегодня ни одна крупная компания не обходится без помощи специалиста по связям с общественностью. В его обязанности входит мониторинг внешней среды организации, налаживание контактов с клиентами и партнерами, улучшение имиджа компании на рынке, выработка стратегии и тактики продвижения продукции, а также конструирование благоприятного климата внутри самой компании.

В последние  годы в нашей стране руководители крупных организаций стали отчетливо  понимать, что без должной мотивации, благоприятных отношений между  сотрудниками компания сможет активно  работать,  однако ее успехи будут  на порядок ниже, чем в случае наличия сплоченного коллектива, некой команды, у которой есть общие цели и задачи. Осознавая  это, предприятия стали уделять  огромное внимание своим сотрудникам  и конструированию так называемой корпоративной культуры.

Корпоративная культура – это свод наиболее важных положений деятельности организации, определяемых ее миссией и стратегией развития и находящих выражение  в совокупности социальных норм и  ценностей, разделяемых большинством работников. Создание корпоративной  культуры входит в задачи внутреннего (корпоративного) PR. Для ее создания специалисты используют целый ряд различных инструментов: печатные внутрикорпоративные издания, вырабатывание определенных норм и правил поведения в компании, а также организация внутрикорпоративных мероприятий.

Корпоративное мероприятие – это часть внутреннего  PR, внутрикорпоративная PR-технология, которая призвана объединять и мотивировать коллектив для дальнейшей работы. Существует множество видов корпоративных мероприятий, различных методик и подходов к их организации. Однако смысл и цель таких событий всегда одна – создать сплоченную команду, которая будет способна решать самые сложные задачи. Корпоративный стиль — система изобразительных, визуальных, информационных и других средств, с помощью которых фирма подчеркивает свою индивидуальность. Ф.С. используется при оформлении товаров фирмы, в качестве рекламы, используется как инструмент маркетинга, конкуренции, привлечения внимания покупателей.

В данной работе основные акценты будут сделаны  на корпоративных мероприятиях, фирменном  стиле и корпоративной культуре. В последние годы эти темы стали  особенно актуальны и востребованы во многих организациях. Причем, как  показывает практика, внимание им уделяется  не только в крупных компаниях, но и в средних и малых предприятиях, где число сотрудников не превышает 20 человек.

Для того, чтобы  четче и понятнее определить направление  работы, автором были определены объект и предмет исследования. Объектом исследования в курсовой работе стали внутренний (корпоративный) PR как специальная технология конструирования внутренней среды организации. А предметом – внутрикорпоративные мероприятия как часть внутреннего PR.

При написании  работы автор ставит перед собой  цель изучить корпоративную культуру предприятия. рассмотреть корпоративные  мероприятия как PR – технологию.

Для достижения этой цели были поставлены несколько  задач:

  • Определить основные понятия и принципы корпоративного PR.
  • Выявить основные механизмы формирования корпоративного стиля.
  • Выявить специфику организации и методику проведения корпоративных мероприятий.
  • Выявить основные задачи и цели корпоративных мероприятий.
  • Осуществить анализ организованных и проведенных корпоративных мероприятий.

В ходе своей  работы было использовано множество  источников, среди них – книги, например,  «теория и практика связей с общественностью» авторов  Кочетковой А.В. и Филиппова В.Н., курс лекций «Паблик Рилейшнз для  менеджеров», составленный под руководством Алещиной И.В., «Корпоративные мероприятия, которые стали легендой», написанную американским автором Кули К. Также  в своей работе автор использовал  статьи из журналов «PR-диалог», «Работа и зарплата», а также многочисленные Интернет статьи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Внутренний или корпоративный  PR

 

 

1.1. Основные понятия и принципы  корпоративного PR

 

В области  связей с общественностью выделяют два больших направления: внутренний и внешний PR. Внешний PR – это работа, направленная на внешнюю среду организации (конкуренты, партнеры, инвесторы, покупатели, клиенты). Внутренний PR – это работа, направленная уже на внутреннюю среду организации, т.е. на ее коллектив. Основная задача внутреннего PR – создание благоприятных и удовлетворительных отношений между руководством и персоналом на всех уровнях управления. Внутренний и внешний PR взаимосвязаны и деятельность компании будет успешной только в том случае, если будет осуществляться параллельная работа по обоим этим направлениям.

Внутренний  PR имеет огромное значение для деятельности любой компании. Грамотная работа в этой сфере способствует эффективному взаимодействию различных подразделений и сотрудников компании, а также повышению мотивации персонала к трудовой деятельности.

  «Для реализации задач внутреннего PR у специалистов по связям с общественностью имеются в распоряжении ряд инструментов. Эти инструменты можно условно разделить на информационные, аналитические, коммуникационные, организационные и инструменты кризисного (посткризисного) реагирования»1.

Далее будут  более подробно рассмотрены инструменты  каждой группы.

1. Информационные инструменты –  это средства, предназначенные для  информирования сотрудников о  предстоящих и текущих событиях  и новостях. К информационным  инструментам относятся: внутренние  печатные издания (корпоративные  газеты, отчеты), корпоративный web-ресурс, внутреннее радио или канал.

2. Аналитические инструменты –  это средства, которые необходимо  для изучения мнений, настроений  сотрудников компании. К таким  инструментам относятся технологии  изучения откликов и отзывов  сотрудников на информацию или  события.

3. Комплексные инструменты –  это технологии, осуществляющие  непосредственный контакт и личные  коммуникации между сотрудниками  и руководством. Такими технологиями  могут быть: открытые письма, выступления  руководства, интервью.

4. Инструменты кризисного PR – это приемы повышения эффективного использования PR-средств и технологий.

5. Организационные инструменты  – это набор специальных мероприятий,  которые проводятся для работников  предприятия при участии руководства  (более подробно об этом виде  инструментов в главе 2).

Важнейшей задачей  внутрикорпоративной работы является обеспечение параллельных потоков  информации: от руководства к персоналу  и от персонала к руководству. В первом случае это важно т.к. каждый работник должен чувствовать  свою значимость для компании, а  во в втором – т.к. дирекция должна постоянно находится в курсе  всех событий, происходящих в коллективе. Оба этих потока информации, в конечном итоге, позволяют достичь принципиальной цели – формирования чувства «Мы».

Другой важной составляющей внутреннего PR,  является так называемая корпоративная культура. По мнению большинства специалистов в области связей с общественностью, именно грамотно созданная корпоративная культура организации является одной из основных составляющих успеха ее деятельности. По большому счету вся работа внутреннего PR в организации направлена на создание корпоративной культуры. Так что же такое корпоративная культура?

Существует  огромное количество определений этого  понятия. Однако всем определениям присуще  три общих момента. Все исследователи, так или иначе, подчеркивают, что  для корпоративной культуры характерно:

а) наличие базовых ценностей, которые  дают каждому сотруднику образцы  поведения и понимание того, что  допустимо, а что нет в данной фирме;

б) образцы предположений, т.е. сотрудники получают четкое видение окружающей среды компании и ее составляющих;

в) наличие символики: логотип, лозунг, раздаточная продукция (ручки, альбомы, майки, календари).

Одним из наиболее емких и четких определений корпоративной  культуры, является определение, данное автором Корниенко. По его мнению, «корпоративная культура – это система  общественного прогрессивных формальных и неформальных правил и норм деятельности, обычаев и традиций, индивидуальных и групповых интересов, особенностей поведения персонала данной организационной  структуры, стиля руководства, показателей  удовлетворенности работников между  собой и организацией, перспектив развития»2. 

 

 

1.2. Способы  создания и изменения корпоративной  культуры

 

Формирование  корпоративной культуры – это  довольно сложный и длительный процесс. «Специалисты выделяют четыре основных этапа формирования корпоративной  культуры:

  1. Определение миссии организации, базовых ценностей;
  2. Формулирование стандартов поведения членов организации;
  3. Формирование традиций организации;
  4. Разработка символики»3.

Подобные  шаги, с подробным описанием целей, задача и предполагаемых результатов  специалисты рекомендуют указывать  в особом документе – корпоративном  руководстве. Такой документ облегчает  работу компании в сфере внутреннего  PR: позволяет регулировать внутрикорпоративные отношения, помогает в ходе приема и адаптации новых сотрудников.  

«К принципам  корпоративной культуры можно отнести:

  • Осознание каждым сотрудником себя и своего места в организации;
  • Коммуникационная система и язык общения;
  • Внешний вид, одежда и презентация себя на работе;
  • Осознание времени, отношение к нему и его использование;
  • Взаимоотношения между людьми;
  • Ценности и нормы;
  • Процесс развитие работника и его обучение;
  • Трудовая этика и мотивирование»4.

Как уже упоминалось  ранее, формирование корпоративной  культуры – это сложный и длительный процесс. Существует множество методик  и способов, которые структурирует  этот процесс. Однако все они основываются на схожих принципах и подходах. 

«Создание сильной  организации, имеющей яркую индивидуальность и общие ценности, возможно лишь в результате последовательного  формирования и внедрения цельной  системы взглядов. И начинать нужно  с личной внутренней культуры персонала. Многие воспринимают формулировку "сотрудники компании должны обладать высоким уровнем  внутренней культуры» как прописную  банальность или даже отголосок  времен социализма.

Между тем  автор недавно вышедшей книги  «Корпоративная религия» шведский профессор  экономики Йеспер Кунде уверен, что  высокий уровень именно персональной, «единичной», культуры лежит в основе делового успеха ведущих скандинавских  корпораций. Другими словами, формирование единой культуры должно начинаться снизу, с каждого сотрудника.

И первый шаг  на этом пути - соответствующие методы рекрутинговой диагностики. Занижая  культурную планку при наборе персонала, работодатель рискует столкнуться  с нелицеприятным поведением сотрудников (вплоть до пьянства и воровства  на рабочем месте), нарушением дисциплины или конфликтами в коллективе. Практика свидетельствует, что выполнение несложных рекомендаций по культуре поведения способно преобразить компанию - сделать коллектив более сплоченным, создать в нем благоприятную психологическую атмосферу, развить у сотрудников лояльное отношение к организации. Последнее очень важно, так как лояльный сотрудник всегда стремится быть честным и искренним с компанией, переживает и беспокоится за ее успехи, стремится выполнить свою часть работы наилучшим образом и готов даже приносить определенные жертвы ради успехов компании, испытывая чувство гордости за ее победы.

Работа над  персональной культурой способствует более эффективному решению тех  или иных вопросов, формированию дружеской  открытой атмосферы в коллективе. Если конфликты возникают, их решение  направлено в сторону повышения  эффективности бизнеса, а не углубления межличностных разногласий. Несомненно, культура отдельно взятого сотрудника - первая составляющая в цельной  системе корпоративной религии, она подготавливает идеальную почву  для возделывания этой нивы.

Основной  этап становления корпоративной  культуры является наиболее сложным, прежде всего потому, что культура выйдет за границы организации. Ее ощутят на себе и оценят клиенты, деловые партнеры, инвесторы. В таком случае бескультурье может очень дорого обойтись компании. На данном этапе культура приходит сверху. Для ее формирования высшее руководство вправе создать специальную  рабочую группу, куда должны входить  директор, менеджер по персоналу, начальники отделов, возможно рядовые работники. Вместе они описывают и внедряют систему ценностей компании, принципы ее работы, анализируют сложившуюся  в компании среду, разрабатывают  нормы поведения.

Понятие идеи очень важно, оно лежит в основе культуры и значительно облегчает  ее внедрение в коллектив. Когда  торжествует идея, работа превращается в служение ей, а доходы корпорации начинают стремительно расти. Задача руководства - четко определить причину существования  и цель деятельности, найти изюминку организации. Идея-миссия определяет статус фирмы и стратегические ориентиры  ее развития. Также среди важнейших  элементов организационной культуры можно выделить:

  • утверждение или корректировку определенного стиля управления;
  • развитие ответственности персонала за свою работу с клиентами;
  • разработку и внедрение регламентов, норм, процедур (правила внутреннего распорядка, стандарты качественного обслуживания клиентов, информационные материалы для адаптации новых сотрудников), решение других технических вопросов.

Необходимо  сказать и о тесной взаимосвязи  корпоративной культуры и мотивации  персонала. У специалистов существует (слишком узкое, на наш взгляд) определение  корпоративной культуры как набора элементов, обеспечивающих нематериальную мотивацию. Но, без сомнения, справедливая и понятная система мотивации (включая и материальные поощрения) может способствовать положительному принятию любых корпоративных предписаний.

Нельзя забывать и про свободное время сотрудников. Совместный отдых, праздники и юбилеи нужно превращать в яркие события  для всего коллектива, наполнив их всевозможными играми, состязаниями и конкурсами. В неформальной обстановке люди раскрываются и сближаются. Это  тоже важная и, наверное, самая привлекательная  часть корпоративной культуры (подробнее  об этом этапе создания корпоративной  культуры см. во второй главе).

Закономерным  результатом всех усилий должна стать  оформленная система корпоративной  культуры - благоприятная среда, в  которой проявятся способности  каждого сотрудника»5.

Выводы:

Подводя итог всему выше сказанному, можно сделать  несколько выводов, которые будут  отражать основные особенности и  задачи корпоративного PR:

  1. Корпоративный PR призван заниматься всем спектром активностей, связанных с коммуникацией ценностей, целей и задач компании, и включает в себя как внутренний, так и внешний PR, направленный на борьбу с кризисами, поиск потенциальных сотрудников и бизнес-партнеров, пропаганду компании как таковой, без привязки к конкретным потребительским брендам и т. д.
  2. Необходимо помнить, что к внутреннему (корпоративному) PR имеет косвенное отношение буквально все в компании – и то, как сотрудники общаются между собой, и то, как оформлены из рабочие места и какой дизайн использован в оформлении офиса.
  3. Корпоративный PR по большому счету решает две глобальные задачи: установление постоянно функционирующего канала информации между руководством и сотрудниками и обратно, а также создания уникальной корпоративной культуры. Для решения этих задач существует определенный набор инструментов и PR-технологий, которые следует использовать с учетом особенностей и потребностей каждой отдельно взятой организации.
  4. «Корпоративная культура – это одно из самых эффективных средств привлечения и мотивации сотрудников. Как только человек удовлетворяет потребности первого уровня («чисто материальные»), у него возникают потребности иного плана: в достойном положении в коллективе, признании, самореализации т.д. И здесь на первый план выходит корпоративная культура, одной из важнейших функций которой является поддержка каждого члена коллектива, раскрытие его индивидуальности и таланта»6.

Внутренний (корпоративный) PR – это то, без чего в настоящий момент не может существовать ни одна компания. Для достижения рабочих целей необходима четкая и слаженная работа всех подразделений компании, их связь между собой, также важна и мотивация каждого отдельного сотрудника в достижении наивысшего результата. И именно для достижения этих целей направлена работа внутреннего PR.

 

Глава 2. Корпоративный стиль организации и особенности его формирования.

 

2.1 Возникновение  и формирование фирменного стиля

 

В теории рекламы  существует понятие "corporate advertising" – корпоративная реклама. В русском  языке этот термин закрепился крайне неудачным эквивалентом – "имиджевая  реклама". Составной частью "corporate advertising" является "corporate identity advertising" - реклама корпоративной идентичности, а вот этот термин, имеет очень  емкий и точный русскоязычный  аналог – "фирменный стиль".

Существует  такое определение – фирменный  стиль, это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей  от фирмы информации, ее внутреннего  и внешнего оформления.

 Именно  через фирменный стиль происходит  узнавание той или иной фирмы  на рынке, именно через фирменный  стиль покупатель выделяет товары  или услуги как принадлежащие  той или иной фирме, отделяет  их от предложений конкурентов.  Поэтому если у фирмы не  сформирован фирменный стиль,  то и опознать ее на рынке  будет невозможно, сколько бы  денег ни тратилось на рекламу.  Без цветового, графического, словесного  единства реклама фирмы, упаковка  товара и сам товар обречены  на то, что они не будут восприниматься  потребителем как принадлежащие  данной фирме.

Можно еще  отметить, что фирменный стиль  кроме внешнего направления имеет  внутренне назначение – создание единой "корпоративной культуры", чувства гордости за фирму, естественного  стремления поддерживать престиж фирмы  на высоком уровне.

Некоторые понимают фирменный стиль, как «набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских и постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления»7.

Иными словами, основными целями фирменного стиля  можно назвать, во-первых, «идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой, и, во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов»8. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль»: «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна».

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности  его владельца в положительном  впечатлении, которое он производит на потребителя. 

Одной из задач  брэндинга является напоминание  покупателю о тех положительных  эмоциях, которые доставили ему  уже ранее покупавшиеся товары данной фирмы.

2.2. Понятие  фирменного стиля и его значение  в формировании имиджа фирмы

 

«Фирменный стиль — это совокупность графических, цветовых, пластических, языковых и других приемов, обеспечивающих определенное единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемое во внешней и внутренней среде, и одновременно противопоставляющих производителя и его продукцию конкурентам и их товарам»9.

Фирменный стиль  — это отражение своеобразия  работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, иногда даже внутренней организации.

В настоящее  время западные специалисты в  области фирменного стиля пришли к выводу, что фирменный стиль  является составным элементом брэнд-стратегии  фирмы на рынке.

«При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

  • помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
  • позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;
  • снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности ее компонентов;
  • помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды);
  • способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;
  • положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы».10

Если же подытожить все преимущества, которые дает фирменный  стиль, то можно назвать его одним  из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки.

Традиционно носителями фирменного стиля являются упаковка товара, сам товар, рекламные материалы во всех средствах массовой информации, документы компании, визитные карточки сотрудников и их униформа, фирменные сувениры и поздравительные открытки, фирменные флаги и плакаты, интерьер офисов и магазинов, а также многое другое.

«Особое внимание разработке фирменного стиля и утверждению единых принципов его использования уделяют крупные транснациональные или национальные компании. Такие компании имеют большое количество филиалов, дилеров, лицензиатов и прочих партнеров, которым делегируются полномочия самостоятельного производства самого товара (возможно, расфасовка, разлив, сборка), рекламной продукции, разработки собственного веб-сайта и прочих носителей фирменного стиля»11.

Наличие фирменного стиля обеспечивает узнаваемость товаров  и документов, рекламных объявлений, позволяет отличить фирменную продукцию  от поддельной. Например, «особые требования компании Hewlett-Packard к дизайну печатных рекламных материалов, а также разработка и предоставление официальным партнерам фирменных рекламных макетов, позволяют читателям газет и журналов отличать их по особому классическому деловому стилю, большой площади и характерному повышенному объему свободного (т.е. белого) пространства в макете. Компания Intel активно распространяет среди дистрибьюторов, дилеров и конечных пользователей информацию о фирменной маркировке на упаковке товаров, соответствующей требованиям фирменного стиля, что позволяет бороться с распространением пиратской продукции на рынках»12.

  Имидж  фирмы – это образ, который  помогает закрепить у потребителя  привычки, представление о продукции.  Фактически это самопрезентация,  конструирование фирмой своего  образа для внешней и внутренней  сред. Формирование желаемого для  фирмы имиджа – наиболее труднодостижимая  из всех коммуникативных задач.  Это обусловлено тем, что имидж формируется на синтетической основе, источником которой является «остаток впечатлений» различных категорий покупателей от опыта их взаимоотношений с фирмой, знания о ней, ее позиции на рынке, подходах в решении различных задач, формах и методах обслуживания и пр. Очень важное значение при этом играет фирменный стиль фирмы.

«Теорией и практикой маркетинга установлено, что имидж фирмы находится под влиянием следующих рыночных категорий:

  • класса товара (одни товары умирают, а другие – рождаются);
  • имиджа марки относительно других марок в конкретном классе товара, его уникальных характеристик (дифференциации товара), которые показывают качество выполняемых товаром функций и отличают его от других – родственных товаров;
  • имидж пользователей марки, что характерно для товаров, имеющих не столь очевидные различия в свойствах (автомобили одного класса, сигареты и др.);
  • имидж организации, которая стоит за конкретным товарным знаком.