Связи с общественностью и реклама
Комитет
общего и профессионального образования
Ленинградской области
Автономное образовательное
учреждение высшего
профессионального
образования
«ЛЕНИНГРАДСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Имени А.С.ПУШКИНА»
Заполярный
филиал
кафедра МЕНЕДЖМЕНТА
Факультет
экономики и инвестиции
Курсовая
работа №1
Связи
с общественностью
и реклама
Работу выполнила:
студентка 57-03 группы
Камышанова Элла Алексеевна
___________________
| Руководитель:
Кандидат философ. наук, доцент Демченко
Олег Николаевич |
Норильск
2010
Оглавление
Введение
В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.
Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.
Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.
Качество
и технический уровень
В коммерческой организации уровень минимальной PR-достаточности определяется наличием не пресс-секретаря или пресс-центра, а менеджера по рекламе, реализующем наряду с рекламной и PR-функцию. Это обусловлено разными смыслами существования этих структур. Если государственный орган имеет цель что-то доказать, разъяснить, то коммерческая организация - продать.
Конечные цели PR-деятельности любой коммерческой компании направлены на создание позитивного имиджа и увеличение продаж.
Организация рискует своей репутацией, за которой следует и большая часть стоимости. Крайне важно правильно выстроить коммуникацию как с жизненно важными для организации группами, так и с общественностью в целом. В условиях рыночной экономики и растущей конкуренции важно не только обратить внимание клиента на товары и услуги компании, но и удержать его. Важным условием успешного взаимодействия компании с клиентом является наличие коммуникационных связей, с помощью которых поддерживается постоянное взаимодействие и обмен информацией.
От грамотной политики в области коммуникации с клиентом зависит успешность компании, эффективность ее работы и формирование положительного имиджа. Выбрав правильное направление работы в данной области, компания может обеспечить себе несомненные преимущества перед конкурентами и существенно повысить свою популярность среди потребителей.
Это показывает важность и актуальность темы связей с общественностью предприятия.
Целью курсовой работы является рассмотрение рекламы и связей с общественностью.
Исходя из поставленной цели, можно сформировать задачи:
- рассмотрение теоретических основ рекламы и паблик рилейшенз, их отличия;
- рассмотрение политики предприятия в области PR: механизм процесса и его основные участники
Объектом исследования являются связи с общественностью на предприятии.
Глава 1. Связи с общественностью и реклама
1.1 Основные пути формирования коммуникационных связей между компанией и клиентом
Общение с клиентом – это сложный многоплановый процесс установления и развития контактов между компанией и потребителем. Общение компании с клиентом может осуществляться двумя способами:
1. Прямое (непосредственное) общение. Важным признаком этого способа общения является личный контакт клиента с представителями компании. Прямое общение происходит в момент покупки или консультации, в нем принимают активное участие и клиент и компания.
2. Непрямое (косвенное) общение. Косвенное общение не связано с личным контактом. Активная рол при таком способе общения принадлежит компании, которая посылает сообщение. Клиент скорее пассивен, получив сообщение, он не отвечает на него прямыми способами. Такое общение происходит при помощи печатной продукции (рекламных листовок, буклетов, открыток), интернет-рассылок, sms-сообщений.
Непрямое общение
является важным направлением работы
с клиентом. Как и любое общение,
оно подразумевает обмен
Информация, предлагаемая клиенту должна обладать некоторыми свойствами, среди которых можно выделить:
1. Актуальность –
информация должна быть
2. Достоверность – информация, предлагаемая клиенту, должна быть достоверной и точной. Указанные цены, скидки, специальные предложения должны быть действительными на данный момент.
3. Доступность –
информация должна быть
4. Ненавязчивость – количество поступающей клиенту информации должно быть ограничено до строго необходимого объема. Для того чтобы не быть навязчивым важно знать, какая информация интересует клиента, каким способом он предпочел бы ее получать и в какие сроки.
Информация предоставляется клиенту с использованием различных средств – носителей данной информации. [24]
Средствами косвенного общения являются:
1. Рекламные письма;
2. Рекламные листовки;
3. Купоны на скидки;
4. Корпоративные издания (газеты и журналы);
5. Поздравительные открытки и письма;
6. Календари с рекламной информацией;
7. Фирменные сувениры (брелоки, авторучки, посуда и т.д.);
8. Рекламные или поздравительные sms и mms-сообщения.
Каждое из вышеперечисленных
средств непрямого
1. Выбор клиента – с помощью анкетирования или опроса клиентов можно определить наиболее удобное для клиента средство взаимодействия и предоставлять ему информацию в рамках выбранного способа.
2. Выбор компании
– компания может
1. Лично – представители компании доставляют и вручают клиенту рекламные листовки, буклеты, сувениры и т.д. Такой способ может быть использован при общении с постоянными клиентами, с которыми компания работает давно и отношениями с которыми особенно дорожит.
2. Доставка почтой – это наиболее удобный способ доставки, который может охватить всех потребителей. Используя почтовые службы можно доставить клиенту любое из перечисленных выше средств информации, любого размера и формы.
3. Доставка с использованием Интернет-ресурсов – рассылка рекламной и другой информации через интернет – это удобный, не требующий больших затрат, способ донесения информации до клиента. Недостатком этого способа являются ограничения вида средств, с помощью которых представлена информация, а также ограничение количества получателей в силу того, что не каждый является активным пользователем Интернета.
4. Предоставление информации с использованием мобильной связи – информация может быть представлена в формате sms или mms сообщения. Сегодня, когда мобильными телефонами пользуется большинство людей, этот способ общения с клиентом становится актуальным и популярным.
Способ отправки и получения информации может быть выбран клиентом или установлен компанией.
Главной задачей непрямой коммуникации является установление доброжелательных, доверительных отношений с клиентами, поэтому составляющие косвенного общения (информация, способы и средства передачи и получения и т.д.) должны быть тщательно изучены и подобраны компанией в соответствии с общими правилами общения, пожеланиями клиента и возможностями самой компании.
1.2 Реклама - как одна из форм коммуникаций
Реклама – один из факторов нашего времени; представляющая собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных носителей распространения информации, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и общественных организаций, путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, воздействуя на эмоции, вызывая должную реакцию выбранной потребительской аудитории; требующая профессионального мастерства в планирование и сборе информации и творческого подхода к делу.
Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).[27]
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.
Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.
Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.
Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. [13] Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.
Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов. Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.
Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.[14]
Отличия этих элементов заключаются и в их целях:
- реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
- сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
- паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;
- директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
1.3 Паблик рилейшенз - основные понятия
Паблик рилейшенз – это косвенная реклама, самореклама – это всячиские контакты, которые вы поддерживаете с общественностью и средствами массовой информации. К примеру, если вы приветливо улыбнулись, подавая товар клиенту, - косвенным образом вы зделали себе хорошую рекламу. Однако в данной курсовой под косвенной рекламой будет подразумеваться все то, что делается, чтобы обратить на себя внимание или создать в общественном сознание позитивный имидж определенного товара. [19]
Паблик рилейшнз (ПР) является сегодня активно развивающейся областью, которая, как и реклама, стоит на пересечении науки и искусства. Эдвард Бернайс, а это одно из первых имен в ряду создателей ПР, принципиально не соглашался с размещением этой специальности в США на факультетах журналистики, считая ПР не филологической, а социальной наукой.
Реализация процессов ПР требуют серьезной работы. Можно привести такой пример ( С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998): только три процента пресс-релизов в результате попадают в печать (по другим данным - 20%), из суммы 100 миллионов релизов, рассылаемых по Великобритании за год. И еще цифры: ПР растет в мире со скоростью 25% в год, так что избежать этой волны никому не удастся.[24]
ПР активно развивается не только в политике. К числу динамически растущих областей принадлежат также государственные (правительственные) ПР, финансовые ПР, кризисные ПР. И в каждой из этих областей должны быть свои специалисты. При этом по западным данным от трети до трех четвертей своего времени западный руководитель тратит на работу, связанную с паблик рилейшнз. И это понятно, поскольку условия конкурентности заставляют быть первыми не только в производстве товаров, но и в производстве информации.
ПР представляет собой творческий процесс, в котором одинаково важны как наука, так и искусство. К политику и имидж-мейкеру можно применить слова Питера Брука о взаимоотношениях актера и режиссера. “Когда актер говорит режиссеру: я - воск, вручаю себя вам, делайте со мной что угодно, - это плохо. Как и в сердечных делах - полное Его подчинение Ей (или наоборот) не складывается в гармоничный союз. Вокруг режиссерской идеи должна рождаться импровизация”.[28]
Существует множество понятий Паблик Рилейшнз и трудно выбрать конкретно одно. Я решила уделить внимание некоторым из них, наиболее удачным на мой взгляд.
В современном мире особую роль играет общественное мнение, которое формируется в том числе и представленностью структуры в СМИ. Общественное мнение стало важной составляющей нашей жизни. Все это вызвало к жизни целый спектр наук, существенное место среди которых занимает Паблик рилейшнз, что мы иногда переводим как Коммуникации с общественностью (Болгария приняла, к примеру, термин “общественная коммуникация”, Россия - “связи с общественностью”, Белоруссия - "общественные связи"). На Западе подобные организации иногда получают название “стратегических коммуникаций”, как бы в отличие от коммуникаций тактических, решающих наши каждодневные проблемы.
Правила игры информационного века стали иными, чем те, что были раньше.
Лидеры производства уходят в сторону, а на смену им приходят лидеры потребления, Это актеры, режиссеры и т.д., т.е. реально это лидеры нашего досуга. Те же, кто не успевают приспособиться к этой схеме, погибают. Раньше всех это поняли политики, которые стали себя вести как актеры. Теперь их задачей не становится порождение серьезного анализа или глубоких мыслей, их задача - хорошо выглядеть на экране, красиво говорить, уметь рассмешить, иметь обаяние. Первым таким телевизионным “шармовым” президентом в США был Джон Кеннеди, за что ему простили кубинский кризис. Но те же американцы не простили вьетнамскую войну Линдону Джонсону, который не умел очаровывать аудиторию. Именно отсюда появление актера - президента Рейгана, и как следствие мощный арсенал имидж-мейкеров, который США нарастили за последние десятилетия, особенно в сфере правительственной работы. На высоко профессиональной основе эти методы начали отрабатываться уже во времена Никсона, Дело в том, что у Никсона были плохие отношения с прессой, он и проиграл свои выборы потому, что не выиграл именно теледебаты с Кеннеди. Чтобы “победить” прессу, и были предложены разнообразные методы работы с ней, которые в основе своей не меняются всеми последующими поколениями американских президентов. [24]
Все определения (а число их доходит уже до пятисот) акцентируют разные характеристики, но все они из одной области - это взаимоотношения между организацией и ее общественностью. Поэтому ПР мы переводим то как “связи с общественностью”, то как “коммуникации с общественностью”. При этом часто используются скрывающие истинную сущность определения. Это слова типа “гармонизация отношений” и под. Но никто не станет платить денег ради мифического благополучия кого бы то ни было. Более откровенными являются определения, говорящие о том, что ПР работает с клиентами в целях создания коммуникативных стратегий и сообщений для передачи их целевой аудитории, чтобы убедить ее сделать нечто, благоприятное для клиентов. В подобном случае становится понятной трата времени и денег, характерная для ПР.
Понятие "паблик рилейшнз" многие воспринимают весьма в узком смысле, полагая, что оно сводится лишь к тому, чтобы создать положительную репутацию отдельному человеку или отдельной фирме. В то же время одна из основных функций паблик рилейшнз, и об этом мало кто знает, заключается в том, чтобы стимулировать сбыт на рынке промышленных товаров и технологий. Поэтому крупный американский специалист из фирмы "Бозел энд Джекобс" дал такое определение паблик рилейшнз: "это - запланированная публикация материалов в деловой и коммерческой прессе". Слово "запланированная" ясно показывает действие, которое необходимо планировать, которое требует изучения, составления плана-графика, использования профессионального опыта и умения, а также механизма отчетности. Лишь после того, как в соответствии с планом Вы или по Вашему заказу будут подготовлены нужные материалы, их важно опубликовать в деловой и коммерческой прессе.[28]
Правда, материалы паблик рилейшнз для промышленных и технических товаров иногда направляют в журналы и газеты, рассчитанные на массового читателя с целью создать хорошую репутацию фирме в определенном регионе страны или мира. Но практика свидетельствует, что гораздо эффективнее размещать эти материалы главным образом в изданиях, представляющих интерес для деловых людей, ибо именно эти люди в конце концов принимают решение приобретать Ваши товары и услуги или нет. В США, например, существует более 3000 изданий, которые можно отнести к категории деловой и коммерческой прессы.
ПР - неотъемлемая часть любой работы с клиентом. Банковская и трастовая деятельность покоится на выработке доверия, что невозможно без опоры на ПР.
ПР также включает в качестве своей составной части управление кризисными ситуациями. Руководители любой западной структуры имеют дома и на работе разработанные планы своего поведения в случае возникновения кризиса, которые подразделяются на ожидаемые и неожиданные.
1.4 Отличия ПР от рекламы
Отличие ПР от рекламы в том, что не все организации используют рекламу. К примеру, пожарные не занимаются рекламой, но ПР входит в их круг интересов. Как и в случае городской или президентской администрации, правительства. Реклама специализируется на потоках продажи-покупки, а ПР заняты всеми потоками коммуникации организации. И последнее: если реклама получает комиссионные от покупки места или времени, то ПР консультанты по ПР продают только свое время и экспертизу.
Что касается маркетинга, то ПР применяется в любой точке маркетинговой стратегии - имя товара, упаковка, исследование, определение цены, продажа, дистрибуция и послепродажные услуги. ПР также отличается от пропаганды в том, что если пропаганда направлена на то, чтобы удержать правительство у власти, то ПР помогает уже не правительству, а населению лучше понимать и знать, что и как можно получить от правительства.
В свою очередь Сэм Блек [13] предлагает целую таблицу отличий ПР от рекламы. С. Блек также отмечает, что в некоторых ПР программах содержится большой объем рекламы. Это, к примеру, касается крупных рекламных кампаний типа убеждения потребителей употреблять определенный сорт бензина, поскольку компания занята охраной окружающей среды, научными исследованиями, образованием. В некоторых компания отделы ПР включают в себя также и рекламные подразделения.
Преимущества ПР:
Основное из них относительная дешевизна косвенной рекламы. Правда, нужно заплатить за приготовление информационных пакетов для прессы и за другие информационные материалы, на рекламная площадь и рекламное время, столь дорогостоящие, столь дорогостоящие для рекламодателей, в случае косвенно рекламы обходятся бесплатно. Удачными действиями в области косвенной рекламы можно заполучить в десятки раз больше места в прессе, времени в эфире, чем купить за такие же деньги (прямая платная реклама).
Есть и другие достоинства:
- Если фирма (товар, услуга) заинтересует СМИ до такой степени, что информация о них проникнет в теле- и радиопередачи, на страницы газет и журналов – это сразу же придаст им дополнительный вес;
- Выступая в рамках косвенной рекламы на радио или на каком-либо собрание, вы будете общаться с людьми, более благожелательно настроенными, чем обычный потребитель рекламы. В тоже время у вас будет больше времени, чтобы донести то, что вы хотите сказать;
- Никакая другая косвенная реклама не принесет фирме такого уважения, как помощь обществу – школе, больнице, дому престарелых, дому ребенка и т.п.